消费者购买决策的心理场作用.docx

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1、消费者购买决策的心理场作用 摘 要：2022年的金融危机波及全球，使全球经济衰退，尽管现在已经起先复苏，但其影响依旧存在，很多企业已经意识到要许久发展，必需要有自己的消费者，并使消费者满足，这就必需探讨消费者的行为特点和消费者的购买决策特点。近年来，随着经济的快速发展，商品种类的不断增多，媒体广告遮天蔽日，营销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满意消费者特性化需求创建了便利性的同时，也增大了消费者购买商品的决策过程的困难性，增大了探讨消费者购买决策的难度。 本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的探讨，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素探讨，概括出心理场由产

2、品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最终，论文对探讨的成果做出总结，指出探讨的局限性及探讨展望。 关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型 一、探讨背景与探讨意义 1.探讨背景 近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告遮天蔽日，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满意消费者特性化需求创建了便利性、供应了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的困难性。 2.探讨意义 在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的探讨正处于上升阶段。本探讨将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消

3、费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的探讨对企业探讨制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。 3.消费者购买行为探讨综述 消费者是指干脆消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满意自身的某种须要而发生的购买品的全部行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的探讨起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。 4.消费者购买决策综述 下面我们将从消费者购买决策的过程来对

4、消费者进行探讨，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思索，针对不同的消费行为，探讨消费者是如何做的购买决策的对我们探讨消费者具有重要意义。 1.尼科西亚模型 尼科西亚在1966年的消费者决策程序一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成看法；其次部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。 2.霍华德和谢思模型 霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满足度理念，主要用来说明一段时期内的品牌选择行为，

5、其重点在于说明是否会重复购买某一品牌的产品。 3.E.K.B.模型 E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的说明消费者的购物决策过程，具有对不怜悯境的概括性和适用性，并与消费者详细的决策行为相一样。 4.多属性看法模型 伊利诺斯高校的心理学教授Martin 提出了多属性看法模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，看法就是这些好坏结果的加权总和。 二、消费者心理的探讨 我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么浩大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的很多企业所熟知，所以他

6、们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在很多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者原来没有购物的准备，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其缘由何在呢?下面我们将用场的观念来说明，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？ 1、心里场概念 心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的探讨中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者探讨过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购

7、买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的很多购买决策都是在心理场的作用下产生的。 2、心理场系统有以下特征： （1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。 （2）开放性，心理场系统不行能是封闭的系统。 （3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断改变中，因此，心理场也是不断的改变的。 三、消费者购买决策心理模型 购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销探讨的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消

8、费者行为模型为探讨和分析消费者行为供应了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。 1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。 比较闻名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔科拉特布布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德谢恩模型，而霍华德谢恩模型更强调消费者购买的早期状况，认为看法和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。” 2、购买须要 须要是有机体由于缺乏某些心理和身体素养而产生的与四周环境的某种不平衡状态，是有机体对持续和发展其生命以及实现自我价值所必需的

9、对客观条件的反应。 3、购买动机 一般而言，动机有三种要素组成：须要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受须要的强度、购买行为等多种因素的影响。 4、信息搜集 由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者须要花大力气搜寻信息。 5、决策 这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往学问阅历、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。 6、购买 消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有肯定的个体倾向性，个体由于常常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。 7、购买

10、后评估 在运用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满足或者不满足，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。 四、探讨局限性与探讨展望 1、探讨的局限性 (1)由于消费者购买决策的困难性，本探讨预先设定了探讨的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本探讨没有涉及。 (2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，须要进一步增加探讨样本的代表性。 2、探讨展望 （1）购买决策过程的神经机制探讨 对购买决策过程的探讨，现在的探讨更多的是实证探讨和理论探讨，对生理机制的探讨较少。今后应注意运用生理学以及生理解剖学相关学问，采纳试验的力法

11、(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步探讨购买决策的生理机制。 （2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合探讨，共同探购买决策的心理过程。 以往探讨只注意经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。 （3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点 由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区分和联系等。 参考文献: 1陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理探讨的实证力法M.北京:北京高校出版社，2022. 2冯建

12、英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿探讨综述J现代管理科学，2022. 3顾文君.顾客消费心理学M.上海:同济高校出版社，2022. 4衡风玲，赵爱琴消费者行为学M北京:北京丁业高校出版社，2022. 5黄凌.归因风格及心情对购买决策影响的试验探讨D.华东师范高校硕士学位论文，2022. 6雷霞.消费者购买决策过程的实证分析D.广西高校硕士学位论文，2022. 7李新旺，刘金平.决策心理学M.河南:河南高校出版社，2022. 8梁汝英.消费者行为学M.重庆:重庆高校出版社，2022. 9刘琴琴，孙岚.论消费者购买行为中的感知风险构面探讨综述J.政法财法，2022. 10罗纪宁.基于“心理场”的消费者气质探讨J.管理学报，2022. 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页