浅析医院市场营销.docx

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1、浅析医院市场营销 浅析医院市场营销 在网上看到一篇关于医院营销很好的文章，简洁概述了医院全面营销中的关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销，虽然文章对于医院结合的4P、STP、CIS、品牌4度等理论只是简洁的带过，但文章对于大家写关于医院营销方面的方案还是很有帮助的，海天以后也会努力的将学习到的营销学问做好总结。 近几年，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大供应了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位渐渐增加，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未

2、有的威逼和挑战。面对新的形势，医院必需将留意力集中在打造其核心实力上，增加市场竞争意识，塑造医院品牌，制定并实施有效的市场营销策略，争取在医疗服务市场的激烈竞争中占一席之地。 医院市场营销的内涵 医院市场营销通常是指是医院以满意患者的生理、心理以及精神等各方面的需求为动身点，确定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术，向目标人群供应比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程。 1、医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标实行的一种有意识的行为。 2、满意和引导患者的需求是医院市场营销的动身点和中心，将医院的技术及服务等信息

3、，以适当的方法和渠道传递给广阔的医院顾客，在保证良好的医患关系前提下，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的看法、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探究新项目的开展。 3、分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、渠道、促销的4P策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。 4、全面提高医院的社会效益及经济效益，占据更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。 医院内部营销存在的问题 1、医院内部对于市场营销理念的相识存在欠缺和误会。 营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的状况看，在医院内部尤其是医生诞生

4、依旧存在着对市场营销的忽视和误会现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行肯定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应当去大张旗鼓的搞推销;另一方面，很多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宣扬，片面支解、误读了营销理念的本意。 2、没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。 当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有依据医疗市场中病人的需求

5、特点、消费行为和消费习惯等不同特征按肯定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的患者人群，这样也就无法找寻到医院的目标人群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。 3、医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。 目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销安排和营销限制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，经常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去传统的方法手段，过分追求增加患者、增加床位数。由于没有清晰地确定目标市场和顾客须要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”

6、的观念严峻不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行但管理外行的技术型专家担当，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也不能科学的进行相关指导。 4、只注意对公众的营销，忽视内部宣扬发动。 在我国，也有很多医院对市场营销投人很大，并成立了特地的营销机构来负责医院营销活动的安排、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是许多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣扬及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动冷眼旁观，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院

7、的评价以及信任程度。如病人打电话到医院询问是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满足度，对他们今后是否再来就医或举荐他人前来产生不行估量的影响。 解决医院市场营销问题的对策分析 医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院内部市场营销中存在的诸多问题，必需实行切实可行的对策和措施，推动医院的许久发展。 1、增加市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，订正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对营销作用的相识，即医院营销是宣扬医院、提高医院知名度的重要途径，是医

8、疗业务发展的重要手段，是亲密医患关系的重要形式，是增加医院凝合力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分相识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正地认同并支持医院开展营销活动。 另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的工作。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更须要医务人员具备营销意识，须要医院全部部门相互协作，全体职工共同参加。这种对于医院营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的营销学问，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。 2、细分医

9、疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院选择适当目标市场并定位医院市场开展营销工作的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。 市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多样，详细按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可依据这这些因素细分市场，不肯定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的因素来进行市场更细致的细分，如根据地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以再进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。 进行市场

10、细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，从而确立目标市场，采纳无差异、差异化、目标积聚等策略开展具有针对性的市场营销活动。 3、确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术、经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在患者心目中的位置。 一般来说，医院的市场定位应当符合目标患者需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势

11、，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。 4、实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增加核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。 4.1、实行CI(Corporate Identity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有安排地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境 中对其有一个标准化、差别化的印象和相识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必需客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院

12、形象应具有显明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标记中，如医院识别标记的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步突出医院及医疗技术，呈现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注意色调识别，利用色调组合，突出和渲染医院识别标记的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的特性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。 4.2、实行CS ( Customer Satisfaction)战略，即患者满足战略。CS战略以“顾客中心论”为动身点和重点，其基本原理在于“假如服务达不到顾客

13、满足，那么再好的产品也卖不出去”。首先，实施患者满足战略，要强化医务人员的服务理念，培育其一心一意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参加制订具体的服务患者的安排和策略，一个有员工意志成份的安排和策略将会使其更加主动地投人工作，主动为患者供应服务。其次，实施患者满足战略，医院不仅要向患者供应基本医疗服务，还要向患者供应满足服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要留意培育人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀实力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和敬重病人。 4. 3、实行CC ( Corporate Culture)战略，即

14、医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广阔患者普遍认同。 加强医院文化建设，首先应形成主动向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教化、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特别的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝合力、向心力和

15、约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增加患者对医院品牌及价值观的认同感。 5、实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞麦卡锡教授在20世纪60年头提出了闻名的4P营销组合策略，即产品(Product )策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销( Promotion)策略。鉴于医疗服务的特别性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。 5.1、医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、复原建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和

16、人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者供应良好的核心产品及服务即供应满足的医疗功能，还应当为他们提 供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的须要。如医院可以开展病情询问服务、疾病预防与保健服务，创办普及科普学问的书刊，设置舒适的就医环境等。 5. 2、医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格始终受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度动身，实行“优质、低价”或“相宜技术，合理收费”的策略，增加对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医

17、院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。 5. 3、医疗服务渠道策略。由于医疗服务的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异样重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院干脆为患者供应服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立相互转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。 5. 4

18、、医疗服务促销策略。在广告宣扬方面，应当注意适度原则。遮天蔽日的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在详细实施中要讲究敏捷性和艺术性，如在报纸的固定版面开拓本医院的专栏，进行大众医学学问的宣扬和医院特色技术的举荐;合理利用户外广告媒体进行宣扬，给公众以剧烈的视觉冲击力和显明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集看法及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。 在人员推销方面，由于医疗服务的特别性，极易受到口碑传递的影响，患者就医的选择很可能取决其四周的亲戚挚友甚至是生疏人的举荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的

19、人都成为医院免费的推销人员，这就须要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。 在关系营销方面，医院应当正确处理好与患者关系人、社区公众群体、政府部门、供应商、分销渠道成员、不同层次竞争者以及新闻传媒等各方关系，高度关注公众利益，并通过互动沟通增进相互认同，营造和谐的经营环境。 在服务推广方面，医院可以考虑开展短期的重点促销活动，如通过展览会进行医疗服务的介绍及举荐，对某些医疗服务制定限时实惠价格等等。 浅析医院市场营销 医院市场营销策略 医院市场营销策略 民营医院市场营销 医院市场营销安排 浅析市场营销行业 浅析目标市场营销战略 浅析市场营销理论在医院的应用DOC（举荐） 民营医院的市场营销 民营医院的市场营销 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页