成功实用的销售心理学.doc

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1、成功销售心理学 你的心态决定了的成功销售机会。它取决于你的自我评价，以及对你自己 和职业的看法。只要改善对自我及自我能力的肯定，你就可能在一夕之间改善你的绩 效！有些销售人员不管在任何情况下都会做得有声有色。他们赚进大把钞票，住豪华 的房子，开新车，而且上最高级的餐馆。他们似乎永远都有大把的钞票放在口袋及银 行的帐户里。最重要的是，他们都显得非常快乐、乐观、积极、友善、轻松，而且似 乎能够完全掌控自己和生活。他们在每一个公司里都可以成为顶尖的销售人员，而且 公司也要仰赖他们继续创造营业的佳绩。有人花了庞大的时间及金钱来研究我们社会中最成功的销售人员。他们非常详尽 地访问了那些销售人员的客户、同

2、事和经理等人。由于有这样的研究，我们比从前更 了解应该要怎么做才会成为行销中的顶尖人物。而在这些研究当中，我们所学到最重 要的概念就是，销售比其他任何行业更重视心理学。“赢家优势的观念”被视为人类成就的一项重要原则。这个观念的意思是说“能 力稍作改善就可以大幅增进效果。 ”这表示，只要你在一些销售关键领域中稍做小小的 改进，将使你的业绩有很大的进步。一旦你开始去学习或尝试一个新事物，这可能就 是你销售生涯中最重要的突破阶段。我以赛马来做比喻。一匹冠军马仅以一鼻之差险 胜了亚军马，但却赢得了十倍受欢迎的奖金。难道这表示，以一鼻之差赢得冠军的马 比亚军的速度要快十倍吗？当然不是！难道它的速度比其他

3、的马匹快上两倍、二分之 一倍或十分之一倍吗？它仅以一鼻之差险胜，但却可以换来十倍的奖金。同样的道理，一个销售人员为他的公司和自己赢得了一笔生意，因些赚得了全额 的佣金。难道这表示他的产品绝对比竞争者的产品好，或比较便宜？当然不是！他的 产品可能不如竞争者，也可能更贵，但是无论如何，是他赢得了这笔生意。这位胜利 的销售人员在许多方面不见得比失败者更优秀。他只不过是具有赢家的优势而已，而 单凭这一点，他就可以完全赢得这笔生意。这个观念对你的成功非常重要，你可能听说过法则。这个法则若是应 用在销售上，就是说的业绩是由的销售人员所创造的。但依据产业分工 的精密度及整体训练程度上的差异，这个比率可以是或

4、。但是 在一个大型的全国销售团队中，的法则是很正常的。的销售人员创 造了的销售量，并且拿走的佣金；而其他的销售人员，仅创造了 的销售量，所以只能分食的佣金。用金额来解释这个法则就更惊人了！假如有十个销售人员在某一段时期里共同创 造了一百万元的销售量。这表示其中两位销售人员创造了八十万的销售量，或者说这 两位各创造了四十万元的业绩；而其他八位销售人员创造了二十万元的销售量，或者 说这八位各创造了两万五千元的业绩。这个比率是十六比一。顶尖销售人员的业绩是最差劲的销售人员的十倍之多！销售业绩的差异并不能单纯用行销技巧和方法解释，而是另有原因。这另外的原 因就是销售人员的意念和心态。在每一个大型的公司

5、里，有些销售人员一年赚两万五 千元，另外有些人一年赚二十五万元，差距十倍之多是常有的事。他们卖同样的产品， 卖给同类型的客户，卖一样的价值，面临相同的竞争环境，进入相同市场，而且他们 都来自同一个办公室。难道这些赚的钱是别人十倍的人，工作努力的程度、投入的小时数、拜访未来客 户的次数也是别人的十倍吗？这些高收入的销售人员在各方面都比收入仅及他十分之一的人更优秀吗？当然不 是的。事实上，在办公室里，有些赚的钱是别人十倍的销售人员，年纪反而比较轻，教 育程度比较低，工作时数较少，访问客户比较不频繁，而且经验还逊于那些赚钱仅得 糊口的资深销售人员。本书将教导你如何变成名列前茅的销售人员，如何成为高薪

6、资所得的人员之一， 如何在这个伟大的行业中达成你的目标及梦想。达成这些目标最重要的前提，就是必 须发展一套赢家心理优势，我们将在本章讨论这些概念。态度与性向这个法则可以用在大公司的行销团队上，也可以用在销售人员本身。 销售人员的成功机率是来自态度，只有是由性向来决定的。要以积极的 心态，或者说是以建设性而乐观的态度来看待自己及工作。只要秉持这些态度，你在 任何行销市场都能获得胜利。只要培养这坚定的自信与热忱，不管身在哪种环境，都 可以创造佳绩。你思考的品质决定了你生活的品质。假如你能够改善思考的品质，不论在哪一种 环境当中，都可以改善生活品质。只要运用智慧和能力去思考，就能掌握自己的生活， 并

7、决定自己的命运。你可能从弱势转为强势，可以让每一件事如预期发生。你可能在 实际上并非是自己认为的那种人，但只要你自认为是那种人，就会成为那种人！当你对自己及潜力的评价有所改变时，你的个性和销售业绩也会因而发生积极而 快速的变化。当你重整潜意识的心态，而感到能力与控制力沛然涌出的时候，你生活中的每一 环节就会立即开始改善。就如同哈佛大学的威廉詹姆士（ ）在年所写的：“我们这一代最大的革命，就是发现每一个人都 可以藉由调整内在心态来改变外在的生活环境。 ”优秀的销售人员都是非常冷静、自信、并且会积极地自我期许。他们对自己很满 意，而且非常相信自己所做的事都会对预期的成功有所帮助。他们轻松面对自己的

8、生活和事业。他们深信自己的专业程度，而客户也予以认同。往往客户在他们开始展示或解说产品服务以前，就已经决定要向他们购买了。他们在任何地方都会成为销售冠 军。依据因果法则，你也可以培养出和他们一样的态度和特质，变成他们之中的一员。自我概念：人生工作绩效的主控程式在二十世纪，人类在工作绩效上的最大突破，就是发现了自我概念，你的自我概 念就是你对自己和世界的一套理念。这是你潜意识电脑的主控程式。这些理念早在你 婴儿时期就已开始形成了。经过多年之后，你已经吸收了一系列交错的复杂的观念、 疑惑、害怕、态度、价值、期盼、希望、封闭、迷信以及其他种种的印象。你把它们 深深埋在心底，并且相信它们是正确的。它们

9、就是你潜意识电脑中控制你说话、行动、 思想和感觉的主要系统指令。由于你并没有刻意地想去改变它，你就会对相同的事情， 一直不变地继续去做、去想、去说，以及去感觉。你已经有了一套完整的自我概念，或者是说，你对自己是谁和自己能做什么事有 了一套全面的概念。同样地，你对生活的每一层也会有一套迷你型的自我概念。这种 迷你的自我概念决定了你思考、感觉、以及你对社交、运动、健康、人脉、工作、学 习、创造及其他活动的态度。你对要赚多少钱也有一套迷你的自我概念。不管你是否对自己现在的收入感到满 意，但这是你基于过去所得水准及目前概念限制下所能赚得的金额基准。这是你对所 得水准的自我概念，是从你第一次工作赚钱以来

10、累积的经验。这是你潜意识程式的一 部分。即使你换工作或是搬到别的城市去，你的心理也只想赚到那个程度的钱。它是 一个被锁定的系统程式。事实上，这种赚钱能力水准的自我概念已经深植你心中，如果你赚的钱远超出或 低于你目前的收入水准，你就会觉得很不舒服。甚至在想到你所赚的钱与你习惯的水 准有些差距时，都会造成你的不安。举例来说，假如你赚的钱超过了目前水准的，你就会想尽办法把它花掉。 你会有一种无法抗拒的欲望，想出门花钱，甚至挥霍在一些不需要的东西上面。如果 在任何时期里，你赚的钱超过了自在的程度，你就会被一股冲动牵引着去把钱投资在 你一窍不通的东西上面，把钱借给会赖债的人，或甚至捐出去。假如你赚的钱低

11、于你收入的自我概念程度，你就会想办法采取行动去恢复你觉得 舒服的收入水准。你会开始更卖力地工作或加班，也许会加强你的技术。你可能会开 始考虑第二个收入来源，开始去创业，或想换一个可以赚得更多钱的新工作。任何改变，或者任何想改变现状的企图，都会让你觉得不舒服。因为企图改变， 就得跨出你的安全地带。你会越来越难受，会感到压力和紧张。假如变化太大，你的 身心健康都会受到影响。你会失眠、消化不良或全身无力。你会出现没耐心、易怒、脾气暴躁等不良的情绪反应。你往往觉得自己的情绪在搭乘云霄飞车。如果你想卖得更多，赚更多的钱，你就一定要提高收入的自我概念。一定要增加 自己的渴望，订定更高的目标，并且详细拟定计

12、划来实现梦想。你一定要认为自己有 能力成为行业中收入最高的销售人员，要积极主动地配合目标，发展一套新的销售及 收入水准的自我概念。无论你做什么事，你的自我概念决定了你的表现水准。在进行销售时，你的迷你 自我概念会主导销售的每一项活动。当你在开发新客户、访问陌生人、安排见面机会、 展示商品、达成交易、获得客户推广或进行售后服务的时候，你都会有一套迷你的自 我概念。你对产品知识、个人管理技巧、激励客户的水准，以及和不同类型客户打交 道的方式都会有套迷你的自我概念。无论如何，你表现出来的态度和你看待自己的方 式，永远是一致的。假如你有很高的自我概念，你的表现一定会很好。如果你喜欢打电话，你就很愿 意

13、在电话中开发客户及销售，而且会做得很好。如果你对展示商品及达成交易有很高 的自我概念，你进行这些活动的时候，会觉得很自在与自信。若你在销售时感觉有压力且不自在的话，这表示你在这方面的自我概念很低。而 且因为你进行这些活动的时候感觉很不舒服，你就很可能会尽量逃避这些活动。假如你对某些活动不是特别在行，每次只要一想到它，就会浑身不自在。例如你 不太懂得打电话的技巧，就会尽量避免打电话；不懂得开发客户，就会尽量避免去开 发客户；不太懂得要求客户承诺购买或签约成交，你在商品介绍结束以前，就会隐忍 下来，不去请求未来客户做出进一步的承诺。以上的任何一种状况，除非你决定改变 自己，否则你的销售业绩和收入必

14、定会一直很难看。几年前，一位参加我研讨会的年轻人告诉我，踏出安全地带对他产生莫大的影响。 他来自一个偏远的农村，从事销售大型卫星电视接收器给刚刚丰收的富有农民的工作。 冬天就要来临了，农人希望在寒冷季节降临之前看得到电视。这种卫星收讯系统在那 时刚刚上市而且广受欢迎，而他一个星期可以卖掉两套，每套可赚一千元的佣金。他告诉我，他一生中从来没赚过这么多的钱。他的问题是，在他一星期做了两笔 生意以后，他感到一股想退缩逃避的欲望。赚了这么多钱，他却承受到排山倒海的压 力。所以他一星期完成两笔交易之后就想回家，把卧室百叶窗统统拉下来，在黑暗中 躺好几小时。那里是他的安全地带。无论什么时候，你若是在销售时

15、感到压力，你就很自然地有一种想躺进安全地带 的倾向，也就是回到你表现水准较低的地方，你不会想继续冲刺直到对新水准感到自 在为止。往往这种压力所引发的不适应会贴上“害怕成功”的错误标签，而让你自我 罢工。事实上，这正是你企图超越自己能力设限范围的一种经验。顶尖的销售人员在销售过程的每个阶段都拥有高度的自我概念。他们大部分的收 入来自其专业的销售表现。在他们的组织及客户眼中，他们是最受尊敬的人，他们有 销售高度、积极的自我概念，并能将其转化成为优越的销售成果，以及自身和家人的美满生活。自我概念的三个特质：自我期许、自我形象、自我肯定你的自我概念是由三个特质组成的，它们之间会相互影响。当你完全了解这

16、三个 部分所扮演的角色时，你就可以在你的心理电脑上改写程式。身为一个销售人员，当 你学到如何去创造一个更新、更好的自我概念时，就能够在未来事业中完全掌控你的 销售业绩。自我期许自我概念的第一部分就是你的自我期许。你的自我期许决定了你人生的大方向。 它会引导你成长并发展人格特质。它是你心中偶像的个性与特质的综合体。它是你最 渴望达成的理想人格特质。在你一生当中，你一定看过和读过描写人类勇气、信心、热情、爱情、不屈不挠、 坚忍不拔、耐心、宽容和正直的故事。随着岁月的增长，这些特质和幻想会形成你或 任何人梦寐以求的偶像。你也许永远不可能做到完善的境界，但在潜意识里你会不断 地全力以赴，让自己也表现得

17、和偶像一样。事实上，不论你做什么事，你都是在和偶 像的特质做比较，也不断地想符合那些特质。成功的销售人员对自己的事业都会有非常清晰的理想。失败的销售人员即使有任 何的理想，这些理想也相当的模糊。成功的销售人员清楚地知道，他们要在事业及生 活方面追求卓越。失败的销售人员则在这方面想得不多。一个成功的人，在人生的每 一阶段都不断地检讨他们的行为是否符合理想的行为模式。你的目标是你理想的一部分。当你设定更高、更富挑战性的目标时，你的自我理 想的层次就提高。当你为自己设定目标，立志要成为怎么样的人，过怎么样的生活时， 你的自我理想就变成指引你人生方向的超级导航系统与鼓舞力量。发展自我理想过程中最重要的

18、一部分，就是你必须了解，别人能成为怎么样的人， 做到什么样的成就，你也必定做得到。自我理想的改善是由想像力开始的。而想像力 的上限则是由你自己决定。在理想中，你想成为怎么样的人物？如果你已经是那种人，你每天的行为表现会 是怎样？你问自己这种问题，然后依照答案来过生活。这是你建立理想形象的第一步。自我形象自我概念中的第二部分就是你的自我形象。也就是是说，你会如何看待和评价现 在的你。这就是我们通常所说的“内心镜子” 。你会不断地用这面镜子来决定你在某种情况下应如何表现。你外在的行为表现一定与内在自我形象吻合。举例来说，当你认为自己销售非常冷静、自信、干练，无论你从事哪一种活动的 时候，你也会觉得

19、自己非常的冷静、自信、干练。你会乐观而快乐，表现杰出，并有 很多的绩效。假如，你基于某种原因而表现失常，你也不会太在意，认为那只是暂时 现象而已。你的自我形象非常清晰。在你的心目中，你自认专业能力很强，没有什么 事情可破坏你的内心形象。改善业绩最快的方法就是去改善自我形象。当你发现自已有所改变的时候，你的 表现就不一样了。当你表现得不一样时，你的感觉也就不一样了。而且因为你的表现 和感觉不一样了，你的业绩也会让人刮目相看。多年前，当我还在卖折扣俱乐部会员资格的时候，通常在我介绍产品之后，我会 递给未来客户一份详列会员利益的说明书，并且鼓励他“考虑看看” 。我的自我形象就 是，我无法让自己去要求

20、客户做出赎买的决定。从早到晚，我到各地办公室做商品介绍，并且留下小册子让未来的客户阅读。你 可以想像得到，我根本卖不出任何产品。我给他们充实的阅读时间以后，再打电话追 踪这些客户，他们都会说没兴趣。我非常的沮丧，有一度生活还陷入困境。虽然我访问了很多未来客户，但我几乎 做不成什么生意。后来，我终于发现自己事业问题的凝结。我了解自己因为害怕开口 要求别人购买，而造成了自己的问题。问题并不是出在我的未来客户身上而是出在我 自己的身上。如果想要改善业绩，我也必须改变自我形象并且从而改变我的行为习惯。第二天早上，我决定不再打电话追踪未来客户。我的商品价格很低，而且当我完 成商品介绍时，客户应该已经获得

21、足够的资讯去做决定。我根本没有必要把资料留给 他们去考虑好几天。当我拜访第一位客户的时候，他在我完成商品介绍之后说：“让我考虑看看。 ”这 次我可是有备而来。因为我还要忙着去卖东西给其他客户，所以我没办法再打追踪电 话给他。于是我微笑并礼貌地表示：“我想你现在已经有足够的资讯决定是否要买。 为什么不干脆把它买下来呢？”我记得他耸耸肩，然后说：“好吧。我就买下吧。你要我用什么方式付款呢？”当我走出那间办公室时，心情快乐得像是在腾云驾雾。当天我就创造了三倍的业 绩。在那个星期，我的业绩是全公司之冠。到了月底，我就升做销售经理并管辖二十 四位部属。我从一个星期卖一两项商品变成一星期卖十到十五件商品。

22、我从老是担心 钱不够，变成拿高薪外加属下业绩分红。我的销售事业从此一帆风顺，挡也挡不住。 而我的转折点就是改变自我形象，而且，符合我所要的业绩水准，而不是符合我目前 的业绩水准。自我肯定自我概念的第三部分就是你的自我肯定，这是自我概念里的感性部分。这就是 “核子反应”或是内在力量的泉源，是决定自我态度及个性最重要的元素，也是成功 生活的关键。自我肯定的最佳定义可说是你喜欢自己的程度。你越是喜欢自己，接受自己，尊 敬自己，认为自己是一个很有价值的人，那么你的自我肯定度就越高。你越相信自己是个优秀的人，你就会越乐观、越愉快。你的自我肯定决定了你的能量、热情，以及自我激励的程度。你的自我肯定是你 表

23、现绩效的控制筏。就像是把火箭推出地心引力，进入太空轨道的燃料。一个拥有高 度自我肯定的人，一定会拥有强大的个人力量，他们做任何一件事几乎都会成功。你的自我理想就是你期望未来能成为的偶像。你的自我理想决定了你的生活、成 长与进步的方向。从另一方面来说，你的自我形象则决定了你目前表现的方式，是你 现在、今天、此刻如何看待自己。你的自我肯定大部分是由自我理想之间的关系所决 定的，或是由你平时绩效与理想绩效之间的比较所决定的。只要你的日常行为和你的偶像越来越一致，那你就会有更高的自我肯定。假如你 的理想是希望变得很有组织能力、冷静、乐观，并且会积极努力的去达成目标，而你 在现实生活中，也是一个非常有组

24、织能力、冷静、态度积极，按部就班迈向目标的那 种人，那么你就会有非常高的自我肯定。你就会喜欢自己并尊敬自己，也会觉得非常 快乐、健康、乐观。你将是一个绩效非常高的人。自我肯定是建立积极自我概念的基础。高度的自我肯定对成功销售是非常重要的。 你越喜欢自己和尊敬自己，就会把每一件事情做得更好。发展并维持高度的自我肯定 是你每天磨练自己朝目标迈进时，最重要的工作之一。成功销售的主要障碍高度的自我肯定往往带来销售成功。同样的，低度的自我肯定往往导致销售失败。 低度的自我肯定可以被解释成自卑、无价值感、屈居人下的感觉。它发展出一种缺乏 自信及不及格的感觉。低度的自我肯定就是一种不够好的感觉，就是把你和别

25、人做负 面的比较，让别人的价值被高估，而让你的价值被低估了。只看到杯子里有一半是空 的，而看不到有另一半是满的。低度的自我肯定会导致压力、负面评价、悲观、恐惧、 自我怀疑，而且有随时低估自己的倾向。在销售时，低度自我肯定的负面效果在担心 被拒绝的状况中显露无遗。担心遭到拒绝可以说是成功销售的最大障碍。因为害怕被 拒绝，你的潜能就无法尽情发挥，你会屈于较低的成就，使你怯于增加客户访问以创 造佳绩，就是这种担心受拒的心态让你无法成为行业中最伟大的销售员。如果你想成 为业界翘楚，就一定要消除这种害怕遭受拒绝的心理。 有一个关于害怕遭拒的好消息就是，这种恐惧是后天养成的，没有人天生就害怕被拒绝。它是我

26、们自婴儿时期开始，在各种状况之中学习而来的，是一种负面的习惯模式，几乎每一个人在成长的过程中都无法幸免。而且因为它是经由学习而来的，所 以我们可以消除这种习惯。有时这种习惯可以很快被消除。当你出生的时候，除了两件事以外什么都不怕；一个是害怕摔下来，另外一个是 害怕嘈杂的声音。你今天所害怕的每一件事，都是经过你的父母、兄弟姐妹，及其他 人在你成长中不断地重复和强调所造成的。你所有的害怕都是后来学习而来的。害怕拒绝或被否定都是来自一种“有条件的爱” 。有条件的爱之所以会发生，通常 都是因为父母亲把他们的爱和支持有条件地加诸于你的行为表现上。在孩童时期，你 就学习到，如果不按照妈咪或爹地的期望去做事

27、，他们就会收回对你的爱及赞赏。他 们会生气和拒绝你。他们会以责骂甚至体罚的方式让你乖乖听话。当你长大以后，你的自我形象，也就是你看待自己及对自己的评价，会变得越来 越重视别人的眼光及想法。你可能对别人的看法极度敏感，可能开始调整你的行为， 好让其他人喜欢你、尊敬你甚至认同你。为了赢得别人的尊重与赞赏，你开始委屈求 全，在妥协之下放弃自己的特质。我们多少都会对别人的看法感到担心与关切。低度自我肯定的成年人对别人的意 见尤其敏感，他们甚至在没有得到别人的同意以前，不敢做决定。做丈夫的在未征得妻子的同意之前，不敢做购买决定，或妻子若没有得到丈夫的 允许，不敢迳自决定购买。成年的子女若没有得到双亲的同

28、意，不敢自己购买。一般 人若是没有征询友人、律师、会计师或顾问的意见也不敢乱买东西。在企业界，人们 如果没有把整个案子提交给一个人或很多人并得到同意的话，他们便不敢下决定。在销售的时候，担心被拒绝就表示害怕去访问陌生人。你会极端不情愿去为你的 产品或服务开发新客户。担心被拒绝会造成压力、焦虑、甚至会觉得沮丧。它会瘫痪 开发客户的活动，并且会降低销售人员在合同阶段的工作效率。担心被拒绝是许多人 退出行销业，埋怨公司及管理阶层，然后屈就于酬劳偏低的工作的主要原因。这种害 怕的形式有多种面貌，并非所有的销售人员的害怕种类都是一模一样的。举例来说，低度自我肯定及自卑感导致担心遭到拒绝，而让一些销售人员

29、在拜访 社会地位或经济地位较高的客户时，会感到紧张不安。这些销售人员不想拜访那些高 级主管或是专业人士，因为他们觉得自己不够格。一位较年长的销售员最近告诉我，他当年的一些同学现在已经是大公司的高级主 管了。他对他们之间的友谊一直维持了这么多年而引以为傲。我问他，他们当中有多 少人是他的客户。答案是一个也没有。他这种明知他们会从别家买进大量类似服务， 却不情愿向他们做推销的特例，阻断了不少客源。有时候，许多销售人员害怕卖东西给自己的朋友或熟人。因为他们担心朋友会不 认同他们，或是对他们的职业选择有所批评。有些时候，销售人员自己就会觉得他们 做这行本来就不是件很光彩的事情，因此他们很害怕去向熟人销

30、售产品或服务。害怕被拒绝在向陌生人推销时最为普遍。你不认识那些人，也从来没跟他们说过话。这种一般化的害怕被拒绝是销售生涯发展的最大杀手。也就是害怕别人会说一些无关痛痒的话或是说“我没有兴趣。 ”害怕被拒绝通常是因为你害怕别人不喜欢你。怕别人嫌你很唐突，担心受批评， 而且是很负面的恐惧感。害怕听到“不”字（而且，顺便提一下，假如你对“不！ ”字有恐惧感的话，那你就选错了谋生的行业。 ）克服害怕被拒绝的起点是要了解：拒 绝不是冲着你个人而来的。拒绝和你个人毫无关系。未来客户对你的了解不会深到要 拒绝你这个人。他们的拒绝通常是因为当时的状况以及客户本身的个性问题和你本身 的人格、道德及能力没有任何瓜

31、葛。我再重复说一次：拒绝不是冲着你个人而来的。 拒绝是商业社会对任何一种推销行为的标准反应模式。 你有些最佳的客户将会是在你当初销售时持否定态度的人。这是可以预料的。平均每 个人每天会被数百种的商业讯息疲劳轰炸。电视、收音机、报纸、杂志、邮件以及电 话，到处都充斥着产品及服务的广告。即使未来客户需要你的产品及服务，由于讯息 太多，他最初对你免不了会持负面反应。有希望的未来客户总是很忙碌的，即使他们 还没忙到要垮掉，他们的时间也是宝贵的。你的工作就是要冷静、有耐性，要了解未 来客户不论对你说了什么都不会影响你，因为他不是冲着你个人而来的。前一阵子，在圣路易市的一场销售研讨会上，有一个人前来告诉我

32、，我在稍早的一场 研讨会上说的一些事情改变了他的生活。他的故事是一个最好的教材。他说，一年前，他几乎要退出销售行业了。他讨厌去开发客户，因为他害怕这种事。 他对基于过去的经验而被拒绝感到异常恐惧。所以他的开发活动就越做越少，而销售 业绩每个月都往下滑。他知道公司要请他走路的日子越来越近了。他参加了我的研讨会听到我说的这句话：“拒绝并不是冲着你个人而来的。 ”这句话就 像是打了他一记耳光。他了解到，他走下坡路的原因，完全是因为他对自己不认识甚 至不在乎的人，存着异常的恐惧心态所致。他让自己和家人遭受情绪及财务上的痛苦 煎熬，完全是因为他让恐惧击败了，而不是他击败了恐惧。这是他的起床号！他在那天就

33、下定决心，不管是打电话或是去拜访陌生的客户，他要 尽一切可能让开发客户的结果尽善尽美。他开始充电学习。他在车里聆听教导开发客 户及销售的录音带，每天阅读开发客户的书籍和文章，每天一大早起来就练习开发技 巧。在六个月之内，他不但成为公司里最懂得开发客户的人，而且的他业绩成长了四 倍。此外，他最近晋升了销售经理，并且以高薪被调来圣路易市。他有一笔成立新办事处的预算，而且可以从属下的业绩里分红。在不到一年之内，他已经把他的生活和事业大幅转型。他能够完全掌握自己的工作，并排除任何让他退缩的害怕遭拒绝心态。他 改变了自我形象，并自评为卓越的客户开发人员。他的自我形象决定了思考、感觉、 行动的方式，而且客

34、户对他也更有兴趣且更能接纳。他了解这些完全只是因为他态度 上的转变，而改变了他的绩效。去除恐惧是最首要的工作害怕永远是人类最大的敌人，它是你生活和事业成功的最大障碍。它深沉而具破坏力， 且会深藏在你的潜意识当中影响你，让你很消极地去看待世界。害怕会让你凡事往坏 处想，它让你只愿意与想法及感觉相同的人为伍，加重你们彼此之间的恐惧。这种沉 积在你个性及事业上的影响会是一场悲剧。为了在销售上赢得胜利，你首要的工作就 是铲除影响你生活的恐惧心理。恐惧和自我肯定有着相反的关系，就像翘翘板一样。害怕程度越高，自我肯定程度就 愈低。你采取任何行动去提升自我肯定程度，就会降低让你裹足不前的恐惧。采取任 何行动

35、去降低你的恐惧就会增加自我肯定改善绩效。所有的恐惧心理都是经由引起恐惧的事件或想法一再重演，而后天形成的。所以，你 也可以不断用鼓励的行动来对抗恐惧，破除害怕心理。举例来说，假如你害怕拜访陌 生人，克服害怕的方式就是不断面对它直到这种害怕消失为止。这就叫做“系统化地 解除敏感。 ”这是建立人生信心与勇气最好、最有效的方法。就如同艾默生 （ ）所说的：“只要你勇敢去做让你害怕的 事情，害怕终将灭亡。 ”另一个可以让你克服害怕遭拒的方式，就是学习站着说话。在你的潜意识中，某些恐 惧心理会像电缆线一样地绑在一起。在同一个电路里，假如有一种害怕短路了，就会 引起其他种类的害怕发生短路。与害怕遭拒绑在一

36、起的恐惧，就是公开演讲。 的美国成年人把害怕公开演讲排在害怕死之前。你可以参加国际演讲协会（ - ）每周的活动，以及卡内基训练课程等方式来磨练公开演说的技巧，这 样会使你和别人面对面交谈的时候更有自信。当你成为公开演说专家的时候，开发客 户及销售的能力也会变得更强、更有说服力了。我在几年前的一场销售研讨会上提供了这样的建议。大约一年以后，有一位销售人员 跑来找我，并且告诉我这项建议对他大有帮助。他说当他离开那场研讨会之后，立刻 加入了当地的宴会主持人俱乐部，并且开始定期参加聚会。六个月之内，他克服了从 小一直害怕在众人面前演讲的恐惧。他在一家工程公司做后勤工作，但他越来越强的 自信心引起了老板

37、的注意。有一天，老板问他是否愿意向客户董事会作一场提案计划 简报。他有点心虚地接下了这个任务。但他准备充分，并完成了一场精彩的简报。当 他回到办公室时，未来的客户打电话给他的老板，表示他们已经决定把这项计划交给 该公司做，而且也不断地赞美这次简单的成功。他告诉我，现在公司每个星期至少派他去访问客户两次。在过去的十二个月里面，他 已经两度升职，而且薪资也增加了。也拥有自己的办公室和秘书，而且列席所 有的高级干部会议。他的事业发展像是搭云霄飞车一样，这是他学习如何对抗并克服 恐惧以来，最快乐的时刻。这可说是他人生的转折点。销售成功并不见得全靠找到客户。成功也可以来自你很迫切地想去访问未来客户；可

38、以来自热心地想把你的产品或服务介绍给别人解决问题；可以来自热心地向别人解释 为什么他们的拒绝并没有好处；可以来自热切地要求客户现在就决定购买；可以来自 热切地要求别人推广并找出其他的方法来卖更多产品给同一个客户。所有的热切都源 自于自我的肯定，而这是在你对抗并战胜害怕遭拒之后自然产生的。修正自我形象及改善销售业绩的七个步骤你目前的自我肯定水准大多取决于你的销售业绩，以及你快乐、积极、乐观的程度。 你的自我肯定是取决于你多么地喜欢、接受、并尊敬自己，以及你是否自认为有价值 及值得肯定。每件你所做的事都能够增进你的自我肯定，并且会改善你生活的每一部 分。你的自我肯定和自我能力是一体的两面。自我能力

39、水准取决于你对自己表现的满意度。 你表现得越好，对自己就越满意。你对自己越满意，就会表现得更好。这两件事是相 辅相成的。它们相互支援并强化彼此。你绝不可能对自己很满意但是却表现得很糟， 你也不可能表现得很糟却对自己很满意。你目前的行为若能符合你心目中理想的自我 形象，你的自我肯定程度就越高，而且会更喜欢敬佩自己。假如你一再以积极而专业的态度来做事，你最后一定会发现自己是个积极而专业的人。你为未来客户及目前客户工作的时候，会感到自己非常积极而专业。你能把外在表现 控制得和这种感觉与形象一致。别人会依据你在他们面前的表现来评估你。大致上， 他们会以表现价值来判断你。他们会看你如何表达自己，以你和他

40、们说话及做事的态 度来评估你。假如你表现得像是一个专业的销售人员，他们在和你谈话的时候，也会 待你如专业的销售人员。你可以把一个最优秀的销售人员从好市场区域里调出来，然后把他派到一个很差的区 域里去他在坏区域的业绩一定会和他当初在那区域里的水准一样高。你也可以把一个 很差的销售人员从那个差的区域转到一个最棒的区域里去，而他在好区的销售业绩一 定还是停留在坏区的水准。你的自我形象，也就是你如何看待自己，决定了你目前的表现。假如你认为自己一年 可以赚到五万元，那么不管社会经济或竞争状况发生了什么变化，不管你工作的任何 一家公司情况如何，你每年还是会赚到五万元。你的销售业绩和外在环境的变化无关， 绝

41、大部分和你个人的内在有关。我的一个公司客户有三十一个分公司。其中一个分公司的绩效远远超过其他的分公司。 它每年都蝉联公司的销售总冠军，有时候甚至超过第二名的业绩两倍到三倍。这家分 公司由一位非常杰出的销售经理主持，他雇用并训练了最顶尖的人。他在挑人选的时 候非常挑剔，特别重视应征者的态度与人格。多年以来，在其他公司表现平平的销售 员，加入他的公司之后，在短短的几个月之内，也会变得销售高手。这是什么原因呢？道理非常简单。这些新征员工一下子就置身于周围划是胜利者及顶 尖销售高手的环境。他会看到一群非常积极而热爱工作，一大早就来上班，工作非常 勤奋，一直到很晚才下班的人。他被一种团队合作的精神所感召

42、。他身旁都是非常积 极且乐意助人的朋友。没有多久，这股热忱就会传染给新的销售人员，他也会以同样 的态度工作，获得相同的结果。修正自我形象是释放销售潜能的关键。它是将你的思想情绪及行为塑造成和任何一位 顶尖销售员一样的工具。当你改变看待自己的方式时，你的销售业绩就会开始提升了。在每一个产业及企业中，行销高手用七种方法来观察、反省自己以及回应未来客户及 现在客户。你最好能好好研究这七个方法，以加强你的自我形象和自我肯定。当你把 自我形象改变成和顶尖销售员一样的时候，你将发现，和其他的方式比较起来，这种方法会让你更快看见及准确预见业绩的进步。一、把自己当成老板自我经营的态度是一种会带动其他特质出现的

43、首要品质或自我形象。 “态度”一词，在 航空学上是表示飞机接近或攻击时与水平面之间的角度。你对自己的工作、公司、产 品及服务，未来客户及现在客户，以及你做任何事，都应该表现出自我经营的态度。 这种对自己的经济命运负责的态度，不论是在行销业或是其他任何行业中，都是用来 区分成就高低的重要因素。把你自己看成是一家专业行销公司的老板的态度，就是你已准备对自己及公司任何事 情负责的自然心态。在我们的法律系统中，只要你愿意，你就可以自己开公司当老板，不需要征求别人的 同意。假如你是用自己的名字开公司，例如“约翰琼斯公司” ，你甚至不需要去注册， 然后就可以印名片，开一个银行帐户。你可以藉由在心中认为自己

44、是老板的方式，对 自己的生活负起完全的责任，对自己的业绩负起完全责任，成为一个完全依赖自己的 人，主宰自己的生活及经济命运。当你愿意对一切发生在你身上的事负起安全责任的时候，你就不会再去找藉口或指责 他人。你会说：“如果问题注定要发生，那么我会负起责任。 ”当问题发生的时候，你 会像杜鲁门总统一样说出这句名言：“皮球踢到这里为止。 ”你是老板，你是最高主管。 你没有办法把责任往上推。假如销售情况好，你就有功劳；假如销售情况差，你就必 须负责。你“永远没有权利抱怨，永远没有失败的藉口。 ”在美国的各行业里最上层的人，他们做事的态度都好像自己才是“这家公司的主 人”一样。他们关切公司发生的任何事情

45、，就好像自己拥有这家公司的股权 一样。他们觉得自己对客户、销售、品质、利润、销售管道，以及成本效益都要负起 责任。他们对工作、产品及服务都是完全地投入。人生有很多事情是可以选择的，也有很多事是无从选择的。冬天到夏威夷去度假是有 选择性的。只要情况允许，你可以选择去或是不去，但是做自营公司的老板则是义务。 因为你本来就是自己的老板，所以你无从选择。你一生中所犯的最大错误，就是认为 你是在为别人工作，而不是为自己工作。从你的第一份工作开始到退休为止，你一直 在当自己的老板，你在付自己薪水，你才是最后决定自己收入水准的人。你决定了自 己的工作状况。假如你对现况有任何不满，也只有你才能够改变它，没有其

46、他人可以或是愿意为你代劳。你想赚更多的钱吗？那么，你就走到最近的一面镜子前面，和你的“老板”商量一下。 镜中人就是决定你能拿到多少奖金的人。你可以做这样的练习：在每个月的第一天，拿起你的私人支票本，估算一下你想在这 个月赚多少钱，然后开一张支票给自己，付款日期填本月底，然后签名。在该月里， 你得努力想办法筹到付薪水的钱，就好像公司老板的事一样。假如你必须要增加销售 才能加薪，你的工作就是去设法办到。因为你是自己专业行销公司的老板，你目前实 际的雇主就是你最好的客户。由于社会经济情况会改变，你不会永远为目前的雇主工 作，你也不会一直在同一家公司上班。但是你永远会为自己工作，你永远是自己的雇 主。

47、只要你下决心把自己从雇员的角度变成自己公司老板的角色，你就已经下决心要 变成自己生活中最重要的创造力量。你不再把自己看成是一个牺牲者，或是在经济体 系中被动接受的角色。你是一个积极的参与者。你会主控一切。你走进工作市场去创 造生活并且生存下去。你用最高的价格出售服务，并且提供你自营销售公司所能提供 的最佳服务。你不会坐待事情发生，也不会期望机会从天而降，你会安排让事情发生。身为自营公司的老板，你要打点公司里所有的活动。你要负责行销、广告、生产、品 管、通路及行班。你要负责自己的训练部门，不断地训练自己来增加价值，好让你能 够在市场中索价更高。你要主导生活中的每一部分，包括你的生活及事业。一个专

48、业销售人员和非专业人员的差别在哪里呢？专业销售人员，如同医生、律师、 建筑师、工程师或是牙医一样，会拥有销售专业方面的私人书籍及录音带图书馆。他 们在发展事业的时候，会不断增加这方面的收藏。非专业的销售人员会很消极地看待自己，他们只会把自己看成是受雇人员或经济体系 下的牺牲品。一般而言，他们很少会投资在自己的身上，也不会主动汇集任何销售方 面的图书或录影带。他们只是被动在等待公司花时间和金钱来训练他们成为更好的销 售员。他们并不了解，事实上，他们是在为自己工作，他们是在为自己自我经营。随 着岁月的流逝，他们的未来会越变越窄。总而言之，建立自我形象最首要的事就是，一定要把自己看成是一个自我负责而

49、且自 我经营的人物。把自己看成是自营专业销售公司的老板，从此刻起，你要对所有发生 在你身上的事情全权处理。假如你不满意现况，你得自己想办法去改变或改善。二、把自己当成顾问而非销售员顶尖的销售员所遵循的第二个自我形象法则，就是把自己看成是顾问而非销售员。他 们自认为是用产品与服务来解决问题的人，而不是去找产品买主的人。他们不会走到 客户面前，摆出一副希望能做成生意的样子。相反的，他们去拜访客户的，是以顾问 姿态去解决问题或帮助客户达成目标。当他们把自己当成是顾问时，他们就会很谨慎地发问并倾听。他们会把焦点放在了解 客户的处境上，并且会基于客户实际的需求提出明智的建议。身为顾问，他们了解自 己必须是这一行的专家与权威。他们花时间充分了解本身的产品或服务。他们会彻底 了解产品的每项细节及市场竞争对手。他们必须很清楚本身产品或服务所有的特点与 利益、优点与缺点、优势与劣势。他们对产品的知识非常专业，并且得到客户的认同。 因此在整个销售的对话过程中，他们对自己及客户都深具信心。把自己定位成顾问的顶尖销售员，会视自己为客户