16制定市场营销策略1教案.docx

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1、16 制定市场营销策略1教案现代企业管理教案学期：20202021-1班级：教师：现代企业管理教案授课题目第五章任务三 制定市场营销策略（目标市场与产品策略)学时2教学目的及要求掌握现代企业市场营销策略；会根据背景材料，运用营销理论进行产品设计营销组合。教学重点现代企业市场营销策略解决措施案例探究小组互动教学难点运用营销理论进行产品设计营销组合解决措施案例探究小组互动教学方法与手段讲授法、案例分析法、课堂讨论法教具及参考资料1。多媒体投影仪2。“现代企业管理”在线开放课程板书设计教学内容时间分配引导案例赛尔富市场定位为橱柜照明项目启示：结合案例想想市场定位的依据是什么？授课内容一、目标市场策略

2、（一）市场细分市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要,把整个市场划分成两个以上的顾客群或市场面，而每个顾客群都具有某些相同的需求或欲望.这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。市场细分的步骤（1）选定产品市场范围（2）列举潜在客户的需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略2.市场细分的特征（1)可盈利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）差异性3.市场细分变量（1）最终用户细分。是指在市场上,不同的用户对同一种产品有不同的要求,因此，企业可根据最终用户的需要来细分市场.（2)顾客规模细分。是指企业按照用户规

3、模的不同，将用户分为不同的等级,按各自的需要提供相应的产品服务。（3）地理细分。是指按地理位置、地形、交通运输等变量细分市场。（4)行为细分。是指按消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率等变量细分市场。（二）目标市场选择策略1.无差异目标市场策略其指导思想是:市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。采用无差异营销策略的一个潜在的危险是它忽略了在整体市场的各个细分市场中存在的差别，消费者多样化的需求得不到充分满足。另外，如果在同一市场上许多企业都采用无差异性策略，就会使市场上的竞争异常激烈，最

4、后形成几败俱伤的局面.2。差异性目标市场策略其指导思想是：消费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定特征进行细分，然后针对各种细分市场的不同需求和爱好,生产出各种相适应的产品和相适应的营销手段分别加以满足.采取差异性策略的企业,一般拥有较宽、较深的产品组合和更多的产品线,实行小批量、多品种生产；不仅不同产品的价格不同，同一产品在不同地区市场价格也有所差异；分销渠道可能各不相同，也可能几种产品使用同一渠道;促销活动也有分有合，具体产品的广告宣传是分开进行的，而企业形象的宣传则常常是统一的.这一策略的运用，有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，必须超过营销总成本的增加。由于受

5、有限资源的制约,许多中小企业无力采用此种策略。较为雄厚的财力、较强的技术力量和高水平的营销队伍，是实行差异性策略的必要条件。3。密集性目标市场策略又称集中性市场策略。是指企业把自己的人力、物力和财力等有限资源集中在一个或少数几个细分市场上,实行专业化生产和销售.采用这种策略的优点是可以降低生产销售费用，提高市场占有率，创名牌产品;缺点是目标市场较窄，所以容易受消费需求变化和竞争对手的影响,市场经营风险大，属于“将全部鸡蛋放在同一个篮子里的策略。课堂案例及小组讨论能否在大学内开西式快餐店二、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略产品寿命周期是指产品从进入市场开始，到最终完全退出市场为止所经历的全部销

6、售时期。一个完整的产品寿命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。1。投入期其主要特点是生产批量小、成本高，只提供一种形式的基本产品，购买者多为富于冒险精神的年轻人，这一阶段的营销策略是努力提高产品的知名度，选择适当的目标市场，运用广告和促销等手段推销产品以创立产品的信誉,采用选择性分销以便在早期使用者和经销商中树立产品的知名度。2。成长期其主要特点是接受该产品的顾客增多,产品销售额快速上升，生产技术趋于成熟，进行批量生产，生产成本下降,利润上升，同时有一些竞争者开始介入.这一阶段的营销策略是努力提高产品质量，增加花色品种，向用户提供完善的售前售后服务，采用渗透价格策略以吸引更多的潜

7、在顾客,建立合理的销售网络便于产品的销售，通过广告宣传创立名牌,树立产品的良好形象。3.成熟期成熟期是指产品普及率大为提高，产品的销售量达最高点。这个时期企业产品成本低，销售量大，利润高，但销售增长率放慢,同时市场竞争更加激烈。这一阶段的营销策略主要有：产品改革。市场改革。市场组合改革。转移生产场地。4。衰退期其主要特点是产品在经济上已经老化,不能适应市场的需要,销售额和利润急剧下降。此时应采取撤退策略及时对产品进行调整,加速产品的更新换代，淘汰老产品，投入新产品。三、品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之

8、同竞争对手的产品和服务区别开来.品牌包括品牌名称和品牌标志两部分.（1）无品牌策略。（2)中间商品牌策略.（3）家族品牌策略。（4）个别品牌策略。（5）特许品牌策略。(6）更换品牌策略。四、包装策略产品包装是指为保护产品，方便储运,促进销售,按一定技术方法包覆在产品实体上的容器材料和各种辅助材料的总称。（1）类似包装策略。（2）等级包装策略。（3）组合包装策略.（4)附赠包装策略。（5)复用包装策略。（6）改变包装策略.课堂案例及小组讨论特朗普的营销艺术5分钟25分钟20分钟20分钟20分钟巩固练习作业布置1。产品生命周期各阶段的策略是怎样的？2.品牌策略有哪些？3.简述三种目标市场策略。教学后记以图表的方式回顾所讲内容，指出知识重点。9 / 9