破解白酒营销难题－－品牌提升怎么做.doc

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1、破解白酒营销难题品牌提升怎么做破解白酒营销难题品牌提升怎么做 白酒市场竞争之惨烈让所有的参与者都感慨万千：市场难做品牌难做品牌提升更是艰难。为什么要提升品牌呢？ 第一种情况：品牌长期处在价值埋没或者背离实际状况下没有得到市场的认可消费者的接受本来应该拥有强劲发展的品牌却停滞不前。例如陕西的风香型名酒“西风酒”、河南的杜康酒就属于这一类型； 第二种情况：品牌长期在某一个档次形成了固定认知企业想通过突破档次完成品牌的提升进入新的发展阶段。例如长期在低档市场占有巨大份额的沱牌曲酒因为复合酒税的征收企业遇到了巨大的发展障碍就通过开发“舍得”这个高档品牌来完成品牌提升； 第三种情况：品牌发展到一定的阶段

2、需要往上游或者下游延伸以加强品牌的力量扩大品牌效率。例如现在的“金六福”、小糊涂仙系列酒品牌发展到了瓶颈就必须谋求品牌的提升以保持强势品牌的地位。 一般说来一个品牌的市场位置是相对固定的但是由于市场状况和竞争对手的变化品牌的位置相应地会发生变化。对于白酒企业来说在混乱的行业环境和恶性的市场竞争中不论是以上哪一种情况在对自身品牌经过认真、严密的诊断之后分析品牌所处的市场环境发展阶段然后从品牌提升最基本的工作入手： 1、展示一个良好的企业形象。企业形象是品牌的舞台企业形象是品牌的铺垫。在白酒行业除了名酒企业大部分白酒企业不注重企业形象建设。企业形象包括了企业视觉形象企业价值观企业行为观尤其在激烈竞

3、争的市场中白酒企业更应该强调企业形象的完美以信誉、真诚来赢得市场认可。而不是采用哄骗的手段欺骗消费者欺骗经销商大肆制造概念胡乱给市场、消费者以承诺。不注重企业形象的白酒品牌是无法长大的。例如目前的大部分买断品牌他们没有工厂没有企业管理自然谈不上企业形象了；因此他们的品牌也仅仅是赚钱或者套取经销商现金的工具。 2、注重品牌的效应。一个品牌进入市场就如同一个人到了新的环境。品牌给市场传递怎样的信息市场就会给品牌怎样的回报。白酒的市场已经发展到饱和状态但是大部分的消费者对于这种情绪化商品的选择依然凭感性来判断。因此白酒品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向是决定重复购买动机的重要因素

4、之一。品牌效应对刺激顾客感性购买动机的作用是不言而喻的。通过这种现象我们就可以知道为什么在招待重要的尊贵的客人的时候我们不敢随便购买市面上热销的产品而选择“五粮液”“茅台”等老牌名酒。当然对于不同的品牌在不同的消费空间内都可以通过系统的规划让品牌形成效应从而发挥品牌应有的作用。因此品牌只有形成良好的市场口碑才能具备提升的条件。一个声名狼藉的品牌是不可救药的是无法提升的如果花力气金钱去提升这样的品牌不如开发新品牌来得顺利些。我们从秦池的苦苦挣扎可以发现这个道理。 3、品牌提升一定要改变产品形象。“人靠衣妆佛靠金装”就是名酒也需要顺应消费者的变化改变陈旧、过时的产品形象这是品牌提升的一个重要工作。

5、我们看到很多国际化大品牌花很大的代价来改变形象例如“GE”的企业形象更改联想的英文品牌名称更改不要小看这些小小的改变这些企业就是充分利用小小的改变来完成品牌提升的。我们的白酒竞争到现在在包装上做文章的不少但是仅仅从表面上的产品形象修改产生不了很大的效应而是通过产品形象的变化向市场、向消费者传播新的消费感受。也就是说产品形象的改变仅仅是手段而传播、引起认同是目的这是品牌提升的重要环节。“沱牌”在进行品牌提升的时候开发了“舍得”酒。从“舍得”的产品形象来说有一定的市场吸引力。但是这种产品形象的改变与“沱牌”本身的产品形象差距过大从而造成“舍得酒”在市场运作的时候无处借力。因此“舍得”并没有给“沱牌

6、”带来真正的品牌提升效果。 4、根据消费习俗来提升品牌。“入乡随俗”是我们处理人际关系的基本规则品牌的提升也是如此。因为品牌的提升离不开消费者离不开消费过程而消费本身既是一个物质转换的过程同时也更是一种心理活动的变化。许多的消费行为都源自心理需要、获得心理满足的渴望。无论男女老少由于心境不一生理不同社会文化生活习惯和生长环境等条件各异其消费习俗与层次高低差异巨大因此我们的品牌提升必须充分立足于消费习俗从消费者的心中寻找提升品牌的元素。“古绵纯”在广东市场运作的时候适逢方言川剧重庆棒棒军在广东热播因此川菜流行川酒飘香。吃惯了早茶的广东人开始尝试麻辣的川菜古绵纯正是抓住这个机会用四川话“出窖了又是一坛好酒。来杯古绵纯要得。”抓住了消费习俗达到提升品牌的目的。 5根据文化元素来提升品牌。自从白酒产量下降市场逐渐缩小的那天起文化就成为行业喧嚣不断的口号。很多白酒品牌曲解了文化把考古当成酒文化把故事当作酒文化因此走进了文化的误区。白酒的文化不仅有历史的传统的地域的还有现代的时尚的健康的运动的等等。 当然品牌提升绝对不是产品价格提升这个我们必须强调。品牌提升是品牌价值、品牌内涵、品牌力量、品牌形象的提升品牌提升能够迅速地带来销售的增长。 第 5 页 共 5 页