红狮水泥营销战略规划方案.doc

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1、红狮水泥营销战略规划方案红狮水泥营销战略规划方案一一 、企业市场营销基本战略思想、企业市场营销基本战略思想红狮水泥市场营销思想总体思路是从三个方面来考虑的：基本概念：以目的、目标、途径、应对策略的决策程序进行梳理；基本思想：以 4P 和 4C 轮回理论进行思考；基本措施：从实际情况出发，通过整理、判断、决策、实施、调整来达到从传统销售向现代市场营销转型。（一）（一） 红狮水泥营销基本概念红狮水泥营销基本概念目的目的：通过红狮水泥的营销，扩大企业在市场上的影响力，树立企业的整体形象和红狮牌水泥的品牌形象，以达到企业利润最大化、提高企业的地位、提升企业的社会价值。 目标：目标：树立名品形象、提高市

2、场占有率、打败竞争对手、2003 年完成水泥销售 200 万吨，2004 年完成水泥销售 400 万吨，力争二至三年进入中国水泥十强，为企业更好地、更长远的营销打好基础，为最终达成营销目的而服务。途径：途径：通过正确的市场定位（从地理、人口、需求等因素来确定潜在客户在那里？从运输半径、成本、价格、品牌等优势来确定我们的主打市场应该是：金华、温州、丽水、台州、绍兴、宁波等地）；较好的销售网络基础（现有布及六个地区 32 家经销商及 600 多家二批商的销售网络）；生产规模和产品质量优势（二条日产 250 吨水泥的新型干法旋转窑，比老式立窑质量高一个档次）；价格优势（比尖峰、海螺、三狮等品牌低 3

3、0 元左右吨）；通过加强营销管理、规范市场秩序、提高二支销售队伍素质、紧密厂商关系等措施和途径努力达成红狮水泥的营销目标。应对策略应对策略：虽然红狮水泥抓住了发展机会，是浙江省最早上规模的日产 250 吨新型干法旋转窑的水泥，但是浙江是经济高速发展的省份，水泥的竞争依然十分激烈。上有海螺、三狮、虎山、尖峰等著名老牌品在价格、市场份额、品牌优势上的打压，下有科华、立马、声威等新上项目和低价的冲击。虽然我们采取不少得力的措施，但是市场是千变万幻的，我们的应变策略是：对传统、落后的水泥销售模式进行变革，引进新理念、新方法，超前对手一步；通过成本优势，灵活地运用合理的价差武器，巩固自身的堡垒并可给对手

4、构成强有力的打击；通过保证金制度绑住经销商，使厂商关系由松散型变为紧密型的战略伙伴关系；把市场重心前移，将办事处设在市场，让销售人员与经销商一起工作，给予市场一线一定机动资源，以最敏捷、有力的应变策略来确保营销途径的实施。（二）红狮水泥基本营销思想（二）红狮水泥基本营销思想以 4P 和 4C 轮回理论体系来思考企业的营销战略。传统营销的 4P 是：产品、价格、渠道、促销，而新的营销理论是用 4C 代替 4P 即：需要代替产品，成本代替价格，便利代替渠道，沟通代替促销。公司将在以 4P 为核心的营销构架中尽量引入 4C 的新理念。产品定位：产品定位：4C 理论是以需要代替产品，因为我们及时进行了

5、技术改进，解决了落后的立窑不适应发展需求的关键性问题。以高标准、高质量的产品满足国家及地方建设的需要。通过对市场的认真调研进一步明确了市场的核心定位，确定产品的最终客户为：重点工程、中小型工程及少量民用建筑为我们的产品的潜在客户群。价格定位价格定位：由于红狮水泥在工艺、原料、管理等方面的优势最终形开了低成本规模生产的价格优势，而我们的定价策略是根据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的情况进行的合理定价，所以颇具竞争力。之所以我们将品牌定位为“高端的产品，合理的价格”，旨在以高品质的产品质量，创名优品牌，让顾客用的放心，同时我们又以合理的价格，让顾客买得满意（买得起、乐得买）。渠道定位渠道定位：

6、以优良的服务、双赢的理念，真诚地与经销商结成战略同盟，形成产销一体化的新型渠道体制，这种渠道体制的建立可以确保我们的产品在分销途径中顺利地使产品从生产者向消费者转移，不仅给消费者提供了便利，也形成了无形钢铁长城，我们认为“品牌是基础、渠道是关键、决胜在终端”这是水泥营销的发展趋势，而今天不仅渠道是关键、而且决胜也在渠道，所以我们要尽快构建强势的渠道网络，赶在其它品牌水泥之前形成渠道优势，这将是企业战略发展中最重要的一块基石。促销定位：促销定位：只有通过促销才能更好地达到开拓市场空间、扩大产品销售，激发客户购买或渠道 进货热情、促成客户购买行为。红狮水泥将在加大广告投入等促销活动的同时注重沟通的

7、重要性，向目标客户或渠道传递产品及市场信息，促进企业与渠道及消费者的感情，加大打击竞争产品的力度，将部分促销费用交给离市场一线最近的指挥员施用，提高市场的应变能力和反映速度，从而将有限的资源用的最贴切、最有效，以四两拨千斤。最终让红狮牌水泥成为“用得上、买得起、信得过、看得中、认得用”。（三）红狮水泥营销方案的实施措施：（三）红狮水泥营销方案的实施措施：从红狮公司的实际情况出发，通过整理、判断、决策、实施、调整来达到从传统销售向现代市场营销转型。二、当前营销中存在的主要问题二、当前营销中存在的主要问题经过调研和整理发现当前公司销售中存在的主要问题： 相互冲货、相互砸价，导致经销商抱怨：市场区域

8、管理不严、市场秩序混乱、价格上不去，经销商、二批商微利，积极性不高； 品牌地位不高、价格低工地不愿意买、价格高又怕人家不接受； 企业管理及销售管理不规范，售后服务跟不上； 旺季产量跟不上，经销商意见大； 销售人员坐在家做生意，只管卖货不管市场； 经销商素质低、散慢，没有统一的市场运作规则； 企业管理及销售管理不规范，售后服务跟不上,人员素质和经营理念亟待提高。根据企业发展战略及目前的企业生产规模和市场竞争态势传统的销售方法已不适应企业发展的需要公司决定及时进行管理升级，从传统销售向现代市场营销转型。三、三、 营销战略措施营销战略措施采取措施：采取措施：采用三生阵（金太祖在屡遭失败后发明了三生阵

9、：第一阵是盾牌硬阵，挡住敌军马队箭的射击，等敌军马队进入射程后，硬阵一分为二让开通路；第二阵是弓箭手，万箭齐放，对敌军造成杀伤力，当敌军大乱之时，第二阵一分为二让开通路，第三阵马队出击，并于左右马队全击，从而大获全胜，勇往而不胜！）的战略进行营销管理整合和市场运作。第一阵，硬第一阵，硬 阵阵：制定一套销售人员和经销商的管理制度，先进而具有可实施性。建设一支拉得出、打得响、过得硬的销售队伍；建立、建全一支具有市场竞争力与企业具有战略伙伴关系的经销商联销体系；巩固原有的市场、开发若干新市场；规范好市场的经营秩序、严禁窜货；合理提价并维护好价格体系，在提升红狮水泥的品牌地位的同时确保完销售任务。从组

10、织上将原来的销售科改为市场部，设部长一名、助理一名、统计兼内勤一名，有专人负责加强负责的市场监控和管理。下设区域经理和客户经理。对经销商实行区域销售责任制。严禁跨区域销售，经举报查实销售人员与经销商共同处罚。销售价格规范化，按公司市场部的销售指导价执行，低于毛利 3 元/吨且影响市场正常经营秩序视为违规行为，每次处罚 200-1000 元，并每次处罚年终单项奖 20。通过强硬手段、连环政策、人员保证等措施规范市场。第二阵，二弓箭手第二阵，二弓箭手：将市场重心前移，设片区域经理（办事处主任）若干名，客户经理若干名，对客户进行跟进服务，要求住在市场，设办事处，负责本责任区域市场内的全面销售工作，除

11、确保销售任务的完成之外还要承担：管理客户经理，维护区域经营秩序（冲货与价格）；培养经销商成长；拓展区域内的市场份额；提升品牌形象（促销、广告、大工地终端客户的促进）等工作。对经销商和业务员在完成销售任务及和市场拓展工作之后将给予丰厚的回报，并通过奖金的综合考评。对销售人员的政策是：销量占 60，维护区域经营秩序（冲货与价格）20，提升品牌形象、市场占有率（促销、广告、大工地终端客户的促进）10，管理与售后服务 10。根据基层考评及综合评议，最后由市场部领导和公司领导共同决定。每月或每季发放50奖金，年终发放 50。另设特殊贡献奖：网络建设奖（经销商网络建设、二批商网络建设优秀者、培养经销商大户

12、成长视贡献大小给予 3-5 万元奖励）；市场拓展奖（完成新区域拓展有重大贡献或在责任区域内超额 150以上完成任务的给予 3-5 万元奖励）；品牌提升奖（在责任区域内使红狮水泥成为第一或第二品牌，对品牌提升做明显贡献者，或在责任区域内使红狮水泥的市场占有范操率达到第一或第二，有显著贡献者）；对经销商的政策是：年终奖励以销售量的 4计奖，但必须规作，如完成销售任务 1，（超额完成任务超额部分奖励 1，超额 120以上超额部分奖励 2），执行价格不违规 0.5，不冲货 0.5，市场拓展网络好 0.5，专销本公司产品（60以上）0.5。另设贡献奖，大户奖，全年销售量占公司所有经销商前三名（15 万吨

13、以上）并能按公司规范进行市场操作者给予 5-20 万元奖励。网络建设奖、品牌提升奖等。让二支队伍充满热情地投入到市场一线的工作中去，形成强大的冲击力。 第三阵马队第三阵马队：企业将实行保证金制度，年终企业将按全年计利息并加企业利润的部分分红以产品的形式返利给经销商。这一举措的实施将大大加强企业的核心竞争力，真正体现厂商战略伙伴的联盟关系，从而形成产销一体化确保双赢的实现。公司将计划从销售额中提取部分费用于广告费，以加大宣传力度、提升红狮水泥品牌形象和地位，其中 30用于市场一线的促销、宣传，还将提价奖的30用于市场促销，这些促销费用在市场上巧妙的运用，将会出现强大无比的威力。厂商一体加品牌促销

14、是拓展市场所向披麾的制胜利剑。通过三生阵的运用逐步解决和完善营销实际工作中的三项重大问题：一是销售队伍的建设；一是销售队伍的建设；二是经销商队伍的建设；二是经销商队伍的建设；三是市场的规范管理和品牌运作。三是市场的规范管理和品牌运作。我们将运用 PDCA 计划循环法，对营销战略方案进行认真贯彻实施并加强检查、调整，不断完善公司的营销体系，以确保公司发展战略的顺利实现。本方案是专门针对转型期的营销工作而设计的,主要解决三大问题：一、建立一整套较系统的市场营销体系.包括:销售科的职能转换;市场重心的前移;规章制度的完善;市场秩序的维护(解决冲货和内部低价恶性竞争);经销商队伍及二批网络的建设;奖惩制度;保证金制度;区域销售责任制等. 二、提高二支队伍的经营理念和人员素质,加强培训,提高企业的亲和力和凝聚力.通过不断招聘新人和内部挖潜力形成优胜劣汰,培养一支拉得出打得赢的营销骨干队伍;通过保证金制度绑住经销商，通过不断的调整、整顿,不断加强营销网络的深化,打造一支与企业具有战略伙伴关系忠诚又有实力的经销商队伍.三、确保二条生产线全部产品销售任务的顺利完成.在以上二项工作顺利进行的前提下加强产品品牌提升的宣传广告工作,更重要的是利用价格杠杆的合理调整,利益的有序分配,做好渠道和终端的促销工作. 本方案为纲要性的方案，重在说明整个营销工作的目标、任务、指导思想、基本策略和关键措施。