农夫山泉市场营销策划书.pdf
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1、农夫山泉市场营销策划书篇一:农夫山泉市场营销策划目录一、 前言 3 二、 产品介绍 4 1. 2. 3. 4. 5. 三、 企业营销环境分析 7 1. 2. 竞争者分析 9 3. 四、目标市场营销战略12 1. 2. 3. 五、 农夫山泉 SWOT 分析 15 1. 2. 3. 4. 六、 农夫山泉营销策略 17 1. 2. 3. 4. 七、 总结 21 一、 前言我国经济发展迅速,人民生活要求不断提高,人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来,人们对谁的要求也是越来越高,由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下,由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源, 是天然、
2、纯净、健康、卫生的健康饮品,因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种新型的市场, 从 20 世纪末期,在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水,常量迅速增长. 经过这十多年的激烈竞争,目前市场日趋明朗化。但是在此基础上,仍有较大的发展空间。从市场份额来看,还没有一个品牌占绝对优势,能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大,而且一旦生出,就有可能获得多数的市场份额。在此前提下,农夫山泉只有明确目标,规划好自己的营销策略和发展战略,才能把握市场,走向成功。二、 产品介绍1. 公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996 年
3、 9 月 26 日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。2. 天然饮用水定义及标准根 据 国 际 瓶 装 水 协 会 ( IBWA) 的 定 义 , 天 然 水(naturalwater)是指瓶装的,只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水,除了有限的处理(例如过滤、臭氧或者等同的处理)外不加改变。天然
4、水是小分子团水,是弱碱性水,是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水” 。根据最新的 生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为 值,这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水,源头来自天然水库。制作过程都是无添加。3. 农夫山泉天然饮用水简介农夫山泉选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素, pH值为,呈天然弱碱性,适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。消费者喝
5、的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、 湖北丹江口、广东万绿湖。4. 公司理念与形象 、使命:为生命健康提供产品与服务。 、 “三大理念”: 环保理念农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有它的源头;天然理念坚持水源地建厂,水源地灌装;健康理念天然的弱碱性水,不添加任何人工矿物质。 、 “四个不忘”: 始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌理念始终不忘“创造顾客”的市场法则 、企业荣誉与形象XX年,农夫山泉被中国奥委会选定为XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
6、XX年,公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。篇二:农夫山泉营销策划书科学技术学院(XX-XX学年第二学期)农夫山泉营销策划书学科部 ( 系) :财经学科部专业班级: XX 级市场营销姓 名:苏雨情学 号: 7042710033 指导教师:伍颖摘要我国经济发展迅速,人民生活要求不断提高,人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多 “食品危机”事件的爆发,让我们越来越有这样的感慨,国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水, 等系列的负面消息后,市场份额明显下滑,退出北京市场,等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机,在中国目前或内涌现
7、多种品牌的饮用水,常量迅速增长,经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围,重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言:建立一个品牌需要二十年,毁掉一个品牌只需要一分钟。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手,面对其问题、分析其问题、寻找其对策,发现机会,走出危机。面对农夫山泉现有的危机,围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标,进军了大量的市场分析,企业公关维护,准确进行了方案策略实施。从环境分析、 产品自身分析、 企业形象、 宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。目录一、产品简介1.农夫山泉天然纯净水简介-3 2.农夫山泉水的标准-3 3.企业理念与产品自身形象-4
8、 4.策划的目标-4 二、企业目前环境分析1. 企业宏观环境分析-5 2. 企业微观环境分析-5 3. 产品自身分析-5 4. 消费者市场分析-5 三、农夫山泉SWOT 分析1. 农夫山泉优势分析-6 2. 农夫山泉劣势分析-7 3. 农夫山泉机会分析-7 4. 农夫山泉威胁分析-8 四、农夫山泉营销策略1. 分销策略-9 2. 新产品开发-10 3. 公共关系-10 五、实施方案- 11 六、总结-13 第一篇:产品介绍一、农夫山泉天然纯净水简介:水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地
9、,全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。二、农夫山泉水的标准:新的生活饮用水卫生标准即将于7 月 1 日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为 值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水,源头来自天然水库。制作过程都是无添加。三、企业理念与产品自身形象: 1、公司核心价值观三大理念环保理念农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头天然理念坚持水源地建厂,水源地生产。健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对
10、在水中添加任何人工矿物质。2、四个不忘始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌理念始终不忘“创造顾客”的市场法则3、产品自身形象和荣誉(1) 农夫山泉企业荣誉 XX 年,农夫山泉被中国奥委会选定为 XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。XX年,公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。XX 年,全球最大市场研究机构AC 尼尔森:中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌,“农夫山泉”是唯一民族品牌。 XX 年,农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品” (XX年通过复评),并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。XX年,公司取得国
11、家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证,成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 XX 年,公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。 XX 年,公司被评为国家扶贫龙头企业。同年,被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。XX年, “农夫山泉” 被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。XX年,农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。 XX年 5 月,公司被小康财智 ( 求是杂志下的刊物)评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。XX 年, “农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。 XX年,经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定,公司入选
12、 XX年度“中国民营500 强”企业。XX年,公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、 “中国航天事业赞助商”,同时,农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。四、策划目标面对此次的危机事件,我们将会推出一系列的营销战略方案,本着诚实守信的原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们的信任。 提升品牌知名度, 加强消费者的忠诚度,从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时也是为企业树立新的形象和市场调研明确定位,为企业推出新产品做市场,做好公关走出困境。篇三:农夫山泉营销策划方案农夫山泉营销策划方案目录前言一 产品及公司简介(一)天饮用水定义-2 (二)天饮用水生产流程-2 (三)
13、农夫山泉天然饮用水简介-2 (四)公司经营宗旨-2 二 企业分析(一)企业宏观环境分析-3 (二)企业微观环境分析-4 (三)产品分析-4 (四)市场定位-5 (五)消费者分析-5 三 农夫山泉的swot 分析(一)农夫山泉的优势分析-6 (二)农夫山泉的劣势分析-6 (三)农夫山泉的机会分析-6 (四)农夫山泉的威胁分析-6 四 农夫山泉营销策略(一)分销策略-7 (二)促销手段-8 五费用预算-9 六总结- 前言我国经济发展迅速,人民生活要求不断提高,人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从 20 世纪末期,在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。 目前或内涌
14、现多种品牌的饮用水,常量迅速增长,经过这十年的激烈竞争,目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌站哟与绝对优势,成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大,而且一旦生出,就有可能获得多数的市场份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家,其需求量仍保持快速稳步整张,同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手,分析其问题,寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标,进军了大量的市场分析,从而找出目标市场,准确进行了市场定位。从环境分析、 产品自身分析、 市
15、场地位、 市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。第一章产品及公司简介1、天然饮用水定义:我国最新的生活饮用水卫生标准即将于7 月 1 日实施。该标准明确规定生活饮用水的 pH范围为 。 pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水,源头来自天然水库。,制作过程都是无添加。2、天然饮用水生产流程:采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成!3、农夫山泉简介:水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远
16、离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4、公司理念:三大理念: 环保理念农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头天然理念坚持水源地建厂,水源地生产。健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。5 本次策划的目的:根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标,结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度,加强消费者的忠诚度,从
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