旅游品牌整合营销传播理论在景区管理中的应用.pdf

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1、旅游品牌整合营销传播理论在景区管理中的应用当代旅游景区的竞争已经走向了品牌竞争的时代，品牌的强弱成为决定旅游景区生死存亡的关键。通过整合营销传播战略，对各种传播手段加以整合，向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌则成为创造旅游景区核心竞争力的必要途径。一、品牌与景区旅游品牌的内涵一、品牌与景区旅游品牌的内涵菲利普科特勒认为：品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案，或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的区别开来。品牌的现代含义集中体现在品牌的六层含义上：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。品牌是一种认知关系，是一个可感知的存在，它是消费者

2、的主观因素与产品特性交叉感知的结果，它反映着消费者的习性在产品上投射的映像。所谓景区旅游品牌：是指景区营销主体向旅游者所展示的、用来帮助游客识别景区产品的某一名词、词句、符号、设计及其它们的组合。通常来讲，一个完整的景区产品的品牌应该包括：品牌名称、品牌标志和商标三个部分。品牌名称，是指旅游产品品牌中可以用语言来表达的部分。品牌标志，是指旅游产品品牌中用符号、图案、颜色等视觉方式来表达的部分。所谓商标，是指经过政府有关部门注册的、受法律保护的品牌,具有排他性。景区旅游品牌塑造了景区的形象，体现景区的主题，表明景区的特色，突出景区的内涵。有利于旅游景区增加市场份额，实现网络化、集团化经营，同时可

3、以开发潜在的市场。二、整合营销与景区整合营销的内涵二、整合营销与景区整合营销的内涵（一）整合营销的内涵整合营销理论(简称 IMC )是由美国学者舒尔兹等人提出的一种营销思想。是企业以由内向外的战略为基础, 以整合企业内部、外部的资源为手段, 以消费者为中心而重组的企业行为。它是一种强调整合所带来的附加价值的营销理念。整合营销传播所包含的关键性要素：整合营销传播的目的是以统一的声音建立品牌形象和创造品牌资产。其基础在于整合品牌接触信息的接触管理。核心是以建立品牌忠诚为目的的关系营销。整合营销传播的出发点和落脚点都是消费者。（二）景区整合营销理论的内涵景区整合营销理论的内涵：以景区所对应的目标旅游

4、者为核心，重组景区企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的景区产品形象信息，实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立景区品牌在旅游者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和旅游产品销售目标。整合营销也被成为整合营销传播。景区整合营销的核心思想是对旅游者的客户关系管理 , 强调以旅游者需求为中心 , 要求旅游景区不同部门、人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意 , 形成集中的旅游形象冲击力。三、景区整合营销的策略三、景区整合营销的策略根据景区自身的特点和整合营销的内涵, 景区在营销中

5、可以对以下五种资源进行多方位、多层次、全面的整合:1、对景区营销资源的整合-组织营销和营销整合这就要求旅游景区一方面,整合营销组织,实施组织营销。以此确保营销工作的稳定性、连续性、一致性和充分发挥组织信用附加的作用, 体现组织营销的整体优势。另一方面, 通过制定统一的整合营销计划,让各营销部门协同作战, 使众多有效、高效的营销手段和工具统一方向, 形成合力, 同为景区的营销目标服务。2、对景区内部资源的整合-内部营销和全员营销营销已不再仅仅是营销人员的责任, 而成了企业每个成员都应该承担的职责。这就要求景区的各个部门积极支持和协调配合, 树立以整合营销为核心的管理理念, 以真正发挥企业的整体营

6、销能力。3、对顾客资源的整合-定制化营销和蜂鸣营销一方面真正重视旅游者的消费需求和行为反应,与消费者进行良好的沟通。另一方面, 充分重视信息传播工具和高可信度的零号媒介口碑的作用 ,主动实行蜂鸣营销,向目标受众传播旅游景区的产品和服务的信息。4、对旅游行业资源的整合-战略联盟和联合营销旅游景区需要在充分保持和发展其核心竞争潜力的基础上, 充分利用外部的行业资源。另一方面, 旅游产品具有综合性, 旅游产业链各企业之间一荣俱荣、一损俱损。因此, 各旅游企业只有形成全产业链的意识, 加强与产业链上其他旅游企业的合作, 开展联合营销, 才能创造和满足更多的旅游需求。5.对社会资源的整合-社会营销和文化

7、营销旅游企业只有注重企业、游客、社会三方共同利益为中心的整合营销 ,才能不断扩大企业的正面社会影响和减少其负面影响,让市场接受自己及自己的产品和服务,真正实现企业的可持续发展。6.整合营销传播策略的实施具体实施要立足于4CS营销策略,应“以消费者为中心” 。首先,在产品整合的基础上进行统一传播形象的形象整合。其次,对不同的目标市场推出不同的产品组合。再次 ,综合应用各种营销手段,如除了除了广告、直销、公关以外,还可以举办各类主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等强势整合营销传播手段。四、整合营销在景区管理中的应用四、整合营销在景区管理中的应用1. 以构建新的营销组织构架为基础-旅游

8、景区要对目标市场进行市场细分，每个细分市场成立专门小组，全面负责对该细分市场的营销活动。一方面强调组织营销的作用, 另一方面重视内部营销。2.以市场为导向-首先,必须在研究旅游市场细分和企业自身产品特点的基础上,确定营销的目标，制定品牌定位策略。其次,对旅游产品的现有及潜在购买者进行4C研究。3.以调查为前提-整合营销要求旅游企业的一切营销活动都要以大量详尽而细致的调查为前提 ,相关资料的收集和分析是营销整合得以正确执行的先决条件。4.以信息技术为手段-信息技术是整合营销进行营销数据库管理、实现财务和战略整合的唯一途径。5.以品牌塑造为目标-整合营销的关键是通过系统的接触管理 , 塑造品牌形象

9、,建立品牌资产。在实施整合营销时,旅游企业在寻找简洁并与众不同的主题、为目标细分市场提供实在的价值的同时,更要加强对各种营销资源和营销方式的统一管理 ,保持营销活动内涵和时间上的一致性 ,让品牌塑造成为他们共同的目标。6.以统一为原则-要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。另一方面,整合营销还要求营销目标、营销范围、营销渠道应该三者相一致,这样才能做到针对性强,宣传力度大。五、结语五、结语景区在实施整合营销战略时，要根据当地旅游经济发展情况分阶层、分阶段由浅入深，由简单到复杂，由局部到全部的实施过程。景区整合营销的本质是景区管理者对顾客认可的价值的整合。以旅游者的需要与价值为基

10、础，发展多种与旅游者的沟通手段，充分关心旅游者的需要，介绍旅游者想知道、能知道并且容易记住的内容，是整合营销的核心。整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合 , 根据环境进行即时性动态修正 , 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。在景区进行整合营销的过程中, 整合更加丰富的内容,以实现景区更加美好的发展。参考资料：1董雅丽, 陶李.整合营销战略 J.企业管理,2004.(06).2蒋旭峰,邓天颖 等著.浙江大学出版社，2009.23钟育赣. 整合营销概念辨析 J.当代财经, 2006( 10) .4肖光明.旅游目的地营销特点与策略分析.热带地理,2008，(05).5金晔.旅游业的整合营销 J .北方经贸,2007(11).6任春.整合营销传播理论在旅游目的营销中的应用分析 J .经济谋略, 2008 (07) .7朱孔山.旅游整合营销内容范畴探讨.商业研究J. 2009(03).