XX市牛奶市场调查报告.doc

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1、XX市牛奶市场调查报告_市牛奶市场调查报告 一、调查目的 1、 了解_市奶业市场竞争状况 2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议； 二、 调查内容 实地访问 三、 调查时间 20_49415 四、 调查结果与分析 （一） 超市情况： (略) 本品与竟品情况比较分析 从当地奶业整体市场竞争品牌看可分为本地品牌和外地品牌本地品牌为团团和凤祥外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等（其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同不作为本公司的主要竞争品牌以下不再分析）； 1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品) 1）各品牌畅销的低温奶基本类似其中蒙牛的大

2、果粒、伊利的恋恋风 情杯酸表现比同类产品好；佳宝的产品仅在五星广场一家销售而佳宝巴氏纯 奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的据导购员介绍销售情况较好（此家超市的客流量并不大）；详见表1 表1： 品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品（不含常温奶） 三鹿 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市 专卖店 袋酸、杯酸、实惠包 得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市 投递 袋酸、杯酸、实惠包 蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒 伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、 佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶

3、专卖店 投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作据观察竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量因本公司在此市场以低温奶为主故对竟品的常温奶部分不做分析； 2)本公司产品结构分析: 根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下： 优益杯(25%)实惠装(18%)常温奶(16.6%)原味酸(12%)杯酸(9%)桶酸(5%)棒酸(4.5%)； 杯酸部分（优益杯+杯酸）为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品与竟品情况类似； 本公司常温奶在

4、上述占有较大比例,原因在于：占有地利优势,本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消费者在此区域需要纯牛奶时,没有别的选择。 2、 各品牌超市布货率分析 表2： 品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝 铺货数量 7 10 10 9 1 铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9% 佳宝只运作五星购物广场一家店三鹿则选择了几个较大的店进行运作；本公司产品在超市的布货率高于竟品。 3、 各品牌陈列及排面情况 综合来看各品牌的位置和排面没有差别,基本平分秋色；具体到不同超市各品牌表现各有优劣； 4、 产品价格分析 高端产品的价格得益较竟品低；畅销品的

5、价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)； 5、 促销比较分析 根据所了解情况,竟品与我公司的促销方式与所促销产品基本雷同,没有较为特殊之处； （二） 消费者分析 1、根据现场观察情况购买低温奶的消费者约有90%以上为1840岁的女性； 2、影响消费者购买的因素主要为：品牌、价格、生产日期（新鲜度）、产品配方（对增稠剂、人为的添加剂较为敏感）等说明消费者对健康非常重视； 3、一次购买量：80%为1-2袋； （三） 本公司SWOT分析 优势： 1、专业的巴氏奶制造商； 2、当天可送达本地能保持产品的新鲜度； 3、产品种类较多与竟品有一定的差异化； 4、有一定的品牌知名度； 劣势： 1、虽有知名度但与

6、竟品相比缺乏指名度和忠诚度； 2、销售渠道单薄只有超市和投递不能发挥协同整合效用； 机会： 1、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下利于巴氏奶的成长； 2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道如果我公司先进一步可形成先入为主的局面成功的机会较大； 3、社区已经培养了一部分消费群有助于超市渠道的销售； 威胁： 1、如果竟品在我之前进入超市本公司优势将受到限制； 2、竟品推出与我公司（目前有差异化的产品）相同的产品势必遏制我公司差异化产品的销售； 3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程需要担负消费者的前期教育工作； 五、 策略与建议 产品策略： 1、产品多样化与差异化策略：

7、虽然我公司的产品在本市场有一定的销量但毕竟不是领导品牌所以必须走产品多样化与差异化的道路丰富产品结构； 建议在超市引进巴氏纯奶的销售以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者既可与社区渠道形成互补又能加强社区渠道的销售；原有产品中加强棒酸和新鲜杯的销售与竟品形成差异化并不断引进新的产品； 补充： 将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下： A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶加上竟品的投递量应该有一定的消费基础； B、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶势头良好； C、本公司所销售产品结构中纯牛奶占有16%的份额这部分消费群应该成为巴氏纯奶的消费者； D、发挥本公司的优势； 2、寻求单品突破： 本公司目前在

8、当地消费者的心智中还不是第一品牌欲有所突破须寻找一差异化产品进行突围以差异化产品的销售在某一细分市场创造第一带动品牌的提升从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中可在巴氏纯奶、高钙酸奶（无任何添加剂）或新鲜杯中选择（具体情况需再研究看哪个产品的市场容量较大）； 3、产品结构框架 分 类 产 品 定 位 代 表 产 品 高端产品 树立品牌获取利润保持持续增长 大果粒、桶酸 中端产品 差异化产品利润产品需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸 低端产品 竞争性产品对抗竟品的销售求销量微利 杯酸、袋酸 促销策略： 4、促销差异化： 据了解竟品和我公司采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品建议我公司使用绑赠促

9、销品的方式与竟品错位促销一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客提升销量二则可以保持产品价格的稳定树立品牌形象防止跌入价格促销的怪圈中；但在具体运作中需要根据具体的产品和竞争环境而定如低端产品在与竟品价格相差无几的情况下（价差太小无法买到合适的促销品）只能通过更低的价格与竟品对抗；高端产品因有一定的利润空间则可以通过促销品的方式进行促销推广； 5、促销资源集中化： 将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上集中在周末如可以聘请临促加强周末的促销活动； 价格策略： 6、低端产品的价格可以采取紧跟竟品价格的方式以较低的价格进行渗透稳定原有消费群的同时争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格

10、相差太大（如大果粒）因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素相反如果太便宜会使消费者产生怀疑而拒绝购买再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时跟进相应的促销活动如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距； 通路策略： 7、目前的销售渠道比较单薄提升销量会受到限制所以应拓宽渠道增加不同渠道的协同作战效应如学校渠道的开发等； 其它策略： 8、加强新鲜度管理以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前依此卖点增加产品的竞争力； 9、服务周到：竟品着重运作几个大店对小店（如昆仑二、三和四店）疏于管理经常发生断货或无货现象本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货做好服务不遗漏任何一个市场；同时注意销售的细节如消费者在购买杯酸产品时消费者能否很容易的获取吸管等。 第 7 页 共 7 页