贝因美奶粉营销策划方案书 精品推荐.pdf

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1、美 奶 粉营销策划方案1贝 因前言贝因美初创于 1992 年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过 10亿元，拥有员工 13500 人。贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品， 已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计 100 多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等 1000 多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，

2、关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程” 、 “育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、 渠道和品牌影响， 以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、 用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。 比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追

3、求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！2目录目录1 1 概要概要 4 42 2 环境分析环境分析 4 4 2.1 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 4 4 2.2 2.2 微观环境分析微观环境分析 5 53 3 竞争分析竞争分析-SWOT-SWOT 分析分析 8 84 4 营销策划目标营销策划目标 12125 5 STPSTP 营销战略分析营销战略分析 1313 5.1 5.1 市场分

4、析（市场分析（SegmentingSegmenting） 1313 5.2 5.2 目标市场选择目标市场选择 （TargetingTargeting） 1414 5.3 5.3 产品定位产品定位 （PositioningPositioning） 15156 6 营销组合营销组合 1616 6.1 6.1 产品策略产品策略 1616 6.2 6.2 价格策略价格策略 19196.36.3 渠道策略渠道策略 19196.46.4 促销策略促销策略 21217 7 行动方案行动方案 27278 8 费用预算费用预算 29299 9 方案调整方案调整 29291010 结束语结束语 313131 1

5、概要概要三聚氰胺事件以后，许多奶粉企业纷纷到了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪。许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无归。 而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。 主营事业以婴幼儿食品、 婴幼儿用品、 育婴咨询服务、 生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。贝因美奶粉优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系， 应用全球领先的生产工艺与专业设备， 为中国

6、宝宝提供代表国际先进水平的产品。 提高顾客的认知度，加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。 以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。2 2 环境分析环境分析2.12.1 宏观环境分析宏观环境分析（1）城市基本情况泰安市位于山东省中部的泰山南麓，地理坐标在东经1162011759,北纬 35383628，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个县，代管新泰、肥城2 个县级市。泰安4寓意“国泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境内的泰山是国家重点风景名胜区，海拔 1545 米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然文化遗

7、产。泰安市于1982 年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温13，年平均降水量 697 毫米。(2)宏观经济运行状况2012 年，面对复杂严峻的国内外经济环境，全市上下在市委、市政府的领导下，始终坚持以科学发展观为主题， 以加快转变经济发展方式为主线，以实现跨越赶超为目标，全力发展县域经济，推进全市经济又好又快发展。全市实现生产总值(GDP)618.82 亿元，按可比价格计算，比上年增长 11%。其中，第一产业增加值43.76 亿元，同比增长 4.9%；第二产业增加值 348.10 亿元，同比增长 11.3%；第三产业增加值 226.96 亿元，同比增长

8、11.8%。三产结构调整为7.07：56.25:36.68，三产占比略有提高。（3）政治法律因素政府对行业的政策支持力度加大。政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。（4）社会文化因素中国有句古话： “再苦也不能苦了孩子” 。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强， 尤其对于婴幼儿食品来说。5由于计划生育政策的执行， 使得孩子成为家庭中的重中之重， 父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、 安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！

9、 ”更成为父母的一个坚定信念。2012 年以来，全市上下以科学发展观为指导，紧紧围绕“推进富民强市，建设幸福泰安”奋斗目标，深入贯彻落实中央和省、市经济工作会议精神，牢牢把握主题主线，突出稳中求进的工作总基调，全力推进各项工作，全市经济起步稳健，主要指标增速继续保持在平稳较快增长区间。2.22.2 微观环境分析微观环境分析贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等， 还可以在大型的超市、 购物中心售卖， 这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑

10、是很有帮助的。2.21 供应商贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司， 品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱6心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。公司全面打造“育婴”(传播科学育儿知识)、 “亲母”(关爱母亲、成就母亲)、 “爱婴”(提供社会人道援助)三大社会工程；通过举办育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识， 让家长了解婴幼儿

11、各年龄段的特点、 掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长； 热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施， 贝因美在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。 目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。贝因美凭借自身的竞争优势， 以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石， 构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商， 努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。企业宗旨： “关爱生命，热爱生活” 。产品定位

12、： “专为中国宝宝研制” 。广告口号： “中国宝宝第二餐” ，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。2.22 中间商中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿 1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。72.23 公众婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择， 至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉，每个妈妈的看法都不同。为了宝宝的健康成长，妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。由于“三鹿奶粉事件” ，所造成的国产奶粉的信誉危机。使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。 随着中国奶粉市场的整顿，妈妈们将恢复

13、对国产奶粉的信心。 而升级的贝因美婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天， 产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。 224竞争者任何理论研究都有其理论基础和渊源， 产业竞争力理论基础主要有两个：比较优势原理和竞争优势原理。 尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。 两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系， 而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。首先比较优势原理方面。婴幼儿奶粉在市场上的同类产品

14、其次是竞争优势原理方面。我们选择的目标市场是泰安。 泰安属于三线城市，但随着国家对华中地区更多的关注， 同时合肥已并与长三角经济区， 毫无疑问， 合肥将继续保持近几年甚至更快的速度发展。城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。 贝因美婴幼儿8奶粉的市场定位是中高端。对于合肥的经济水平来说是适宜的。 妈妈们比较容易接受贝因美的价格。比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。根据两方面结合，我们相信，在合肥市场，贝因美婴幼儿奶粉有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它，同时能让广大人民恢复对国产奶粉的信心。3 3 竞争分析竞争分析SWOTSWOT 分析分析3

15、.1 Strenghths3.1 Strenghths 优势：优势：奶源优势:地处北纬 45 度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45 度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)； “您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的” 等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。专业化优势：贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。长期以来，公司坚持研发更适

16、合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家” ，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。顾客连带消费优势：贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾9客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。 只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、 婴儿葡萄糖则属于辅食大类， 宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买， 又可扩大目标群体的试用， 可谓一箭双雕。人力资源

17、和企业文化的相对优势： 虽然贝因美仅是个中型企业， 但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15 岁上大学，高校出身） ，企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。一定的销售网络优势： 因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识， 要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。贝因美凭借自身的竞争优势， 以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。未来，公司将以行业领先的婴幼儿食

18、品专业制造商为战略基石， 构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商， 努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。3.2 Weaknesses3.2 Weaknesses 劣势：劣势：10市场奶粉品种较多，三鹿事件以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心， 但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。部分超市，如中型超市， 连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。与外资

19、品牌相比，规模实力都存在一定的差距。推广，促销整合能力有待加强。价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。3.3 Opportunities3.3 Opportunities 机遇：机遇：市场规模巨大中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。近年来，随着生活水平的提高， 消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2009-2012 年婴幼儿配方奶粉复合增长率为 22.67%， 目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。合肥市每年新增大约有 5 万婴

20、儿，就算其中 80%能够得到母乳喂养，那还有 20%也就是 1 万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉 43 公斤/人奶粉， 这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达 430 吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费， 婴幼儿奶粉消费量就更11大。按照奶粉平均单价 43.73 元/公斤的价格以及 430 吨婴幼儿奶粉数量计算市场总价值量为 1900 万元。市场容量快速稳步增长近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。 但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。高档奶粉发展空间巨大在目前的婴幼儿奶粉中， 高档

21、奶粉的比例还不到三分之一， 因此其市场空间还非常广阔。由于计划生育政策，我国城市家庭处于46 个成年人抚养一个宝宝的阶段。 “不让自己的孩子输在起跑线上！ ”成为父母的一个坚定信念。中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时， 奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。 因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。现在大量的一线城市已被一些进口奶粉占领， 但是还有大量的二线城市和农村市场， 我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求。3.4 Threats3.4 Threats 威胁：威胁：消费者对国产奶粉的信任危机从劣质奶粉于 2004 年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”

22、事件。2009 年 12 月陕西金桥乳业有限公司又被查出 5.25 吨三聚氰胺超标奶粉。而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新12包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。与外资企业相比实力悬殊以惠氏， 美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京，上海和沿海发达地区为根据地，逐步中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段， 而中国的这一行业还处于初级发展阶段。婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格

23、构成。反而认为： “一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好” 。在这种消费观念的影响下， 洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。国内外奶粉品牌的市场争夺站三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。 与此同时，一方面， 外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列” 。外资品牌通过医务市场广告拉动， 吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。4 4 营销策划目标营销策划目标2013 年 12 月份， 针对泰安各品牌奶粉知名度进行市场调查得出结论，13贝因美

24、奶粉的知名度为 16.02%，排名与美赞臣、多美滋和雅培之后，居第四，现在我们的营销目标为在 2014 年上半年通过各种营销组合的方式，将知名度提高到25%以上。以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。5 5 营销战略营销战略5.15.1 市场分析（市场分析（SegmentingSegmenting）贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。顾客是一个庞大、 复杂的群体， 消费心理、 购买习惯、 收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异， 因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。在中国，婴幼儿用品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。 国内外

25、厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争14对手，所以就避实就虚。既然锁定的目标顾客是“两低一高者” ，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇， 所以就迎其所好。结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销” ） ，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心

26、辐射周边地区，销量连年攀升。（2） 在中高端婴儿奶粉市场， 以多美滋、 力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验， 斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式， 以华东为据点拓展全国市场， 在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱， 采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式， 在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。（4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润， 促使经销商及

27、零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式） 横行于消费能力低下的贫困农村地区。5.25.2 目标市场选择（目标市场选择（TargetingTargeting）贝因美目标市场选择了中高端消费群体， 这部分群体既有一定的15消费能力又有适当的选择能力，贝因美可以在其中游刃有余购买者的决策是受其个人特征的影响， 特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。 经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。 生活方式对人份消费需要的影响是

28、显而易见的。 个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。 产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。根据影响后买行为的个人因素， 贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。（1）年龄：2235 岁，有 03 岁小孩的年轻妈妈。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。（4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。（5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。（6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信

29、专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，16目标市场属于营销战略范畴， 而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。5.35.3 产品定位（产品定位（PositioningPositioning）（1） 产品定位国产高档精品奶粉。 这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下， 国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言 （

30、一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发） ，该购买什么呢？顾客调查表明，至少有 20的目标顾客有这样的购买心理。 “贝因美您的育婴专家” ， “宝贝因你而健康美丽” ，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等）。 “贝因美您的育婴专家”是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。（2）品牌定位婴儿专用奶粉。 “中国宝宝第二餐”这是贝因美的广告口号，顾客既相信专家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美婴儿专用奶粉”的品牌定位。市场是无情的，但市场的机会无时不在。 贝因美公司通过 STP 目标营销策略的贯

31、彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升， 市场地位日益提高。 贝因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。市场细分方面还可以从其他纬度来划分， 例如婴幼儿的年龄、不17同区域的购买奶粉的习惯等， 可以更加细致的剖析市场； 在目标市场选择方面需要详细的数据调查支撑其结果； 定位方面应该让顾客群体有更多的感情链接。6 6 营销组合营销组合6.16.1 产品策略产品策略（1）定位：产品以“贝因美婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业消费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高档安全放心婴幼儿奶粉，目标消费者是有0-3岁宝宝，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和农村市场， 主要市场

32、是二三线城市，当然也要关注一线城市。（2）功能：婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份， “DHA AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，富含-乳清蛋白;DHA、ARA 科学配比;含有 5 种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜 奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿， 专为中国宝宝研制特 更加考虑宝宝营养均衡。（3）开发：针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养 ，开发出不同种类的婴幼儿奶粉，满足不同年龄段婴幼儿的需求。如：贝因美冠军宝贝1段适用年龄范围

33、：06个月，专为初生至6个月的中国宝宝特别研制， 奶源来自中国北纬45度国际公认的最佳奶源基地， 安全纯净； DHA、18ARA 科学配比； 含有5种核苷酸； 特别添加双歧因子(低聚果糖)； 特别添加左旋肉碱、肌醇；特别添加牛磺酸、叶酸，突出益智。贝因美冠军宝贝2段适用对象：618个月婴幼儿， 鲜奶配方 ，喝了不上火；奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带-中国奶牛之乡黑龙江安达； -乳清蛋白； DHA、ARA、ALA( 亚麻酸)、LA(亚油酸)组合因子科学比配；5P 核苷酸组合因子；多重双歧因子(低聚半乳糖+低聚果糖+低聚异麦芽糖)； 胡萝卜素，突出消化及免疫。贝因美冠军宝贝3段适用对象：适

34、合1-3岁的宝宝，添加 DHA(脑黄金)、ARA；添加双岐因子；添加牛磺酸；特别添加婴儿易吸收的二价铁；以中国本地产安全卫生的鲜牛奶为原料，突出骨骼生长。（4）质量：贝因美自成立以来就十分重视产品质量，贝因美系列奶粉采用世界优质奶源地的优质原料奶， 建立先进的专业奶粉生产线以及整套严格的检验体系。 公司严格遵循一系列乳业政策法规，包括乳品质量安全监督管理条例 、 乳制品行业整顿和规范工作方案 、 生鲜乳收购站标准化管理技术规范等，从管理到硬件体系都对产品质量高度重视。公司已建立生产企业良好生产规范（ GMP） 、危害分析与关键控制点（HACCP）体系，质量控制覆盖上游供应商、原辅料采购、在线生

35、产、出厂检验和出厂产品质量跟踪等产供销各个环节。严格控制产品的质量，定期对产品质量进行检测，以确保产19品的质量。（5）包装：采取罐装和袋装两种包装，全新包装贝因美冠军系列，在包装形态上寻求新的突破，最终，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生， 还能更防潮， 给顾客多一点购买的理由； 之二， 立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占， 陈列醒目， 有利于顾客眼球的吸引； 之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，我们率先采用，这也是差异化策略的需要！对不同价位的产品进行不同的包装。采取等级包装策略，实行不同等级不同包装。6.26.2 价格策略价格策略进行

36、高价定位，罐装零售价 128 元，袋装 38 元，比惠氏、美赞臣略低 510， 但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。 之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠” （与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。目的是为了把贝因美婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客，提高合肥市场占有率。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作6.36.3 渠道策略渠道策略20（1）传统渠道利用经销商现有网络进行全面铺货，保证产品的铺货率及速度，在这一环节我们需要做的就是制定合理的铺货目标、 对经销商的进度进行及时监控、对出现的问题进行及时指导， 并对客户资料进行及时统计管理。（2）对于终端 A 店、孕婴店及

37、特殊渠道，由公司业代直接开发、管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行，保证良好客情及销量的稳步提升，建立、健全客户资料，实行档案管理。（3）开辟医务通道，由医生建议转化为销售动力，使购买者快速接受产品。（4）逐步建立分销渠道,完善网络建设,开发县级市场。渠道分析：目前国内婴幼儿食品的主要销售渠道包括大卖场、 超市、 零售店、母婴店(专业店)、网上直销等。婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（占比67%） 、关联渠道（婴童馆母婴店等，占比19%） 、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大，占比6%） 、海外代购（占比5%）医务渠道（占比3%） 。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统

38、。以婴幼儿配方奶粉为例，根据 AC 尼尔森的统计，在众多流通渠道中，大卖场、 超市仍然是主要销售渠道，而母婴专营渠道则发展迅速。目前贝因美公司在全国设立了26家销售分公司，拥有超过2200家经销商，覆盖近8万个零售终端，消费者可以方便快捷的购买到公司的产品。在合肥地区，虽然卖场较少，但贝因美的品牌形象已经深入人心，受到众多家庭的喜爱与信任。而沃尔玛、家乐福、合家福21等为首的合肥大型商超，足以保障我们产品的大部分覆盖面。至于零售店，是为了进入更深层次的覆盖。我们的特色渠道包括医院，药店等医务市场，孕婴店，此外，贝因美还开展了自有渠道的建设。公司将在合肥开设一家婴童生活馆。婴童生活馆主营0-12

39、岁孕婴童产品，同时作为育婴咨询服务旗舰店，设有妈咪会所、亲子俱乐部、感知觉统合训练中心、亲子摄影、礼品制作、生养教咨询、月子护理、宝贝训练营等多个服务项目，为母婴提供衣、食、住、行、用、教、乐全方位一站式的服务。虽然目前该渠道销售额占发行人营业收入的比例较小， 但这类生活馆未来的发展潜力不容忽视。 像国外著名的宜家和特力屋就通过这种生活馆的方式进行体验式营销，取得了巨大的成功。渠道设计：贝因美通过经销商对上述渠道实行了全覆盖，并通过 KA（重点客户）模式，直接服务于重点客户。与经销商模式相比，公司的 KA模式有利于缩减中间流通环节，提高公司产品的毛利率。其中，NKA为国际性重点客户，RKA 为

40、区域性重点客户，LKA 为本地重点客户。渠道下沉则为公司争取更广大的群众基础。中国的渠道具有深、广、复杂的特点。尤其是低线城市，营销难度更大，但是市场也更为巨大，因而本土厂商在低线城市更有先发优势。6.46.4 促销策略促销策略6.41传统促销方式：买赠、特价根据实际情况而定，主要用于打击竞品。22 6.42 陈列政策：针对终端A 店、孕婴店，为减少进店难度、保证产品上架率、保证最佳的陈列位置，前三个月可根据实际情况给客户一定的陈列费用。 6.43人员促销：（1）上门推销：销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、奶屋等终端销售场所进行上门推销。（2）柜台推销：各商超，卖场，奶屋设立贝因美专门柜

41、台进行推销，对各场所支付一定的费用并根据销量多少提取提成。（3） 终端导购推广策略： 在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且我们给终端导购的定义是现场的 “育婴顾问” ，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美您的育婴专家”品牌形象。导购的奖金则是按销售数量提成。（4）网上直销：在网上开设贝因美婴幼儿奶粉专卖店，直接进行销售。（5）医务市场推销：赠送部分婴幼儿奶粉试用装给医院，药店，积极争取医院和药店的支持

42、，占领医务市场6.44销售促进：（1）向消费者推广的方式：会员积分：23在连锁孕婴超市实行会员制， 牢牢锁定消费群，会员积分达到一定分值，分别送产品一袋、宝宝浴盆浴巾、宝宝照一套等。客户俱乐部：每个消费者购买我们的产品时候， 由导购在赠送礼品的时候建立客户档案（包括住宅地址、联系方式、生日日期） ，结合发达的通信网络群呼群发系统， 定期给他们发送一定精心设计的健康常识信息或营养知识，同时在消费者生日时候给他们以短信问候及派送神秘礼物。此活动可以试行半年，因为我们新品在推广阶段需要消费者相互传达及口碑宣传，1个好的消费者可以影响其身边10个以上消费者。试想如果我们前期阶段的客户俱乐部通过我们精心

43、打造， 一旦达到了预期效果，其聚变的效果是可怕的。赠送样品：向消费者免费赠送试用装，鼓励消费者认购，因此可以获取消费者对产品的反映。试用装赠送活动有选择的赠送，只赠送给目标客户。也在销售终端或闹市地区无选择的赠送。赠送代价券：在买袋装奶粉时,拿一个旧的包装可换一张的代价劵，下次购买时一张代价劵可抵现金 5 元，但包装袋还要有标才能兑换代价劵， 没有标的是不能兑换的。中国营养学会认证：借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。及时联系中国营养学会，申请到“中国营养学会”认证标志，用于贝因美婴幼儿奶粉包装上。24包装兑现：既采用商品包装来兑换现金或商品。如购一厅冠军宝贝就可凭小孩的出生证复印

44、件加六个任意牌子的空罐获赠同样的一厅冠军宝贝，借以鼓励消费者购买本产品。这种方式的有效运用也体现了本企业的绿色营销观念，有利于树立本企业良好的企业形象。各零售终端商需满足消费者兑换产品的要求，对满足要就的顾客实施产品兑换。零售商积累的空罐到达一定数量时到贝因美进货点进行兑换。廉价包装：在商品包装上注明折价数额或比例，廉价包装可以是本企业的一件商品单装，也可以使若干件批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。（2）向零售商推广的方式向零售商推广时为了促使零售商积极销售本其企业产品，同时有效的协助零售商加强与零售商的关系， 打到共存共赢的目的，推广方式如下：购买折扣：为鼓

45、励零售商购买并大批量的购买本企业的产品，对零售商第一次购买或购买数量较多的零售商给予一定的折扣优待。购买数量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以从付款金额中扣除，还可以增送商品作为折扣。当第一次购买金额达到1000 元时可以享受到 9 折优惠。25资助：为零售商提供陈列商品、支付部分广告费用或部分运费等的补贴，在这种方式下，零售商陈列本企业产品，本企业可以免费或者低价提供陈列商品。零售商为本企业做广告时，本企业可以支付一定比例的广告费用，为刺激距离较远的零售商经销本企业产品可给予一定比例的运费补贴。绩效奖励：对表现优秀的 10 名经销商的奖励“欧洲七日游”则每年进行一次，年底确定奖励对象，从第

46、二年的六月一号开始。报销来往交通、餐饮、住宿等费用，有专业导游带队，经销商可带2 到 4 个家属，游览国家为荷兰、瑞士、法国。6.45 广告促销：（1）多媒体：电视广告：运用 TV，CF(商业电视)作为主要的讯息传播工具，以加深消费者的记忆。在上班族或中老年人收听较多的节目或频道，如安徽 HAPPY895 或经济频道等选择一个时段 （未必要黄金时段） ，插播一个 5-10 秒品牌广告。 以上广告，主要是以品牌宣传为主，而且不需要拍摄广告，容易操作。配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如 NP，DM (零售店)夹报、海报等， 加深广告信息的传播效果。网络广告：鉴于网络传播的广泛性和实效性，还有

47、就是 70后，80后对于网络接触的广泛，可投放大量的网页广告。因此，本企业26因大量做好网络广告的工作。利用合肥比较热门的几大网站（合肥论坛）进行发帖宣传。墙体广告：合肥贝因美母婴店店门口挂上热烈庆祝贝因美隆重上市的横幅，店内留出大量的空间位置供奶粉铺货，给消费者购买以方便。流动广告 :合肥市各公交车车体上喷绘贝因美的标志和宣传图案（2）报纸：印制大量的彩页（DM） ，宣传“美好生活，从贝因美奶粉开始”和“贝因美奶粉，居家常备”消费理念，随江淮晨报或其他发行量大且针对普通市民的报纸以夹报形式进入每个家庭，直接与潜在顾客接触。正面：公司介绍、质量介绍、促销活动介绍、选购地点；反面：产品线介绍、功

48、能介绍、奶粉知识介绍，这样可以短期内就提高品牌的见面率，形成一定的知名度。（3）创新广告形式：针对主要竞争对手，突破以往固有的促销模式，比如我们可以提出用服务促销的概念。与快递公司合作， 利用快递公司合肥中转站，在所有发来合肥的快递包裹上，贴上贝因美奶粉的广告提示语。6.46公共关系：作为行业领跑者，公司将运用公关事件进一步扩大品牌影响力。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销） 、冠军宝贝大赛，小型的27如亲子游、孕妇修等一系列活动增强品牌认知度， 形成和消费者的良性互动， 并和公司传统营销渠道和关联渠道所实施的营销策略交相呼应。与合肥市各政府部门取得联系， 增加消费者对产品的信任度，并赞助政

49、府举办的关于生养教育的活动。6.47主题促销：宝宝秀：与知名托儿所、幼儿园合作，组织宝宝比赛，设立一、二、三等奖，无论获奖与否，都有我们提供的礼品赠送，最主要的是产品、产品宣传卡片，并告知家长， 以达到理想的宣传效果，促成购买者的购买（孩子是消费者，但决策者和购买者却是孩子的长辈。育婴知识讲座：定期举行免费育婴知识讲座，现在的年轻家长对孩子都非常的关爱，但对于育婴知识却不甚了解，并渴望得到育婴方面的知识。在讲座中不断宣传我们的品牌，派发“贝因美”育婴手册，达到最佳的宣传效果。对参加讲座的人员进行详细登记，定期回访，列为重点购买对象。育婴知识竞赛：根据知识讲座的登记资料，选择周日举行育婴知识竞赛

50、， 奖品全部为我公司提供的产品或纪念品，提前做好通知及确定工作。6.48公益活动促销：通过公益活动树立一个良好的社会形象，令公众对企业产生更高的认同度。 “问题奶粉”事件是一个提升企业品牌形象、开展公益28活动的最佳机会。我们可以联系有关媒体（如安徽经视第一时间或安庆的天天直播 ） ，对贫困者赠送奶粉，关爱特殊群体，使企业成为传媒宣传的焦点。我们企业还可以适当组织医疗部门， 为老年特殊群体做健康检查。因二三流品牌的主要消费群体是乡镇市场， 可先在主要市场与工商部门配合做奶粉知识、 打假知识和婴儿吸收与健康知识的宣传，然后不定时地免费赠送。7 7 行动方案行动方案（一）贝因美亲子活动月方案主题：