信用卡营销分析.docx

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1、信用卡营销分析 1.对该产品的市场定位进行分析 本文以“东方之冠”主题卡首发城市上海为地域界限对该卡进行分析。 交通银行：世博会主题信用卡“东方之冠” 一、项目概述： 2022年上海世博会是由中国政府主办、上海市承办的一届全人类盛会， 2022年，全世界人民将相聚上海世博会，围绕“城市，让生活更美妙”这一世博主题，共同展望“城市”美妙的将来。 交通银行是中国第一家股份制商业银行，中国内地市值排名第四。总行设在上海。2006年11月18日，交通银行成为上海世博会唯一金融类合作伙伴。 2009年4月21日，作为上海世博会商业银行全球合作伙伴的交通银行，面对全国独家发行2022年上海世博会主题信用卡

2、“东方之冠”。 二、对该卡的市场定位进行分析 本文从市场环境、目标市场选择、产品开发和竞争优势四个角度对世博信用卡的市场定位进行分析： （一）市场环境分析 上海是中国经济发展最前沿和开放度最高的城市，市民的消费水平已接近中等发达国家，消费行为更加特性化、多样化，在购买决策过程中，特别注意产品或服务供应的利益和价值与个体的特性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。 随着2022年上海世博会的接近，越来越多的市民参加到与世博会相关的活动中，依据最近一次上海市质协用户评价中心开展的“中国2022年上海世博会公众认知度调查”，上海居民对世博关注程度达到95.8%，五成被访市民明确表示将现场参观上海世博

3、会。许多市民成了上海世博的“发烧友”，不但主动参与和世博有关的各种活动，而且主动购买和收集世博的各种纪念勋章、纪念币、纪念邮票等。所以世博会也在渐渐影响市民的消费行为。 （二）目标市场的选择与分析 A、目标客户群 上海本地聚集各类国有股份制银行、城市商业银行和外资银行。信用卡产品琳琅满目，信用卡在专业金融功能上同质化非常严峻，人们选择信用卡的标准，也就更看重其所供应的附加功能、增值服务等。 世博信用卡就是借着世博会召开这一契机，面对广阔关注世博会、期盼体验世博会的客户群体设计研发出来的。上海是世博会的举办城市，市民对世博会关注度极高，说明在上海地区有很大的潜在客户群。 1.覆盖面广，具有规模化

4、 1865周岁的有固定工作者，年收入在2.4万以上（含社保等），金卡年收入要求在8万以上，2003年以后国家统招高校毕业的在职群体凭身份证可办理青年卡，特别时期（ 9、10月份）则面对在校高校生。 2.迎合世博会主题 本卡属于世博会主题卡，为了让更多的人了解世博、参加世博、有机会亲临世博展会、体验世博精彩，所以市民申卡门槛相对较低。 3.肯定程度上的风险限制 本卡针对普卡和金卡两个卡种，对客户的收入要求做出了肯定的限制，对于潜在的风险进行了肯定程度上的限制。 4.具有肯定的潜在增长性 本卡在发行过程中，除了针对有详细收入要求的在职工作者之外，还面对高校生群体发行，他们虽然目前没有固定收入，却属

5、于潜在的优质客户，等这部分群体步入社会之后，无疑将会为银行创建可观的业务收入。 B、目标客户的消费行为分析 消费者对于信用卡的需求不单单是它的消费功能，而对它给予了更多的期望。 在消费过程中，消费者都希望得到最实惠的产品，最优质的服务。而世博信用卡是一般信用卡与世博服务的结合体，客户既可以享受到最实惠的价格，同时也能得到商家尊贵的礼遇，还能获得与世博会相关的增值服务，这种信用卡与世博会主题相结合的方式是一种全新的消费体验，也是对信用卡功能的一种拓展，满意了人们在深层次方面的消费须要。 世博会在中国乃至全球有着较高的知名度，尤其上海属于2022年世博会的举办城市，经过这几年在上海的宣扬和筹备工作

6、，世博会在上海已有了深厚的积淀，可谓深化人心。上海市民对于这个即将在家门口举办的博览会有着有着热切的期盼和向往。二者之间有着良好的互动关系。交行信用卡+世博会的组合势必可以获得一大群上海消费者的认可。 （三）产品开发策略与定位分析 A、产品概念来源 此次交行发行的世博会主题卡“东方之冠”，其产品概念源于2022年上海世博会中国馆的馆名，取义于“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的设计理念。 作为世博会主办国建立的最重要展馆之一，中国馆以“城市发展中的中华才智”为核心展示内容，承载着中华民族对科技发展和社会进步的期盼。中国馆的设计方案中凝炼了众多的中国元素：中国红、体承天地、斗冠造型、“规

7、”“回”统一。 B、产品带给客户的“独特价值” 1.世博会主题卡，极具保藏价值 本卡是准们上海世博会发行的主题卡，且属于交行独家发行。再者，本卡仅发行到2022年10月31日，发行时间短故极具保藏价值。 2.中国文化元素不行替代，不行复制 本卡采纳了中国馆主建筑“东方之冠”为卡面图案，其中蕴含的中国绵延千年的文化元素成就了世博信用卡品牌的不行替代性和不行复制性。 3.新型环保材质，全新用卡理念和生活观念 本卡提倡环保用卡生活，卡片采纳国际新型可降解绿色材料PETG特制而成，卡面印有环保标记；客户可自由选择运用电子帐单服务，并可享受由交通银行信用卡中心免费供应的电子杂志和实惠活动邮件服务，参加上

8、述活动，持卡人还可获得积分嘉奖及抽奖激励。世博卡不仅提倡了环保用卡生活的新风尚，也充分诠释了“城市，让生活更美妙”的绿色世博理念。 4.享受世博礼遇 轻松订购世博门票：2009年7月1日起，包括世博信用卡在内的交行信用卡客户可通过拨打信用卡客服热线或登录信用卡网站，自由选购世博会个人门票，门票将干脆配送到门。如客户以世博信用卡订购，还可享受额外嘉奖。 专享世博特许礼品和门票兑换：世博信用卡除参与“礼享生活”、“遨享天地”积分嘉奖安排外，还可以实惠积分兑换交行特制的世博特许礼品和世博门票。 C、完整产品的创新型设计 1.外观设计： 本卡以“东方之冠”中国馆造型为背景，充溢中国元素的卡面设计，给客

9、户以剧烈的视觉冲击。卡面运用中国传统的金色和红色，金色代表尊贵，红色代表喜庆，具有显明的文化色调，且两种颜色结合，又可以引出“炎黄”概念，引发中国人民的感情共鸣，同时又符合世博会的主题。从整个卡面设计来说，体现了中国传统文化的精神与气质，呈现出历史文明与现代科技的交融汇通。 2.基本服务： 先消费后还款，享受国内信用卡最长免息还款期56天；取现额度高达50%；免年费，首年免年费，刷卡满6次（不限金额）免次年年费；一卡双币全球通用；最高15万的家装家具分期付款功能，免担保免抵押；在上海地区超过100多家商户享受实惠措施等等。 3.增值服务： 世博信用卡可以专享实惠积分，兑换具有极高保藏价值的、由

10、交通银行独家定制的世博特许礼品，还可实惠购买世博特许商品。交通银行也将推出世博信用卡专题网站，并通过账单、电子杂志等多种渠道，为广阔客户供应丰富的世博信息，使持卡人成为名副其实的“世博达人”。 4.品牌内涵： 全国第一张以上海世博会为主题的信用卡品牌，并由交通银行独家发行，且具有极高的保藏价值和增值空间。 四、竞争格局和竞争对手分析 国内信用卡市场从2003年起先进入加速阶段，经过几年的跑马圈地，信用卡从一卡覆盖全部市场向特性化发展。市场已经走向了精细化、专业化的道路，细分市场上精耕细作，满意客户最特性的卡种层出不穷。 在上海聚集着各类银行，市场上也充斥着各种各样的信用卡，让人纷繁芜杂，有针对

11、某一特别群体的商务卡、公务员卡、女性卡、汽车卡等，有银行与某些公司企业联名发行的媒体卡、美食卡、商场卡等，有针对不同信用额度的普卡、金卡、白金卡、钻石卡和无限卡等。可见上海的信用卡市场竞争是极其的激烈。 面对这么多各种各样的信用卡，世博信用卡最大的诉求点就是：能够供应许多与世博会相关的增值服务，例如赢取世博全家参观套票、获赠“世博国旗秀”礼品、通过网站足不出户购买世博门票等，填补了国内各银行此类服务的空白，形成了自身的核心竞争力，确立了其竞争优势，扩大了其推广力和影响范围。 可见“世博元素”是此卡相对于其他信用卡来说最大的差异化，拥有世博信用卡，对于消费者来说，更看重的是其世博服务，消费者通过

12、其对世博会的认同和“情节”而选择此卡，从而获得超越运用价值的心理感受和需求。 消费者未被满意的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，奠定了世博信用卡在上海市场上占据的位置。 以上即为从市场环境、目标市场选择、产品开发和竞争优势四个角度对世博信用卡的市场定位进行了分析。以上分析皆以上海市为地域界限。 2.为该产品设计恰当服务营销战略（包括推广策划） 推广策划： 为了扩大世博信用卡的的市场份额，提高其发行量和知名度，交行应实行一系列市场推广策略来更有效、更快捷地将有关世博卡的相关信息传递给目标客户，激发和强化其消费动机，并促使这种消费动机转化成实际购买行为。即在原先市场调研和市场

13、定位的基础上，以市场为导向，以客户为中心，整合一切可接受的推广手段和策略行为，来满意消费者的需求。详细方案如下： （一）渠道策略： 各种渠道方式相结合，促动消费者申请世博信用卡，成为持卡用户。 1.干脆信函邮寄: 在消费者数据库中，用银行的信用条款筛选出符合条件的目标客户名单，向他们寄出邮件，辅以人工电话提示。 2.Take-one申请表:在分行网点、特约网点以及合作经销商网点，摆放申请表。 3.电话行销:通过电话呼叫中心的方式行销。 4.电子邮件或互联网:向目标客户群体发电子邮件；在交行网站或信用卡中心开设网上办卡服务。 5.上门直销：交行销售人员干脆上门，通过面对面的沟通、沟通，达到发卡目

14、的。 6.客户开拓法：交行在为某些企事业单位、学校社区宣扬世博会的时候，以询问讲座的形式开拓新客户。 （二）促销策略： 1.广告宣扬： 在发行期，交行应主动投放广告，同时要结合世博主题来增加其影响力。在利用广告做宣扬时，应注意“动”、“静”结合，实行全方位媒体（平面媒体、立体媒体、网络媒体）同步宣扬，充分利用上海当地受众面较广的电视广播媒体（东方卫视新闻综合频道等）、报纸杂志媒体（新民晚报文汇报等）、网络媒体（交行官方网站、信用卡论坛等）、户外媒体（车体广告、灯箱广告、户外宣扬牌等）以及宣扬资料（银行网点、对账单夹寄、特约商户经营店等）、海报、DM直邮等各种组合相结合。 2.让利促销： 让持卡

15、人得到干脆的、明显的好处是对大多数信用卡申请者最有吸引力的促销方法。 减免年费和赠送礼品：交行可以赐予胜利申请并激活的持卡人减免年费（开卡免收年年费、刷N次抵次年年费、终身免年费等）的折扣；或者选择一些有世博相关的礼品来吸引消费者，并激发他们办卡的欲望。 抽奖和消费积分：交行可以依据根据肯定的比例和条件限制，对新持卡人进行抽奖嘉奖；或者在客户消费累积到肯定金额时，将获得相应的积分，并按积分多少获得肯定的礼品和折扣实惠，这两种方法不仅可以吸引更多的持卡人，也能激励他们多运用本卡消费。 欠账过户：交行可以实行此措施来激励客户换卡，将竞争对手的“墙角”挖过来。 3.感情促销：紧紧依靠“世博主题卡”这

16、一最大卖点，利用多种方式引起潜在客户的感情共鸣，从而促使办卡过程的完成。 （三）服务策略： 与特约商户合作：交行可以跟一些与本卡目标消费群体接近的商户（酒店、购物中心、服饰品牌店等）进行合作，并且规定持有本卡在特约商户消费可以享受肯定的折扣实惠，这在肯定程度上也能吸引更多人办卡。 俱乐部服务：交行可以为胜利办卡的客户成立世博俱乐部，为此类酷爱世博的群体组织相关活动、寄送世博刊物等。 世博会增值服务：结合世博会主题分阶段引入各类增值功能，如商户实惠、积分抽奖、世博礼品兑换等。 服务营销战略： 本文基于银行服务特点来探讨交行服务营销战略的选择和实施。 从图中可以看到，银行可以从有形展示、关系营销、

17、差异化营销、全方位客户满足四个方面进行服务营销战略制定。 注意有形展示： 世博信用卡服务是无形的，所以利用有形元素，通过感官刺激，让客户感受到服务给自己带来的利益，引导客户对服务产生合理的期望，促使客户对服务质量产生优质的感觉。 交行应从营业网点、服务人员、宣扬资料三个方面提高客户对服务的感知。 营业网点：营业大厅整齐有序，温度、湿度合适，设施和装备先进便利，统一的视觉标记，等候秩序井然等。 服务人员：保安悟尽职守，大厅经理热忱大方又细致耐性 ，营业员着装得体统 一、动作娴熟，与客户沟通充溢充溢热忱、温情、耐性、细心、善心和坦诚等。 宣扬资料：关于世博信用卡介绍的传单、资料统一摆放，广告宣扬品

18、统一张贴等。 坚持顾客至上，实行客户关系营销： 交行应强调顾客至上，通过各种营销活动，与顾客建立、保持并发展长期互惠关系，使客户成为本银行的忠诚者。 建立信用卡客户关系营销体系，针对已有客户和潜在客户建立分析评价机制，依据客户年龄层次、收入水平、利润贡献度等分类，明确客户需求，建立关系数据库。具体记录服务全程进行状况，并对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行辨别、记录和辨别，从而更刚好、更充分地更新客户信息，更精确地描述客户的需求。 与客户保持良好的互动，常常与客户进行沟通，以了解客户不断改变的信息和需求。例如仔细对待客户的来电和来信或不定期地进行客户调查；优化电话呼叫中心的语音界面，提高处理

19、速度；刚好有效的处理客户提出的问题、投诉和建议等。 强化内部人本管理，实施内部营销： 员工是服务企业最珍贵的财宝。交行应把员工作为“内部”顾客，通过一系列措施影响员工的看法和行为，并为员工供应完和善好的内部服务。 1.分析员工的需求：利用访谈、问卷调查、圆桌会议、实地视察等技术去了解员工的目标、实力、特性、价值观、情感和需求等。 2.进行员工细分：对员工进行细分，进行有针对性的沟通，对不同职位、职能的员工分别进行培训，并安排适合员工特性和学问特点的工作，提高员工的满足度和管理效用。 对员工进行激励：关切员工的物质利益，建立科学的薪酬激励机制，实行按岗位定酬，按业绩定酬的安排方法，通过安排机制改

20、革，提升员工对酬劳福利和自我实现的满意程度。 4加强员工培训：加强对一线临柜人员和客户经理的培训。在培训过程中，要把银行文化融合其中，将高度责任感、高尚道德情操、正确价值取向、求实创新工作看法、具有顾客意识这些理念灌输给员工。 差异化营销： 由于世博卡的发卡门槛较低，又由于世博会主题卡的缘由，所以办卡的客户中确定混合了高端、中低端客户，交行应利用数据库资料，对客户进行再细分，相应供应差异化的服务。 （1）锁定高端客户，给与贵宾式的服务。交行可以支配高级客户经理或特地的部门负责，为世博卡的金卡持卡人服务，例如开拓贵宾通道，让高端客户无需排队，随到随处理；针对其生活品尝和身份象征，供应尊贵的增值服

21、务等。 （2）针对中低端客户，供应大众化的便民服务。由于此类人群占的比重大，所以交行应拓宽服务渠道，尽量供应基本的、不占用人力的服务，例如运用电话、网络、自助设备等自助服务。同时针对他们的特点供应一些增值服务，以折扣实惠、馈赠礼品、消费积分等实实在在的让利实惠为主。 供应优质服务，做到全方位顾客满足： a.强调售前服务 世博信用卡的发卡只是业务开展的起先，因此在持卡人得到卡片之前让持卡人具体了解如何用卡及用卡的优越性，上海交行各支行应从以下几个方面加大服务：一是加大柜面的营销力度。网点柜面人员和大堂经理有针对性的向客户推介；二是印制精致的运用手册，便于持卡人随身携带与查阅，不断加深持卡人对世博

22、卡的印象与优势。三是交行应与电子银行部门加大在电子平台上的宣扬；四是针对较为集中在国有大型企业、三资和私营企业的高贡献客户，加强对此类大客户的营销和宣扬。 b.强化售中服务 世博行用卡的售中服务主要指各级营业网点、营销人员在推销产品的过程中为客户供应 各种便利条件和用卡过程。主要表现在： （1）在网点柜面与客户干脆接触时，热忱接待客户用卡或询问，在办理业务中主动、主动、热忱地为客户进行说明、说明。（2）交行应加强对柜面分流力度，对简洁业务注意向ATM、自助机进行引导，对金卡客户或高端业务向绿色通道或贵宾服务区引导，以提高服务质量。（3）收到客户的申请表时，应有足够的人手尽快核实客户资料，使合乎

23、条件的客户在尽可能短的时间领到信用卡。（4）精简一些较为繁琐的业务流程和表单，将一些表单进行合并，客户只需签一次字或输一次密码。 c.健全售后服务 交行应当改善用卡环境，建立健全售后服务网体系。一方面主动营造良好用卡环境，与上海银联协会保持良好的合作关系。对POS机具的安装修理实行24小时上门服务，对特约商户及持卡人刚好发送止付名单、对帐单，保证用卡平安。另一方面，延长服务范围，做好信息反馈和跟踪服务。通过寄发征询看法表，95588电话银行主动呼出，依据社会及持卡人的须要，供应其他更多的与世博相关的活动。同时交行应注意通过强大的网上银行、电话银行和ATM等不为客户所熟知的电子平台，让客户更多的

24、体会到新渠道的便利，突出世博卡的好用、便利的产品优势，使其更多的向此类交易方面转移，使世博卡发行到哪里，优质服务便跟到哪里，在上海随时随处都能享受到运用世博卡所带来的优质售后服务。 信用卡营销分析 信用卡营销 信用卡营销材料 信用卡营销手册 信用卡营销心得 如何营销信用卡 信用卡营销指引 校内信用卡营销安排 小议信用卡营销方略 信用卡的营销管理 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第17页 共17页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页