昆明市汽车4S店营销现状及发展模式分析(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上学科分类号630.4040. 题目昆明市汽车4S店营销现状及发展模式分析姓名 罗 放 学号 08432045 系 别 工商管理 专业 市场营销 指导教师梁 彩 霞 2012年02月26日昆明市汽车4S店营销现状及发展模式分析00678摘 要 本文通过对昆明地区汽车4S 店的调查，结合相关理论基础进行了阐述，主要包括：服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论和企业纵向边界理论，并对4S模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S 模式的优势和不足；接着从宏观分析了我国汽车 4S 店经营中存在的问题，还从政策因素、行业竞争因素、经销商自身因素和消费者的购买心理因素四个方面着手分

2、析了4S 店的销售模式和运作理论，然后提出了汽车销售4S 店的发展对策，并结合案例进行了分析。本文的研究成果将会为昆明地区汽车销售4S模式的发展提供理论支持和实践参考。 关键词：汽车销售；4S销售模式；问题分析；发展策略AbstractBased on the investigation of vehicle 4S sale store in Kunming city，this paper describes the related theories, including the service marketing theory，operation principles of vehicle

3、4S sale store and longitudinal boundary theory，compares the 4S sale model with other sale models，analyzes the advantages and disadvantages of 4S sale model. Then the paper discusses the existing problems of 4S sale store in our country, analyzes the sale modes and operation principles of 4S sale sto

4、re from the aspects of policy factors, trade competition factors, dealer factors and consumers factors. At last, the development strategy of 4S sale store in Kunming city is brought up with cases. The research results of this paper can provide theoretic supports and experience references for vehicle

5、 4S sale mode in Kunming cityKeywords: vehicle sale，4S sale mode, problems analysis, development strategy一、汽车“4S”模式概述（一） “4S”的含义汽车“4S” 的内容包括整车销售（Sale）、专业配件（Spare part）、优质服务（Service）、信息反馈（Survey）等四个方面。 （1）整车销售（Sale） 由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了“专而精”。在整车的销售服务中，4S店提供的信息

6、深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。 （2）专业配件（Spare part） 在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。4S店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了 4S 店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过 4S 店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去做。 （3）优质服务（Service） 制度及信誉度方面，正是由于严格高校效的标准化管理，4S店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软

7、件”也使他们成为消费者买车修的第一选择。 （4）信息反馈（Survey） “信息反馈”是4S流程中重要的销售环节，4S店为顾客与厂家搭建了一座沟通的桥梁。它可以知道产品投入市场，顾客在使用长品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。4S店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对长品改进完善。如有么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。（二） 汽车4S销售模式的产生 所谓的4S 销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专

8、卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sale）、配件供应（Spareparts）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求的日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。汽车销售4S 店的出现，恰好能满足用户的各种

9、需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车销售4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销量。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。汽车销售行业的汽车销售4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。从根本上说，汽车销售4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。（三） 国内汽车4S销售模式的发展我国GDP增长和汽车消费情况：一般认为，人均GDP

10、 达到1000美元是轿车大量进入家庭的起跑线，达到3000美元开始大规模进入家庭；R值在1.44.0 之间时，每千户轿车拥有量可以超过 50辆。我国GDP的增长都在10.0%左右，而汽车增长率在经历了2004年的调整后逐步的趋于稳定，增长速度也保持在一个飞速发展的水平。据国家统计数据，2001年，我国人均GDP为912美元，已处于轿车进入家庭的临界点；轿车价格选定为10万元，全国平均R值为1.33。这说明我们国家即将进入汽车私有时代。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。汽车销售的4S店在1998年开始自欧

11、洲传入中国。1998年，广州本田，上海通用别克，一汽-大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的十多年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。 在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为 2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分。国外4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自

12、新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准饿厂家指定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。二、 昆明市汽车4S销售模式现状及影响因素（一）昆明市汽车4S销售模式影响因素汽车4S店销售的影响因素： 宏观政策因素 （1）政府政策。政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业惊醒控制。2004年9月，国家商务部正好拟发布汽车品牌销售管理实施办法（征求意见稿）。按照该征求意见

13、稿，2005年起，乘用车将实行品牌销售和服务，而2006年12月1日起，所有汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局，而从目前的情况来看，这部分经销商的数量超过了经销商总数的一半以上。如果很多并未取得厂家授权的汽车经销商已经开始各自寻找出路，找挂靠、转行业和重新向厂家申请授权将会成为经销商“洗牌”的三个主要渠道。 （2）宏观经济政策和产业政策。2008年国内汽车生产厂商大幅度地增产，客户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买方市场。 （3）信贷政策。信贷政策的调整，带来了经销商贷款困难，贷款门槛提高，消费群体减少，资金周转变慢，销售利润降低等一

14、系列问题。 行业竞争环境因素 根据迈克尔波特的观点，企业参与市场竞争，总是面临来自不同方面的威胁力量，能战胜这些竞争威胁，就能取得市场竞争的胜利。基本竞争威胁主要来自五个方面。（1） 现有竞争对手之间的竞争现有汽车制造商在每个价位都推出一款到几款车型对这些细分市场进行战略冲击。根据了解，2011年昆明车辆总消费量为211116台。由于同类品牌4S 店的竞标者太多，而目前建设网络的费用不用厂家自己掏腰包，许多厂家一直都在超量建 4S 店，原本应有的利润被一一摊薄了。在昆明，仅仅上海大众就有五家销售公司，它们分别是：英茂商务、英茂悦众、昆明中致远、星长征实瑞、云南众锐。虽说在昆明市这一市场上渠道建

15、立得比较完善，但是加大了经销商之间的恶性竞争。 激烈竞争的结果是，新建4S 店的前期投入在不断加大，比拼规模，但是利润却在不断的缩水。虽然新车型不断增多，价格却纷纷跳水。竞争异常激烈，价格就乱了套。尽管这是厂家所不允许的，但明的不讲就暗降，大家拼着劲儿拼价格，甚至有些商家为了达到一定的销售数量，从而得到厂家的返利，不惜亏本销售，使得利润更低。 （2）4S店商家进入市场的因素 想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：产品差异化。目前，我国的 4S 店大都源自欧洲的建设标准，至少从硬件建设方面极为类似，但“重硬件、轻软件”的情况很严重，现在的4S店能够真正提供“4S”服务的很少，很

16、多是2S、3S。所以具有独特的核心能力和资源的新建4S店将对现有4S店构成威胁。一般情况下，建一家中高档轿车的4S店，固定投资在2000万元左右，建一家经济型轿车的4S店，最少也得1000万元以上。经销商要维持运转，日常流动资金需要大概1000万元。经营这种大规模的4S店，房租、水电、土地等各方面的费用给经销商的压力相当大，每月员工工资和各种税费又有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包。因此，对具有资金实力的潜在经销商是一种威胁。 （3）供应商讨价还价的能力汽车生产企业是4S 店的供货商，目前国内汽车市场呈现一边倒的厂商关系，厂商，有绝对的强势地位。受前几年汽车销售“井喷”的诱惑，以

17、及对国内巨大的汽车市场容量的预期，各方资本涌入这一领域，使得中国成为世界上独一无二的厂商强势市场。国产宝马的经销权之争，可谓将这种一边倒的厂商关系体现得淋漓尽致：2000多家经销商使出浑身解数争夺24个名额。仗势欺人。目前几种实行品牌专卖的车型销售形式较好，为了按期从汽车生产企业得到货源，4S店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定期限向4S 店供货，某些厂商还向经销商兜售滞销车。（二）昆明市汽车4S销售模式现状1、 昆明市主要汽车4S店及类型昆明现有汽车4S店一百六十余家，各类汽车二级市场数不胜数，主要有世博车市，车立方，小屯汽车城，凯旋利车市等，

18、位于滇池路的豪车一条街也做着顶级车的代理。在昆明各类汽车品牌均有销售，如大众，丰田，本田，奔驰，保时捷，雷克萨斯等等一系列品牌。基本品牌上的步伐已经与沿海城市同步。主要有4S店，二级经销商以及做进口车的港口公司。2、 昆明市4S销售模式存在的问题由于汽车4S 销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8年时间里，品牌专卖店已经遍部全国各个城市。但盲目的义勇而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S店的生存越来越成问题。虽然4S专卖店在我市的发展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4S专卖店的发展是受条

19、件制约的，而且4S专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面，这也是诸多4S店共同面临的问题： 厂家的附庸汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为厂家服务、为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而辛勤工作。在当前的市场形势下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对弱势的地位。 没有自身品牌形象作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。 靠品牌吃饭汽车4S店的经营状况的好坏，90%

20、依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。 硬件偏硬，软件不足 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子等问题出现。发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成

21、熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、厂家返利、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到

22、经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 投资巨大建立一个4S 专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大（以上的平均投资额为1500万元），一般4S店的占地规模均要达到10亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万。由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并去取得回报呢？事实上，昆明市的4S 店的赢利状况并非都很好，特别是2006年以来，我市的4S店开始增加，现有东风标志，东风雪铁龙，东风日产，北京现代，通用别克，上海大众等一批标准的4S店。

23、这些标准4S店的代价就是高昂的投资，从上述品牌专卖店在短短两三年内回收投资的经验来看：一方面，汽车制造商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研。专卖店的选址、布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制。另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入。由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货，都属于高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资。但像上海通用、上海大众、广州本田这样的“大哥级”汽车制造厂商并不多，而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危机，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能。对于中小经销商而言，拿下大品牌“4S”根本不现实，但如果

24、选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外险。但是昆明市真正能收回成本的只有东风系下的店，而开店较晚且投资额相对较大的其他4S店只有苦苦挣扎，所以这些4S店只有在新的途径寻找新的突破口。 人才难觅 按照 4S 专卖店的设计要求必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员，要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型的优秀人才十分难觅，无疑影响到 4S 专卖店的生存和发展。特别是培养一个真正有实力的维修工是需要很长的一个周期，而且在企业不

25、景气的情况下容易失去人才，这就导致企业的服务水平难以提升，得不到顾客的满意度，从而降低了市场竞争力，也就导致整体收益。 “4S”尚未到位 信息是决定的基础，信息越详细，决策就越有“底气”。信息已被认为是现代社会发展的重要战略资源。目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得上“3S”，这因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S店的信息反馈功能。4S店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4S店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关性信息对于改进产品具有吉大的价值。但是，目前汽车制造厂商还未

26、真正意识到信息的重要性，导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。 不适合国人消费习惯 当前，本市人民的消费水平相对较低，买汽车对一般家庭来说是一笔很大的支出。国内消费者购车有很大的不确定性，需要同价位、各品牌、多方面的比较。据调查，一个消费者决定买车至少需要用3个月的考察准备期：先是电话咨询，向已经有车的亲朋好友打听他们的建议，然后到各大汽车交易市场、专卖店作实地了解。中国老百姓的消费习惯就是多看，多问，多比较，最后才拍板掏钱，而在 4S 里只能看到单一的品牌，听销售人员讲解品牌的性能，毕竟不如亲眼看到的是在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一

27、时难以改掉而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交量不足。 品牌分流 众所周知，4S店只能销售单一品牌的汽车，并提供其零配件服务及售后服务，其主要的利润来源是整车的销售利润，也靠售后维修保养，这都依存于较高的品牌集中度。目前，我国的汽车保有量很低，而汽车品牌却有 40多个，数百种车型，几乎囊括的发达国家的所有汽车品牌，这就导致繁多的汽车品牌分摊在少有的用户身上，从而造成品牌的分流，大部分的4S 店所拥有的顾客不足以支撑其庞大的支出。一些强势汽车品牌由于多年经营，汽车保有量大，还有售后服务等还可站稳脚跟。而一些知名度较低的4S店，由于缺乏足够的消费者和服务客户而难以支撑。

28、当前，我国不少地区不考虑当地市场的具体情况，在没有经过市场分析和严格测算的情况下，盲目追求四位一体，4S专卖店仿佛已经成为一种时髦和流行趋势，实际结果却是造成：热热闹闹登场但冷冷清清守门、富丽堂皇但人气平平，常常出现“有车无市”现象。 总之，由于以上问题以及汽车市场增幅放缓，给4S 店的发展带来了巨大的生存压力，是4S 店的经营风险加大，还有部分企业暴露出了品牌意识淡薄，服务水平低等这些被高速发展的市场所掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务模式的4S 店面临危机。三、昆明市汽车4S店的未来营销模式发展重点（一） 重视新老客户 保持老客户的重要性： 根据调查统计，对形成最终购车这一行为最大的影响因

29、素是老客户。因为这一群体有对车深刻的认识和了解，是具有购买欲望的潜在顾客最信赖的咨询对象。他们的参考往往直接营销消费者的选择，所以说保持好老客户即能拉动销售，又为售后服务开辟了顾客来源。 根据国际权威调查机构显示，开发新客户的成本是保持老客户成本的38 倍，这也反映了保持老客忠实度的重要性所在。 开发新客户对拉动销售的重要性： 上面说的是保持老客户是一个重要的组成部分，也并不是说就忽略了开发新客户。开发新客户和保持老客户是维持对该品牌受众人群的两个种途径，开发新客户更能体现一个品牌的主动性，更大限度的在市场上吸引更多的客户，这就是第二章中所说的运用多种手段吸引顾客。这一终端以广告为突破口，品牌

30、作为品质的佐证。例如：现在时兴的试乘试驾就是吸引新客户的一个重要手段。在这里就需要多种手段，且手段要新、奇、特，目的是更大限度的在市场上吸引顾客。以上就是对昆明市汽车市场提出的意见和策略，希望此篇论文能够对昆明市的汽车4S店的发展和改革有所帮助。（二） 加强汽车销售4S店内部建设加大4S店员工的培养力度：为了适应4S 专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才，使他们尽早成为出色的营销员并尽可能熟练掌握汽车相关技术，努力做到熟记各种配件的编号，从而达到做精、做好4S 各项服务，实现做强、做大品牌专卖的目标。昆明的人口流动性不小，真正的人才往往容易流失，这

31、对4S 店来说是巨大的损失，他们一面要提高企业的技术水平，一方面还要对新来的员工进行培训，这又是一种磨合期，在这样的状况下势必会对销售与服务的质量带来不稳定的因素。售后服务人员的培训也不是一朝一夕的事，需要一个长期努力的过程。 提高售后服务的质量：目前昆明市的一些经销商在不断发展的汽车后市场中已经意识到，售后服务才是未来几年他们竞争的腹地，拥有广阔的发展空间，潜在存在的利润也是非常丰厚的。但是他们的开发和运作是不利的，没能从实际的意义上寻找出利润通道。在这个面临运作转型的关键时刻，这些经销商要怎么样才能寻求破竹而出的途径呢？在这里，我们经销商只有不断提高服务水平，提高客户满意度，培养出永久的忠

32、诚客户群体，才能保持企业良好的持久发展。据调查，发展一个新客户成本是维护好一个客户的5倍8倍，只有满意的客户才能成为忠实的客户。因此，各个品牌的生产厂和经销商今年来都在围绕客户满意度这一主题不断加强管理，努力提高服务水平，提升品牌竞争力和企业知名度。可以说，汽车营销力的竞争就是客户满意度的竞争。注重发挥信息反馈功能：注重发挥信息反馈功能必须忠实发挥4S店的信息反馈功能，努力做到以下几点：定期的对细分市场进行调研。第一手市场原始资料、细细是最客观、可靠的，最能反映问题的，是对决策的可靠依据。因此，处于细分市场的4S 店就必须发挥自己的主管能动性，积极的将这份信息做快、作准。对搜集的信息加以整理。

33、对搜集的信息分类，以便在适当的时机做出相应的反应，提高对问题的针对性，解决问题的有效性。积极推广多元化经营战略： 4S 店有得天独厚的横向发展的优势，因为车主接触汽车后市场的第一站就是购车。4S店可以积极的推广其附加的项目，例如：汽车装饰、附加保险、车友俱乐部、用车知识、维修保养以及未来的二手车交易等附加项目。并建立诚信的服务机制和以客户为中心的服务理念，真正的得到客户的满意度，对拉动销售和维修都起到不可限量的经济效益。因为销售和服务是相辅相成的，互相促进，又相互制约，所以我们要找到他们之间的支点，推动企业的发展。提高各个环节的执行力：根据调查，昆明市4S店员工的执行力有待提升，不能够认真的完

34、成自己分内的事情，只是敷衍了事，这就导致工作效率低下，直接影响店铺的效益。因此，经销商要加强对内部员工责任感的培养，做事一丝不苟，认真的完成分内的工作，提高企业的执行力度。（三）注重经营模式的创新及对分销渠道的新思考经营模式的创新：从关注竞争对手转向更关注客户需求的满足。从过去4S店的营销实践看，绝大多数4S店在厂家网络布局下，只限于传统的单一品种推销观念，平时重视的是如何完成厂方下达的年度销售指标，强调“我怎样才能把产品卖出去”，对推销技术特别重视。有的4S店设立后，往往迅速成立推销机构或扩大推销队伍，加紧对推销员进行推销技术培训，提高推销水平，只是停留在千方百计推销上，单纯追求销售指标，超

35、出竞争对手，获取高额利润，至于售后服务与顾客的感受，却未能给予足够的重视。事实证明，在当前汽车产品日益过剩，顾客需求不断提高的情况，这种推销的观念是不能适应汽车市场大发展需要的。从关注产品质量转向更关注服务品牌的打造。根据汽车产业发展的实践看，以往汽车经销商，无论是3S模式，还是4S模式的经销商，往往对汽车产品本身的质量比较关注，而从汽车消费者来看，对自己所选车型的质量也往往超出对经销商售后服务质量的关注。但是现在的情况就不一样了，随着产品质量的不断提高，使消费者逐步打消了顾虑。这也就说明对汽车经销商来讲，应从关注汽车产品品牌质量转向更关注服务品牌的打造。分销渠道的新思考： （1）竞争加剧，对

36、渠道的系统运营能力提出更高要求： 价格战的激烈、产品同质化、新品集中化对渠道的营销能力提出了更高要求。在渠道发展的第一阶段，它们普通缺乏对市场的研究和区域市场的推广能力，仅局限4S店销售的初级阶段。一个好的渠道，需要良好的资金能力、管理能力、公关能力、媒介能力、营销能力等多个方面的综合技能，而非简单停留在执行层面。 （2）渠道赢利能力制约了汽车企业的长远发展：在现阶段，渠道并没有形成自己的品牌优势，有这种品牌优势仅是个别大型的寡头式汽贸集团。在价格战日益激烈的今天，利润正在考验一些品牌4S店的赢利能力。如果没有好的市场份额，汽车企业将面临渠道的叛逃，这会成制肘企业发展的关键。渠道之间的兼并重组

37、正在悄然进行，只是局限在部分区域市场，不够普遍，没有形成行业的普遍现象。但是可以肯定，渠道没有形成自己品牌优势，它们之间的竞合将成为五年内影响汽车企业销售的关键。奇瑞今年实施的第二阶段渠道策略-奇瑞汽车城，就是在整合提高整个渠道的运营能力。企业与渠道唇亡齿寒的战略合作关系，决定了下步渠道对终端销售的贡献能力。尤其是自主品牌，在渠道的建设、发展和系统能力提升的问题上，面临更多的考验。 （3）二、三级市场的崛起是对渠道提出的新考验：二、三级汽车市场的兴起已是不争事实，但是渠道对二、三级市场的布局和服务能力都非常薄弱。二、三级市场兴起了，但是销售数量不足以支持渠道的向下延伸，而且对汽车这种大件耐用消

38、费品，二、三级市场对品牌的依赖程度更高，即使渠道下延未必会得到消费者的认可，这是企业在二、三级市场逐步兴起时而对渠道的规划力不足的一个方面。另一方面，二、三级市场的兴起，渠道本身也没有积极拓展并加紧对二、三级市场的开发，这影响了二、三级汽车市场汽车消费文化的形成。而且单独依靠渠道进行二、三级市场的开发，因为缺少单独政策的支持，经销商本身也缺乏积极性。（四）4S店的品牌建设方向 随着时代的进步，品牌逐步成为一个企业成败的关键。特别是知名品牌，大品牌本来就是资本。越来越多的企业重组、合并，目的就是为了提升竞争力。在现今的中国汽车销售和服务市场没有诞生一个真正意义上的“品牌”，即便有也是地方性的，知

39、名度存在较低，很容易被国际上的一些成熟企业所取代，在中国广阔的汽车消费市场上没有孕育一个知名的品牌是一个民族的悲哀。因此，众多有实力的汽车经销商应该意识到在即将被国外势力瓜分的汽车后市场上应该建立自己的联盟，摒弃诸多守旧的观念，在这个市场上建立自己的民族品牌，各个省市的汽车销售集团在不影响自身利益的情况下，统一品牌，统一操作规程，在一个服务区域的市场上建立自身的合作机制。维护它，完善它，最终的目的是建立一个大品牌，值得国人信任的品牌。（五） 明确汽车4S店的市场定位 根据市场营销学对市场定位的释义：是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特性的重视程度，为本企业产品塑造

40、强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，是顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的地位。在昆明市这一细分市场，各个经销商更要抓住这个环节，在这个环节上做文章，将汽车产品的个性化发挥出来，并要求和价格这一最敏感的要素进行协调。这些个性化因素包括：外观、性能、构造、可靠性、耐用性、人性化的配置以及为不同顾客量身定做的维护方案，这些都是优势点。积极发挥，发掘新的客户群体。四、结论 本文通过实地调查并结合相关理论，采用理论联系实际的方法，结合目前昆明市汽车4S店的实际情况，系统分析4S店存在的问题与影响4

41、S店销售的主要因素，提出了汽车4S店的发展对策，为昆明市汽车4S店的发展提供了一个理论和实践的参考。通过本论文研究主要得出以下结论： （1）通过对全国整体市场的分析，得出现今汽车消费市场上存在的问题，再结合昆明这以确定的市场，并对其进行问题的提出和针对性的解决方案。就是通过改革，加强自身的内部管理，员工队伍素质的提高做文章。 （2）4S 店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在投入巨大、人才难觅、“4S”尚未完全到位、品牌分流等。 （3）影响汽车4S店销售的主要因素包括：宏观政策因素、行业竞争环境因素，经销商自身因素，对市场研究的不足导致市场行为的盲目性等因素。 （4）汽车销售4S店的暗战对策主

42、要有：加强汽车4S店内部建设，提高昆明市汽车4S店的品牌优势，明确汽车4S店的市场定位，加大对汽车4S店的渠道深入化，对保持老客户的忠诚度和开发新客户的若干意见。最后祝愿昆明市的汽车4S 店走上健康发展的新道路，使云南地区汽车后市场走在全国的前列。参考文献1丁树雄中国汽车商战J北京：北京大学出版社，20062向寒松中国汽车营销风云录M北京：中国汽车工业出版社，20073肖国普现代汽车营销M上海：同济大学出版社，20024展望,宋倩谈国内外汽车营销模式J车界论坛，2003(4):55-575周勇江汽车品牌营销M北京：机械工业出版社，20066牟春艳，李斐我国轿车营销体系发展模式探讨J行业营销，2

43、004(8)37-447王舟舟对比欧美日汽车销售看国内“4S”销售模式N解放日报，2004-9-308李文义汽车市场营销M北京：人民交通出版社，200485-909克里斯托弗H洛夫洛克服务营销M北京：中国人民大学出版社，20015-7910曾剑汽车营销与服务M北京：中国社会劳动保障出版社，200511汪纯孝，蔡浩然服务营销与服务质量管理M广州：中山大学出版社199638-4312陆黎明.客户忠诚度与客户价值管理关系试探J.经济前沿.2002(7)13陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究J.科研管理.2003(1)14Christian Grnroos著.韩经纶等译.服务管理与营销M.北京

44、：电子工业出版社，2002.7 致谢 感谢我的导师梁彩霞老师，在论文的写作过程中，在论文的选题、研究方法及论文写作等方面，梁老师丰富的经验为我提出了许多中肯的、富有见地的指导意见，梁老师在百忙之中抽出大量宝贵时间，花费大量的精力对论文进行审阅和提出修改建议。 论文的写作过程是我又一次学习提高的机会。在四年的课程学习过程中，云南师范大学商学院的老师们以其精彩的讲授引导我深入领会汽车营销的精髓，提升了我对汽车的认识，完成思想观念的根本转变，开阔了思路，增长了见识。再次衷心感谢云南师范大学商学院所有参与了对我们授课工作的各位老师各位领导。在论文资料的收集和整理过程中，昆明市的汽车4S 店给予了我大量的帮助和指导，在此一并衷心的感谢。最后感谢我的家人对我工作和学习的支持和无微不至的关怀，使我顺利完成学业。专心-专注-专业