牛奶营销策划方案(共21页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上牛奶营销策划方案 篇一：蒙牛牛奶营销策划方案 蒙牛常温液态奶 营销策划方案 目录 1、前言 2、产品、服务的介绍与描述 3、方案目的 4、企业背景状况分析 5、市场调查与分析 6、策划创意 7、具体执行内容 8、投资回报率 9、关键控制点10、策划者资料 一、 前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年，总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个

2、，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400多个品项， 产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 二、 产品、服务的介绍与描述 我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。三种产品、服务介绍和描述分别如下： 1、真果粒 2、新养道 3、未来星 篇二：伊利牛奶营销策划方案 （ 伊利牛奶营销策划方案 院 系： 专 业： 班 级： 指导教师： 财经学院 会计 10级会计9班 倪彩霞 2012年5月 云南经济管理职业学院伊利牛奶营销策划方案分工情况 一、学号： 姓名：赛满珠 负责内容：STP策略 二、学号： 姓名：

3、杨叶 负责内容：公司介绍、word、PPT 三、学号： 内容：SWOT环境分析 四、学号： 内容：SWOT环境分析 五、学号： 责内容：4P策略 六、学号： 责内容：4P策略 姓名：姓名：刘悦姓名：张鑫龙姓名：迟荣祥刀维 负责负责 负 负伊利牛奶营销策划方案 一、公司介绍 伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利）经过近十几年的发展已成为我国乳品行业市场占有率最高的企业，并且龙头的领先优势越来越明显。伊利独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位。从行业发展入手，借助SWOT战略分析法，对影响伊利发展的优势、劣势、机会和威胁等内生因素和外生因素进行综合分析，研究适合伊利发展的战略。 （一

4、） 伊利实业集团股份有限公司发 展现状 伊利实业集团股份有限公司成立于 1993年经过十多年年的快速发展，目前发展 成为国内乳品行业的龙头企业。利用SWOT 模型分析伊利目前内部的主要优势与劣势， 以及面临的机会和威胁，以期对伊利制定科 学的发展战略有所启示。 （二）产业内部优势与劣势分析 1、伊利内部优势（S） 奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近200个，可控良种奶

5、牛超过200万头。 管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。在业务合作中,每月度季度年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到

6、消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。 品牌优势。伊利集团的品牌价值从去年的亿元飚升至亿元，蝉联中国乳业榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到 消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。 技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力

7、均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，我们都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。 2、伊利内部劣势（W） 液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业

8、竞争态势、各品牌的优劣势。 人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面，伊利这些年来一直坚持一个原则：综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。 （三）行业外部机会与威胁分析 1、伊利外部机会（O） 乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，

9、骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。 2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此，奥运是伊利走向全球的一个起点。 2、伊利外部威胁（T） 竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳

10、品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。 市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。 投资风险。2006年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解

11、投资风险，保障广大股东的合法权益。（四） 伊利实业集团股份有限公司的战略矩阵与分析结论 通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT战略 通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析，并对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT战略。 可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术、领先的管理理念，以及遍布全国的分销网络。首先伊利要保持现有优势并且继续扩大。其次伊利应紧抓奥运会的大好时机，进一步稳固自己的品牌价值。再次，面对着众多的竞争对

12、手和市场压力，伊利要与他们适当的合作，共同获取利润。最后，公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。因此，伊利要根据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。 二、市场分析 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上 现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利， 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部 分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查 发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶 能够及时的为他们提供一些营养,食

13、用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场 的综合调查分析， 以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一 次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为华软的广大师生。 伊利集团及伊利牛奶的现状分析 虽然伊利这个品牌家喻户晓,可为了广大的学生更好,更全面的认识伊利牛奶这个品牌, 对它的生产集团及其现状我们再做一个详细的分析. 伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的 4 项权威认证。作为我国首 家进军有机奶的企业， 伊利将于近期在国内推出首批有机奶产品， 填补我国在该领域的空白。 伊利集团于 2006 年 4 月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局

14、南京国 环有机食品认证中心 （OFDC） 颁发的“有机奶精饲料加工”和“有机奶粉加工”两项认证。 2006 年 10 月 11 日，又同时获得了“有机奶牛生产”和“有机液态奶加工”两项认证。至此，伊利集 团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。 与此同时， 伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产 品和奶牛有机系列精补料产品，同时创建了有机奶产业链建设模式。 有机奶是按照有机标准生产，并经过严格认证的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我国虽然已经有“无公害牛奶”、“绿色食品牛奶”等健康牛奶，但与有机奶相比，还存在层次上 的差别。篇三：奶制品专业营销策划书 前言 如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。

15、其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露?在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。 历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄

16、本色。”在这一个特殊的时期后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。 作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌酸奶开拓新市场。尝着酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。 目录 第一章 市场分析?-7- 一、酸奶市场背景分析?-8- 二、酸奶SWOT分析? -10- 三、竞争状况分析?-11- 四、行业替代品分析?-14- 第二章 产品定位?-16- 一、酸奶绿色健康新选择?-17- 二、主要消费对象分析?-17- 第三章 营销

17、策略?-19- 一、市场定位?-20- 二、产品策略?-20- 三、价格策略?-20- 四、分销渠道?-22- 第四章 推广战略?-23- 一、普通宣传?-24- 二、创意宣传?-24- 三、新生市场具体安排?-25- 第五章 财务规划?-26- 一、月销售收入预算?-27- 二、月宣传成本预算 ? -27- 三、月销售成本预算?-27- 四、月经营成本预算?-27- 五、预期盈利?-28- 第六章 风险与风险管理?-29- 一、可能面临的风险?-30- 二、针对风险的应对办法?-30- 结束语?-31- 附件?-32- 第一章 市场分析 一 、酸奶市场背景分析 （一） 国内市场情况 1. 巨

18、大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个 乳品市场份额的15左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。 2. 较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白 奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18左右，白奶的毛利率能控制在25左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35至40，经营稍好的企业此项指标一般都在40以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 3. 快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23左右，而

19、白奶的增长 还不到10，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30以上下滑到26左右，但是酸奶每年还在以30以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40以上（如粒酸奶）。 4. 消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念 的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市

20、场的发展。 二 、酸奶SWOT分析.竞争优势（strengths）: 1.，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。 2.在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。 3.经过一段时间的发展，酸奶已经拥有一批忠诚的客户群，具有市场份额的重要地位的优势。 4. 强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，。 （2）竞争劣势（weakness）： 1.本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。 2.目前信誉不高，在其它地方的知名度并不高。难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。 .在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难 以与其它企业在某些竞争中抗衡。 5. 市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。 （3）机会： 1. “三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。 2. 乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。这对追求健康与安全的消费者来说是一种很好的选择。 （4）威胁（threat）专心-专注-专业