中职语文职业模块《写作：应用文策划书》课件1.ppt

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1、第九章 策划应用文写作学习目标:1.理解策划应用文的概念，理解其特点及写作要求。2.重点掌握策划应用文各文种特点、结构、写法和撰写要求。3.模拟写作，培养撰写建筑行业策划应用文写作的能力。第一节 策划应用文概述一、策划应用文的概念二、策划应用文的分类三、撰写策划应用文应注意的事项(1)把握市场动态，进行理性分析与策划。(2)主题要明确，内容要具体。(3)选择的时机要恰当，规模要适中。(4)形式要新颖，组织要周密。(5)符合公众心理，赢得社会支持。第二节 房地产广告文案一、房地产广告文案的概念二、房地产广告文案的分类三、房地产广告文案的结构和写法(一)标题(二)正文(三)房地产广告附文(四)插图

2、四、撰写房地产广告文案应注意的事项(1)广告文案是广告策划书的一部分，只有进行深入细致的市场调查分析、战略策划、消费群体分析、广告预算等前期工作，才会有针对性更强、效果更好的广告文案。第二节 房地产广告文案(2)不论广告采用何种媒体形式，文案通常是越简洁越有效，最好仅有一个或两个主要构思，文案从头至尾要自然流畅、相互呼应。广告风格在产品的生命周期过程中不应有大幅度的变化。(3)突出主题，关注受众，广告可多次提及品牌名称和主要的消费者利益，对顾客的行为产生强大的感召力。(4)根据不同传播媒介，注重宣传手段及效果。如印刷广告正文必须详细准确，具有可读性和趣味性。电视广告文案可以充分利用视觉特性，使

3、用表演、特写等手段。广播广告文案要注重通过声音、音响效果及音乐的组合将听众带入一个想象的境界，激发广告文字所不能引动的感情。【例文9-1】精品社区 荷花湖畔第二节 房地产广告文案前 言倾力打造，精品住宅让家驻足，让心靠岸家住湖城，生命有了不可缺少的滋润自然的浪漫，自在的优雅中国印象，不只是典雅四季变换，佳景尽致结 束 语例文分析第三节 营销策划书一、营销策划书的概念和作用二、营销策划书的结构和写法(一)封面(二)正文部分1.策划目的2.当前营销环境状况分析3.市场机会与问题分析4.营销目标5.营销战略(具体行销方案)6.策划方案各项费用预算7.方案调整三、撰写营销策划书应注意的事项第三节 营销

4、策划书(一)逻辑思维原则(二)简洁朴实原则(三)可操作原则(四)创意新颖原则【例文9-2】楼盘销售策划方案一、项目简介1.项目基本情况2.项目其他情况二、市场定位(一)住宅：1.自住型消费群(90%)第三节 营销策划书2.投资型消费群(10%)3.基本数据测算(1)以39m2户型为例：(2)以64m2户型为例：(二)商铺1.定位分析2.投资分析三、销售计划1.价格制订策略 低开高走 平稳增长 扫尾期做盘第三节 营销策划书 力争短平快2.阶段3.优惠四、广告宣传1.报纸广告2.公交站台广告3.工地围墙宣传画4.条幅广告5.网络宣传6.楼书设计五、销售模式1.传统销售模式第三节 营销策划书2.直销

5、模式3.好邻居模式4.买房中空调六、销售监控1.对每月阶段销售量进行监控2.目标客户群的跟踪分析，定位是否准确3.对付款方式监控分析，对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控4.对广告创意、广告题材的反映进行监控5.对价格进行监控，分析目标客户价格评价反映6.对市场走势进行分析7.对周围竞争楼盘进行分析，采取适度对策第三节 营销策划书七、具体工作实施内容及要求1.市场调查及研究 派出调研人员进行市场调查和问卷访问 组织人员调查同类市场，进行同类物业比较分析 数据汇编整理，分析 撰写市场调查报告2.市场定位 项目概况书：由开发商提供 产品定位：建筑、配套、结构、户型、绿化、道路、会所、商

6、铺等 产品文化定位：产品品质、建筑风格 市场目标定位：客户群定位第三节 营销策划书 价格定位：成本因素、市场因素、环境因素3.销售关系准备及建立 销售面积确定 按揭银行洽谈 选定广告公司：实施策划思路，表现楼盘卖点 选定礼仪公司：配合地盘包装、宣传 选定装饰公司：售楼处及样板房装饰 选定宣传媒体 预售许可证4.项目包装工作 项目VI设计(建议采用“，终爱一生”标语) 地盘外墙第三节 营销策划书 售楼处(建议采用在临近地段租用铺面装修或者钢构售楼处，成本预计，另行安排) 地盘看板 售楼书 买卖合同 价格表 销售流程及买房须知 买房认购书 投资置业指南 物业管理及装修标准5.销售物料准备 楼盘模型

7、第三节 营销策划书 全景喷绘图 展板 售楼办公用品 售楼处保安选聘：代表日后物业管理形象6.策划操作及人员培训 新闻炒作：视市场动态进行宣传 房地产展销会 开盘典礼：开盘前一周内的包装活动 人员培训：自我培训(周边市场感性认识)7.公开发售 开盘典礼：展示物业形象，吸引客户，入市 报纸广告：介绍物业卖点，制造轰动效应第三节 营销策划书 售楼处管理：控制现场气氛，处理紧急事件 工作总结及调整：确保销售符合市场实际 展销会：集中销售，刺激购买 咨询处开展：客户登记，沉积客户 报纸广告：发布物业及时信息，艺术推介项目 媒体评论：见解推介本项目 客户酒会：进行客户酒会，树立口碑 组织看房团：有效组织，

8、制造利用团购效应 媒体炒作：为促销活动推波助澜 银行现场按揭会：壮大售楼处气势，利于炒作 售楼处管理：控制售楼气氛，处理紧急事件 工作总结及调整：确保销售符合市场及项目实际第三节 营销策划书8.项目持销 看房团组织：群体看房，专家讲解 保留单位推出：介绍物业卖点，展示物业形象 售楼处管理：控制气氛、处理事故 封顶仪式：渲染声势，增强信心 新闻炒作：配合项目封顶炒作 报纸广告：保持项目的时常持续性 银行按揭会：刺激观望客户的购买情绪 工作总结与调整：确保销售不与市场脱节9.项目扫尾 售楼处管理：控制售楼气氛，处理紧急事件 交房典礼：广告宣传，树立品牌，以利剩余单位销售第三节 营销策划书 工作总结

9、及调整 项目销售总结 项目开发总结例文分析第四节 专题活动策划书一、专题活动策划书的概念二、专题活动策划书的结构和写法(一)选定主题(二)确定日期(三)选择地点(四)通知参加者(五)费用预算三、撰写专题活动策划应注意的事项(1)主题明确，内容具体。(2)时机恰当，规模适中。(3)形式新颖，组织周密。(4)符合公众心理，赢得社会支持。第四节 专题活动策划书【例文9-3】商业街奠基仪式活动方案一、活动目的1.通过面对面的真诚沟通，拉近品牌与消费者之间的距离。2.显示大盘的自信风范，树立市场领导者地位。3.巩固市民信心，提升品牌美誉度与忠诚度。4.提前吸引媒体眼球。二、活动时间三、活动地点四、活动主

10、题五、活动参与对象1.市委、市政府领导。第四节 专题活动策划书2.建设局、消防局等有关单位领导。3.集团公司领导。4.媒体(电视台、报纸)。六、媒体七、活动流程1.09:0009:30嘉宾到场：乐队奏乐、领导嘉宾签到。2.09:3009:35活动开始：主持人宣布活动开始，介绍到场领导嘉宾。3.09:3509:40领导讲话：市委领导讲话。4.09:4009:45市委领导讲话。5.09:4509:50市委领导讲话。6.09:5009:55集团公司领导讲话。第四节 专题活动策划书7.09:5510:00项目负责人作项目介绍。8.10:0010:05开工剪彩仪式：领导上台作开工剪彩，鸣礼炮8响。9.1

11、0:0510:10合影留念。10.10:1010:20奠基仪式。第四节 专题活动策划书八、现场配合1.场地平整(停车场及舞台位置)。2.舞台设计：600mm400mm60mm(长宽高)，并设两级踏步，加背景板(商业街奠基仪式)。3.设红地毯(舞台及停车位置到嘉宾区)。4.置有顶嘉宾区(放置4排嘉宾椅，每排10张，再预备10张作为后备，茶水桌2张)。5.周边包装：九、物料配合十、人员配合例文分析第五节 商务谈判方案一、商务谈判方案的概念二、商务谈判方案制定的结构和写法(一)确定谈判目标(二)制定商务谈判策略(三)安排谈判议程1.时间安排2.确定谈判议题3.拟定通则议程和细则议程第五节 商务谈判方

12、案(1)通则议程。通则议程是谈判双方共同遵守使用的日程安排，一般要经过双方协商同意后方能正式生效。在通则议程中，通常应确定以下内容：谈判总体时间及分段时间安排；双方谈判讨论的中心议题，问题讨论的顺序；谈判中各种人员的安排；谈判地点及招待事宜。(2)细则议程。细则议程是己方参加谈判的策略的具体安排，只供己方人员使用，具有保密性。其内容一般包括以下几个方面：三、撰写商务谈判方案应注意的事项(一)简明扼要(二)明确、具体(三)富有弹性【例文9-4】第五节 商务谈判方案一、谈判主题解决汽轮机转子毛坯延迟交货索赔问题，维护双方长期合作关系。二、谈判团队人员组成三、双方利益及优劣势分析1.双方利益分析(1

13、)要求对方尽早交货。(2)维护双方长期合作关系。(3)要求对方赔偿，弥补我方损失。解决赔偿问题，维持双方长期合作关系。2.双方优劣势分析(1)在法律上有关罢工属于不可抗力范围这点上对对方极为有利，对方将据此拒绝赔偿。第五节 商务谈判方案(2)对方延迟交货对我公司已带来的利润、名誉上的损失。(3)我公司毛坯供应短缺，影响恶劣，迫切与对方合作，否则将可能造成更大损失。(1)法律优势：有关罢工属于不可抗力的规定。(2)对方根据合同，由不可抗力产生的延迟交货不适用于处罚条例。四、谈判目标1.战略目标：体面、务实地解决此次索赔问题，重在减小损失，并维护双方长期合作关系。2.索赔目标： 赔款：450万美元

14、。 交货期：两个月后，即11月。第五节 商务谈判方案 技术支持：要求对方派一个技术顾问小组到我公司提供技术指导。 优惠待遇：在同等条件下优先供货。 价格目标：为弥补我方损失，向对方提出单价降5%的要求。 获得对方象征性赔款，使对方承认错误，挽回我公司的名誉损失。 尽快交货以减小我方损失。 对方与我方长期合作。五、程序及具体策略1.开局(1)借题发挥的策略：认真听取对方陈述，抓住对方问题点，进行攻击、突破。第五节 商务谈判方案(2)法律与事实相结合原则：提出我方法律依据，并对罢工事件进行剖析对其进行反驳。2.中期阶段(1)红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸，一名充当白脸辅助协议的谈成，

15、适时将谈判话题从罢工事件的定位上转移到交货期及长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。(2)层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益。(3)把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其他更大利益。第五节 商务谈判方案(4)突出优势：以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失。(5)打破僵局：合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方行式、否定对方实质的方法解除僵局，适时用声东

16、击西策略，打破僵局。3.休局阶段4.最后谈判阶段(1)把握底线：适时运用折中调和策略，严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。(2)埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。第五节 商务谈判方案(3)达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定正式签订合同时间。六、准备谈判资料七、制定应急预案(1)对方承认违约，愿意支付赔偿金，但对450万美元表示异议。(2)对方使用权力有限策略，声称金额的限制，拒绝我方的提议。(3)对方使用借题发挥策略，对我方某一次要问题抓住不放。(4)对方依据法律上有关罢工属于不可抗力从而按照合同坚决拒绝

17、赔偿。(5)若对方坚持在“按照合同坚决拒绝赔偿”一点上，不作出任何让步，且在交货期上也不作出积极回应。例文分析本 章 小 结 策划应用文是在经济活动中为达到预期目的而进行的活动分析、策划书，是常用的应用文体，它的特点是功利性、真实性和创造性的结合。 策划应用文包括广告策划书、营销策划书、专题活动策划书等。 学习策划应用文写作，注意定位准确，分析合理，创意独特、形式新颖。实训练习题一、回答下列问题1.广告策划书包括哪些内容？2.营销策划书的重点是什么？3.专题活动策划书的前期准备工作有哪些？二、根据资料，为“茗园”撰写广告文案 “茗园”的园林景观设计及施工聘请了国内著名的景观绿化公司 省园林绿化

18、工程有限公司担纲。小区的园林景观设计注重“以人为本”，确定了以绿为主体，以水为线条，以休闲为主题的作画造景原则，园区绿化率高达33.5%；近万平方米的现代欧式中庭休闲广场、数万平方米的绿和几千平方米的水创造出了步换景移、形色生香的人文生态自然景观，充分体现了建筑的艺术性和实用性的完美结合。实训练习题 “茗园”的社区配套极为成熟，市一高中、中学、小学以及省林业学院、师范大学等名院名校皆坐落于此，是一个富含文化底蕴的高尚社区，堪称市的文化区。 “茗园”所处地域的城市交通网四通八达。小区的“东华门”沿爱民路至“青年大街”仅咫尺之遥；另外，6路、8路、12路、20路公交车环城而行，至第三人民医院、国美

19、电器、人民体育馆等医疗、文体、商贸中心，交通极为便利。三、根据下面的材料，撰写一份营销策划书实训练习题四、阅读下列案例，回答问题 2004年5月，某地一个商场开业庆典，推出了一个策划项目：凡是手持百元人民币号码尾数为“88”的可当200元消费。结果顾客手持“中奖”人民币蜂拥而至，柜台被挤坏，还有人员受伤，主办商家只好提前宣布活动中止。这次活动招致顾客不满，还受到中国人民银行的警告，工商部门也上门来干预。1.以上案例策划失败，错在哪些地方？2.为什么会造成如此局面？3.假如让你来策划这家商场的开业庆典，说说你的策划思路。五、以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日等，模拟举办一次庆典活动，撰写一份活动策划书六、根据下述材料，为先锋科贸有限公司拟写一份商务谈判方案