[案例]柯达的新产品开发战略.doc

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1、案例五：案例五：柯达的新产品开发战略柯达的新产品开发战略从 19 世纪 80 年代到 20 世纪 80 年代，柯达公司在世界照相领域中的霸主地位一直没有动摇。 “创新技术、突破生活 ”是柯达公司传统的座右铭，也是柯达的成功之本。柯达的创始人乔治伊士曼 20 岁时，就对照相机感兴趣，虽然没有积蓄，他却开始着手研究照相干板。为了实现这一梦想， 1881 年 1 月，他把自己极端珍视的 5500 美元的积蓄作为准备资金，在罗契斯特创立了照相干板制造公司。干板的制造，比原来的湿板更困难。但从玻璃板的干板到软件，就一步一步接近照片的大众化。这个公司便是伊士曼柯达的前身，当年乔治 伊士曼 27 岁。乔治一

2、边制造照相干板，一边对照相机的全部构造及性能进行仔细研究，他一直想制造出一种操作简单的照相机。经过7 年的苦苦研究，终于研制出一种小型口袋式照相机，命名为 “柯达第一号” 。此后，柯达公司还连续推出 “袖珍型全自动照相机 ”和“立即显像摄影机”,可以说是在世界照相史上具有划时代意义的两次突破。柯达公司认识到，某种类型照相机若能长期销售就可盈利累累，但同时又要顾及业余摄影爱好者玩腻某型照相机之后就减少购买软件的倾向。因此，柯达的策略就是每隔一段时间就推陈出新，让新一代的青年接触到新型的柯达相机。于是， 1969 年柯达公司就想秘密设计一种“立即显像摄影机” 。当时，这种相机已经问世，著名的 “拍

3、立得”公司已经制造出即时显像的相机 SX-70，只是最初 SX-70 在使用时须将保护乳剂的保险纸撕开丢掉，这等于制造垃圾，但 “拍立得”也着手改良这种相机。在这样激烈的竞争中，柯达公司的首脑们并不过分紧张，在位于罗契斯特的柯达总部，主管们显得异常沉稳和镇定，他们总是善于控制业务变动的步伐，从容地开发与发展多种新产品，掌握每一种产品的寿命以获得最大的利润。这也是柯达一贯的管理领导艺术。根据它稳步求胜的战略， “即显相机”经历了周密的研制过程。公司先确定这种相机与软件大致具备的优势，然后考虑用户的潜在需求，在克服 “用户不满意”上下功夫。所以，新产品务必要廉价。其次，必须容易操作，以消除用户因技

4、术欠佳难以驾驽相机的恐惧心理。最后，必须保证质量，不能让用户在摄影效果上失望。正如即显部主任麦克尼斯所说：“用户真正关心的是这部相机是否能比较容易地照出色彩艳丽的摄影佳作。”根据这些要求，成立了特别小组，从工艺方面研究解决这些问题。到1971 年初夏，研究人员提出了 3 种软件设计的方案，供管理部门选择，同时，也附呈每一种方式所需的开发费用。决策部门批准了最佳方案，分别在英国、法国、美国开始推行。执行小组的成员包括生产、推销与研究三方面的专家，他们的工作十分艰巨。例如，为了解决聚焦问题，执行小组决定柯达即显照相机的镜头应该很小，这会产生背景深远的效果。可是镜头圆径一小，通过的光也较少，执行小组

5、只好决定采用较目前软片快 4 倍的高速乳剂胶卷。但这种胶卷的研制需要耗费大量的资金。于是柯达公司组织 1000 多位研究人员，在美国与西欧从事此胶卷的开发。直到 1972 年初，塞格领导的特别执行小组，从 3 种化学软片中选定了可以产生瑰丽色彩的一种，一个月以后，小组终于找出了能大量产生性能特快的快速感光乳剂的方法。最后，感光乳剂在美国试制，经柯达总部罗契斯特实验室的加工，而后又获得法国控制乳剂专家的协作使其更加完美。柯达公司新照相机的不断发明，也直接扩大了它的软片市场。 1952-1963 年柯达公司在研制“袖珍型全自动相机”期间，同时改制了古老的软片，为了便于安装，柯达首先设想把软片与匣子

6、合成一体，发明匣盒软片，增加快拍机会，这种软片比通常的软片增加25%的长度，而且价格低廉，最便宜的只有 10 美元，这在软片市场上可谓是一次开拓。柯达公司享誉世界的声誉，除以上业绩之外，还跟它改良影印机的成功分不开。 20世纪 50 年代后期，柯达就在光电照相机方面进行了一定的研究。但在影印机市场上，有技术领先、实力强大的世界影印机巨头金禄和万国商业机器公司与之竞争。金禄早在1960 年就以 914 型影印机首先进入市场获得成功。多年来金禄的影印机畅销全球，几乎独占市场。而万国商业机器公司 当时也有 10%的市场份额，柯达是迟来的新手，因而遇到许多巨大的难题。柯达公司并没有甘拜下风，而是以其稳

7、健的作风作出抉择，要制造一种 最新的产品。通过对影印机市场 的调查，了解到用户的兴趣在于产品的品质、快速、可靠与简便。在对市场的需要前景进行科学预测后，经过综合平衡，柯达决定所生产的新产品专门为大公司服务。柯达要夺取市场，必须使自己的新产品在技术性能方面超过其他公司，于是制定了新产品开发的优质战略。 1967 年，一名叫沙莱的人发明了一种新的文件重组反馈器，这种装置能自动处理一堆需要复印的原件。沙莱给各大影印公司致函，寻求被采用的机会。金禄公司寄了一张空白表格让他填写，但柯达公司却立即委托专利律师打电话和沙莱直接洽谈。当时，尽管柯达对沙莱的发明没有马上利用，但却很快取得了这项发明的专利权。几年

8、后，柯达公司影印实验室对沙莱的文件重组反馈器进行了研究改进，柯达的工程师终于使它圆满地运行。于是柯达影印机可以一面复印，一面装订。这就比其他要等复印全部完了之后才能装订的影印机多了令人羡慕的优越性。另外，给新产品的“必备”条件帮了大忙的还有 INTEL 公司推出的 8008 号微处理器，它使柯达影印机健全了“故障排除系统” 。当一系列难题终于得到解决之后，柯达公司的 EK 影印机开始上市。这种影印机由于能一边复印，一边装订，得到用户的一致好评。它的多功能性，即使是老牌的金禄公司和万国商业机器公司也望尘莫及。分分析析：新产品开发当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已经成为时代发展的主旋律。对企

9、业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，它是企业生存与发展的重要支柱。现根据LD 公司的实际情况，阐述新产品的开发对企业的重要意义。一.开发新产品有利于促进企业成长。由于任何产品都具有导入期、成长期、成熟期和衰退期，因此，企业要成长，就必须进行新产品的开发。例如： LD 公司在 2003 年前，把泥蚶作为经营的主打产品，由于市场渐趋饱和及上海 “泥蚶事件”的影响，泥蚶已经提前进入衰退期，公司经营业绩迅速下降。为了企业成长，开发新产品势在必行。 2004年，LD 公司开发了彩虹明樱蛤新产品，导入市场后，效益十分明显，到目前为止，该产品还是 LD 公司的拳头产品，为公司创造了丰厚的利润。大大促进

10、了企业的成长。 二.开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。任何产品只要进入成长期后期，就会产生丰厚的利润，也招致大量的同行进入竞争行列，由此，势必造成利润空间大大缩小。而此时，一个成功的企业和智慧的经营者，应该抢夺先机，开发新产品。如在2001年，LD 公司的泥蚶产品售价在 60 元/KG，到 2003 年，由于其它企业大量养殖泥蚶产品，供大于求，价格迅速下滑至 22 元/KG。2004 年 LD 公司及时开发了彩虹明樱蛤新产品，在不到一年的时间里，占领了浙江的 1/3 强市场，至今仍保持着市场领先者的地位。三.开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。因为在总的固定成本不变的情况下

11、，开发新产品能使企业的资源利用率提高，由此个量产品的成本随着降低。例如：LD 公司 2003 年泥蚶销售量严重下滑，导致企业资金周转困难、设备闲置、员工待岗，企业背上沉重的负担。 2004 年，开发了彩虹明樱蛤新产品，销路很好，企业大大减轻了负担，因此企业的经营能力也大大提高。四.开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。在经济社会迅速发展的今天，企业面临的各种环境条件也不断发生变化，如不及时开发新产品适应环境，企业就会面临淘汰的境地。如在 2000 年前，LD 公司生产的牡蛎产品，由于受自然环境的影响，到 2001 年已经无法生产、销售， 2002 年后，开发了泥蚶和彩虹明樱蛤等新产品，使企业至今日仍立于不败之地。 五.开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。例如： LD 公司今年开发了休闲垂钓新产品，加速了绿色养殖技术、新型保鲜工艺的传播和应用，同时，带动了周边旅游业的兴起。综上所述，开发新产品不仅有利于企业的成长、进步和竞争力能的提高，而且也使企业与社会、自然环境的适应能力大大提高，因此，要使企业成为 “百年老店” ，必须要充分把握时机开发新产品。