大红鹰品牌营销策划7.doc

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1、大红鹰品牌营销策划78消费者的特点： 消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳焕发精神舒服（62.1%）、减压解忧开心（22.3%）、消磨时间消遣（18.3%）、创造灵感开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。 用消费者的话说：“抽烟不能解渴又吃不饱肚子主要是累的时候抽一口舒服”。 各年龄段对比可以看出年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图） 对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高对身体损害越大。对这一

2、问题的看法混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。 关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。 关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%可以说是相当普遍。 餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动）而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等均是价廉物美的广告媒体具有非常高

3、的利用价值。 消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 消费行为与态度调研： 行为和态度决定一切 消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看消费人群基数的扩张带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化并呈现进一步下降的趋势。（见图） 总体上未来一年和过去一年相比表示吸烟量 减少的比例从21.3%增长到32.2%但表示吸烟量增加的比例从22.4%下降到9.7%。（见图） 同时在过去一年吸烟量减少的消费者表示在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更

4、多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。 在香烟类型方面尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高但继续保持降低的趋势而混合型香烟的消费者比例则有所增加尤其是18-34岁年龄段消费者而35-60岁年龄段消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图） 如果大红鹰推出混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（Mean:3.17）和购买意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图） 口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟

5、时考虑最多的是产品的口味而且在这一点上各年龄段消费者表现出强烈的一致性。 而另一方面：假如最常买的香烟买不到了有38.0%的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。（见图） 同时焦油含量得到了越来越多的关注降焦已成为一种趋势。 第一：除口味、烟丝质量和香气外焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。 第二：年龄越低对焦油含量越重视。 第三：消费者认为焦油含量越高对身体损害越大尤其是35-44岁年龄段消费者对此观点更为认同。 第四：对目前市场上某些香烟将焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法有60.4%的消费者表示喜欢只有8.2%的消费者表示不喜欢。 第五：随着消费者对香烟危害的

6、认知越来越多的国家已经逐步降低香烟的焦油含量。香烟品牌要走向国际市场必须要解决焦油含量过高的问题。 国际上对香烟焦油含量的标准为11.2毫克左右。在法国所有在法国销售的香烟焦油含量从20_年1月1日起将不得超过10毫克；从20_年1月1日起所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟的焦油含量也不得超过10毫克。我国也开始规定所有香烟焦油含量要低于15毫克。 从整个烟草行业现状看除了地方保护主义和垄断等因素短时间内降低香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体健康的呼声日益高涨烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的侥幸心理低焦油含量的香烟自然占了上风。 如果大红鹰推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油

7、含量”的香烟？ 总体上购买意愿（Mean:3.58）高于平均水平也高于对大红鹰混合烟的购买意愿。其中25-34岁的购买意愿最高。 “低焦油”和“环保健康”成为目前香烟产品最敏感的诉求点。其次可以考虑的产品物质诉求点是“杂味小”或“刺激性小”。 相对于其他产品诉求点而言“低焦油”产品和“环保健康”产品赢得了更多消费者的喜爱。而“杂味小”和“刺激性小”排在第二梯队。 不同消费者对香烟的物质敏感点不同：45-60岁喜欢劲大的香烟抽起来过瘾；35-44岁喜欢低焦油的刺激性小的香烟；25-34岁喜欢杂味小的偏向喜欢香气重、余味时间长的香烟；18-24岁喜欢的香烟特点不突出。而纯叶片型、长滤嘴、余味时间长

8、、香气重、环保健康等可以围绕18-34岁年龄段消费者展开诉求。 香烟品牌调研: 香烟品牌的“最”之排名 我们有必要对我国的香烟品牌做个调研。这样我们可以分析出大红鹰在省内和全国的成长空间各有多大。 我们从品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌、品牌满意度、品牌购买忠诚度、消费者眼中的香烟品牌、品牌因素等名方面来进行了个全国的香烟品牌的调研。 当然我们把品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌用全体样本和各分城市样本来进行分别调研。 全体样本调研 品牌知名度： 我们先看一下两个衡量知名度的指标：品牌无提示提及就是提到某一类

9、别的产品时消费者能想起来的品牌。这反映了消费者对品牌的记忆程度。品牌无提示第一提及品牌认知的最高程度就是在没有任何提示的状况下想到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名这就是无提示第一提及（Top of Mind）。它反映了香烟在消费者心目中的心智占有率。 从省内市场的品牌无提示提及率中我们可以发现：省内消费者中大红鹰的品牌无提示提及率最高达到84.7%列第一梯队；利群和中华列第二梯队品牌无提示提及率分别为62.9%和60.3%。列第三梯队的为555和五一品牌无提示提及率为48.3%和43.7%。而在混合型香烟品牌中只有万宝路排名靠前提及率为12.8%。 而在省外市场的品牌无提示提及率中大红鹰的

10、品牌无提示提及率只有11.7%排名十四位。555、红塔山、中华列第一梯队品牌无提示提及率分别为47.1%、45.1%、36.7%。混合型香烟品牌中万宝路在省外市场的知名度大幅度上升七星、希尔顿知名度也比较高。 （见图） 同样的经过调查研究我们发现在品牌无提示第一提及率上省内消费者中大红鹰的品牌无提示第一提及率最高达到39.2%；大红鹰在省内消费者心目中的心智占有率很高。而有14.0%的消费者第一个能想到的品牌是中华。利群的品牌无提示第一提及率则为7.9%。 在省外市场品牌无提示第一提及率最高的为红塔山红塔山的品牌无提示第一提及率为9.4%；。省外市场大红鹰的品牌无提示第一提及率只有1.4%排名十八。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 因而我们发现红塔山依然是中国香烟的第一品牌。外烟对中国消费者的影响深远555已经直逼红塔山外烟对中国香烟品牌的冲击力越来越强。红塔山的无提示第一提及率非常低这也从另一个角度说明中国香烟地方割据非常严重目前没有全国强势品牌。这也为大红鹰成长为全国性强势品牌提供了无限的机会和成长空间。 第 7 页 共 7 页