艺福堂花草茶系列广告策划方案.doc

《艺福堂花草茶系列广告策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《艺福堂花草茶系列广告策划方案.doc（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 毕业设计(论文) 广告策划书题目名称：艺福堂花草茶系列广告策划方案系 别：政法与传媒系专 业：广告学班 级：101 班学 号：201005084114 201005084124学生姓名：宋清林 冯泽青指导教师：李晓彦2014 年 3 月 20 日艺福堂花草茶系列广告策划方案目录第一部分：市场调研与分析.- 1 -一、背景简析.- 1 -二、营销环境分析.- 2 -1、企业市场营销环境中宏观的制约因素.- 2 -（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势.- 2 -（2）市场的政治、法律背景.- 2 -（3）市场的文化背景.- 2 -2、企业市场营销环境中的微观制约因素.- 3 -（1）企业的供

2、应商与企业的关系.- 3 -（2）产品的营销中间商与企业的关系.- 3 -3、市场概况.- 3 -（1）市场的规模.- 3 -（2）市场的构成.- 4 -4、营销环境分析总结.- 5 -（1）机会与威胁.- 5 -（2）优势与劣势.- 5 -（3）重点问题.- 6 -三、消费者分析.- 6 -1、消费者的总体消费态势.- 6 -2、现有消费者分析.- 6 -（1）消费行为分析.- 6 -（2）现有消费者的态度.- 6 -3、潜在消费者.- 8 -4、消费者分析的总结.- 9 -四、产品分析.- 9 -1、产品特征分析.- 9 -（1）性能.- 9 -（2）材质.- 9 -艺福堂花草茶系列广告策

3、划方案（3）工艺.- 9 -（4）价格.- 10 -（5）质量.- 10 -（6）外观和包装.- 10 -（7）与同类产品的比较.- 10 -2、产品生命周期分析.- 10 -3、产品的品牌形象分析.- 11 -4、产品定位分析.- 11 -5、产品分析的总结.- 12 -五、企业和竞争对手的竞争状况分析.- 12 -1、企业在竞争中的地位.- 12 -2、企业的竞争对手.- 13 -（1）竞争对手的优势.- 13 -（2）竞争对手的劣势.- 13 -（3）竞争对手的策略.- 13 -3、企业与竞争对手的比较.- 14 -（1）机会.- 14 -（2）威胁.- 14 -（3）优势.- 14 -

4、（4）劣势.- 14 -（5）主要问题点.- 14 -六、企业和竞争对手的广告分析.- 15 -1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况.- 15 -2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.- 15 -3、企业和竞争对手的产品定位策略.- 15 -4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略.- 16 -5、企业和竞争对手以往的广告表现策略.- 16 -6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略.- 18 -7、广告效果.- 18 -8、总结.- 19 -艺福堂花草茶系列广告策划方案第二部分：广告策略.- 20 -一、广告目标.- 20 -1、企业提出的目标.- 20 -2、根据市场情况可以达到的目标.-

5、20 -3、本次广告活动的目标.- 20 -二、目标市场策略.- 20 -1、企业原来市场观点的分析与评价.- 21 -（1）企业原来所面对的市场.- 21 -（2）企业原来市场观点的评价.- 21 -2、市场细分.- 22 -（1）市场细分的标准.- 22 -（2）各个细分市场的特性.- 22 -（3）各个细分市场的评估.- 23 -（4）对企业最有价值的细分市场.- 23 -3、企业的目标市场策略.- 23 -（1）目标市场选择的依据.- 23 -（2）目标市场选择的策略.- 24 -三、产品定位策略.- 24 -1、企业以往的定位策略的分析与评价.- 24 -（1）企业以往的产品定位.-

6、 24 -（2）定位的效果.- 24 -（3）对以往定位的评价.- 25 -2、产品定位策略.- 25 -（1）进行新的产品定位的必要性.- 25 -（2）对产品定位的表述.- 25 -（3）新的定位的依据与优势.- 26 -四、广告诉求策略.- 26 -1、广告的诉求对象.- 26 -（1）诉求对象的表述.- 26 -（2）诉求对象的特性与需求.- 26 -艺福堂花草茶系列广告策划方案2、广告的诉求重点.- 27 -（1）对诉求对象需求的分析.- 27 -（2）对所有广告信息的分析.- 27 -（3）广告诉求重点的表述.- 27 -3、诉求方法策略.- 27 -（1）诉求方法的表述.- 27

7、 -（2）诉求方法的依据.- 28 -五、广告表现策略.- 28 -1、广告主题策略.- 28 -（1）对广告主题的表述.- 28 -（2）对广告主题的依据.- 28 -2、广告创意策略.- 29 -（1）广告创意的核心内容.- 29 -（2）广告创意的说明.- 29 -3、广告表现的其他内容.- 29 -（1）广告表现的风格.- 29 -（2）各种媒介的广告表现.- 29 -（3）广告表现的材质.- 30 -六、广告媒介策略.- 30 -1、对媒介策略的总体表述.- 30 -2、媒介的地域.- 31 -3、媒介的类型.- 31 -4、媒介的选择.- 31 -（1）媒介选择的依据.- 31 -

8、（2）选择的主要媒介.- 31 -（3）选用的媒介简介.- 31 -5、媒介组合策略.- 32 -6、广告发布时机策略.- 33 -7、广告发布频率策略.- 33 -第三部分：广告计划.- 34 -艺福堂花草茶系列广告策划方案一、广告时间.- 34 -1、在各目标市场的开始时间.- 34 -2、广告活动的结束时间.- 34 -3、广告活动的持续时间.- 34 -二、广告表现.- 34 -1、广告的主题.- 34 -2、广告的创意.- 34 -3、各媒介的广告表现.- 35 -（1）平面设计.- 35 -（2）文案.- 35 -（3）电视广告分镜头脚本.- 37 -三、其他活动计划.- 37 -

9、1、促销活动计划.- 37 -2、公共关系活动计划.- 38 -3、其他活动计划.- 38 -四、广告费用预算.- 39 -附录.- 40 -艺福堂花草茶系列广告策划方案- 1 -第一部分：市场调研与分析一、背景简析一、背景简析花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后使用的一种茶，包括了根、茎、皮、花、枝、果实、种子、叶等，都可以称为药草，它的成长期较木本植物短，且方便取用，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、美容护肤、美体瘦身、保健养生等方面。花草茶吸天地之灵气、集旷野之朝露、汇山河之精神、有克百毒之功效、承接宇宙之精华、含启思维之能量。你可以滴酒不沾，你可以远

10、离烟草，但你千万不可以让花草茶从你的生活中走掉。 在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，它带给人们另一种不含咖啡因,茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。人们如此喜爱花草茶，除了希望它对身体有保健调养的功效之外，更因为它能传递纯真与优雅的浪漫情怀。久居烦嚣城市，任何人都会对悠闲的乡村气氛抱着渴望，喝多了伤胃的咖啡浓茶、甜腻的调味汽水，谁不想来点简单、轻松的花草茶，缓解一下生活的压力呢？试想，早晨喝杯让人神清气爽的茉莉花茶，焦虑的下午就冲壶薰衣草茶放松过于紧绷的神经，身体排毒泡一杯美涵花草茶让身轻，气爽，肤色好。夜晚在窗前点一盏迷迭香油灯，睡

11、觉前滴几滴香香的精油在枕头上，帮助一夜好眠。虽然我们无法时时刻刻徜徉于大自然，却可以一整天都沉浸在田野的气息之中，唤醒身体深处那远离自然已久的灵魂。而花草茶具有美容护肤、美体瘦身的功用，可以说是专门为女性设计的。随着人们对绿色保健食品的重视和喜爱，色彩缤纷、香馨沁人的花草茶已经越发成为了现代社会的消费新时尚。相较于红茶、绿茶等价格较高且不易普遍被大众接受的茶来说，花草茶以其合理的价格、较高的品质、清新的口感以及绿色健康的优势越发受到女性群体的关注。但是作为一种较为时尚的饮品来说，由于宣传的力度不够使消费者对其的了解却不多，尤其是市面上鱼龙混杂的各种品牌更是让消费者无从下手。这也许是花草茶市场并

12、不繁荣的原因之一。但艺福堂作为一家四年时间年销售额过亿的茶业有限公司，有着辉煌的业绩和美好的前景。 “艺福堂”创立于 2008 年，取“百年福气，茶艺满堂”之意，主张做老百姓喝得起的健康茶，引导年轻人喝茶，为杭州市首批大学生创业企业，是电子商务领域中一家集生产、销售、科研为一体的现代茶业企业。艺福堂经营花草茶、西湖龙井及世界各地名优茗艺福堂花草茶系列广告策划方案- 2 -茶，是中国茶行业为数不多的年销售额过亿的品牌之一，也是全球十佳网商、十佳网货品牌、互联网茶叶领导品牌、杭州市农业龙头企业、杭州市十大产业重点企业。艺福堂在2009 年通过了国家食品质量安全市场准入 A 级认证（即 QS 认证）

13、 ，确保公司的产品质量符合国家标准艺福堂的经营模式，由电商茶企艺福堂首创，改变了茶行业传统的产业模式，为茶行业带来巨大变革和新的发展契机。总体特点概括来说就是借助电子商务平台达到削减中间商，减少利益链，降低消费者购买成本，并可增加原材料提供者（如茶农）的收益。此模式主要用于茶行业，茶企以其自身的综合实力承担了所有中间加工环节，可有效整合企业资源，在降低茶叶高价格的同时，为茶农增收，使茶农、企业、消费者三方共赢，这种方式被不少人所赞扬。二、营销环境分析二、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素、企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势艺福堂作为面向国内市

14、场的一个国产品牌，必然要受到中国宏观经济环境的影响。从1978 年以来，中国宏观经济运行的总体特征是高增长，GDP 占世界比例由 1978 年的 1.8%提高到 2010 年的 9.5%，居世界的位次由第 10 上升到第 2，虽然期间出现过通货膨胀和通货紧缩的不稳定时期，但整体的经济状况依然很乐观。1998 年后，中国采取扩大内需的刺激政策，使中国连续 5 年经济高速增长，在亚洲和世界的经济影响力大大提升。消费品零售总额也出现连续增长状况，虽然储蓄过度，但消费水平却在提高。这样的经济增长和消费水平提高给艺福堂花草茶的市场推广带来了不小的有利条件，对于以提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标来说，

15、中国的宏观经济形势可谓是一片大好。（2）市场的政治、法律背景艺福堂作为杭州市首批大学生创业企业，受到国家多方面的扶持。并且，中国的经济增长态势已经日趋明显，国家对于促进消费和拉动内需的指导性政策也有利于企业的发展，正配合了艺福堂提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标，在一定程度上给企业的发展带来了不小的帮助。其次在中国的法律规定中，并没有不利的法律因素可能影响产品的销售和广告，并且作为一个以电子商务为依托、网络销售为主的企业，法律法规对其的影响其实比其他方式营销的企业更小。（3）市场的文化背景国产品牌在国内的销售一般不会产生与本国文化背景相冲突的地方，并且作为一个文艺福堂花草茶系列广告策划方案-

16、 3 -化底蕴深厚，有一定销售历史和经验的企业来说，对中国的了解和对中国人思想的了解更能给企业的形象附加上中华传统的烙印。其次，艺福堂茶业有限公司本身就是以传统文化为依托而成立的企业，中国人喝茶的历史也可追溯到几百年前，所以消费者是不会因为产品的文化问题而拒绝购买的。2、 企业市场营销环境中的微观制约因素企业市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的供应商与企业的关系艺福堂茶业有限公司是一家集生产、销售、科研一体化的现代茶业企业，在浙江、安徽、福建、云南等地建立茶叶原产地加工厂，在杭州建立现代化的茶叶生产流水线、大型茶叶冷库及设计世界一流的成品库。由于供应商和企业一体化的生产形势，使得企业在源头

17、上就确保了原材料的品质和供应保障。（2）产品的营销中间商与企业的关系自 2006 年公司成立以来，历经六年的发展，销售平台遍及：淘宝网、天猫商城、阿里巴巴、京东商城，还拥有独立的电子商务平台，拥有线上线下的品牌旗舰店。由于艺福堂最大的市场在于网络销售市场，因此在一定程度上减少了企业与中间商的沟通效果要求和各方面的问题，使得产品的销售更直接也更便捷有效。3、 市场概况市场概况（1）市场的规模艺福堂茶业有限公司在四年的时间里已经销售额过亿，可见花草茶的市场前景还是非常乐观的，非常有可能会引领现代中国茶业的消费新时尚。从我们的调研中可以看出，消费者对于花草茶的关注度还是很高的，除了瓶装饮料茶以其快捷

18、方便易于携带的优势占据了 45%的市场之外，花草茶紧跟其后，比传统茶业的消费度更高。其次，从消费者对于花草茶的饮用频率中也可以看出，每天一次及以上和每周一次及以上的人占了将近 50%，有需求就会有市场，可见其市场规模不但非常乐观，而且有极大的扩展性。艺福堂花草茶系列广告策划方案- 4 -（2）市场的构成对于花草茶品牌，我们经过调研主要有以下几个：立顿、艺福堂、百草味、山野农夫、三只松鼠、尚客茶品、怀素堂和香曼丽儿。而通过对问卷的分析来看，消费者对艺福堂的了解十分欠缺，只有 13.33%的人听说过艺福堂，却有 69.17%的人知道立顿，其市场份额的差距可想而知。但立顿作为一个有着悠久历史和公司背

19、景的大品牌来说，在市场上居于主要地位也实属正常，它也就成为了艺福堂最大的竞争对手。从消费者对品牌的了解程度上来看，目前艺福堂想要赶上立顿几乎是一件不太可能的事情，但通过一定的营销策划活动和广告活动，应该可以缩小其和竞争对手之间的差距，达到提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标。艺福堂花草茶系列广告策划方案- 5 -4、 营销环境分析总结营销环境分析总结（1）机会与威胁艺福堂茶业是以电子商务为依托的，信息时代网络的极度发达给其带来了更好的销售平台，这种类似于直销的销售方式免去了很多不必要的中间环节，使经济效益最大化的同时也给消费者带来了很多方便，节省了不少。由于花草茶市场还并未完全开发，而消费者的

20、需求却在不断增加，其发展空间还是很大的，再加上国家对经济的调控政策等种种有利条件给了艺福堂一个广阔的空间去开发。但随着越来越多的人看到这个不饱和的市场，僧多粥少的现象也会越来越严重，现有的品牌和即将出现的新品牌都给艺福堂的发展带来了不小的压力，所以机遇与威胁并存的环境更值得去挑战。（2）优势与劣势艺福堂除了上面提到的营销环境优势之外，还在产品的生产、加工、储存等方面有着自己的独到之处，完整的产业链给产品的生产提供了保障。艺福堂一直注重产品质量，坚持走高质量、高性价比路线，在产品安全、卫生、品质等方面严格管控，并已通过国家食品质量安全市场准入 A 级认证（即 QS 认证） ，确保公司的产品质量符

21、合国家标准，深得广大消费者的信任与赞誉。公司的发展离不开人才的储备，现有员工 300 多名，平均年龄 27岁，大专以上学历的占总人数的 65%，其中产品研发团队多为茶学、药学的硕士研究生和博士生。同时，公司与浙江大学、中南大学、浙江农林大学、安徽科技学院等高校签订了产学研校企战略合作，结合高校与企业的各自优势，建立产学研合作关系，形成专业、产业相互促进，最终实现产学研共赢的格局。但想要提高市场占有率，首先离不开的就是消费者对于品牌的知晓度和忠诚度，鉴于艺福堂现在较低的品牌知名度，想要达到预期目标确实有一段很长的路要走。艺福堂花草茶系列广告策划方案- 6 -（3）重点问题由于艺福堂以网络销售为主

22、，其广告投放量和营销策划做的不如竞争品牌充分，因此导致了品牌知名度的问题比较严重。现代社会产品同质化越来越严重，而竞争却几乎达到了白热化的地步，想要在众多产品中脱颖而出，就必须要让品牌的概念深入人心，这是一条漫长但已经被证实了的正确的道路，艺福堂任重而道远。三、消费者分析三、消费者分析1 1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势 花草茶的目标消费者大多是久居烦嚣的城市，对枯燥的忙碌生活感到厌烦，对悠闲的乡村气氛抱着浓烈的渴望，想要找到一种舒适的方式放松身心的人。随着人们生活水平的不断提高，人们的生活方式越来越注重健康、时尚。而花茶作为一种健康饮品。既保持了浓郁爽口的茶味，又有鲜灵芬芳的花

23、香。冲泡品吸，花香袭人，甘芳满口，令人心旷神怡。花茶不仅仍有茶的功效，而且花香也具有良好的药理作用，裨益人体健康。尤其是女性，在追逐健康的道路上，有花草茶帮助，可以缓解压力，美容美白，减肥消脂，排毒养颜，更能防止辐射，是学生和上班族的首要选择。这些消费者的年龄偏年轻，因此乐于接受网上购物及花草茶这个新兴事物，并且拥有一定的经济实力。2 2、现有消费者分析、现有消费者分析根据我们回收的调查问卷的统计数据来看，主要的消费者是 19-25 岁的年龄层，其中包括大学生和工作白领，现在的大学生追求浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨大的消费领域，都市白领多从事办公室工作，工作时间较长，具有可观的收入

24、，且多追求时尚，具有较强购买能力。（1）消费行为分析购买花草茶主要是因为健康，可以美容养颜、瘦身减肥，而且花草茶种类繁多，还可以自主搭配，具有一种时尚感，消费者大都喜欢在超市或网上购买袋装的花草茶，能确保产品的质量。（2）现有消费者的态度更愿意购买打折、促销等形式的优惠活动的产品，大学生、都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品，随着科技的发展，消费者大多是通过网络了解花草茶产品。艺福堂花草茶系列广告策划方案- 7 -艺福堂花草茶系列广告策划方案- 8 -3、潜在消费者、潜在消费者当今社会，人们在经济的发展和社会的变革中越来越重视养生，其中，中老年人尤为艺福堂花草茶系列广告策划方案- 9 -

25、甚。花草茶具有保健功能，由此，中老年人可能成为潜在消费者。花草茶是一种天然饮品，含有丰富维他命，常喝花茶可调节神经，促进新陈代谢，提高机体免疫力，延缓皮肤衰老。这些对中老年人有很大的益处。作为儿女定会为父母的健康出一份力，这些人会成为我们的潜在消费者。现在中小学生的学习压力大，需要调节，且对香味有独特的爱好，家长有为自己孩子考虑购买的需求，她们也会成为我们的潜在消费者。综合来说，这些潜在消费者被本品牌吸引的可能性是非常大的，艺福堂花草茶的产品不仅质量较好，而且包装精美，还有广告、消费者和网络的影响力，更多人会越来越了解这个品牌并喜欢上这个品牌。4 4、消费者分析的总结、消费者分析的总结由以上可

26、以看出，目前花草茶的消费群体大部分都是在都市中，学生和上班族是为了美容养颜，中老年人则是为了健康。但相同的是，这些人都可以传播花草茶的功效，这会使得更多的人来关注花草茶，对于我们艺福堂花草茶来说，可以扩大市场占有率，提高品牌知名度。四、产品分析四、产品分析1 1、产品特征分析、产品特征分析（1）性能艺福堂花草茶产品种类多样、性能强大，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、美容护肤、美体瘦身、保健养生的功用等方面。近来，女性朋友热衷于“喝”花草茶的主要原因，是因为花草茶具有独特的美容护肤作用。营养学专家认为，常喝鲜花茶，可调节神经，促进新陈代谢，提高机体免疫力，其中许多鲜花可有效地淡化脸上的斑

27、点，抑制脸上的暗疮，延缓皮肤衰老。（2）材质艺福堂花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后利用，包括了根、茎、皮、花、枝、果实、种籽、叶等，都可以称为药草，它的成长期较木本植物短，且方便取用。（3）工艺将鲜花和经过精制的茶叶拌和，在静止状态下茶叶缓慢吸收花香，然后筛去花渣，将茶叶烘干而成。按所用鲜花的划分，有茉莉花茶、白兰花茶、珠兰花茶、玳玳花茶及桂花、玫瑰、柚花等花茶。一般以烘青绿茶为茶坯，因其组织结构疏松，吸香性强，茶味清纯，用以窨花，无火味夺花香之患，能使茶香花香融为一体。先将烘青毛茶去除片、末、梗等，艺福堂花草茶系列广告策划方案- 10 -精制成符合商品规格要

28、求的茶坯。茶坯质量执行 GB172 标准。鲜花应选用当天采摘的成熟花朵，经过摊、堆、筛、凉等维护和助开过程，使花朵开放匀齐，再与茶坯按一定配比拌和均匀，堆积静置，让茶坏尽量吸收鲜花持续吐放的香气。窨制期间，有的还需视其堆温的变化翻拌通风散热，以降低堆温和透换新鲜空气，以利于鲜花恢复生机，继续吐香，调换茶花接触面，使茶坯均匀地吸香。最后筛去花渣，完成一个窨次。不同品种级别的花茶，窨制时间、下花量、窨次各异，多窨次的花茶，其下花量是逐次递减。为了提高鲜爽度，有的花茶还配以适量的白兰鲜花打底。成品一般分为 16 级和片茶。 （4）价格产品价格相对来说早大部分消费者的接受范围内，主要走的是中高端路线，

29、可以符合不同层次的消费需求。（5）质量艺福堂一直注重产品质量，坚持走高质量、高性价比路线，在产品安全、卫生、品质等方面严格管控，并已通过国家食品质量安全市场准入 A 级认证（即 QS 认证） ，确保公司的产品质量符合国家标准，深得广大消费者的信任与赞誉。 （6）外观和包装花草茶都采用的是独立包装和精包装，确保茶的干净和包装的美观，产品包装精美，有点小清新。产品不同的包装价格也有不同。 （7）与同类产品的比较与同类产品相比，艺福堂花草茶不仅跟大型的茶基地有合作，还有全国茶企中容积最大的保鲜冻库，从源头上保证茶的质量和新鲜度。公司茶产品近年来多次获得金奖荣誉称号。2 2、产品生命周期分析、产品生命

30、周期分析产品的生命周期可以分为如下四个阶段：1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。艺福堂花草茶系列广告策划方案- 11 -4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。由我们统计的数据来