可口可乐广告策划新(共14页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上石家庄翰墨轩文化传播公司可口可乐广告策划小组名单负 责 人：张祥 公司总监市场调研： 张祥 市场部广告创意: 张祥 创意部广告设计：张祥 设计部广告媒体：张祥 媒体部策划书执笔：XXX前言石家庄翰墨轩文化传播公司受石家庄可口可乐公司的委托，进行可口可乐的广告活动的策划。本策划根据双方协议，于2011年9月开始，到2011年11月结束，历时两个月。先提交广告活动策划方案的文本。本策划方案本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动
2、能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。目录前言第一部：市场分析一、 市场营销环境分析.4二、 消费者分析.5三、 产品分析.5四、 竞争状况分析.5五、 竞争态势总结.7第二部：广告策略一、 广告目标.7二、 目标市场策略8三、 广告诉求策略8四、 广告表现策略.8五、 广告媒体策略9第三部：广告实施一、 广告实施目标11二、 广告实施时间11三、 广告的目标市场.11四、 广告的诉求对象11第四部：广告活动的效果预测及监控广告效果预测12广告媒体排期表.12附录：调查问卷第一部：市场分析一、 市场营销环境分析1. 市
3、场营销中的宏观环境第一，软饮料在中国的发展趋势。中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。第二，人口结构。有人才有消费者，才有产品的销路。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，但是对饮料的认知度已经大为提高。并且越来越多的年轻人更喜欢喝可口可乐。第三，经济状况。经济发展的状况直接决定着产品的销售。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。第四，社会环境。中国在未来几年内的社会环境还是
4、相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。第五，政治法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。第六，竞争者。一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。从上面的分析，我们可以看到，可口可乐在中国面临的既有挑战也有机遇！市场营销环境就是通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动的！2. 市场营销中的微观环境可口可乐公司（Coca-Cola Company）成
5、立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出，可口可乐公司是一间优秀的跨国公司，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。中国有相对廉价的资源，相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动，
6、考虑到市场竞争的加剧，在可口可乐的品牌优势下，在这方面的环境影响相对要小。在营销中间商方面，随着中国市场的成熟，期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟，因此，在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响！二、消费者分析（一）购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，年轻化的趋势是不会改变的，也不排除有成年人甚至是老年人购买，。但最主要的是有激情有活力的人，不管是年轻人还是中年人及老年人 （二）购买标准 ：可消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的
7、兴趣和爱好进行选择。三、产品分析可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场。产品分类：可口可乐；芬达；雪碧；健怡可口可乐；阳光冰爽果茶；醒目果味汽水；酷儿；水森活四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）可口可乐在中国的优势与劣势1.优势在中国大陆年产值高；软饮料市场份额高达48%； 世界第一品牌，市场知名度高；在华拥有29家装瓶公司及35家生产厂；雄厚的资金、先进完善的管理、较强的产品开发能力和市场营销能力、优秀的员工队伍；中国人均饮料消费量逐年增加；中国消费着购买力逐渐增强2.劣势中国有关部门限制装瓶厂规模和原浆进口量；果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料的迅猛发展；
8、消费者日益成熟，消费越来越理性化；百事可乐市场占有率达27%，非常可乐为12%，面对强有力的竞争者；战线长，总成本大，价格高；偏重大城市，轻视二、三线城市，忽视农村市场；产品偏重于碳酸饮料，类别不够丰富；机构庞大，对外界反应不够灵活（二）企业和竞争对手的竞争状况饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。以强势广告及通路，来作为产生经济效益的途径易被复制且效果渐弱。在另外一方面来看，物质产品的多样化给了大众多样的选择，从而减少了大众对可口可乐的选择度！ 目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相
9、对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等 7 城市占优。尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位，但百事公司从来没有放弃，不断地开拓市场，积极创新，寻求突破，不断地拉近与可口可乐公司的距离。近几年，植物蛋白、果汁和茶饮料等健康型饮料收入和利润总额占比逐步提升，其中植物蛋白饮料在软饮料行业的收入占比和利润总额占比提升，同时植物蛋白饮料在2006 年销售实现了22.88%的增长速度。果汁销售额从2004 年至2006 年年复合年增长率12.5%增长。就销售量而言，复合年增长率为17.1%。预计随着来自二线城市及农
10、村地区之需求大幅增长，果汁仍将持续增长。附：未来几年更将是饮料行业结构重构时期，奶类饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。五、竞争态势总结从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说是非常的激烈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味。凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐已经连续成为中国最著名商标
11、之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 。随着生活质量的提高，大众对食品健康的考虑增加。可乐这种碳酸饮料因可乐内含有咖啡因等成份而被认为是高热量的饮料，大众刻板印象-不健康饮料，易造成肥胖等健康问题。大众追求健康的意识抬头，势必将减少对碳酸饮料的饮用。这个影响是巨大的，应预先考虑到这个问题，寻求解决之道。第二部分：广告策略一、广告目标本策划的目的是通过关高战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高知名购买率，使其品牌形象深入人心。建立健全的销售网络，形成稳固的市场。1. 企业提出
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