市场营销学(市场营销调研与预测 ).docx

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1、市场营销学(市场营销调研与预测 ) 市场营销学 第三单元 教学辅导 第五部分 市场营销调研与预料 一、市场营销调研的作用和方法 1、市场营销调研的概念和作用 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有安排、有系统地收集、整理和分析探讨有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发觉问题及机会；作为市场预料和营销决策的依据。 市场营销调研的作用： （ 1 ）有利于把营销安排建立在科学的基础之上。 （ 2 ）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。 （ 3 ）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。 2、市场营销调研的方法 （ 1 ）视察法 （ 2 ）深度小组调查法 （ 3

2、 ）调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。 （ 4 ）试验法 （ 5 ）课题招标法 （ 6 ）头脑风暴法 市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。 二、市场营销信息系统 1、市场信息的含义与作用 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展改变和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 2、 市场信息的来源与内容 市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。 （ 1 ）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。 （ 2 ）二手资料是

3、指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。 企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。 A、企业内部的市场信息 企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的安排和总结、企业的营销策略和市场预料、决策资料、企业的经济活动分析材料等。 B、企业外部的市场信息 企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。 3、市场信息的特征 （ 1 ）时效性；（ 2 ）分散性和大量性；

4、（ 3 ）可压缩性；（ 4 ）可存贮性；（ 5 ）系统性。 三、市场预料的方法 1、市场预料的概念 市场预料就是在市场调研的基础上，利用肯定方法或技术，测算肯定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的改变，从而为企业的营销决策供应科学的依据。 市场预料的内容包括市场需求预料、市场供应预料、市场物价与竞争形势预料等，对企业来说，最主要的是需求预料。 2、市场需求预料方法 （ 1 ）定性预料方法 定性预料主要是通过社会调查，采纳少量的数据和直观材料，结合人们的阅历加以综合分析，作出推断和预料。它是以市场调研为基础的阅历推断法。 定性预料的详细方法主要有： 购买者意向调查法；销售人员看法综合法；专家看

5、法法（小组探讨法、单独预料集中法、德尔菲法）；市场试销法。 （ 2 ）定量预料方法 定量预料方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特殊是数理统计方法，建立数学模型，用以预料经济现象将来数量表现的方法的总称。 运用定量预料方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预料方法大致可分为两大类： 时间序列预料方法 因果分析预料法 第六讲 市场细分、目标市场营销和市场定位 一、市场细分的概念和作用 1、市场细分的概念 市场细分就是企业依据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相像特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 2、市场

6、细分策略思想形成和发展的三个阶段 （ 1 ）大量营销。企业面对整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满意全部顾客对同类产品的需求。其优点是可节约产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满意市场多样化的需求，缺乏竞争力。 （ 2 ）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同须要，为顾客供应较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的须要动身来组织生产经营的。 （ 3 ）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，特地探讨其需求特点，并针对其特点

7、设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 3、市场细分的前提和作用 （ 1 ）前提 第一，市场行为的差异性及由此确定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。 其次，市场需求的相像性。 第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。 （ 2 ）作用 第一，有利于巩固现有的市场阵地。 其次，有利于企业发觉新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。 第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。 二、消费者市场细分的标准 1、地理环境因素。 消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、

8、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 2、人口和社会经济状况因素。 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教化程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。 3、商品的用途。 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满意消费者的哪一类（生理、平安、社会、自尊、自我实现）须要；从而确定采纳不同的营销策略。 4、购买行为。 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。 三、目标市场营销战略及其影响因素 （一）目标市场和目标市场营

9、销 目标市场：在需求异质性市场上，企业依据自身实力所确定的欲满意的现有的和潜在的消费者群体的需求。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，特地探讨其需求特点并针对其特点供应适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 为有效地实现目标市场营销，企业必需相应地实行三个重要的步骤： 第一步：市场细分；其次步：选择目标市场；第三步：市场定位。 （二）三种目标市场营销战略的优缺点 1、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只供应一种产品，采纳一套市场营销方案吸引全部的顾客。它只留意需求的共性。 优点：生产经营品种少、批量大，节约成本的费用，提高利润率。 缺

10、点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满意。 2、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，实行不同的市场营销方案，满意各个细分市场上不同的须要。 优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。 缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。 3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力气为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 优点：由于目标集中能更深化地了解市场须要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固

11、的地位；同时由于实行专业化经营，可节约生产成本和营销费用，增加盈利。 缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。 （三）影响目标市场营销战略选择的因素 （ 1 ）企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销实力等。 （ 2 ）产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。 （ 3 ）市场差异性的大小。 （ 4 ）产品生命周期的阶段。 （ 5 ）竞争者的战略。 四、市场定位战略 1、市场定位的概念 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，依据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造肯定的特性或形象，并通过一系列营

12、销活动地把这种特性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 2、企业进行市场定位的步骤 企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 第一步：调查探讨影响定位的因素 这主要包括： （ 1 ）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在供应何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营状况。 （ 2 ）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。 （ 3 ）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能精确地选择竞争优势。 其次步：选择竞争优势和定位战略 企业通过与竞争者在

13、产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的特长和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。 第三步：精确地传播企业的定位观念 企业在作出市场定位决策后，还必需大力开展广告宣扬，把企业的定位观念精确地传播给潜在购买者。 3、可供选择的市场定位战略 （ 1 ）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相像的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必需具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。 （ 2 ）“填空补缺式”定位。找寻新的尚未被占据、但为很多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有

14、两种状况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发觉，在这种状况下，企业简单取得胜利；二是很多很多企业发觉了这部分潜在市场，但无力去占据，这就须要有足够的实力才能取得胜利。 （ 3 ）“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得肯定优势地位时，可依据自己的条件取得相对优势，即突出宣扬自己别出心裁的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 市场营销学 第四单元 教学辅导 第七部分 产品策略 一、产品概念和产品组合 （一）产品的概念 产品应当是能够被顾客理解的，并能满意其需求的、由企业营销人员所供应的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、

15、产品的实质层（核心产品） 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、产品的实体层（有形产品） 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形态、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、产品的延长层（附加产品） 这是对产品意义的延长。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括供应贷款、免费送货、修理、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满意消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延长层三个必不行少的层次。 （二）产品分类 产品分类方法通常

16、有以下三种： （ 1 ）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （ 2 ）依据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特别品和非渴求商品。 （ 3 ）工业品分类，通常根据它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 （三）产品组合 1、产品组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业供应给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指相互关连或相像的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相像、消费上具有连带性、供应相同

17、的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指产品线（大类）中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4 条产品线），每大类中又有若干详细品种（产品项目），全部这些产品大类和项目按肯定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、产品组合决策的内容 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出确定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所供应的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终运用、生产条件、分销渠道

18、或其他方面的相关联的程度。 产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义： （ 1 ）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益； （ 2 ）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的须要，吸引更多的买主； （ 3 ）产品组合相关性的凹凸，则可确定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 二、产品经济生命周期 （一）概念 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 （二）产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶

19、段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业实行的对策不同。 1、试销阶段 又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟识，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。 本阶段营销策略主要有： 加强促销宣扬；利用现有产品协助发展的方法，用名牌产品提携新产品；实行试用的方法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。 2、畅销阶段 又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在

20、市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润快速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者起先介人。 本阶段可实行以下策略： （ 1 ）扩充目标市场，主动开拓新的细分市场； （ 2 ）广告宣扬的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣扬，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （ 3 ）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3、饱和阶段 又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装

21、、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的详细策略主要有： （ 1 ）想方设法稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品； （ 2 ）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），变更广告宣扬的重点和服务措施； （ 3 ）要重点宣扬企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。 4、滞销阶段 又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满意消费者的需求。这时市场的状况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价

22、格显著下降。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，刚好实现产品的更新换代。有阅历的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。 三、新产品开发 （一）新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满意的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 （二）新产品开发的程序 新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段： 1、构思的形成（提出目标，搜集构想） 所谓构思，即创意，是指为满意某种市场须要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。 2、构思的筛选（评核和筛选构思） 3、营业分析 4、产品实体开发

23、5、制定生产与营销安排 6、新产品进入市场 （三）新产品的推广 采纳新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、爱好、欲望、确信、成交。 消费者采纳新产品的状况按其看法分为五类：最早采纳者、早期采纳者、中期采纳者、晚期采纳者和最晚采纳者。 四、品牌和商标策略 （一）品牌和商标的含义 品牌（ Brand ），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区分。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标记、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。 品牌名称：指

24、品牌中可用语言表达的部分。 商标：在西方国家，商标是一个特地的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的爱护。是一项重要的工业产权和学问产权，国际市场上的驰名商标，往往在很多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的凹凸和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或运用权可买卖。 但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标记）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律爱护、全部者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律爱护。 在我国有些著作中认为

25、商标仅指品牌标记，而不包含品牌名称，这是一种误会。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标记。例如，“金利来”这个名称和它的特定标记，都是商标。没出名称的商标是不能注册的。 （二）品牌和商标的作用 可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。 （三）商标的种类 1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标； 2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标； 3、按运用者的不同分：制造商标、销售商标。 （四）企业的商标策略 常用的有以下几种： 1、有商标和无商标策略 2、制造商标与销售商标策略 3、家族商标策略 4、产品商标和等级商标策略 5、更新商标与推动商标策略 五、包装和包装

26、决策 （一）包装的含义和作用（ P275276 ） 包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层干脆包装、其次层间接包装、第三层运输包装。 包装的作用表现在三个方面：爱护商品、便利运用和促进销售。 市场营销学(市场营销调研与预料 ) 旅游市场营销学第 市场营销学的拓展与旅游市场营销 市场营销学目标市场营销战略 市场营销学 市场营销学 市场营销学 市场营销学 市场营销学 市场营销学 市场营销学 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第19页 共19页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页