电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究.doc

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1、2006 年 1 月 文章编号 : 1000 6788( 2006) 01 0035 07 系统工程理论与实践 第 1 期 ( 1 电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究 陈 云 , 王浣尘 , 沈惠璋 中国浦东干部学院信息技术部 , 上海 201204; 2 上海交通大学管理学院 , 上 海 200052) 摘要 : 为考虑电子商务实施程度对零售商价 格竞争行为的影响 , 论文采用 一个两阶 段博弈模型 分两种 ( 1 China 情形对电子商务零售商与传统零售商的价格竞 争行为 进行了研 究 , 给出了 电子商 务零售商 和传统 零 售 商的最优定价、均衡利润 , 以及电子商务消费者和传

2、统消费者的分布情 况 . 同时 , 论文 得出了几个 相关命 题并结合实际情况进行了讨论 . 论文分析指出 : 在电子商务消费者临界价值 评价不低 于传统消费 者临界 价值评价的情形下 , 若其他条件保持不变 , 随着 电子商 务实施程 度的不 断提高 , 电 子商务零 售商和 传统 零售商的最优定价会不断降低 ; 在电子商务消 费者临 界价值 评价小 于传统 消费者 临界价值 评价的 情形 下 , 当电子商务实施程度超过一临界 值时 , 电子商务零售商获取的利润将高于传统 零售商 获取的利润 . 关键词 : 电子商务 ; 零售商 ; 价格竞争 ; 消费者价值评价 中图分类号 : C931 文

3、献标识码 : A Study on the Price Competition betw een E commerce Retailer and Conventional Retailer CHEN Yun , WANG Huan chen , SHEN Hui zhang Executive Leadership Academy Pudong, Shanghai 201204, China; 2 Management School, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200052, China) Abstract: Considering the

4、 impacts of implementation degree of electronic commerce on retailers behaviors, this paper applies a two stage game model to study the price competition between an e commerce retailer and a conventional retailer. Expressions for optimal prices, profits and consumers distribution in equilibrium are

5、derived. Some propositions are proved and discussed. This paper points out that, when the critical valuation of e commerce 1 consumer is more than or equal to that of conventional consumer, the product price of both retailers will decrease with implementation degree of electronic commerce; when the

6、critical valuation of e commerce consumer is less than that of conventional consumer, the profits of e commerce retailer will be more than that of conventional retailer if implementation degree of electronic commerce is more than a critical value. Key words: electronic commerce; retailer; price comp

7、etition; consumers valuation of goods 引言 互联网的出现 , 电子商务的迅猛发展 , 越来越多的零售商通过网络在线方式向最终用户销售商品 ( 以 下对此类零售商简称为电子商务零售商 ) , 消费者足不出户就可以买到需要的商品 . 一般情况下 , 电子商务 零售商需要为消费者提供售后的送货服务 ; 传统零售商 ( 未采用电子商务方式销售商品的零售商 ) 则在商 店向消费者交 付货物 , 货物如何运输主要由消费者自己解决 . 可见 , 电子商务零售商与传统零售商在经营 模式、成本构成等方面存在着一些本质的区别 . 这便提出了一个需要解决的现实问题 : 这些电子

8、商务零售 商如何与传统零售商进行竞争 ? 论文试着从价格竞争的角度来回答这一问题 . 对于互联网下的商品价格问题 , 目前已有大量的理论和实证研究 , 早在 1999 年 , Smith, Bailey & Brynjolfsson 就从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单成本四个方面对已有的文献进行了比较和回 师 . 收稿日期 : 2004 12 21 资助项目 : 国家自然科学基金 ( 70450001) 作者简 介 : 陈云 ( 1975- ) , 男 , 博士 , 讲师 ; 王浣尘 ( 1933- ) , 男 , 教授 , 博士 生导师 ; 沈惠 璋 ( 1958- ) , 男 ,

9、教授 , 博 士生导 1 2 2 1 2 2 1 4 36 5 系统工程理论与实践 2006 年 1 月 顾 . 从价格竞争与定价的角度看 , 国外也有一些文献对电子商务环境下零售商之间的价格竞争与定价问 6 8 9 题进行了研究 ,国内对此问题进行深入研究的较少 . Friberg et al( 2000, 2001) 对传统商店与网上商店 的价格关系建立了理论模型进行研究 , 并利用瑞典市场中的书籍、音乐 CD 方面的电子商务数据进行了实 证检验 , 指出纯在 线商店 ( 仅通过 Internet 销售商 品的商店 ) 的在线 价格低于双渠 道商店 ( 能同时通 过 Internet 和传

10、统方式销售商品的商店 ) 的在线价格 . Pan et al( 2002) 基于 Hotelling 模型框架建立了一个纯 电子商 务零售商和一个电子商务、传统商务结合的零售商之间的价格竞争博弈模型 , 分析指出纯电子商务 零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格 . 在国内 , 蔡津和张正华 ( 2001) 运用博 弈论和信息经济学理论对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竟争行为建立模型进行了分 析 , 并结合我国开展电子商务的现状给出了几点政策性建议 . 上述研究文献中 , 文献 6 8 没有考虑电 子商务实施程度 ( v, 0 0; 当 pt 0 时 , 据 (

11、1- t ) !p t , 有 0, 故 1- t - p t !0. 所以 , 对于 pt !0, 一定存在 1- t - pt !0. 又因为 pt - ct !0, 即 pt !ct , 所以 1- t - ct !0. # ceT b - ceT a = t ( v + t - vt ) ( 3v+ 4t - 3vt ) ( 1- t - ct ) !0, ( 1- t ) ( v+ 2t - 2vt ) ( v + 2t - vt ) # 区间 ceT a , ceT b 非 空.所以 , 当 ce + T ceT a 2 * * 1 (p , p ) = ( v + 2t - (

12、1+ t ) ( v + t - vt ) ct + t ( 1- t ) ( 1+ c + T * k 1 t = !0; ( 1+ , ceT b 时, 命题成立. 证毕 . 命题 2 在 e ! t 情形下 , 若其他条件保持不变 , 随着电子商务的不断普 及和深化 ( 即电子商务实施 程度 v 的不断提高 ) , 电子商务零售商和传统零售商的最优定价将降低或保持不变 ; 并且 , 当满足如下条件 之一时 , 电子商务零售商的最优定价会高于传统零售商的最优定价 : 第 1 期 1) v t ( 1- 2ce + 2T + ct - 3t ) 电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究 且

13、T v+ 2t- vt ( v+ t - vt ) ( 2T + ct - 2t ) + t ( 1- t ) ; 3) T 0, 需使 k3 0, 即 t ( 1- 2ce + 2T + ct - 3t ) ce - ct * * 1) 当 v (1- t ) ( ce - 2T - 1 ct + 2t ) 且 T p t * ; * 2) 当 ce v+ 2t- vt ( v+ t - vt ) ( 2T + ct - 2t ) + t ( 1- t ) 时 , p e p t ; 3) 当 T p t . 证毕 . 2( v+ t - vt ) 2 由命题 2 可知 , 只有在 ct +

14、 t = 1 和 ce + T = 1 的特殊条件下 , 电子商务零售商和传统零售商的最优定 价才不会随电子商务实施程度的增加而改变 . 因此 , 若保持其他条件不变 , 通常随着电子商务的不断普及 和深化 , 电子商务零售商和传统零售商的最优定价会不断降低 , 而且传统零售商为了与电子商务零售商竞 争 , 必须采用两倍于电子商务零售商最优价格降低速度的策略 . 从命题 2 还可以看到 , 随着电子商务环境 的改善 , 即当电子商务消费者所支付的其他成本 ( 如网络接入成本、商品的运输成本等 ) 降低到一定程度和 电子商务普及深化到一定程度时 , 电子商务零售商可以采用高于传统零售商商品定价的

15、策略 . 也就是说命 题 2 从另一个角度解释了经验研究中可能出现 Internet 市场价格水平更高的现象 , 如 Lee( 1998) 以日 本在线拍卖二手车的电子市场 AUCNET 为例 , 论述了电子拍卖市场价格高于传统市场价格的原因 . 4 e 4( 1- t ) 2 v( 2- t ) - ( 1- t ) !0. 证毕 . 命题 4 表明 , 在电子商务消费者临界价值评价小于传统消费者临界价值评价的情形下 , 若其他条件保 持不变 , 随着电子商务的不断普及和深化 , 当电子商务实施程度超过一临界值时 , 电 子商务零售商获取的 利润将高于传统零售商获取的利润 , 电子商务零售商

16、在竞争中将逐渐体现出其竞争优势 . 5 结束语 论文在 Friberg et al( 2000, 2001) 研究基础上 , 考虑电子商务实施程度 v 对零售商价格竞争行为的影 响 , 采用一个两阶段博弈模型分 e ! t 和 e t 两种情形 ( Friberg et al 只 考虑了 v = 1 和 e ! t 这种情 形 ) 对电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为进行了分析 , 给出了电子商务零售商和传统零售商的 最优定价、均衡利润 , 以及均衡时电子商务消费者和传统消费者的分布情况 . 模型分析指出 , 在 e ! t 情 形下 , 若其他条件保持不变 , 通常随着电子商务的不断普

17、及和深化 , 电子商务零售商和传统零售商的最优 定价会不断 降低 , 而且传统零售商为了与电子商务零售商竞争 , 必须采用两倍于电子商务零售商最优价格 降低速度的策略 ; 同时 , 论文给出了电子商务零售商最优定价高于传统零售商最优定价的条件 . 在 e t 情形下 , 若其他条件保持不变 , 随着电子商务的不断普及和深化 , 当电子商务实施程度 v 达到一临界值时 , 电子商务零售商获取的利润将高于传统零售商获取的利润 . 当然 , 论文尚有一些待改进之处 , 如 : 没有考虑生产商策略以及库存对零售商行为的影响 ; 没有考虑消 费者上网行为差异对零售商价格竞争的影响 ; 没有考虑双渠 道零

18、售商的情形等 . 因此 , 将模型进一步扩展 来讨论双渠道零售商等情形在未来值得进一步研究 . 参考文献 : 1 Bakos J Y . Reducing buyer search costs: Implications for electronic marketplaces J . M anagement Science, 1997, 43( 12) : 1676 * * 1- t 情形下 , 当电子商务实施程度 v 达到一临界值 , 即 v ! * * * * 1 2 1 e ( p e ) - t ( p t ) = v( 1 - ce - T ) - 1 2 1 2 令 ! = v(

19、1- ce - T ) - ( 1- v ) ( 1- ct - t ) , c 当c + T = 时 , # 当 v ! 第 1 期 - 1692. 电子 商务零售商与传统零售商的价格竞争研究 41 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Lal R, Sarvary M. When and how is the Internet likely to decrease price competition? J . Marketing Science, 1999, 18( 4) : 485 - 503. Brynjolfsson E, Smith M D. Frictionless

20、commerce? A comparison of Internet and conventional retailers J . Management Science, 2000, 46( 4) : 563- 585. Chen P Y, Hitt L M. A model of price dispersion in internet enabled markets R . Working paper, Graduate School of Industrial Administration, Carnegie Mellon University, 2004. Smith M D, Bai

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