锦江之星经济快捷酒店营销策划案doc页.pdf

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1、锦江之星快捷酒店营销方案目录：一、前言二、市场分析1、 市场分析2、 产品分析3、 消费者分析4、 竞争对手分析5、 SWOT分析三、战略规划1、 市场细分2、 市场择优3、 市场定位四、策略规划1、 营销策略（产品设计、价格策划、渠道选择）2、 推广策略（促销策略、公关策略、广告策略、媒体策略）五、品牌管理（略）六、简要的执行计划七、预算八、参考文献九、后记一、前言快捷酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“bb” （住宿 +早餐） 。 快捷酒店的概念产生于上世纪80 年代的美国，近几年才在中国出现。快捷酒店 的特点之一是功能简化， 它把功能集中在住宿上， 力求在该核心服务上精益求精，

2、而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩，简化甚至不设，以降低投入运营成本。 我国酒店结构明显 “两头大中间小”，即高星级的质次价低的社会旅馆较多， 质量和价格较适中的少， 这一消费断层为经济型酒店的发展提供了大好机遇。国 际旅游组织预测，到2020 年，全球有 16 亿国际游客，中国有1.3 亿游客入境 , 成为世界上第一大入境国。而按国际经验，GDP达到 1000 美元时，是大众旅游 的快速发展期。 2003年我国人均 GDP 已超过 1000美元，专家预测，中国国内旅 游正面临一个前所未有的新时期， “十五”期间国内旅游业年均增长8%-9% ，其 在今后五到十年的发展速度，将超过入境旅游业。同时

3、，随着世贸组织的加入， 以及 2008 年北京奥运会和 2010 年上海的世博会的相继召开， 旅游业的发展前景 更为广阔， 旅馆的需求量十分巨大。 随着国内经济和旅游业的飞速发展，消费大 众对经济型酒店的需求量会越大。尽管近几年经济型酒店发展相对较快，但与发 达国家经济型酒店与高星级7：3 的比例相比，我国经济型酒店的发展尚处于起 步阶段，发展空间相对较大。 快捷酒店有着巨大的市场潜力。 具有低投入高产出、回报周期短等突出优点， 加上国内终端住宿市场的巨大需求和旅游业的持续发展。其发展前景常被市场看 好。中国经济型酒店市场， 如家和锦江之星拥有绝对的规模优势。但提到经济型 酒店，高频次出差人群

4、中第一想到如家的有，第一想到锦江之星的只 有，其他品牌的第一提及率均不到。列出经济型酒店品牌名，让 消费者选择听说过的经济型酒店，有的消费者能想到如家品牌。 为此, 我们愿意帮助暂时处于中国快捷酒店第二的锦江之星加快追赶如家策 划一套营销方案，为市场双方创造“共赢”。二、市场析：1、 市场分析(1) 中国酒店行业的基本概况中国酒店行业发展现状2007 年底，中国星级饭店14326 家，其中白金五星3 家，五星 361 家，四 星 1631 家，三星 5534家，二星 6158 家。全国的星级酒店从2000 年的 6029家 增长到了 2006 年年底的 12751 家， 星级酒店总数的年均增长

5、率达到15.3%。 2000 年到 2006 年，全国星级酒店的客房数量从594，700间增长至 1，459，800间左 右，年均增长率为7.7%。豪华酒店是中国酒店业竞争最为激烈的领域，部分一线城市高星级酒店的发 展已经或即将进入高峰期。高星级酒店的兴建与开业仍将保持惯性的增长趋势， 并在部分二线城市有快速发展的可能。在二星酒店市场以及经济型酒店市场上本 土酒店集团占据绝对优势， 但在高星级酒店市场上， 本土酒店品牌受到外资酒店品牌的强烈冲击。中国酒店行业发展趋势随着旅游的持续发展， 休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活，度假型酒店适 应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋

6、势。除了度 假型酒店以外， 未来 3-5 年中国经济型连锁酒店的投资将继续保持高速增长，除 了在北京、 上海、广州等几个中心城市继续增加外，二级城市和西北内陆城市将 有更多品牌进行投资。酒店业发展的下一个亮点度假休闲酒店与经济型酒店。(2) 中国快捷酒店的基本概况中国快捷酒店发展概况我国快捷酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星作为 中国第一家快捷酒店品牌问世。随后快捷酒店开始了飞速发展。 截止到 2009 年 1 月，中国经济型酒店开业店数已达到2805家，开业客房数 为 312930间。目前全国百余个经济型酒店品牌中，连锁规模达 50 家以上的只有 7 家，连锁规模 10

7、家以上的也仅有25家。 中国经济型酒店主要有三大阵营：一是全国性的国内经济型酒店品牌，如如 家快捷、锦江之星、七天连锁等；二是区域性的国内经济型酒店品牌，如上海莫 泰 168、南京金一村、厦门怡庭快捷等；三是国际经济型酒店品牌，如美国温德 姆集团旗下的速 8、法国雅高集团旗下的宜必思等。中国快捷酒店发展趋势未来 3-5 年一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为 主，与此同时， 酒店品牌建设的竞争、 服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争 将越来越在竞争中占据主导地位。从静态的角度来看，国内二、三线乃至农村市场仍有广大的酒店发展空间， 而大量存在、 分布极广的的低端无品牌的旅游星级

8、酒店也为优势品牌的兼并、收 购提供了广阔的市场。从动态角度来看，市场未来的格局将是以10 余家著名酒 店品牌为主导，市场占有率在50% 以上。中国快捷酒店连锁经营分析连锁经营是保证快捷酒店赢利的首要条件。由于快捷酒店的单位收益率较 低，而维持一家酒店服务品质标准所需要的大量成本与费用是固定的。这就需要 扩大企业规模，通过让更多的成员分摊固定成本的途径来实现领先和产品创新的 双重任务。 连锁经营的优势之一在于连锁酒店在酒店设施或用品的采购中能获得相对 低的价格，能有效控制成本。 连锁经营的另一个优势在于营销成本相对较低。各成员酒店依据统一的标准 提供产品和服务， 使顾客在不同地区享受到同样水准的

9、服务，有利于在消费者中 间形成良好的品牌形象和口碑。在口碑营销中能有效降低酒店的营销成本。(2) 厦门酒店市场发展状况厦门酒店业发展概况2008年，全市星级住宿及限额以上餐饮业，全年实现零售额25亿元，比上 年增长 18.4%；星级以外及限额以下住宿餐饮企业和个体户，实现零售额33.98 亿元，比上年增长 24.1%，比星级及限额以上住宿餐饮企业的增幅高出了5.7 个 百分点。全市高星级酒店总数达22 家，到 2007年底，全市共有旅游饭店110 家，其 中星级饭店 67 家，客房总数达 2 万多间。厦门快捷酒店市场发展概况厦门的快捷酒店发展比较迅速，尤其是近两年。截止到2007 年年底，厦门

10、 共有 13 家左右经济型酒店，比前一年增长一倍，客房数量从六七百间上升到2000 间左右。除了全国性的如家、锦江之星、速8 等外，厦门地区还涌现了一些本土 区域快捷酒店的品牌，如怡庭等。表 1 厦门地区主要快捷酒店品牌开店数量一览表各品牌都将市场定位于商务客人，标间（包括双床、单床两种房型）房价大 都在 160300 以内。表 2 厦门地区主要品牌快捷酒店标间房价厦门酒店发展趋向根据厦门酒店业需求、开发状况，到2010 年厦门高星级酒店将迎来供应高 峰，竞争将更加激烈，酒店需求有可能呈现出阶段性过度饱和。同时，厦门酒店 业存在结构性失衡， 有待大力发展中档次、 经济型酒店等。 可见在未来的一

11、段时 期内，快捷酒店有较大的发展空间。品牌如家锦江之星怡庭速 8 汉庭数量（家）6 5 6 1 2 品牌标间房价（元/间天）品牌标间房价（元 / 间天）如家269 339 速 8 锦江之星139 299 汉庭119 229 怡庭178 238 2、产品分析（1）锦江之星基本状况 酒店简介“锦江之星”旅馆由锦江国际集团创立于1997 年， 是国内享有美誉的经济型 连锁酒店品牌。 “锦江之星”旅馆吸取了国际上经济型酒店的优点，结合中国国 情而创立的新型旅馆，最大的特点是“洁、廉、优”清洁、舒适；安全、便 捷；质优、价廉。即经济又实惠，完全符合商务客人和普通游客的需求。管理方式“锦江之星”创立以来始

12、终以国际化、专业化经营管理为方向， 坚持实施品 牌战略，公司的整体素质和市场竞争力不断提高，品牌的影响力迅速扩大。 一直 以来，公司始终坚持“四个一”的奋斗目标，即：打造一块国际化的品牌；造就 一支高素质的队伍；形成一套成熟的管理模式；建成一个现代化的网络系统。直营店、特许经营、 合同管理、 市场联盟是锦江之星经济型连锁酒店用的开 店方式。 2005年，锦江之星将探索更有效的特许经营方式和投融资途径，推动 锦江之星在各地市场份额稳步扩大；将鼓励实行业务外包， 以连锁经营方式实现 经济型酒店经营的标准化、 集约化；将大力推进信息技术广泛运用于锦江之星的 规模扩展、连锁经营、统一管理和品牌营销。

13、配套及价格锦江之星一般拥有标准房、单人房、套房等各类房型，并配有大小会议室、 大堂吧。客房采用锦江之星第四代全新设计，安装整体卫浴，设有空调、国际国 内长途、有线电视、宽带上网等设施；总服务台24小时为客人提供打字、复印， 代购飞机票、 火车票等服务， 餐厅可容纳 200 多人用餐， 客人可品尝到锦江大厨 烹制的美味佳肴。表 3 厦门锦江之星各个连锁店整体概况名称集美学村店海沧店大学店湖里区府店松柏店位置集美区海昌区思明区湖里区思明区房间数（间）137 152 房型（种）3 4 4 4 3 房价（元 /天间）158-189 159-299 189-239 139-179 179-199 （2）

14、市场地位锦江之星旅馆有限公司系中国驰名的综合性旅游企业集团锦江国际集 团旗下一家经营管理国内首创、 中国著名的经济型连锁酒店的专业公司，是国内 驰名的酒店集团上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。 公司创 立于 1996 年，注册资本人民币17971.22 万元。 锦江之星经过十多年的实践与发展，品牌品质始终保持了行业的领先地位， 受到了社会各界的赞誉， 创造了国内经济型酒店业界的多个第一。“锦江之星” 持续被评为“上海市著名商标”。 锦江之星还先后被社会各界评为“全球酒店品牌连锁先锋”、“中国最佳经 济型连锁酒店”、“最具竞争力连锁酒店品牌”、“中国酒店业拓荒者奖” 、 “上海市最具

15、成长力的服务商标”、“上海名牌产品”等诸多荣誉称号。（3）核心竞争力“创新”是“锦江之星”品牌的核心锦江之星旅馆管理学院锦江大厨3、消费者分析（1）快捷酒家的消费特征出行目的现有的快捷酒店的消费者以公务或商务客居多，占到43，其次观光旅游 客位为 34，可见目前商务客和旅游者是中国快捷酒店的主要客源。图 1 出行目的频数统计图获取信息渠道从下图可以看出，在获取信息的渠道上，朋友介绍占到1/3 以上，比排在公务或商务出差 43%观光旅游 34%探亲访友 15%其他 8%公务或商务出差观光旅游探亲访友其他其次的媒体宣传高出10 个百分点，这说明大多数消费者获取信息的渠道比较单 一，快捷酒店的促销力

16、度有待加强， 同时也说明良好的口碑效应对吸引客源的重 要性。图 2 获取信息渠道频数统计图入住次数停留时间 2-3 天的占 58% ，其次为 1 天，占 19% ，这说明消费者在酒店停留时 间大约在 1-3 天之间。快捷酒店更受短期停留客人的青睐。图 3 停留时间频数统计图预订方式从下图可以看出，电话预定是主要方式，占37.61%。其次是直接入住，占 25.93%。网络预订仅占 18% ，网络分销形式还有待加强。而通过公司层面预订的 占 18% 左右，说明目前中国快捷酒店建立的中央预订网络已经初步形成，会员制 得到了一定程度的普及。第一次 37%2-3次 30%3次以上 33% 第一次2-3次

17、3次以上36.17%26.22%20.57%9.76% 6.99%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%朋友介绍媒体宣传随机选择公司指定其他系列1图 4 预订方式频数统计图心理价位36.5%的消费者认为厦门快捷酒店标准间的价格应当定在171-200 元， 27.53%的消费者认为价格在200250 元比较合适。这说明中国快捷型酒店的标 间价格在 171-250 元是大多数入住客人比较能接受的价格。具体价位可能要结合 酒店所处位置和市场定位而定。图 5 心理价位频数统计图餐饮服务有 45% 的顾客认为酒店应该提供早餐和正餐，46%

18、 的客人认为只需提供早餐， 9% 的饭店不需要提供餐饮。 这说明中国快捷酒店顾客对餐饮服务普遍还是很重视 的，同时他的需求形式正趋于多样化。这可能与酒店的商务 / 公务客人较多有关， 他们希望酒店提供便利及时的餐饮服务。23.64%36.65%27.94%9.76%1.91%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%170元171200元201250251300300系列125.93%37.61%17.89%10.05%8.23%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%

19、直接入住酒店电话预订公司订房中心预订酒店网络预订携程等中介机构预订系列1图 5 餐饮服务偏好选择频数分布图厦门快捷酒店客源市场总体特征中青年市场是主力军 客源主体受教育程度较高，收入属于中等偏上 商务客居多，观光旅客不容忽视厦门快捷酒店消费决策特征获取快捷酒店信息的渠道普遍是“朋友介绍”，停留时间普遍为1-3 天 现有品牌的中央预订网络初步形成 重复购买厦门快捷酒店市场需求特征普遍认为快捷酒店标间价格应控制在171-250 之间 对酒店餐饮服务比较重视，且呈多元化趋势 注重客房设施简洁实用 普遍认为快捷酒店最重要的特点是清洁卫生，其次是价格适中、交通便利、 服务水平、房间安静程度和连锁品牌 （

20、意味着消费者的品牌忠诚度仍处于培育阶 段）主要细分市场特征厦门快捷酒店的典型市场以青年男性为主，学生和销售商贸人员是当前消费 的主力军。他们更倾向于客房设施的实用性，更重视饭店的核心要素设施和基本 设施。 高端市场不容忽视。 他们更倾向于重视客房设施的多样性，认为提供客房辅 助设施如小酒吧、地毯等更为重要。 商务型、事务型和观光市场需求差异明显。商务型注重舒适性， 事务型注重 客房设施的多样性， 观光型追求客房设施的实用性。 （针对不同的市场定位提供 与之相配套的客房设施）三点推论女性、服务销售商贸人员和观光型客人更注重快捷酒店的清洁卫生提供早餐和正 餐, 45% 只提供早餐, 46%不提供餐

21、饮 , 9% 提供早餐和正餐 只提供早餐不提供餐饮学生与服务销售商贸人员、 观光客人、 中低收入的顾客对快捷酒店的价格比 较敏感 服务销售商贸人员、观光客人、中高收入的顾客更看重酒店交通的便利性4、竞争对手分析：如家快捷、锦江之星和怡庭快捷占据了厦门快捷酒店的大部分市场份额，三 家在厦门的连锁店数量相近， 三家都主要定位于商务人士， 三家都是厦门快捷酒 店行业的领导者。 根据快捷酒店市场概况分析可知，锦江之星快捷酒店在厦门的 主要竞争对手是全国性连锁品牌的如家快捷酒店和本土区域品牌的怡庭快捷酒 店。（1）如家快捷酒店的基本状况 酒店简介如家快捷连锁于 2002年6月，由中国资产最大的酒店集团首

22、都旅游国际 酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借 鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务旅行等客人提供“干净， 温馨”的酒 店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。 如家始终以顾客满意为基础，以成为“ 大众住宿业的卓越领导者” 为愿景，向 全世界展示着中华民族宾至如归的“ 家” 文化服务理念和民族品牌形象。 企业以创建经济型酒店连锁网络额中国最著名的住宿业品牌为发展目标，以 让普通人住上干净、方便、温馨、安全的酒店，增强酒店投资者的获利能力为经 营理念，从高端切入中国经济型酒店市场，通过品牌经营的方式投资酒店，并出 售特许经营权，委托管理，同时为加盟酒店提供

23、品牌、销售、管理、培训、技术 等全方位的支持， 以增强其竞争力和赢利能力， 从而在国内酒店业创造一个是消 费者信赖个忠诚的酒店连锁品牌。 管理方式品牌经营 统一的品牌建设和维护、 完善的企业形象识别系统、 全国范围的市场宣传与品牌 推广活动，如家快捷确保所有酒店的服务水平统一。 连锁经营 全国的如家快捷销售网络有着统一的质量控制与管理体系。 客源网络 （1）如家快捷的强势中央客源。 （2）如家快捷诱人的常客计划嘉宾俱乐部 （3）连锁经营带来的互荐客源。 技术优势 （1）全国酒店业领先的中央预定系统（CRS) 。 （2）实时监控的管理系统（PMS ）。 （3）24小时服务的公司网站及全国免费预订

24、电话。 配套及价格如家快捷一般拥有标准大床房、标准双人房、商务大床房、观景商务大床 房、特惠房等五类房型， 并配有小会议室。 客房内设施比较齐全， 安装整体卫浴， 设有空调、国际国内长途、有线电视、宽带上网、电水壶等设施；提供免费停车 场。表 5 如家快捷各个连锁店整体概况名称湖滨西路店长青路店湖滨南路店莲坂店轮渡店思明南路店位置思明区思明区思明区思明区思明区思明区房间数（间）86 107 127 89 99 70 房型（种）3 3 2 3 5 3 房价（元 / 天间）278-299 269-289 299 269-289 299-339 279-289 （2）怡庭快捷酒店的基本状况 酒店简介

25、夏商旅游集团酒店管理公司成立于2006 年 5 月，作为厦门国有实力旅游集 团下属的酒店管理专业机构， 接受集团的领导， 承接经营管理集团名下的所有酒 店，拓展“怡庭”快捷酒店业务，塑造具有泛区域的经济型酒店品牌。2004年，夏商旅游集团推出全新的“怡庭”经济型连锁酒店品牌，借鉴欧 美成熟的商业运作模式， 依照国际经济型酒店设计与服务标准，结合本土文化内 涵精心打造。 除了现代化酒店必备的服务设施之外，“怡庭”快捷注重客房人性 化设计，“洁净、温馨、舒适、便捷”是“怡庭”品牌的服务宗旨。怡庭快捷酒 店正以高速增长实现福建区域店数突破20 家，并迅速向全国范围扩张，预计在 2010年达到 100

26、家规模。管理方式凭借夏商旅游集团雄厚的资金和产业背景，借鉴国内外先进的经济型酒店管 理经验，不断的加以研发和创新，以海峡西岸经济区为主要基地，以标准化和 IT 技术为管理手段，迅速的成长为国内著名的泛区域经济型酒店品牌。 “怡庭”品牌则是为普通商务与休闲旅客提供物所超值的经济型酒店产品， 并且通过加盟及全权委托管理等多渠道合作模式，为酒店投资者获得稳定的回 报。配套及价格怡庭一般拥有标准单人房、标注双人房、豪华单人房、豪华双人房、普通单 人房、标准三人房、标准大床房、商务房、特色房、家庭套房、豪华套房、亲自 套房等多种房型。 其配套设施有， 24小时冷热水供应、配备 空调、数字电视、 免费 1

27、0M光纤专线宽带上网服务、免费停车场、免费寄、存行李等。表 4 怡庭快捷各个连锁店整体概况（3）如家和怡庭二者之间的对比SWTO分析象限名称湖景店同安店富山店汇成店白兰店杏林店位置思明区同安城南思明区思明区思明区集美区房间数（间）124 72 110 60 110 135 房型（种）4 5 4 5 3 5 房价（元 / 天间）238-328 198-298 238-368 178-378 218-238 238-328 优势劣势市场 地位策略核心 竞争怡庭 快捷区域性连锁品牌，对厦门比较了解以海西地区为基地发展发展较晚，规模经济优势不明显自身定位不清晰追随者在厦门区域内有一定知名度以 海 峡西

28、 岸 经济 区 为主 要 基地，发展为 泛 区域品牌本土化如家 快捷全国连锁，形成规模经济，成本较低在全国有较高的知名度差异化经营，定位于选择快捷酒店的高端人群和对手相比，客房单价比较高与区域品牌相比，对厦门本土文化环境欠缺了解领导者居快捷酒店第一差异化战略定位，定位于快捷酒店高端人群文化内部优势外部劣势机会威胁怡庭如家锦江之星二、战略规划1、市场细分随着经济型酒店数量的增加， 经济型酒店越来越细分。 经济型酒店的目标市 场主要是普通商务人士、 工薪阶层、 大众旅行者和学生群体， 而高星级酒店往往 以高端商务人士、高收入阶层和公费游客为主要目标市场。 经济型酒店主体消费人群的年龄在2140 岁

29、，受教育程度具有大专或大学 本科学历的人群占消费人群的绝对优势达到77.6；以家庭为单位入住情况来 看，单身一人的入住比例最大达33.9，夫妇二人或准夫妇二人的入住比例占 24.8，夫妇二人加 6 岁及以下儿童的入住比例占16；从入住者的职业来看。 最大的入住群体是企业的普通办公室职员或业务员，占入住比例的 22.9，其次 是企业中层管理人员、 自由职业者 (如律师、会计、记者等 )、科教文卫专业人员、 个体工商户、 学生和企业普通员工等； 从人住者的单位性质来看， 事业单位和非 上市民营企业或私营企业人员， 两者相加入住比例高达53.1，占据了入住消费 者人数的半壁江山；从事电子及通讯业务的

30、人住者一枝独秀占据14.3的份额， 这与当前电子及通讯行业在社会中的发展速度、业务的活跃程度， 以及跟行业人 群普遍收入成正比。 综合以上数字，我们可以清楚地看到当前经济型酒店的核心消费群大体体现 以下特征：(1)人住者年轻化。入住者的年龄主体为2140 岁年轻族群，其中 26 30 岁的族群表现得最为积极活跃。(2)中产阶层入住率高。 从人住者的单位性质、 职业、行业、受教育程度及家庭单位人住的情况调查反映了中产阶层为主体消费 者。 这即是目前我国经济型酒店的细分市场状况。2、市场择优鉴于以上的细分市场， 结合锦江之星本身的资源优势和企业文化特征，我们 认为，锦江之星应当选择的细分市场是家庭

31、旅游市场，把握并巩固家庭旅游消费 者市场，确定核心客户为大专以上学历、年龄3045 岁、月收入 400015000 元的知识工作者 （成长中的中产阶级的主要构成人员）的商旅住宿和家庭旅游住 宿。 理由是：首先，在家庭旅游这个细分市场中还没有一个完全强势的品牌占据 市场份额， 锦江之星通过自己的努力可以在其中有很大的发展空间。其次，核心 客户群作为成长中的中产阶级的主要构成人员，具有相当的文化知识和消费能 力，提供了巨大的市场潜力。 最后，锦江之星是国内最早的经济型酒店品牌之一， 一直以来都重视酒店的温馨家庭感觉，家庭旅游的细分市场定位符合锦江之星的 品牌文化。3、产品定位在产品越来越同质化的今

32、天， 惟有在产品定位和品牌形象上做足文章，才能 获取目标消费群的认同。 锦江之星原本的产品定位是中档产品、有限服务的经济型酒店， 这是大多数 经济型酒店的定位特点。可是，锦江之星应在此定位基础上，着重打造“健康、 舒适、超值”的产品特点； 确保“安全、健康、舒适”的硬件产品特点； 凸显“好客、诚信、友爱、服务、专业”的软件产品特色。营造一个“家庭式轻松、自在、 温馨”的酒店住宿氛围。 此外，锦江之星要秉持创业初期“三个一”的口号，即“一个家庭、一个晚 上、一顿好饭”，充分体现家庭旅游经济型酒店的定位特征。三、策略规划1、营销策略（1）产品设计锦江之星作为一个连锁经济型酒店业，其产品包括酒店硬件

33、设施和酒店服 务两个部分，因此产品策略也包括了这两部分。 1、酒店硬件设施方面统一客房标准，改善住宿环境 目前的锦江之星拥有标准房、单人房、商务房、商务套房、商务精选房等多 个客房标准， 虽然客户的选择较多， 但营运成本却过高。 需要对客房标准进行全 国范围内的统一，形成商务和家庭两大客房类型，以将降低成本。 锦江之星主要定位于家庭旅游市场，关注客户的睡眠质量是关键， 着力营造 家庭住宿氛围。其产品特色应具备：整体的卫生间，豪华舒适的淋浴设备；尽可 能大的床，舒适的枕头，优质床垫，优质床上用品；大尺寸写字台面，现代、简 洁的家具；猫眼、防盗链等安全措施；公共区域无线宽带，杂志、书架等。只在 规

34、模达到一定水平的分店设置 “锦江大厨” 和茶水休闲吧， 普通分店只提供简单 的早餐和晚餐，不设置会议厅。 还有， 我们打算取消每个房间的固定电话设备，在前台或大厅安放公用电话， 因为现在几乎每个人都有手机，固化成为闲置设备。 另外，我们计划用神州电脑 和宽带取代原本商务客房的液晶电视（当然，在一些家庭类客房中依然提供电视 和宽带接入口），并在电脑开机后的屏幕上介入一些商务或旅游类广告，以分摊 电脑设备成本，同时也能方便客人的商务工作需求。 2、酒店软件配置方面完善酒店服务，做到客户满意 在对锦江之星与如家快捷的服务因素的竞争力对比中得出，锦江之星的预 定、登记人员、就餐服务和客房服务人员的态度

35、较差亦不太专业，入住、退房手 续复杂、速度慢，会员卡也只有一种且优惠形式单调，店址也多位于城郊区或非 商业中心区，交通不太便利。 针对这些问题， 我们建议对锦江之星的软件配置方面进行如下改进升级：对 酒店服务人员进行专业的培训， 改善服务人员的服务态度， 给人以家人的亲切感； 实行先预定、 到酒店后直接领取钥匙入住的形式和免去先检查房间、直接退房的 形式，简化入住、退房手续，加快服务速度和提高顾客的愉悦度；完善网络和电 话预订系统，方便顾客预约，并提供良好的票务服务（协助订票）与周边信息提 供，与方便顾客； 设置多重会员卡形式， 如金卡、白金卡、钻石卡等多种会员卡， 以积分形式或分级折扣给予顾

36、客优惠，吸引消费者。 产品是树立良好酒店品牌的关键，锦江之星有必要完善升级其产品。以上产 品规划方案将在建议被采纳后的3 个月内完成实施，以尽快实现锦江之星的产品 升级。（2）价格策划快捷酒店的最大特点是房价便宜。与星级酒店相比其提供的服务是有限的， 与一般的旅店相比其提供的住宿条件更舒适卫生。快捷酒店的定价可定在星级酒 店和一般旅店之间， 快捷酒店标间价格在171-250 之间是一般消费者可以接受的 价格。考虑到锦江之星的定位（家庭旅游市场），以及与如家快捷酒店的竞争， 其定价可以略低于如家的价格，我们确定锦江之星的客房价格区间为139-269 元。（3）渠道选择锦江之星所搭建的 800电话

37、接入的呼叫中心和酒店行业的B2C 直销模式为其 带来了很好的支持， 可以进一步完善 800+WEB 模式。具体的如： 锦江之星与国内 的旅游搜索引擎和旅游网站（亿龙网、芒果网）合作。可以与优酷网的合作，通 过制作网络视频宣传锦江之星，吸引顾客。与腾讯合作，在qq 网民中开发一批 客户。在其具有特色的常客计划体系上可以进一步完善其会员制，建立完备的客户 数据库，针对不同的人群提供个性化服务，在客户再次光临本店时可以依据前次 客户的需求及服务的基础上提供服务，让客户全身心的享受酒店细心的服务，真 正体味快捷酒店的便捷。 同时，在推出促销活动的时候， 只需要通过数据库就能 满足相关条件的客户资料，

38、直接打印成信封， 把优惠卷邮寄给相关的客户，实施 一对一的精准营销。 此外，锦江之星还可以与厦门各高校合作，针对学生采取优 惠政策，其次，对于每年新生入学的时候也是抓住客户的时机。锦江之星开辟的收款渠道通过第三方支付机构快钱，并开通了网上预订 服务有效的提高了入住率，选择与快钱合作使酒店的经营迈进精准化，高效化。 与淘宝网合作， 在淘客中发展顾客， 甚至可以直接建立淘宝商铺进行预订各收款 渠道均全面接入第三方支付机构的支付解决方案, 如： 支付宝、财付通、快钱等， 建构涵盖现金支付、 银联卡支付、 网络支付工具账户、 信用卡在线支付等的完善 多元化的支付渠道。以上渠道构建需要尽快实施， 与各方

39、面展开合作， 力求在下一季度内初步完 成建构过程，搭建更为方便快捷地预定、支付和营销渠道。2、推广策略（1）促销策略酒店行业中的的促销活动的类型很多，奖励促销、会员制促销、折价 促销和积分促销促销等在不同程度上都吸引了一批消费者的参与。但是这 些促销方式多以价格让利为主没有新颖的促销诉求点。锦江之星快捷酒店 在促销方式上与其他酒店的促销方式大同小异，无法在各个酒店促销大战 中脱颖而出。 快捷酒店的典型市场是青年男性为主，学生和销售商贸人员是当前消 费的主力军。他们受教育程度较高收入属于中等偏上注重房间的清洁与舒适，他们对于促销并没有太大的兴趣。因而，促销诉求点不能局限于价格 让利，要针对快捷酒

40、店主要客户的特点制定能抓住其心理需求的促销方式。 酒店低廉的价格、优质的服务必定会给客人留下很深的印象，他们回去后 也必定会向身边的人说起， 还会在自己撰写的游记、 网络旅游 论坛的帖子中提及， 并且会向其他旅游者极力推荐。 这种“口碑”促销可信度高， 有利于酒店良好现 象的树立和传播。因此，酒店一定要注重“低价格、优服务”的特色，加强酒店 员工培训，提高服务水平，让员工明白他们提供服务的过程就是酒店促销的过程。 同时，不断强化客人对酒店的认同感。 在客人入住时向他们赠送附有酒店简介的 本地导游图， 但要注意该导游图的主要内容应是旅游咨询而非酒店的介绍；在客 人离开时赠送附有酒店地址、电话、网

41、址等信息的小型、精致、实用的礼品；定 时向已离店的客人发送祝福卡或Email ，加深其对酒店的记忆和感情。 一些可选的促销手段： 推出锦江之星学生卡，通过注册学生卡可在锦江之星快捷酒店的各 连锁店享受学生优惠折扣。 联合促销，与当地有特色的旅游景区合作，只要入住锦江之星快捷 酒店就能在这些旅游景区享受相应的优惠政策。如，东北三省的锦江之星 快捷酒店可联合推出“冬日滑雪好去处，激情滑雪住锦江”，只要入住锦江 之星在制定的滑雪场可享受相应的价格折扣。 与国航、东航等航空公司合作，可用规定的航空里程可免费入住锦 江之星快捷酒一日或可享受价格折扣；同时入住锦江之星快捷酒店每次可 获得一定的航空里程。

42、启动全国商户计划，为公司提供全方位的差旅住宿方案。 学生卡、联合促销、与航空公司合作等方案应选择在目前这个季节， 因为此时正值学校放假、北方多雪、春节将近的旅游旺季，所以促销活动 应该在本月开始实施进行。 一个具体的促销方案： 与锦江之星，结伴寒假游 时间： 1 月 15 日 3 月 15 日 注册：免费网上注册，注册成功后用“姓名+手机号 / 卡号”登陆 使用：通过电话预定或锦江之星官网预订，入住酒店时出示本人有效学生 优惠短信和学生证，前台确认，二者缺一不可。 优惠权限：1.全国统一7.8 折房价，不含早餐，餐饮不打折；2、每张学生卡每次最多可预订两间优惠房；3、学生卡必须学生本人预订与入

43、住4、免费为学生提供当地旅游资讯等讯息，并提供一些热门景点的折扣 券；（2）公关策略对锦江之星的公关指导方向是，不要投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。应该将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在酒店推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项活动，象接待奥巴马一样接待好每一位客人，努力提升快捷酒店品牌形象。建立“在服务中传播，在传播中营销”的传播方式，那也就是依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形

44、象的不断深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高酒店的社会效益和经济效益。发挥自身优势，重塑品牌形象1，为快捷酒店的品牌树立健康的形象。酒店循正道经营，坚决杜绝一些低级、庸俗的服务（这在各类酒店中并不少见），努力为旅客的休息提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让顾客倍感亲切、舒适。2，为快捷酒店的品牌注入亲和力。以亲切的“我在厦门有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家的感觉，亲和了异乡客人，并争取获得厦门人的认同。3，锦江之星还将自身酒店的品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在酒店的文化中设立这么一

45、条：要求每一个锦江之星人像追求个人事业那样追求酒店的事业，象维护个人利益那样维护酒店的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜酒店的荣誉。锦江之星员工的意念里建立这种信念，他们所塑造的绝不仅仅是锦江之星的形象，更深层次上，争取作为厦门市政府的接待基地，塑造厦门市的“窗口”形象。强化自身品质，提升品牌形象快捷酒店的形象传播，主体是酒店的员工，是酒店的优质服务，酒店的品质，直接从其一线服务员工的身上就可以得到很好的体现。因此首先从强化管理入手。作为快捷酒店，提供的不仅仅是居住环境，还要有的是一种使身心满足的服务。 因此对建立好企业与员工的关系十分重要，这直接影响到员工的工作热情。这不仅仅要让员工的物质要求得到

46、满足，同样要让其精神层次的需求得到满足。 （马斯洛层次需求理论）1，作为一家国企单位，在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、考核聘用，建立职工喜欢的完善的晋升制度，让其积极参与组织建设，才能更好的激发职工的工作积极性，让员工产生安全感， 消除职工间的不平， 增进职工的合作和团结。彻底砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。2， 实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。3，建立有效的内部沟通机制，让员工了解组织，建立员工与企业的良好沟通

47、，给与职工上进的机会。 人都有得知外部消息的渴望，组织的利益是与职工息息相关的， 让职工能直接的了解组织的情况，这有助于解决许多组织职工关系问题。4，尊重职工及他们的劳动，给与职工安全感和归属感。让员工们的工作得到认可，使得职工看到自己的价值， 感到精神的满足， 这将会大大的激发员工的工作热情和创造性。5， 强化员工培训。酒店以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对快捷酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的服务技能和公关意识。利用各种途径，宣传品牌形象我们建议锦江之星推出了以下一系列的宣传活动：1，举办家居环境布置交流会，推行绿色管理，普及环保意识。将组织形象与充

48、满生机活力的绿色组合在一起，传递了酒店的信念和追求，宣传了酒店的文化形象，争取得到了公众的认同。2，锦江之星的宣传活动应先从内部做起，强化企业形象。酒店在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化酒店的环境，一方面在潜移默化中让客人接受酒店的品牌形象。酒店以绿色为基调，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调酒店的形象标志，强化酒店的品牌形象。3，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在BRT沿线投放了以“我在厦门有个家”为主题的企业形象广告；还在思北路BRT 车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进厦门的宾客感触到我酒店的形象。4，在具

49、有权威性的报刊人民日报和接待与交际上，刊载由记者采写的关于酒店新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了酒店新的经营理念，传播了酒店的品牌形象。5，创刊闪亮之星报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。公共关系是一项长期而持续的工作，这就需要企业要做好长期的公关活动和事件公关的准备。因此，以上公关方案建议在近期内展开并持续实施预评估。一次具体的公关方案：寻找中国的个性之城活动介绍：一座城市，一幅风景；一座城池，一段故事。牵手锦江之星，追寻不同城市的独特个性。北京的霸气，上海的洋气，深圳的贵气每一座城都有属于它的独特气质。也许，身处其中你感受到的它与众不同。分享你与它的故事，找出它深藏的魅力。选择你旅途中给你感受最深的城市，在地图上标注与故事相关的景点，输入景点名称及说明，附上景点照片，并写上属于你与它的心情故事。地图系统随即帮你找出与你心情故事中气质相同的城市。上传心情故事，邀请好友、投票轻松参与活动，丰富好