料理机的市场调研报告(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上料理机的市场调研报告工设08-1班 柴维英 一、 什么是料理机? 料理机只是借用了料理的名称，其用途似乎跟料理没多大关系。集打豆浆、磨干粉、榨果汁、打肉馅、刨冰、为女性调配美容面膜等功能于一身的一种多功能机器，就叫料理机。 料理机多配有防漏保险顶盖，达到不盖紧不启动的效果；也可以机械锁扣，起到很好的保险作用；它的开关采用机械方式，比较舒适安全，容易掌控；在料理机的底部，部分品牌采用了防滑加重底座，有五个防滑支脚支持，重心偏下，使用时机器很稳定。为了能让消费者制作出真正的果汁，多功能料理机的内部核心电机采用了特细过滤网及动力强劲的250瓦马达，榨出的果汁不含任何杂质。对

2、于超大块的水果或蔬菜，多功能机拥有超大加料管，消费者无需预先削皮、去核、去籽或切碎，就可以轻松榨汁各种水果。此外，料理机还配备了两种可调速度，软质水果、硬质水果都可轻松处理，如果借助其超大的肉渣滓容器，消费者一次可以制作更多品种的果汁。二、料理机的现状目前，料理机市场主要由三类企业所占据，一类是国际小家电企业，包括飞利浦、伊莱克斯、法国SEB、韩国LG等；第二类是进入小家电领域的大家电企业，比如美的；第三类是立足小家电领域的专业企业，包括东菱、富士宝、德尔、九阳、苏泊尔、龙的等。2009年，随着国家拉动内需政策的实施，宏观经济有所好转，整个社会的消费需求虽不旺，但在逐步回升。随着人民生活水平的

3、不 断提高，以及传统饮食习惯逐渐回归，人们对健康、养生和食品安全日益重视，“健康、自制、方便快捷”健康厨房小家电产品受到更多青睐。同时由于国内巨大的市场容量，健康产业迅速发展，健康厨房小家电行业处于快速发展期，料理机、榨汁机、豆浆机行业经过十几年的深耕细作，也进入行业的快速增长期，受宏观经济的不利影响相对较小。因此，2009年豆浆机和厨房小家电行业仍保持相对较高的增速，保持稳定的增长。目前料理机在国内的普及率还不高，具有较大的发展空间。同时，作为一种健康、时尚小家电的代表，料理机产品将向系列化、智能化、美观化方向发展，并趋于健康、快捷、安全。在徐州金鹰超市、国美电器、苏宁电器等卖场，美的食品料

4、理机一般只有三四款机型，比如BP252、PP251、BP281等机型，售价在200300元之间。据美的有关人士表示，美的今年主推BP252、PP251、PP351，而市场上销售比重相对较大的有PP251、BP252。PP251造型简洁，功能多样化，具有专业榨汁、搅拌、打豆浆、绞肉、干磨五项功能；带有安全锁装置，能在未正确安装或超温时自动断电，还设计了点动控制以及高低两个档速。此外，据介绍，美的食品料理机在北部区域和东部区域的销售业绩较好。三、 料理机行业，未来谁主沉浮?很显然，眼光和欲望已经在主宰我们的世界，对于发展的欲望和随之而来的对于观察力和前瞻性的要求，伴随着我们生活不断前行。这个命题对

5、于家电行业，我觉得尤为贴切。曾经被大家电艳羡不已的小家电利润厚度，已经开始大打折扣，从那一波电磁炉企业集体疯狂中退下来的朋友们或许还对那段历史记忆犹新，一夜春风来，千树万树梨花开的胜境已经被目前的满目凋敝所替代。纵然如此，发展的欲望依旧催生新的视点和焦点，这个视点或许就是今天的料理机行业，而这个焦点就是九阳。料理机将如何正式粉墨登场，料理机行业真正的王者会如何出现，料理机行业会不会再次上演九阳现象，料理机行业会不会是第二个电磁炉行业，等等等。事实证明，许多企业的产品手册上对于料理机的概念就存在混淆。料理机的概念在家电行业内是，集打豆浆、磨干粉、榨果汁、打肉馅、刨冰等功能于一身的多功能机器。而一

6、些企业将豆浆机或其他机型独立于料理机之外进行产品宣传和定位，这是错误和别有用心的做法。国内的料理机市场大致的品牌格局目前分裂为两大阵营，以东菱、飞利浦、西贝乐、为代表的综合性料理机强势品牌，它们的料理机产品种类较为全面，东菱则是产品功能全面，这几类企业对料理机的宣传和推广是符合料理机真正产品内涵的；而另一些企业则在料理机的一些细分品类上比较强势，将料理机的概念矮化，以达到混淆消费者视听的目的，偷换了消费者对于料理机产品认识的概念。因此，笔者认为十分有必要首先明确料理机产品的定义，以此为出发点进行行业和市场的分析。首先，料理机行业势必将成为小家电行业竞争最为激烈的领域。目前中国是全球最大的小家电

7、生产基地，庞大的产能下，是国内日益成熟的消费环境，中国小家电市场正在以每年20%以上的速度增长，而中国家庭平均拥有小家电数量不到10件，这与欧美国家每户30件的水平相差甚远，而小家电的生命周期一般只有3到6年，更新换代的速度远高于大家电，这更加快了行业发展的速度。料理机是小家电中十分重要的一个环节，也是发展速度最快的一个部分，目前料理机在我国普及率在小家电内也是十分低的，但随着消费者生活的改善和生活环境、生活习惯的逐步变化，为消费者生活带来极大便利的料理机越来越火爆，需求量持续增长，06年至今，料理机市场的增幅都在30%以上，远高于小家电行业的平均增长水平。同时我们观察料理机中的一个细分产品豆

8、浆机，豆浆机品牌大致为80个左右，主流品牌20个，05年豆浆机行业市场容量180万台，06年则达到300万台，07年达到550万台，而今年豆浆机市场容量将超过800万台！这个增长速度在接下来几年内仍会保持，而这个过程中，九阳凭借豆浆机这一单一产品实现了上市，品牌力跃居小家电品牌强手之林，着实让人们见识了料理机行业的巨大能量。四、 料理机行业的气候 据艾肯家电网测算，今后2-3年将是料理机发展的黄金期，每年将以30%以上的增幅上升，其快速上升的主要原因为以下4点。首先，宏观经济保持持续、健康、快速增长。虽然2008年国内经济遇到了诸多困难，但是自从2003年人均GDP突破1000美元以来，我国国

9、民经济进入了一个新的发展阶段，社会消费结构向着发展型、享受型升级。宏观经济的持续健康稳定增长和居民收入水平的较快增长为料理机行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场容量。其次中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要(简称纲要)为包括料理机在内的家电产业发展奠定基调。纲要提出必须提高自主创新能力。“把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节。大力提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。”增强家电产业的国际竞争力。要加快从加工装配为主向自主研发制造延伸，按照产业集聚、规模发展和扩大国际合作的要求。目前大量的OEM料理机企业转

10、为自主品牌进行国内销售，正是在市场和政策的双重的推动下完成的，而料理机产品在技术和制造工艺上的可拓展空间则促使更多的企业投身进料理机行业。再次我国维护知识产权力度空前加大，有利于行业内领先企业的发展壮大我国于20世纪80和90年代先后颁布实施了中华人民共和国商标法、中华人民共和国专利法和中华人民共和国著作权法，初步建立起中国特色的知识产权法律体系。在加入WTO后，我国又先后加入了商标国际注册马德里协定等一系列关于维护知识产权的国际条约和协定，使我国的知识产权维护和管理体系逐渐与国际接轨。维护知识产权已经成为我国的既定国策和全社会的共识。在此条件下，拥有大量技术发明和创新、拥有驰名商标的料理机行

11、业领先企业将获得更多法律保障，有利于相关企业在良好的法律环境中快速发展壮大。如东菱电器发明、实用新型、外观设计专利总申请量700多件；九阳拥有专利115项，发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项。对于知识产权的保护，提高了料理机产业的技术门槛，也刺激着新进入者加速产品的革新和产品的升级，更有利于料理机行业的快速发展和整合。最后下游零售行业的迅速发展为料理机行业的发展提供了渠道支撑。目前，我国零售行业呈现出高速发展的态势。沃尔玛、家乐福等外资零售巨头纷纷进入中国市场，为中国零售业带来了先进的经营模式、管理理念和实现跨越式发展的机遇；而国美、苏宁等家用电器零售连锁企业的快速发展和扩

12、张则成为本土零售企业的代表。此外，传统的百货商场等零售企业也在探索新的发展方向。零售业的多元发展路径有效地促进了消费市场的发展，满足了新的消费需求，为包括料理机行业在内的消费品行业的快速发展提供了渠道支撑。当然料理机近年来的快速发展也遇到一些问题，尤其是目前大量外销小家电企业转战内销料理机行业，它们都遭遇了许多不利因素。这些问题如何解决，这些不利因素如何改变势必影响料理机未来的发展方向。这些不利因素主要体现在以下几个方面：1. 市场尚未建立良好的竞争秩序由于小家电企业众多，近年来大量企业转战料理机行业，产能逐年扩大，产品同质化情况较严重，市场竞争激烈，相当一部分的企业缺乏有效的竞争手段，大部分

13、依靠价格战和广告战来争夺市场份额。料理机产品价格的下降影响了企业的利润率。企业为保持和扩大市场占有率加大了广告、促销等市场营销费用。这些费用的增加进一步降低了企业利润，进而影响研发和技术改造的投入，在相当程度上削弱了企业竞争力。另外，由于我国的法制环境尚不完善，市场上的不正当竞争行为如专利侵权、假冒商标、商标抢注、商号侵犯等侵权行为屡见不鲜，给企业造成极大的负面效应，并承担了不应有的损失，侵害了企业的合法权益。目前一线市场的料理机行业相对秩序稳定，其原因是主流大渠道与主流料理机品牌之间的双向选择，以及强势品牌在一线市场的深耕细作，但是广袤的二、三、四线市场的料理机行业可谓鱼龙混杂，各种杂牌、冒

14、牌和伪劣产品充斥市场，相信未来整合市场必先从整理秩序开始，而秩序必须从基层市场建立，建立市场秩序有待强势料理机品牌的出现，而不仅仅是某个细分市场的强者，因此目前来看，豆浆机王者九阳和榨汁机王者飞利浦都不是重建市场秩序的执牛耳者。2. 原材料、能源价格上涨导致企业成本增加料理机主要原材料钢材、塑料等价格近年来有较大幅度的上升，这使得料理机产品的零配件价格上升，挤压了企业的利润空间。企业虽然可以通过加强批量采购和货款预付等方式在一定程度上减缓成本上升，但会造成资金匮乏和存货挤压等问题。但成本压力有利于加速行业整合，强势企业可以通过产能扩充和规模效应以降低单位成本，通过竞争拓展市场份额。目前如东菱这

15、样的拥有50多亿年产能的小家电巨无霸，在这样的环境下，很可能将成为即将开幕的料理机战国时代的“罗马军团”！3. 消费习惯转变过程的长期性对料理机快速发展形成短期制约厨房小家电是消费升级产品,料理机是厨房小家电里的升级产品，虽然居民生活水平的提高对产业的长期拉动是显而易见的，但是毕竟这涉及到消费习惯转变的过程，不是一蹴而就的，这将在一定程度上影响料理机企业的发展速度。同样，也因为消费习惯的问题，对于料理机企业在产品推广上提出了更高的要求，在满足消费者需求的同时，以新产品、新理念来适当引导消费潮流的前进。如目前洛贝推出的养生系列料理机，从养生学的角度重新定义了料理机产品的功能和对于消费者使用体验的

16、诉求；如东菱推出的水果豆浆机，融合了制作花生奶、豆浆、果汁、玉米汁等功能，全面的把握了消费者的饮习惯，并且推动了消费者的饮生活升级。在这些过程中，料理机行业势必将会爆发更为激烈的设计和功能革新竞争，而最终的胜者将是成功把握和驾驭消费趋势的企业。五、 料理机未来要解决的几大问题首先，料理机出汁率情况。出汁率高，说明一定的果料可以获得更多的果汁(或黄豆、玉米等)；相反，如果出汁率不高，就会导致果渣内留存很多果汁，不仅利用率低，也会造成营养浪费。从目前市场产品来看，出现这样的问题主要体现在刀齿的形状，转速的高低，以及推进器与刀齿之间距离是否合适等，另外出汁率和滤网的结构也有一定的关系，如果生产不合格

17、或设计不恰当，都会影响到出汁率问题。其次是噪音指标。正常情况下料理机工作时的噪音应小于85dBA，噪音越小越好；如果噪音很大，则一般是因为机器在运转的过程中稳定性不好，在开机运转过程中或停机时产生擦网或磨盘现象。噪音过大对于使用者的享受情趣完全是一种折磨，同样也会降低机器的使用寿命。噪音的问题与电机和产品结构有关系，首先是料理机产品的核心部件电机。第三是稳定性。一般的料理机在工作中应是平稳的,不应有抖动、擦网现象出现；但某些料理机在运转过程中不易保持平稳性，甚至有倾倒而致使刀片飞出伤人的事故。而要控制电机的平稳性和噪音，就要设计一个合理的电机装入主机内的减震系统，以达到控制旋转网的平衡的效果，这就对电机及减震系统提出了较高的要求。其四是易用性。其五，要看飞渣情况。质量合格的料理机，要求物料残渣能及时排出机体，并尽可能不留在旋转网上，饮品也能第一时间排出。某些质量不合格的料理机，残渣将会留在旋转网内，造成塞网现象；或者饮品不能及时排出，而导致液体进入主机内部，或即刻烧毁电机，或造成极麻烦的清理工程。综上所述，我们大致可以描绘出料理机产品的未来蓝图，向系列化、智能化、美观化发展，具备健康、快捷、安全等特点，成为集榨汁、搅拌、碾磨多功能为一体的家用饮品、食品加工设备。专心-专注-专业