我国网络营销策略的研究与分析.pdf

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1、精心打造网络营销策略的研究和分析摘要随着经济的发展，网络普及的范围越来越广，一种新的营销方式由此产生，它就是网络营销，网络营销区别于一般的传统营销，是通过网络这个虚拟的平台将购买者与消费者紧密的联系在一起， 通过网上支付完成商品的买卖， 通过货物运输方式将消费者的商品及时准确的送往顾客手中。本文重点研究网络营销策略， 首先阐述网络营销的概念以及网络营销在中国的发展状况和我国网络营销中存在的一些非常具体的问题。 随后分析了网络营销的四种策略，他们分别是“网络营销中的产品策略” 、 “网络营销中的价格策略” 、 “网络营销中的渠道策略” 、 “网络营销中的促销策略” ，并分别指出这四种策略与传统的

2、营销组合方式相比之下的优势。 最后根据理论分析以及发展方式的角度针对目前我国网络营销的发展状况给出本人的几点建议 。关键词：网络营销；营销组合；营销策略未来1精心打造Research and analysis of network marketing strategyAbstractWith the development of economy, the network is more and more popular,which resulted in the born of a new marketing mode, that is the networkmarketing, the tr

3、aditional marketing is different from the networkmarketing in general, through the virtual network platform , buyers andsellers will more closed ; through online payment the sale of goods wascompleted; through the transportation of goods, the seller s goods will betimely and accurately to the buyers

4、This paper focuses on the research of network marketing strategy, firstly,introducing the concept of network marketing 、 network marketingdevelopment situation in China and problems with network marketing.Then , analysis of the four strategies of network marketing, they are network marketing product

5、 strategy , network marketing strategy ofthe price , network marketing channel strategy , network marketingpromotion strategy , and then, we would like to points out the marketingcombination of these four kinds of strategies and traditional compared toadvantage. At last, according to the theoretical

6、 analysis and the pointview of development mode at present, give some suggestions to theChinas network marketing development.未来2精心打造Keywords: network marketing; mix of marketing; marketing strategy目录未来3精心打造一、 绪论1、研究背景。根据第 22 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008 年 6 月底，中国网民数量达到 2.53 亿，网民规模跃居世界第一位， 网民规模继续呈现持续快速发展的趋

7、势， 比去年同期增长了 9100万人，同比增长 56.2%，在 2008 年上半年，中国网民数量净增两位4300 万人。截至 2008 年 6 月底，中国网民中的 28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到了 7305 万人。而且，必将成一个上涨的趋势。 由此， 我们不难发现， 网络营销将越来越受到重视。nic.crl 2008.06图 1.1 中国网民人数增长情况2、研究意义。网络营销不同于传统的营销方式，是由消费者主导的，所以营销模式也有别于传统的营销模式4P， 建立起以消费者为中心的营销模式4C(顾客，成本，方便，沟通)，通过对新的网络消费主体消费行为进行研究，对企业网络营

8、销策略提出几点建议。3、研究综述。国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销英文表达为 E-marketing 或者网络 marketing。菲利普科特勒认为网络营销活动是 21 世纪重要的营销方式4l。 英国德比大学的 Dave Cha-ffey指出:网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营4未来精心打造销目标和支持现代营销观念。Judy Strauss 认为:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标:第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值;第二，对网络

9、营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”Shwass 提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身， 而是数字技术的经济含义， 即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。数字化企业是指那些由于使用数字技术， 使企业本身战略选择发生变化， 并使这种选择范围极大拓宽的企业。 按照这一定义， 只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。 数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念， 发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化

10、的真正目标。 随着网络的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心， 于是在 1990 年， lautenborn 在 4PS 的基础上提出了 4CS 的网络营销组合策略新理念。在国内，对网络营销也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家，他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的， 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网5未来精心打造站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他

11、网站之间、 以及与用户夕间的关系。 从 Dave Chaffey和冯英健博士的观点中我们发现， 网站是开展网络营销的根据地， 企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等都对网络营销有不同的阐述。由于历史及多方面的原因决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，且都还处于起步阶段， 因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义， 但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式， 我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略， ，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的

12、大门，进而取得后续发展。未来6精心打造一、 网络营销（一）什么是网络营销。网络营销最早认为诞生在 1994 年，第一批搜索引擎、第一个网络广告以及第一个网上商店亚马逊的出现成为了网络营销诞生的标志。由于网络营销的抽象性，在目前，还尚未有一个公认的、完善的定义。国内目前比较认可的是冯英健先生在网络营销基础与实践一书中所提到的“网络营销是企业整体营销战略的一个重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ”（二）网络营销在中国的发展状况。我国的网络营销起步相对较晚，经历了 1997 年2000 年的初步萌芽阶段到 2001 年进入初步应用和发展阶

13、段，由于在实践应用中出现了许多用户感觉使用效果不明显、专业读物水平不高、应用环境不规范的问题，从 2004年2006 年网络营销一直处在一个调整的阶段。随着网络的普及以及用户的认知和需求不断提升，调整后的网络营销取得了巨大的发展，在国内，淘宝网、京东商城成为了众所周知的网上商店；百度成为功能强大，使用人数最多的搜素引擎。（三）网络营销与传统营销的比较。1、优势。 具体表现在第一、 有利于提高企业未来的竞争力。网络的便捷正在慢慢地改变消费者的消费心理和消费习惯，对消费者的影响越来越大。此外，有些产品已经进7未来精心打造入到了与网络销售密不可分的境地了，在未来，以网络营销为主的营销方式必将占据主导

14、地位。第二、有利于更好地满足客户需求。在网上发布信息可以直接将产品推向消费者，缩短的销售环节节约了不少中间成本，从而降低了成本，创造了一个双赢的局面。另外，送货上门、货到付款等服务也极大地满足了消费者的需求。第三，有利于企业提高促销效果。网络广告既具有平面媒体信息承载量大的特点，又具有电播媒体的视、听觉效果且不受时间版面的控制。不仅如此，还有多种通过网络的促销活动也具有相当好的效果。2、劣势。第一，网络基础设施相对落后。每当光棍节来临之际，我们都会有这样的感触，想进淘宝特别困难。因为人太多了，同时进去的人太多导致了网络的拥堵， 一直无法打开网页。事实上，50%以上的学生对于校内网络不是非常满意

15、。对于公司而言，网络的基础设施不仅影响了网络的连接速度，而且还会影响到客户的购买意向，网络营销要吸引顾客就应该要像超市那样，页面的内容不仅丰富多彩，使得页面的数据流量加大，对网络的速度要求也要提高。第二，顾客对网络营销中的安全性与可靠性存在疑虑。网络营销本身的运行模式和传统的市场营销模式存在着较大的差异。由于因特网本身的开放性和虚拟性，使得网上交易面临种种风险。目前，我国正处于经济转型中，市场还不是很成熟，社会信用体系也恨不健全，市场上的假冒伪劣产品屡禁不止，交8未来精心打造易过程中缺少必要的社会监督。第三，商品的配送体系不完善。即使在网络营销高度发达的条件下，单纯的依靠网络也无法完成商务活动

16、的，因为我们离不开物流。在高度发达的国家，货物配送体系社会化的程度高，虽然，我国在大部分地区货物配送体系已经得到了完善，涌现了大批向顺丰这样的优秀企业，但是对于偏远山区以及国际化运输这两部分的货物配送体系还有待完善。二.企业网络营销策略。根据市场营销组合的组成因素可以将策略分为四大块，分别是：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。（一） 、网络营销产品策略。网络营销中的产品包括实体产品和虚拟产品。产品涉及范围广泛，如服饰、数码、书籍、家电、食品等，有标准化产品、个性化产品；有购买时就能确定和评价的可鉴别产品，也有使用后才能确定或评价其质量的经验性产品， 每种产品都有其特性， 企业在网络营销产

17、品选择策略上或者网络销售上要充分考虑实物产品在营销区域范围及物流配送体系等， 根据具体情况制定企业网络销售的产品策略， 如企业在产品销售服务上可根据需要提供售前服务、售中服务以及售后服务，在销售过程中采用适中的服务策略，如提供网上自动服务系统，建立网络消费者论坛，建立自动信息传递系统等，信息服务性产品可以建立“虚拟展厅” ，网上软件提供一段时间的免费试用期，航空和火车订票、饭店旅游服务预约等服务型产品也要充分考虑该如何保障客户所该项想有的服务， 使顾客能够得到收益。（二）网络营销价格策略。电子商务的成本优势，使得网上的9未来精心打造价格与在实体店的价格有较大的差距， 同时网络的公开化，网络销售

18、价格容易受到市场竞争力的影响，所以企业应该慎重考虑该如何制定价格， 在保证完成销售业绩的前提下，避免与其他企业矿大价格仗。企业一般采用的定价策略有以下七种：1. 免费价格策略：主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的，目的是吸引更多的消费者参与， 增加产品或企业的知名度。免费价格形式有以下几类形式：一是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务； 二是对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；三是对产品和服务实行部分免费；四是对产品和服务实行捆绑式免费， 即购买某产品或者服务时赠送其他产品

19、和服务。一般说来，免费产品具有易于数字化无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益等特点。免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联， 企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性。2. 声誉定价策略： 对于形象、 声誉较好的企业， 价格相应可以高些。许多的奢侈品品牌走的是这条路线。3. 低价定价策略：低价定价策略分为两种。一种是直接低价定价策略，就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。 它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。 另外一种低价定价策略，是折扣10未来精心打造策略，它是在原价基础上进行折扣

20、来定价的。 这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。 这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。 这种低价策略直接减少了消费者的感知利失， 对企业满足消费者需求、吸引更多消费者参与网上购物不失为一种好的策略。 除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。4. 折扣定价策略。在原基础上进行折扣来定价。对于除奢侈品、珍贵艺术品、收藏品等价值特别高的产品， 在网上销售时同样存在这一个知名度和销售业绩的问题，例如，服装行业，网民倾向于自己比较了解的品牌， 而折扣定价方法可以充分的利用消费者都有趋利的心里提高自己企业的知名度。5.由

21、顾客主导定价或者个性化定价策略：为满足顾客的需求，顾客通过了解市场信息或者以定制的方式选择自己最为满意的产品和服务，同时以最小的代价获取这些产品和服务。6、竞拍定价。网上拍卖是目前发展比较快的领域，具有较大的体验价值。同时，拍卖价格也是最能反映消费者愿意支付的产品价格，也就是消费者感知价值最大的价格， 是一种消费者和企业双赢的价格策略。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价， 在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种。一是竞价拍卖：最大量的是C2C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP 公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。二是

22、竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出11未来精心打造一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的， 消费者将与出价最低或最接近的商家成交。 三是集合竞价模式：是一种由消费者集体议价的交易方式。7、使用定价。是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费， 同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品， 扩大市场份额。 顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。企业在制定价格时要关注网上的消息

23、， 以便更及时的掌握市场价格并作出回应，特别是，为了有效的避免恶性价格竞争，某些企业可以利用网络的公开性，将相关定价资料提供给大家， 为定价提供充分的可能。这样不仅能够赢取顾客的信任，而且还可以提高顾客的忠实度。（三） 、网络营销渠道策略。目前，企业网络营销渠道主要有直接分销渠道和间接分销渠道。 直接分销渠道指生产商和消费者通过网络直接交易， 生产商通过企业网站或网络中介服务商提供的销售渠道进行直销，营销人员利用网络工具，如电子邮件、网站信息栏等发布产品信息，开展多种形式的促销活动。企业和消费者直接接触，能及时了解消费者对产品的意见和建议，能直接充分向消费者展示销售的产品。 网络间接销售渠道则

24、是生产商通过某网络中介机构将商品或服务销售给消费者，这类网络中介机构有市场资源，有专业的知识，有大12未来精心打造量的供求信息，有完善的支付、物流服务等，可以使商品由生产者推向消费者方面比生产企业自己推销更简化， 也更经济。企业网络营销在渠道策划上要结合企业自身资金状况、技术实力、客户资源等，在选择网络中介服务商或网络中介机构时要谨慎。（四） 、网络营销促销策略。促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者进行购买，促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常用的促销策略有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。1.网络广告是企业最常用的网络促销方法， 企业通过运用专业的广告横幅、文本链接、

25、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户。网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。2.销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点， 采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。3.站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度， 吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 站点推广主要有搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介等多种方法。4.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发

26、展与这些公众的良好关系。三. 解决网络营销问题的若干意见。要想根本解决网络营销问题，不仅要借助政府、经济的发展，也需要各个企业能够针对本公司自有的13未来精心打造问题进行整改。1.变更营销理念。营销理念是所有营销活动的行动准则。发展网络营销，首先应从营销理念上进行变革。第一，要深入进行市场细分。特别是对于小企业来说，网络营销给了小公司一个比较公平的擂台， 在网络经济时代， 无论多小的公司都能够找到相应的具有特殊爱好的消费群体，一个公司的规模不再是优势，如何能够提供瞄准目标市场，生产更能满足消费者需求的产品， 提供更能使消费者满意的服务成为了关键。第二， 增加消费者与销售商或者技术人员的互动交流

27、。转变消费者的处境，变被动为主动。从信息的单项接受变为与销售商的双向传导。第三、改变营销管理方式，提高管理效率。在传统的营销管理中，企业营销的各个环节要通过不同部门不同人员的分工合作完成，通过网络营销管理，分工和管理合二为一，大大减少了资源的浪费。2.寻求营销组合的创新。 在网络经济时代， 传统的市场营销组合 4P(产品、价格、渠道、促销 )正日益受到新的营销组合 4C(顾客、成本、方便、沟通)的挑战。在网络技术日趋先进和普及的时代，4C 充分展示了其显著优势。第一，产品和服务以消费者的需求为导向。顾客在消费过程中会对产品提出自己的观点， 销售商可以根据消费者反馈信息进行改进，创造出更能使消费

28、者满意的商品。第二，价格的制定不是来自于产品成本而是来源于消费者。第三、 产品的分销以方便消费者为主。网络营销是一对一的分分销渠道， 这样的分销渠道更能够方便消费者的购买。14未来精心打造3.改变网络营销模式。传统的营销模式属于单向式、间接式、多阶层的方式，从业者们为了传达其产品信息与相关的活动内容， 大都是采用成本极高的媒体广告， 而新型的网络营销则是一种互动的、 直接的、具有及时反馈的模式，从业者么透过网络传递产品信息， 节省了一部分的交易成本和搜寻成本。4.整合网络营销和传统营销。 当今在买方市场下， 市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销

29、是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道， 为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。所以，在不抛弃传统营销的条件下，充分发挥网络营销的最大优势， 将是一个企业应该考虑的问题。个人认为有几个方面需要注意。第一、顾客概念的整合。网络营销的顾客概念比传统营销的顾客概念要宽泛些， 应该将搜索引擎当做特殊的顾客。第二、产品概念也需要整合。可以考虑将传统的产品概念整合为提供到市场上能引起注意的、 有需求和消费的东西。以便提供更加方便更加完美的服务。第三、营销组合概念也需整合，网络营销中，市场营销组合本质是无形的，是知识和信息的特定结合，是人力资源和信息技术综合的结果。 在网络市场中，企业通过网络市场

30、营销组合，向消费者提供良好的产品和其企业形象。未来15精心打造结语电子商务的发展为市场营销开辟了新的研究领域， 电子商务是由于因特网的迅速发展而成为商业活动中心的新浪高潮。 而网络营销则完全是随着因特网使用的普及而开始兴起的。 正因为如此，网络营销还有很大的发展空间和改进空间， 例如电子商务的确切定义以及网络营销过程中出现的问题等等问题。这是企业日后的创新之路。网络营销策略告诉了我们，在消费主导的市场条件下， 企业充分利用与消费者互动交流所得到的信息， 将产品中属于消费者的共同需求部分进行工业化、规范化，从而在源头减少其成本；在价格的制定过程中，无论是采取的哪种价格制定方法， 都应该创造一个互

31、赢的环境而不是进行零和博弈；在服务过程中，从服务消费者的角度出发，提供最便利的，迅速的服务。未来16精心打造参考书目:1 Chaffery D, Mayer R, Johnston K. Internet marketing: StrategyImplementation and Practice(2nd Edition) M. Pearson EducationLimited, 20042朱迪 施特劳斯.网络营销(第 3 版)M.北京:中国人民出版社， 20043阎春平，何小兵，刘飞，袁坛英.数字化企业的一种描述模型及总体框架J.重庆大学学报，2008,44韩建立，李峰，金仲华，刘止伟.利用

32、信息技术打造数字化企业J.2008,105亚德里安 .J.斯莱 沃斯 基.数字 化企 业M.北京:中信 出版 社，2001:32-336 Lautenbom R. New marketing litany:4Ps passes:C-words take overJ. Advertising Age, 1990, 10:26-277川冯英健.2006 年网络营销九大动向电子商务世界，2006,58姜旭平.网络营销M.清华大学出版社，2003:368-3749王璨.中国企业网络营销的现状、问题与对策D.网络营销研究.2001(11)10刘艳艳 .消费者主 导下的企业网络营销策略研究 D.网络 营销.2008(6)11王卫.浅析我国企业的网络营销策略J.商业经济, 2010(1)12李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略 J.现代营销，2013未来17精心打造（1）13张婉.婚庆服务中的网络营销策略研究 J.中国学术经济出版社 ,2008(6)未来18