市场营销复习攻略(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2、常见的市场需求状况：负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求2、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。3、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。4、市场营销

2、管理哲学是：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。5、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。6、营销观念的分类： 以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念 以消费者为中心的观念：市场营销观念以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念市场营销观念的四个支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率。7、竞争导向：也可以称为竞争对手导向，它是指企业主要以竞争者为标杆作为企业营销行动的基础，主张企业应该从超越竞争对手，而不是满足顾客需求出发，进行营销创新。 8、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

3、顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。9、顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值： 指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。 包括： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本： 指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。 包括： 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 获得更大的顾客满意程度的改进：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。 10、企业价值链，是指企业创造价值的

4、互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 11、上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特征性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。12、核心业务流程主要有：新产品实现流程、存货管理流程、订单付款流程、顾客服务流程。13、供销价值链（价值让渡系统）：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供销商、分销商和最终顾客组成的价值链。14、企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和企业成长。 主要内容：正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资业务

5、作为一个组合来管理。根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。从长期发展的战略高度制定规划。 15、企业战略的特性： 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性16、企业战略的层次结构总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略经营战略：又称为经营单位战略、竞争战略。职能战略：即职能部门战略，又称职能层次战略，是企业各职能部门的短期性战略。17、企业战略规划过程判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。18、战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。19、规划成长战略 密集式成长战略：市场深入；市场开发；产

6、品开发 一体化成长战略：后向一体化；前向一体化；水平一体化 多角化成长战略；同心多角化；水平多角化；综合多角化20、经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 规划经营战略的关键是战略分析和战略选择21、竞争环境：是指与企业自身业务具有竞争关系的各种因素。22、分析战略条件的重点，是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。 措施：明确利用机会所需要的能力及其构成；分析现有能力的现状；进行战略评价和制定措施。23、战略竞争选择 成本领先战略：是指一个企业力争使其总成本降到行业最大水平，作为战胜竞争

7、者的基本前提。核心是争取最大的市场份额。 差别化或别具一格重点集中或市场“聚焦”24、市场营销管理的一般过程 明确经营战略与目标；战略性市场营销决策：决定目标市场发展市场营销组合；战术性市场营销决策；制定市场营销计划；实施与控制市场营销活动25、市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。26、市场营销组合的特点：1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性27、企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。28、规划投资

8、组合有两种模式： “市场成长率/市场占有率”矩阵；“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。“明星”，成长率高，市场占有率也较高的经营单位或业务。“奶牛”，成长率低，但市场占有率非常高。“瘦狗”，指市场成长率和占有率都相对较低的经营单位。“多因素投资组合”矩阵。1.市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。2.分销渠道：作用：企业产品在通往消费者的过程中，是通过一定渠道实现的。概念：也叫“消售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。职能：研究，促销，接洽，配合，谈判，

9、物流，融资，风险承担分类：分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构3.影响分销渠道选择的因素：顾客特征，产品特征，中间商特征，竞争特征，企业特性。环境特性4.分销渠道设计：（1）确定渠道目标与限制。（2）明确各种渠道交替方案。（3）评估各种渠道交替方案5.分销渠道管理：（1）选择渠道成员。（2）培训渠道成员。（3）激励渠道成员。（4）评估渠道成员。（5）调整渠道成员。6.窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生原因：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面

10、的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货。 整治：（1）签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。7.批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。它不包括制造商的农民。8.批发商与零售商的区别：（1）服务对象的不同；零售商是专售给最终消费者的，批发商不是专售给最终消费者的。（2）在整个商品流通过程中所处的地位不同。 零售商处于流通过程的终点，批发商处于流通过程的起点或中间环节。（3）交易的数量频率不同，零售商

11、交易的数量小、频率高。属于劳动密集型的产品。批发商交易数量大、频率低属于资金密集型的产品。（4）营业网点的设置不同：零售商面对广大消费者，地点在繁华的市区。批发面对的是零售商，地点一般在租金低的郊区。 9.零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何组织向最后的顾客的销售活动都是零售活动。零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。10.物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平11

12、.物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。物流现代化需要以下技术的支撑：条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换。12.促销：概念：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 含义： 促销的核心是沟通信息。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。作用： 传递信息，强化

13、认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。形成偏爱，稳定销售。13.促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。影响因素：（1）促销目标（2）产品因素：产品的性质。产品寿命周期。（3）市场状况：市场地位。营销对象的分布。（4）推动与拉引策略（5）促销预算14.人员推销策略：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品。人员推销的优点：信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高。对推销人员的要求较高。推销人员的素质：态度热忱，勇于进取。求

14、知欲强，知识广博（企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识）。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。人员推销的基本策略：试探性策略；针对性策略；诱导性策略。15.广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。（1）宣传广告：适用于产品生命周期中的介绍期。（2）劝导广告：用于产品的成长期。（3）提示广告：适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。16、影响广告媒体选择的因素：（1）产品的性质。（2）消费者接触媒体的习惯。（3）媒体的传播范围。（4）媒体的影响力（5）媒体的费用17、广告的设计原则（1）真实性；（2）社会性；（

15、3）针对性；（4）感召性；（5）简明性；（6）艺术性。18、公共关系策略：公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。特征： 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 公共关系活动以真诚合作、平等互利、

16、共同发展为基本原则。 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。作用：搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。形式：创造和利用新闻举行演讲会、报告会及纪念会等开展有意义的特别活动编写书面和音像宣传材料建立企业的统一标识体系参与和赞助各种社会公益活动19、销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著。是特定时期的短期性促销工具。是一种辅助性促销方式。可能会贬低产品的价值向消费者推广的方式：赠送样品。赠送代价券。包装兑现。提供赠品。商品展销。有奖销售。降价销售向中间商推广的方式：折扣。资助。经销奖励销售促进的目标：一是针对消费者的：鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。二是针对中间商的：鼓励中间商大量进货，增加库存，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系。三是针对本企业推销人员的：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻求更多的潜在顾客；大力推销过令积压产品。销售促进的控制： 选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传专心-专注-专业