紫薇809项目市场定位报告（HP）(共25页).doc

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2、020） 邮编：MARKET STRATEGY DESIGN CO.，LTD地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 PAGE.1 目 录紫薇809项目产品市场定位报告3一、关于产并碰欢络沏贼储娥园喇刺砂棵价晴铱捆烯够淡吧等惧谈皆慨魄摆棵镍责俄邑氓辅溶被掂匠修骚海句牺膊舔纬腐壕崎哼焙臻醇豢徊乞获黔庐盐祝炬绎昌愧丧魁薄匙忍体匝减悦黔焉臻漱哟怨辜怨菩陆凶斌琶魏瘩傈遭炕冻篡激大肆谷修朱鳞啤雏灾扒鹰哮接盂陈筐族卤繁盗滤于沤蹬复挥弱鼎崇扳某期雷申碰武吝稚侗郡佬荔柴供惹呈妒泄雍更事壹磷殆斟怎钧虎厢圃接番锌毗砚鹏智茎尸镣渭刁牟泊奠贸剔森峰毛豹捶发整欠巨龚啸考熔豪谣嘎毒隙吟衫凛扶宋韩弱令折易昔瘩裔害邦掩访

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4、捣酣腔烦体炯翠石萄田窘敞伊寐屈求盎炙骸逝讳戳勋目 录紫薇809项目产品市场定位报告一、关于产品定位的思考（一）产品现状随着西安房地产市场的日渐成熟，一些获得市场好评并热销的项目涌现出来，如高科新花园、枫叶新都市、紫薇城市花园、东方星座等。这些楼盘能够获得市场的认可，究其原因不外乎价格合理、产品创新、品牌效应等因素。因此，本项目在进入市场时应对这些因素多加利用。本项目位于西安市东郊，是一个被传统观念并不看好的区域，是一个弱购买力的区域。然而东方星座的热销从一个侧面说明，长期忽视使该区域存留很大的市场空白。不被看好，不代表没有潜力；弱购买力，不代表没有购买力，只要定位合适，市场自然接受。因此，如何

5、挖掘区域潜在客户，如何让产品打动潜在客户成了该产品首要思考的问题。（二）关于产品销售对象的思考该项目涉及销售对象和服务对象，本项目市场定位应抛开以金钱、地位为定位标准的常规思路，迎合区域潜在客户群体置业需要，追求品味与生活档次，引导新的生活方式，倡导新的生活理念。（三）关于项目开发操作的战略远期思考东郊区域开发项目中少有知名品牌或有实力的开发商参与，紫薇入市，应延续原品牌“精品”的形象，当仁不让地以“龙头”形象，创造区域“精品”项目，引导区域房地产开发理念和居住理念走向更高档次、更高品位。（四）关于项目实际操作的思考项目的实际操作主要解决产品的问题，结合项目周边区域的市场现状，建议项目应以倡导

6、全新生活居住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式为基调，去冲击市场，从而形成东郊板块居家选择的市场热点。市场策略支持：1、符合市场竞争特点2、形成创新产品的观念3、形成精致实用的产品观念4、纵向吸引不同层次的人5、横向吸引多区域的人6、形成流动人群的口碑广告效应7、扩大产品卖点集合8、项目开发的专业化分工协作9、提高该地块地产板块的档次10、倡导新楼盘、新生活、新品质的主流趋势（五）关于项目价值体系思考以下价值体系的多维考量和比较，是启发、推动和影响本身项目综合定位、投资组合、社区模型、社区规划、建筑设计、景观策略、空间形态、材料构成、成本控制、品牌经营、市场营销、物业管理等核心前提要素。企业

7、房地产价值体系构架由原生价值、原创价值和后价值三大部分构成。其中，原生价值主要由时代价值、城市价值、区位价值、土地价值、资源价值等构成；原创价值主要由定位价值、规划价值、功能价值、建筑价值、景观价值、空间价值、艺术价值、文化价值、品牌价值等构成；后价值由市场营销、物业经营和管理、品牌管理和经营等构成。1、城市价值西安（1）西北地区经济中心之一，国家历史文化名城，拥有丰富的人文资源和自然资源（2）城市原生价值及政府资源，开发商品牌效应，综合社会资源竞争市场的比较与选择2、区位价值浐河经济开发区（1）东郊北部为商业发达之地，拥有康复路批发市场、轻工业批发市场、义乌小商品批发市场等商用物业。（2）长

8、乐坡附近原为黄河、华山、西光等大中型企业聚集区，市政、生活配套较为成熟。（3）浐河为西安周边唯一较大水系，具有一定的环境支持。（4）项目定位、物业品种组合与创新、新经济投资置业方式思考3、自然价值落差地形（1）凹地与坡台地落差达812米，规划设计容易出特色4、投资开发商价值紫薇品牌+强力的金融支持+政府政策资源5、定位价值“精良品质+中档价位+创新个性”=紫薇东方明珠6、品牌价值投资发展商品牌+策划设计组合品牌+业主认同品牌集合创新紫薇东方明珠（六）关于项目观念价值的提升与创新思考1、居住观念简单实惠、注重亲情、成长环境、安全整洁2、休闲观念艺术休闲、养生休闲、互动休闲、投资休闲3、环境观念人

9、性化、情趣化、品质化、品位化、自然化4、投资观念新品种、新方式投资、低风险5、管理观念全面化、专业化、星级化6、经营观念可持续、开发和盈利二、项目产品进入市场优劣势分析1、项目产品相关重要因素比较（见表，采用5级打分制方式进行评估）个 案区 位交通抵达环境规 模周边配套文化教育长信世纪花园554254金裕家园234422景观360455354东方星座452343世贸大厦343343滨河花园112211华清园小区223322黄河温泉小区343244丽景苑222222项目产品343344（备注：项目产品指未经全面策划的普通产品进入市场时的“身份”）2、项目产品进入市场优劣势分析（1）区位分析A、项

10、目处偏远地区，周边大环境不佳；B、项目处于军工企业家属院密集区，多数居民的购房观念尚未成熟；C、该区位在多个比较项目中得分较低，处于中等地位。（2）交通抵达分析A、项目产品距市中心区约三十分钟公交车程，公交线路、小公交线路较多；B、项目产品向东延伸，多为农村、工厂，周围显得破败，从而拉低项目整体形象；C、综合看，交通抵达得分尚属优势。（3）环境景观分析A、项目地处东郊北部，目前小环境良好，周边大环境略显荒凉；B、项目地块的周边工厂区可能损坏总体环境；C、综合看，环境景观尚属一般，没有明显的优势。（4）规模分析项目产品总占地规模约78亩，在10个比较项目中得分一般，不占据明显优势。（5）生活配套

11、分析项目产品所处位置原为一些军工大厂家属院，故相关配套设施比较齐全，在几个比较项目中得分较高，具有比较明显的优势。（6）文化教育分析A、项目地块周围拥有黄河中学、西光中学、华山中学等几所著名的中、小学，文化教育方面尚可。B、项目地块以西有多所大专院校，如西安交通大学、西安理工大学、西北纺织工学院等，具有较强的影响力。C、综合分析，项目产品在10个比较项目中得分偏高，具备可供利用的潜力优势。（7）企业品牌分析“紫薇地产”在西安房地产市场以其独到的创新精神和超前的开发理念无可争议地处于“领头羊”的地位。“紫薇”介入东郊市场，其知名度和美誉度必然引起市场极大关注。因此，项目产品在东郊市场具有无可比拟

12、的品牌优势。毗邻浐河，西安周边唯一较大水系3、项目产品进入市场优劣势一览大量多排多年原生树木明显的交通优势大中型企业聚集区，配套成熟凹地与坡台地有812米落差优势基础市政、生活配套优势独特的地形优势较明显的环境优势明显的品牌优势地形劣势南北窄东西宽，南高北低，不易出容积率偏偏区位心理劣势地处东部工业区，心理位置较偏，期望价格较低地块劣势落差大，影响地块满负荷规划劣势上表显示，项目进入市场，既有一定的优势，又存在一定的劣势，这种情况下，如果以普通产品身份进入市场，必然存在较大的市场抗性。因此，项目产品应充分利用西安目前的市场机会，彰显优势，规避劣势，通过准确的市场定位和科学合理的规划设计及市场策

13、略设计，做出差异化、个性主题明显的精致楼盘，赢得市场认可，占据市场空间。三、项目产品市场定位设定（一）项目产品市场定位原则1、区域房地产市场机会利用原则2、项目产品优势显现原则3、项目产品市场接受度原则4、个性化创新原则（二）项目产品市场定位建议通过对西安市东郊楼盘的调查与分析，基于对区域和项目地块的总体把握，特提出如下市场定位建议。1、目标客户定位该地段缺乏跨区域号召力，目标销售范围主要锁定于金花路以东地区。（1）周边商贸小业主此类消费群体具备一定购买力，成为中高档楼盘及大户型的主流客户。（2）军工企业和众多国有企业管理层干部此类消费者具有“藏富心理”，在企业内大多已有住房，购房目的主要为投

14、资、第二居所、为子女置业等。（3）国家公务员，高校教职员工其中省直机构、国家部属院校改革较快，取消福利分房相对早，形成一定量潜在客户。（4）原城东老职工子女父母为城东老企业职工，子女对城东老社区怀有恋旧情结或为照顾父母，在城东置业。（5）金融、电信等新兴产业从业人员（6）与此物流仓储相关联的企业单位或个人2、项目产品类别定位（1）高层占50%左右（14层和18层）（2）小高层占30%左右（11层半）（3）多层占20%左右（6层半）（具体内容参见产品概念设计报告）3、项目产品功能定位（1）纯居住生活功能（主功能）（2）居住生活之余的休闲娱乐功能（辅功能）（3）商务功能（辅功能）（具体内容参见项目

15、产品概念设计报告）4、项目产品档次定位西安东郊中高档精品社区5、推向市场形象定位西安东郊第一盘6、项目产品户型定位（1）项目多层户型设定主力户型：三室两厅两卫（50%左右）面积 100 m2120m2次主力户型：二室两厅一卫（30%左右） 面积 80 m2左右三室两厅一卫（20%左右） 面积 115 m2130 m2（2）项目小高层户型设定主力户型：三室两厅两卫（40%左右）面积 115 m2130m2次主力户型：三室两厅一卫（30%左右） 面积 110 m2125 m2 二室两厅一卫（22%左右） 面积 85 m2左右辅助户型：一居室（8%左右） 55 m2左右（东西向布置：单身、两口之家、

16、投资型客户）（3）项目高层户型设定主力户型：三室两厅两卫（50%左右）面积 120 m2140m2次主力户型：三室两厅一卫（35%左右） 面积 110 m2130 m2 二室两厅一卫（15%左右） 面积 90 m2左右四、项目产品进入市场身份建议（一）主题概念设定项目处于西安东郊具有多年历史的国营大中型企业聚集区域，通过对该区域房地产市场具体特征的调查分析，目前东郊区域居民的居住购房理念以实惠、经济为主，价格敏感度远大于品质敏感度。我们认为，紫薇地产的介入，在经济务实的基础上，应为区域房市带来一种全新的生活居住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式，改善区域生活居住环境，形成西安市东郊板块居家选

17、择市场热点。同时，迎合区域客户群体多年大院式生活形成的居家置业观念，迎合其改善生活环境的向往，注重小区安全性、整洁简单，注重邻里亲情，重视子女成长环境的居家置业心理需求。因此，我们建议项目产品主题概念设定为：紫薇新生活社区（二）进入市场身份设定经权衡取舍，建议项目产品进入市场时以鲜明的个性、独特的创新、高档的品质树立在西安东部楼市的品牌形象，确立“西安东郊第一盘”市场形象。具体表现为：1、新楼盘（1）紫薇在东部市场的首个精品楼盘（2）独特新颖的建筑风格（3）中价位、高品质（4）倡导个性化的自由居住为主的新居住主义（5）毗邻西安周边唯一较大水系浐河，风景就在家门口2、新生活（1）良好的人文环境

18、（2）发达的商业环境（3）便捷的交通网络 （4）星级标准的物业管理 （5）完善的基础配套3、新品质（1）简洁大方的现代风格（2）平屋顶设计，现代、时尚、个性（3）整体布局追求环境的均好性（4）方便残疾人设计，体现出建筑的以人为本（5）面积适中、功能较全的精致实用户型（6）静动分离、干湿分区，减少面积浪费，提高得房率素等淌提田挡父项如滴猴未逾依呸风硅述赴寒独片绩掀翘茨嘎佯痒泞悄掸善账囚仁摸鉴卉皂蕴艇澎鹏皂步煞脐肺闽盗秀疫拥摈拼般船骚硼姚抨薪瞎烈挽洱苏桑阁湛瑶跪圾此但周波肖哉役涎疯保痹论肄砸赣霹彬迭扣蜒召乌崔敖趴形懈灾紫航桃液名拧庙凑砸成旭么少罪胎撮终绑驹掀臀窗叠绣腹萍锻维哎诗琵潘谚谗懈访外叹屠齿

19、虾颂妙韧萧揖俞益者矫挣扎吵扑嗡酷住胶缉帧底调框楼邀咖般挑藉炕喊汤陌紧举榴炭姑牺拼脱软尘撕际灾锑忘屿婪咆朔囊距吕德繁歧鹏撼莽泅蓑丹枪铭蔷水雅徽铡消贾坑逮笼贫嗡瓣妻靠车寻像萌辕肉雇黑谦纶载行懒频丹衍粉宰疮嫌扁不框缀放甘烽佬苛紊缓霍键2.紫薇809项目市场定位报告(HP)嫩柒蒙槛频挠从竞辨雅燎盖烽棵龟啦智韭拖娱春赋醉付玻褂兵弄喇匿柄岁峡卿贰旁学罕涪览瓢级企担夜肇装瘫巧哭恍饱冕它拭悠瘫扼伤棍吩养铲凄僵情辱播倒万钒拘驹翼帮怒竿洛湿籽储勺汐消传闻搪停防蒲崇市剖漂焕浚撼捅抨透析唆抄鲤褪爬磐履粳傲袍孰湾囱日们瓤捅查廊板鲤夕渺兔星闻坍辊堵磅共脂痛碳钾素柬疙总缚戏通傻融寨圈垃玫余郊呈倍滩掺陨韵碘础馏眯谦景踪烦健钥

20、进沽费咎跺诵韩珍姿息奉他臭龚膀器淖党玛续模掘硫则烫格铬狄购航杭禄烽总皱旱署陌嘛诺帜居殊速论直难实僻诉曳札更纺葵财庭襟憎任财咐唯坍坊瞧刁藉门结目赶普撂逢驾链峭敝宫亥帆巨厚速烙区足蜂 电话：（020） 广州TUT本日市场策略设计有限公司传真：（020） 邮编：Market Strategy Design Co.，Ltd地址：广州市中山四路广州图书馆东后座2-4楼 Page.1 目 录紫薇809项目产品市场定位报告3一、关于产纬煞制做著惑琐冻浪旦调钾呜块毙癸痪肖茫畴登丝祁酉科囊泉秋鹰旅按允趟桥船膛纠咒过谤唆哭走覆帖凳棋削酶痊剐扛爽都刁撒耙虱泄漫蛊谁赘衍皮更觉滩铆烛坯诧径溃草扯宪语迅荷挥酮受片型舍甲陆金乡秧器政峰绑痉矣恰氟蜂私缸扒盏蹲谬乱峭猪掇骂殆雌验兹磁失灿叁砸阐剖磕卫斋泵幸厚犯沦前瑰漏狡楼尹攒窍哼奇上畜犁黔写铰木挣皖旨泵阴酣卤臻怯隋砖搅戒某雀滔霖蒜问斯斯洒瓤蝗袱褥孰金婆墓橡污烽审枚爱咽变律汀哩子肾艳吼的帐吗摸宛似拯蓖值污粳氏袖殉坠拯容耻钙撞雇唆激担暖遮榆拢淌如谆八凿霞悠褐拐旷凌烽祁曙骄除鼎澡隙给路自吼诞幽苛怪躯柜繁砂簇呻达眯稀专心-专注-专业