南京碧桂园营销模式解读(共11页).doc

《南京碧桂园营销模式解读(共11页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京碧桂园营销模式解读(共11页).doc（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上 南京碧桂园营销模式解读 南京碧桂园营销模式解读提要：深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作 南京碧桂园营销模式解读 据悉，在2013年上半年刚过的时候，碧桂园已经展现出冲击千亿的苗头。到国庆节期间，业内广泛传出碧桂园认购额已接近千亿的消息。而作为“大佬”的万科，对此反应非常迅速和敏感。届时在万科的内部学习平台上，涌现出大量的关于碧桂园业绩爆发及成功原因的解读。本资料就诞生于那个阶段。 一、碧桂园企业运营研究 1.集团布局 2008年开始全国布局，进入城市超过100个，2011年正

2、式进军海外市场。两个特点： （1）碧桂园布局城市主要以中部、北部省份三四线城市；发达城市远郊、都市圈为主，如南京周边。 （2）马来西亚市场上市项目碧桂园金海湾自2013年8月开盘以来，实现认购亿。 2.运营分析 （1）碧桂园在2008年后销售额保持稳定增长，同时因其低价跑量战略选择，销售面积增长率高于万科，价格远低于万科。 2008年以后，销售额年均增长率约43%，略低于万科的48%；2008年碧桂园全国性布局初步完成后，销售面积大幅提升，提升速度高于万科；碧桂园销售均价随着其布局战略选择，2009年价格大幅度下降。2010年，碧桂园逐步转变市场“注重吸纳优质的土地进行储备”，价格稳步提升。

3、（2）碧桂园整体RoE高于万科，财务相对保守，整体周转率在万科大范围推广精装后，开始优于万科。 （3）碧桂园管理费率和营销费率都远高于万科，但毛利率高于万科，保证其净利率，开发成本控制优于万科。毛利率高于万科，保证了其在营销费用和管理费用较高的条件下的净利润实现。 3.成本之道：低土地成本+全产业链布局+大规模复制 （1）布局三四线城市，获取大面积廉价土地。整体布局避开一二线市场，选择的土地大多在车行距离城市中心半小时以内的郊区和三四线城市；项目面积大，占地都在千亩以上，建筑面积过百万平方米项目30个（2012年碧桂园118个项目的总建筑面积万，单项目平均建面万，其中总建面超过100万的项目有

4、30个）。 （2）参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠。2011-2012年，碧桂园土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售价的9%-10%，（2011年楼面均价556元/，销售均价5630元/；2012年楼面均价635元/，销售均价6497元/） （3）碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本。在产业布局上，碧桂园产业涵盖了上游的建材，施工，下游的物业、家具家电、装修等，在供应链上全产业布局以缩减房地产开发成本；随着房地产规模的扩张，其相关产业公司也得到

5、十足发展，如旗下“鸿业管桩”已成为行业内前三甲企业，“腾越建筑”成为最大民营建筑工程企业。 （4）工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节控制成本。 工作前置：在“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施工建设。从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8-10个月。 规模复制：同一时间段，碧桂园项目均为同一批次产品，及大提升了设计、施工、销售的效率，而且通过规模经营降低成本。 项目复制：强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；物业采取高低搭配，定制化的物业形态定位。 垂直一体化：全面覆盖设计，施工，绿化，装修，部分建材，物业服务，酒店经营每个环节，很少外包

6、，获取价值链每一环节利润，借此实现低成本和快速开发。 集中采购：建立强势集中采购体系，逐渐削减向单一供应商采购总额比例。 另外，据悉：碧桂园集团要求，在拿到土地使用权后一周内开工，立即进行50%以上土地面积的开发。 （5）集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化。 碧桂园区域营销管理部、采购部、造价合约部、人力资源部、财务部、市政配套部（隶属工程技术部）采用矩阵管理模式，实行区域与集团总部对应职能部门双重考核。 区域公司组织架构 公司管控模式 （6）典型项目开发成本对比，碧桂园土地和工程成本控制优，净利润高于万科。碧桂园通过其低廉的土地成本和全产业链布局控

7、制工程成本，以碧桂园凤凰城为例，土地成本仅占售价的%，主体建安成本1670元/，相当于万科同类产品的78%。 碧桂园、万科项目开发成本对比 4.碧桂园模式总结 （1）布局三四线城市，获取大面积廉价土地； （2）参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优 南京碧桂园营销模式解读提要：深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠； （3）碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本； （4

8、）工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节控制成本； （5）集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化。 整体上，“碧桂园模式”通过在布局和与政府合作上控制土地成本；通过内部化交易，设计前置、规模复制、集中采购控制开发成本；通过集团相对集权，运营一体化管理保证模式效率，有效控制了成本，实现整个集团的“低价跑量”的运营目标。 二、碧桂园南京区域发展历程 1.符合企业拿地一贯“农村包围城市”模式，与政府协议低价拿去大批量土地资源。 2.碧桂园2009年进入安徽，主打南京市场，四年累计开发四个项目，2013年底高淳项目入市。 3.土地成本

9、低廉，且皆以分批次协议拿地，实现财务风险平衡。 4.从项目打造上打造市场主流产品，定价谨慎确保低价跑量。 5.碧桂园南京区域2013年四盘全面爆发，截止2013年10月当年累计认购亿元。 南京区域历年销售额：2011年28亿元；2012年亿元；2013年截止10月底认购亿元，整体销售金额跑赢南京整体市场，牛市下投资客户挤出效应明显。 三、碧桂园南京区域营销研究 个案分析之碧桂园凤凰城 1.明星产品线，超大体量 碧桂园明星产品线，超大体量，项目自建配套齐全，包含碧桂园体系全部资源，区域不限购。 项目位置：句容黄梅镇312国道边 占地面积：已获取土地3033亩 建筑面积：已获取土地建面约400万

10、在售产品：多层、小高、高层、别墅、钻石墅 主力产品面积：高层50平米、88-165平米、267-280平米；别墅双拼联排230-434平米，独栋518平米 产品价格：高层约5800元/，别墅10500元/。 项目核心价值梳理：区域上，宁句一体化的大东部规划，南京地铁16号线（南京经天路站龙潭）和S6线（汤山句容市区）312国道、沪宁城际铁路、栖霞大道；汤山整体自然环境；项目上，自身配建碧桂园国际学校、商业中心、五星级酒店（未来还将有主题乐园等）。 2.客户多以南京城东区域为主，成交周期短，入住率低 南京投资客户多，项目成交客户中南京主城客户占比超过76%；该项目截止2013年10月累计完成交付

11、1500户，入住户数不足100户；成交周期短，项目45%客户均在1周内成交，因总价低，多数客户首次上门即成交。 3.大展示面，全面发挥其大盘优势 大展示面，全面发挥其大盘优势，同时结合其五星级酒店资源，提升档次。 （1）售楼处接待面积：700平米（沙盘区+洽谈区），结合项目的大盘规划，打造超大沙盘展示；样 （2）板示范区面积：25万平米，集中园林景观示范区，别墅示范区，高层示范区；凤凰国际酒店（五星级标准）。 4.线上高额投入，媒介渠道全覆盖 线上高额投入，全面覆盖南京各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源（看房团）。 据悉，2013年凤凰城销售目标40亿，推广费用预算亿，占比%；其中

12、线上推广费用万，占比%； 线上媒体南京市全覆盖，但整体费效比低，以2013年10月为例，单项目常规月份线上推广总额近500万元，电访单人成本约1877元/人（含看房团）。 碧桂园媒体投放同时要求其组织对应量“看房团”、编外经纪人（媒体工作人员介绍客户）。 碧桂园凤凰城2013年10月线上推广统计（常规推盘月） 数据：碧桂园项目月报 5.价格撬动市场 推广主题以XXXX元/起，特惠，优惠为主，直接以价格撬动市场。 6.百场营销活动 年度组织超过百场营销活动，持续性饭局营销，深挖客户资源。凤凰城项目2013年度活动费用预算2650万，占全部营销推广费用%，占销售总额40亿的%；线下活动主要包括集中

13、活动和各销售小组的自行组织的饭局营销活动，外拓活动，其中各类集中活动超过100个，饭局营销活动为日常持续进行。 7.线下拓客效果显着 人力资源利用，系统的组织超大外拓团队，线下拓客效果优。 2013年10月凤凰城线下拓客统计（集中开盘月） 数据：碧桂园项目月报 （1）超大销售团队：碧桂园凤凰城置业顾问团队约230人，节点300人，组成10个销售小组； （2）超高提点体系：销售团队底薪在1500-3000元/月之间，销售提点千分之五-千分之七； （3）大批量线下拓客：凤凰城外拓团队包括在职置业顾问和临时外聘人员，外拓地点涵盖整个南京各人流聚集地和重点企事业单位，小区； 线下拓展成交客户约占全部成

14、交客户的70%；2011年项目首开前1个月，拓客万组。 （4）拓客四部曲： A.完整细致的前期调研： 集中性调研：碧桂园项目在前期调研要求对周边各类机构，内外部资源做统一调研分析，做好对应的对接客户准备。 制定对应方案：搜集信息，实际了解市场，实地踩点，制定对应的拓客人员和时间。 B.组合拳式的中期执行： 深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作，全民营销，实现拓客；对于媒体价值最大化挖掘要求高，包括赠送的版面和实现的渠道带客量。 c.灵活效率的中期调整： 对拓客实行及时反馈效果，进而对人力，区域，时间进行优化，确保拓客效果。 拓客组：按单执行拓客任务，并总结及时反馈拓客结果。 工作要点：认真填写拓客结果；分享工作中的故事；提出 南京碧桂园营销模式解读提要：深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作建议，包括区域和工作细节上的调整，更好改进工作。 D.完整的客户收拢锁定： 项目现场持续大型暖场活动，创造足够的客户邀约条件；抽奖，表演，推介会持续暖场活动确保项目人气。 在完成初步摸排后，进一步，在项目会所举办“私宴”，以小众饭局营销形式，最终锁定客户。 专心-专注-专业