区域市场营销策划方案范本.pdf

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1、区域市场营销策划方案范本一、东莞市场背景分析1、东莞市场基本概况东莞市位于广东省中南部，现辖32 个镇区，户籍人口156 万，常住人口 640 多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，因为当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，所以，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也所以显得特别繁荣，据不完全统计适合 x 产品销售的终端在100 家左右。2、各品牌市场销售情况当前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以

2、此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，所以，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。3、x 品牌东莞市场现状x 在广东地区原实行总代理制，XX年才将东莞地区的销售独立出来，x 进入东莞市场即寻求与a 产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期因为该代理商在经营过程中出现一些问题， x 业务也所以无法正常运作，所以，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。二、x 产品 swot 分析1、优势x品牌自身优势因为大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30 岁阶段，他们经历过x 产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x 品

3、牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。x品牌整体发展趋势复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，所以，x 整体发展势头还是比较强劲的。产品线及价格的优势x 经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd 随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3 ”等十大系列电子教育产品。当地的终端市场容量据不完全统计，东莞地区适合x 销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州

4、和深圳市场不相上下。2、劣势市场需重新进入成本高消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润持续的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。当地品牌宣传相对不足早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。部分利润型产品款式少x 品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的持续成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x 利润型产品如：“vcd 随身听”、“电子辞典”、“mp3 ”则显得款式较少，难以形成有

5、力的产品竞争组合。3、机会东莞消费特点市场容量东莞的终端市场异常活跃，每个镇很多于2-3 家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。前期市场出现真空状态x 在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因 x 业务也是昙花一现。当前主力竞争对手不多当前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，所以，对x 来说是非常有优势的。4、威胁市场遗留问题影响经销商信心小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，因为市

6、场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。原代理可能设置市场进入障碍因为原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。竞争对手相对稳定的促销队伍竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。三、东莞市场操作方案1、复读机的市场特点东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3 家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：东莞市场基本上以终端为主；终端市场被少数

7、经销商控制；市场竞争激励水准非常残酷；复读机整体市场呈下滑趋势。2、东莞终端网络情况东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从当前所掌握的情况来看，适合 x 销售的终端网络有近100家：国际型大型连锁商场（02 家）地方性大型连锁商场（25 家）大中型单店终端商场（15 家）中小型商场超市书城（50 家）地方性专业电器商场（15 家）3、总体市场推广策略面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。总体策略：市场进入前期做好调查工作

8、，充分掌握网络基本情况；保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突；寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍；树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场；制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道；售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局；4、树立终端样板市场约 10 家80% 的销量来自 20% 的售点的说法是有其道理的，光做20% 的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。5、建立一批形象终端约 25 家样板市场

9、的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。6、中小型商场的合作约 50 家此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是能够合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。7、业务开拓时间推动东莞市场调查4 月 25 日前基本完成重点掌握终端网络分布情况；了解各商场各品牌销售情况；调查商场信用相关费用情况；洽谈客户合作意向及其意见。样板市场树立5 月 25 日前约 10-15 家参照样板市场的标准选择具有代表性的如

10、：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场；样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用的一块，所以，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。形象终端开拓6 月 25 日前约 25 家结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10 家；其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15 家。零售终端业务7 月 15 日前约 40 家此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5 月底开通 15-20 家，7 月中旬基本完成网络建设。四、管理团队（此略）1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训5、报表管理

11、6、促销培训7、促销策划8、财务管理五、资金需求结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上（不含促销广告类等费用）。六、销量评估vcd 随身听、 5000台复读机 15000台、学习机 10000台。七、财务分析（此略）附：东莞市场销售模式探讨结合东莞市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍，为此，本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法：一、找经销商合作很难达成公司预期目标1、上百个零售终端市场投入本身就很大，在市场初期经销商或厂家信心可能比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑的就是市场的

12、前景和投入产出情况；2、东莞当前的市场情况，行业内人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入，但都一个结果市场销售跟不上来，原因只有一个就是非常规的市场竞争结果。3、行业外人士可能会出于投资的目的，但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法，实质上也不可能比行业内人士经营的更好。二、公司经销商及商家联营是较好的模式1、当前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好，仅简单的厂商联营还不能适合东莞市场的现状；2、针对东莞这样的市场，的办法就是将市场分割，寻求的网络资源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手的压力，同时，此销售策略也有利于市场的渗透，以及所辖市场的专业操作和销量的提升。三、厂家经销商及商家三方联营的可行性1、对市场的有效分割，三方均能优化各自的资金投入和使用情况；2、由此能够引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营；3、各自的市场占用仅有的市场资源，则市场操作必然专业和高效；4、用运一些非常规市场管理办法完全能够实现对市场有效的管理。