电视广告.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流电视广告.精品文档.第一章 电视广告概论第一节 广告的起源和发展一、广告的概念与起源 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。二. 广告媒体的历史演进w w 广告是商品经济的产物。第二节 电视的诞生、发展与电视广告的成长一、电视的诞生、发展二、电视广告的演变 电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。（一）西方电视广告的发展阶段：1.现场演出期（1941）w w初创期。w w1941 美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告布鲁瓦手表。

2、w w1945 美国率先恢复电视商业广告的播出。w w广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。2.胶片广告期（1952）w w探索期。w w1953 黑白电视普及，1954 彩色电视问世。w w1952 第一条实景电视广告STOPETTE除臭剂播出。w w注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。专业影视广告制作公司成立。3.录像带广告期（1958）w w1958 第一则录像带电视广告方便牌洗衣机播出。w w70年代进入电视广告成熟期。w w内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告效果越来越理想。4.网络电视时期的电视广告（1994）w w1994 第一条网络广告推出。w w网

3、络电视时期电视广告的革新。w w网上电视的发展前景。（二）我国电视广告的发展阶段：1.中国内地电视广告兴起阶段（1979-1985）w w1979 上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告参桂补酒。w w社会主义计划经济，以生产观念为中心。w w自我表现型。w w影视广告的快速发展。2.现代电视广告探索早期阶段（1985-1992）w w1989 中央电视台开播公益广告广而告知。w w计划经济向市场经济过渡。以推销观念为主导。w w说服型。w w广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。3.现代电视广告探索发展阶段（1992-）w w市场经济确立。以营销观念为主导。w w广告创意设计水平明显提高。第

4、二章 电视广告的基本特征第一节 电视广告的构成要素一、电视广告的构成要素 电视广告三大要素是图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。（一）图像w w图像的非实体性。w w图像在电视广告中占有绝对重要的地位。w w电视广告图像以运动的和定格的两种方式存在。w w电视广告字幕主要功能是：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图 。 （二）声音w w“真实的谎言”。w w重要的信息传播角色。w w声音主要有人声、音乐和效果音响。1.人声w w对白、独白、旁白。w w美学功能；传播媒介。2.音乐w w背景音乐、广告歌。w w陪衬与渲染。3.音响w w动作音响、环境音响、自然音响、特殊

5、音响。w w增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛。（三）时间w w时间，是电视广告的结构力量。w w电视广告运用时间的三层含义：w w镜头出现的顺序不同w w镜头的时间长度不同 w w时间决定了广告所包容的信息量的多少第二节 电视广告的传播特性电视广告的优势：w w传播迅速，到达面广w w直观真实，说服力强w w形象生动，震撼力大w w播出频率高，强化信息w w亲切感人，参与性强电视广告的局限：w w线性传播，无法掌控w w强制接受，观众厌烦w w干扰因素多，广告到达率差w w制作复杂，成本高第三节 电视广告的制作和运作流程一、电视广告制作程序w w市场调查阶段w w案头制作阶段w w前期拍摄制

6、作阶段w w后期编辑合成阶段 二、电视广告运作程序w w市场调查w w广告定位w w广告创意与设计w w广告预算与媒体组合w w广告效果测定 第四节 电视广告的分类一、按电视广告制作类型划分w w现场直播广告w wFM电影胶片广告w wCM电视摄录广告w w幻灯片广告w w字幕广告w w电脑合成广告 二、按播出类型划分w w插播广告（常规广告）w w节目广告w w冠名广告w w特约（赞助）播映或提醒收看节目w w5秒标版广告 三、按广告功能类型划分w w电视商品广告w w电视节目广告w w电视公益广告w w电视形象广告第三章 电视广告的创意与表现第一节 电视广告创意概述 一、电视广告创意的特征

7、l l1产品功能或服务理念的视觉化l l2情节富有戏剧性l l3突出的中心画面l l4创意的可延展性二、电视广告创意的构思过程三、电视广告创意的思维方式l l（一）垂直思考法l l（二）水平思考法l l（三）逆向思考法l l（四）联想思考法l l（五）头脑风暴法l l头脑风暴法是通过集思广义而进行构思的创造方法。头脑风暴法的特点l l(1)通过复数来做工作；l l(2)利用思考的连锁反应； l l(3)不点评构思；l l(4)构思的数量不限制、质量也不作规定；l l(5)会后筛选评估。第二节 电视广告创意的诉求与表现 广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费者的兴趣，征求他们

8、的意见。（一）理性诉求（Rational appeals）l l理性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，根据消费者自身利益的要求，直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息。理性诉求的特点l l作用于消费者的理智。l l内容较为枯燥。往往运用权威或实验来说明产品值得信赖。l l一般用在高科技产品以及大件商品的广告中。理性诉求方式并不是电视广告的强项。（二）感性诉求（Emotional appeals）l l感性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感来引发消费者共鸣，促使其产生购买。感性诉求的特点l l作用

9、于消费者的情感。l l运用各种艺术性的表现手法，烘托某种气氛或塑造某一形象，激发消费者的兴趣和购买愿望。l l适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。（三）理性与感性诉求相结合l l理性与感性诉求相结合，只是一些广告诉诸感性的成分较多，一些诉诸理性的成分多。 （四）其他类型的诉求l l提醒式广告l l挑逗式广告第三节 电视广告的表现形式（结构类型）l l任何结构都应有形式和技巧，实际设计制作时，可根据商品的特征、诉求对象的特点，选择适宜的结构，来实现广告效力。 （一）叙述式（二）新闻式（三）见证式（四）示范式 （五）展示比较（六）生活片段式（七）戏

10、剧式（八）动画特殊形式l l图像式l l文案式l l音乐式l l生活剧场式l l连续剧式l l超长型l l隐形广告第四节 基本电视广告策划模型一、诉诸价值的电视广告策划模型 1诉诸需求的广告战略2诉诸指标的广告战略3诉诸情感的广告战略4诉诸引导的广告战略二、诉诸规范的电视广告策划模型 消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。 1合乎规范的广告战略2良心广告战略3惩罚广告战略4不和谐广告战略5冲破常规广告战略三、诉诸消费习惯的电视广告策划模型 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。 1.分类广告战略2.分级广告战略3.

11、替代广告战略4.新目标顾客广告战略5.情景化广告战略四、诉诸身份的电视广告策划模型 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。 1.信条广告战略2.性格广告战略3.明星广告战略五、诉诸情感的电视广告策划模型 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 1.情感转移广告战略2.憧憬广告战略3.生活方式广告战略4.小说式广告战略第四章 电视广告影视语言第一节 电视广告语言的构成原理一、画面、画格与帧二、电视广告语言的基本单位w w镜头是拍摄过程中摄影机的马达开启至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑的角度看，镜头就是使胶片被剪辑两次与接

12、两次中间的那段胶片。w w从观众的角度看，镜头便是两个镜头之间的那段影片。镜头就是一段没有中断的影片。w w镜头是电视广告语言最小的表意单位。 电视广告语言与文字语言的比较三、电视广告片的基本构成方法w w帧镜头组镜电视广告片第二节 电视广告语言的基本单位：镜头一、光学镜头的表意功能(一)标准镜头(Normal Lens)(二)望远镜头(Telephoto Lens)(三)广角镜头(Wide-angle Lens)二、影视镜头的表意功能 影视理论中，对镜头的划分有四大标准：w w景别标准w w角度标准w w运动标准w w叙事标准（一）、按景别划分的镜头(1)大全景(2)全景(3)中景(4)近景

13、(5)特写(6)大特写（二）、按拍摄角度划分的镜头(1)正面镜头(2)侧面镜头(3)背面镜头(1)平角镜头(2)仰角镜头(3)俯角镜头(4)倾斜角镜头（三）按摄像机运动划分的镜头w w固定镜头是在摄像机机位、机身和镜头焦距均固定不变的条件下进行拍摄的镜头。固定拍摄的作用w w1固定拍摄的画面有利于表现静态的环境和静态的人物。w w2固定拍摄有利于突出和强化动感。w w3固定拍摄的画面能够强化静的内容，富有静态的造型美。w w4固定镜头拍摄相对比较客观。w w运动镜头是在变动摄像机机位、机身和镜头焦距的条件下进行拍摄的镜头。(1)推镜头(2)拉镜头(3)摇镜头(4)移镜头(5)跟镜头(6)漂移镜

14、头（四）、按叙事角度划分的镜头(1)主观镜头(2)客观镜头(3)空镜头第三节 电视广告语言的语法：蒙太奇一、蒙太奇的含义它是影视创作中一种特有的思维方式；它是镜头语言的构成方法。二、蒙太奇的功能(一)构成情节(二)创造时空(三)表达寓意(四)形成节奏三、蒙太奇的分类（一）叙事蒙太奇w w用来讲述故事，交待情节，展示人物、环境、时间等的蒙太奇。 w w可以按照叙事顺序归纳出四种叙事蒙太奇：连续式、颠倒式、平行式、交叉式。三、蒙太奇的分类（二）表现蒙太奇w w这种蒙太奇在于将各种镜头接在一起，向观众传达一种观点、一种情感、一种思想内容。 w w它通常分为三种：对比式，隐喻式，象征式。 三、蒙太奇的

15、分类（三）节奏蒙太奇w w指通过剪辑产生影片节奏的镜头组合手法，不同长度的镜头组合能给人带来或紧张或舒缓的心理感受，以此配合影片的故事情节。 四、蒙太奇句型(一)前进式句型(二)后退式句型(三)环形式句型(四)片断式句型五、镜头内部蒙太奇1.长镜头理论w w长镜头理论强调电影特性是照相性。w w长镜头理论与蒙太奇理论的主要区别在于前者强调事实，后者强调思维；前者重在叙述，后者重在表现。2.长镜头技巧w w所谓长镜头，是与短镜头相对而言的，是指在一个连续时间比较长的镜头内，用推、拉、摇、移等方法多层次、多景别地对某一事件过程或一个场景进行拍摄，从而形成一个比较完整的镜头段落，以保持被摄对象时空的

16、连续性、完整性和真实性。 w w拍摄者通过场面调度和镜头的运动来完成镜头内部蒙太奇。3.长镜头的三个主要优势w w叙述的完整性w w表意的丰富性w w画面的开放性4.电视广告中的长镜头与蒙太奇互补 第四节 电视广告语言的声音元素声画蒙太奇：w w画面与画面w w画面与声音w w声音与声音（一）声音与声音的对列组合w w1.并列w w2.交替（二）声音与画面的对列组合w w1.声画合一w w2.声画对位第五章 电视广告的审美特征第一节 电视广告的美学特征一、功利性与艺术性的辩证统一w w电视广告之所以成为艺术，就在于它要借助于艺术形象和各种艺术形式、表现手段来进行信息传播。功利性与艺术性的辩证统

17、一：w w1. 是电视广告的本质属性决定的。w w2. 是电视广告的信息传播特点决定的。 w w3. 取决于人们长期形成的心理定势。 二、真实性与艺术性的相辅相成1电视广告艺术的真实性 电视广告艺术的真实性，指通过艺术形象所传播的广告信息与客观事物本身相切近的程度。2电视广告艺术的艺术性 电视广告艺术，由于对真实性的特殊要求，在信息内容方面不能有任何人为的虚假，艺术性只能体现在艺术表现方面。 电视广告艺术只有借助于艺术性，才能形象地反映广告信息的本质和特色，才会更具有艺术感染力，产生美学价值。3艺术性与真实性的关系 电视广告艺术的艺术性，必须为体现、突出、强化广告的真实性服务，这样才能实现广告

18、目标，才是好广告。 三、主题的限定性与形式简洁性的有机结合1.电视广告主题的限定性2表现形式的简洁性第二节 电视广告艺术的美感形态一、温馨美w w优美，阴柔之美。w w主要以浓情深意来感染受众，在满足受众的情感需求中达到信息传播的目的。w w这类广告数量较多，涉及范围较广，广告效果也比较理想。二、壮美w w崇高 ，阳刚之美 。w w以巨大的规模、恢弘的场景、磅礴的气势、雄浑的旋律，给人们以惊叹、敬仰、赞美和振奋之美感。w w这类广告多属于大场面、大制作，视觉冲击力强，震撼力大，广告效果大多比较理想。 三、幽默美w w是对生活中一些不协调的事物所作的饶有情趣、违背常规、甚至歪曲的反映，从而使事物

19、呈现出滑稽可笑又引人思考的美感形态。 第三节 电视广告艺术的审美类型一、信息型广告(一)信息型广告的涵义w w信息型广告，也叫作知识型广告。w w这类广告多体现出理性的审美因素w w表现对象是生产用具、家用电器、高科技产品等高卷入产品。(二)信息型广告的美学特点w w不追求精巧的审美艺术形式，而以传播科技进步和商品知识为主要特征。w w其艺术形式和表现手法比较自然，呈现出一种质朴的自然美。 二、情趣型广告(一)情趣型广告的涵义w w情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关，产品的内涵很简单。w w艺术创作余地大。(二)情趣型广告的美学特点w w生动有趣，娱乐性强，使人感到轻松、愉快，

20、在感情愉悦中接受广告信息并得到审美享受。w w比重大。三、艺术型广告 (一)艺术型广告的涵义和美学特点w w艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。w w产品多是满足精神层面的。(二)艺术型和情趣型广告的异同点w w1表现特征上的区别w w2审美对象上的区别w w3欣赏方式上的区别四、综合型广告(一)综合型广告的涵义w w随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。(二)综合型广告的美学特点w w综合型广告可以同时满足受众获取信息

21、的需要、精神享受的需要、审美的需要，具有唤起受众心理共鸣和产生直觉愉快的强大力量。 五、广告审美类型的选择(一)新产品上市(二)激烈竞争的同类产品(三)以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告(四)USP明确的产品要与同类竞争(五)媒体对广告的类型选择也有影响第四节 现代广告的审美规律、真实性审美规律二、功利性审美规律广告审美的实质性规律三、时效性审美规律广告审美的常见性规律四、竞争性审美规律广告审美的一般性规律五、重复性审美规律广告审美的重要性规律第六章 电视广告的制作第一节 电视广告写作一、电视广告写作主题主题是电视广告作品中所表现的中心思想。 电视广告主题的功能（构成要素） 1.承载广

22、告商品的个性 2.表明广告目标 3.满足消费心理 二、电视广告词 电视广告词是指通过电视这一媒介对某些产品或服务进行推广以促进其销售的宣传性用语，包括电视广告中的声音语言和文字语言，是电视广告中不可或缺的构成要素。 1.电视广告词的形式与作用形式：解说词、演词、字幕作用：w w弥补画面的不足w w揭示和深化电视广告主题w w强化信息内容 2.电视广告词的特点 1语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口 2形式上，声画合一或声画分立，广告词不一定一对一地解释画面 3在内容上，广告词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分 4电视广告中的标语口号，是广告词中着力表现的重点3.电视广告词的类型

23、 （一）理性诉求和感性诉求 （二）直接诉求和间接诉求 （三）根据表达形式的广告词分类三、电视广告脚本 1由来:电影文学。 2界定:电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意构思的体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。 3性质:电视广告作品形成的基础和前提 。 4种类:文学脚本，分镜头脚本。 电视广告文学脚本1、电视广告文学脚本的写作程序 (1)明确广告定位，确定广告主题。 (2)构思广告形象，确定表现形式和技巧。 (3)按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。2、电视广告文学脚本的写作要求 (1)

24、明确广告定位，确定广告主题。 (2)运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 (3)时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。 (4) 电视广告脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。 (5)一般按镜头段落为序进行描述。电视广告分镜头脚本1界定:电视广告分镜头脚本是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。 2作用 3. 构成要素与写作方法 电视广告故事版 1.界定：它是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。 2.性质:电视广告创造过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键性环节。 3.形式与类型 常见的是竖排的三栏式和横排的三栏式

25、 速写式、色彩式及速写与色彩结合式三种类型 4.作用: 检验广告创意的视觉化效果 说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择 有助于电视广告的拍摄和制作 是检验广告摄制效果和创作质量的依据第二节 电视广告制作一、电视广告制作类型 电视广告从其制作过程中所涉及的工具器材上划分，大致可分为实景拍摄型、电脑创作型和素材剪辑型三大类。二、电视广告拍摄 电视广告的前期制作阶段即电视广告的拍摄阶段。 拍摄阶段是电视广告生产中最具挑战性和最为形象性的部分。 1.拍摄阶段的前期准备2.电视广告拍摄方式（一）单机拍摄方式（二）多机拍摄方式（三）电视直播方式三、特技摄影的表意技巧1.摄影频率的变化 常用的频率

26、变化形式有：高速摄影、低速摄影、逐格摄影、停机再拍以及倒放效果等。（1）高速摄影 高速摄影减缓了运动物体的运动速度，充分舒展每一个动作细节。把平时不易觉察的细微之处清楚地展现出来，表现得出奇制胜，不同寻常。 传达出运动的美，渲染出轻松欢乐的气氛。 （2）低速摄影 低速摄影形成的快动作压缩了物体的运动时间，加快了运动节奏。 加速的运动给人视觉冲击，还能表现欢快、紧张、幽默的情绪，营造紧张、忙碌的气氛。 （3）逐格摄影 逐格摄影是低速摄影的极限，它是运用摄像机进行逐个画面拍摄，每幅画面相距的时间可根据需要而定。 景物的渐变过程被高度浓缩，呈现出明显的变化态势和较强的动感。 （4）停机再拍 停机再拍

27、的拍摄方法是固定摄像机的机位、机身和镜头的景别，开机拍摄一段画面后，对被摄景物进行位置的调整或数量的增减，然后再开机拍摄，如此循环往复。 最后的画面效果是景物一件件逐一呈现或逐一消失，也可以表现被摄对象在画面上循着一定的路线移位。 2.抠像画面的拍摄 所谓抠像，就是在电脑中把一个在实景中拍摄的人物(或一个特定物体)从背景中分离开来，使背景消失，而只留下人物(或物体)和动作。四、电视广告画面构图与用光（一）电视广告构图的特征（二）电视广告构图的基本方法（三）场面调度（四）电视广告用光五、镜头的组接技巧 镜头是电视构成的基础，电视画面通过若干个镜头按一定顺序连接起来，让观众从连贯流畅的画面中清楚明白地了解所要表达的意图。这种组接技巧既可起到衔接转换作用，又能创造感情色彩。1.技巧画面转场 技巧画面转场是利用电子特技来分隔转换镜头。 1淡入淡出(或称渐隐渐显) 2化入化出(溶入溶出) 3划(扫) 4翻页 5停顿(定格) 2.无技巧转场 无技巧转场，是运用镜头切换自然过渡转场。 1特写转场 2同体转场 3相似体转场 4挡黑镜头转场 5出画入画转场 6主观镜头转场 7承接转场 8运动镜头转场 9声音转场 10景物转场六、电视广告摄制原则一、视觉中心原则 二、简洁单纯原则 三、自由创新原则四、系统连续原则 五、真实艺术原则