农夫山泉差异化战略--杨艳良.pdf

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1、农夫山泉差异化战略案例分析杨艳良【摘要】当今世界经济全球化的不断发展，以及中国加入 WTO 使世界逐渐形成一个统一的市场。企业的生存环境发生了根本性变化。加速了企业在市场之中的竞争，市场竞争日趋激烈，导致当今企业各方面同质化问题越来越严重，这一问题越来越成为企业发展的障碍。一个企业只有在激烈的市场竞争中利用差异化战略才能解决这一问题，才能树立自己独特的品牌形象，才能使企业得以生存和发展。国内外许多企业的成长壮大，都是差异化战略的成功运用。在这里我将以差异化理论基础为依托，浅显的分析农夫山泉差异化战略的运用。从而为其他企业实施差异化战略提供参考。【关键词】农夫山泉差异化战略发展【目录】一、差异化

2、战略理论基础二、农夫山泉的市场环境分析三、农夫山泉差异化战略的实施四、农夫山泉差异化战略带来的启示随着改革开放的不断推进，中国市场环境的不断优化，以及巨大消费市场的开发，促进了中国经济的飞速发展。众多企业如雨后春笋般的不断增多，然而其中一些企业，却如昙花一现，出现了一种群起群落的局面，这些企业为什么这么快发展起来后，没能长远的发展下去，迅速的倒下了呢。与此同时，在国内外出现了一些国际知名的大型企业，他们同样是起步晚，发展快，为什么能够经得起市场竞争的考验，在市场竞争中表现出强大生命力，并不断的发展壮大。究其原因，乃是在众多产品同质化的今天，只有差异化战略成功运用，才能使企业在竞争激烈的市场中占

3、有一席之地。 本文以差异化理论为基础，浅显剖析农夫山泉的差异化战略， 揭示企业实施差异化战略的必要性。一、差异化战略理论基础现代营销理论认为， 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是有形价值。例如与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。 如免费发货、 分期付款、 安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础1。（一）差异化战略的概念差异化战略又称别具一格战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，选定特定的细分市场，然后根

4、据目标市场的特征，定位品牌、开发产品、设计渠道、完善服务、开展市场推广2。力求使自己的产品和服务在行业内独树一帜，凭借一种或多种特质优于市场上现在的产品和服务。从而赢得用户获得市场，取得高于竞争对手的收益，其实质就是要在满足顾客需求的全过程的某些环节中创造与竞争对手的差别，形成竞争优势。（二）差异化战略的特征首先，差异化战略具有重要性。差异化能向多个买主提供高价值的利益，并关系到企业的发展与壮大。其次，差异化战略具有独特性。该差异化，其他企业短期内难以获得。再次，差异化战略具有优势性。企业可以凭借差异化优势，展开与竞争对手的竞争，在竞争上处于有利地位。最后，差异化战略具有盈利性。企业可以通过差

5、异化获得高于竞争对手市场价值的利润。（三）差异化战略涉及哪些方面。基于营销理论，对于商品而言，差异化战略所追求的是指差异的不完全替代性，即为顾客提供竞争对手不可替代的产品和服务。其实质是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。这些优势来源于各个方面，如产品的性能、品质、种类、品牌、形象及服务。具体来说，企业可以实施差异化战略可分为产品的差异化、服务的差异化、市场的差异化、品牌形象差异化、员工差异化、分销渠道的 差异化、文化的差异化等七方面3。二、农夫山泉的市场环境分析农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水公司，成立于1996 年 9 月 26 日，20

6、01 年 6 月 27 日改制成股份有限公司4。在此期间，农夫山泉相继在国家一级水源保护区建成多个现代化的饮用水生产基地，成为国内最大的饮用水公司，伴随着中国开放步伐的不断推进，农夫山泉凭借其优势和机会发展的同时，也同样面临着劣势和威胁。了解农夫山泉的现状以及发展前景，对于企业具有重要意义。（一）农夫山泉的优势1.差异化市场定位策略农夫山泉占据的都是国家级珍贵水源地，同时坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，生产过程全部在水源地完成。这无疑体现了其“天然”的形象。农夫山泉以“有点甜”定位自己产品“好”的品质，也定位出好的饮用水的标准。通过“天然水，有点甜”这个核心概念，将农夫山泉的品质展现的

7、淋漓尽致，也提升了农夫山泉在顾客心目中“好”的形象。2.企业良好的社会形象在传统的营销观念中，企业往往过分的追求利润而忽视形象的塑造。结果造成有了眼前的利益，没了长远的发展。在市场经济发展迅速的今天，作为营利组织的企业，如何既有好的形象又有好的利润。农夫山泉做到了，农夫山泉凭借自身优势连续多年开展“一分钱”公益活动，即公司每销售每一瓶农夫山泉代表消费者捐出“一分钱”活动。如支持北京申奥捐款 500万元、支持贫困地区的体育设施建设、赞助中国航天工程事业以及公益助学等公益活动。农夫山泉将产品的销售、品牌的宣传、形象的塑造和公益活动的开展有机的结合起来，受到了大量新闻媒体和公众的关注，取得了良好的社

8、会效益，也大大提升了企业的形象和品牌形象。3.超强的公关策划能力企业的发展往往面临着危机处理。农夫山泉在“虫卵事件”中，从容应对，妥善解决，快速处理。表现出超强的公关能力。同时，农夫山泉在广告策划当中，很少有大牌明星加盟，却常常以清新、公益、精涵的广告创意，掀起一次次销售的高潮如2001 年支持北京申奥的 “一分钱” 活动;2002 年的 “农夫山泉的阳光工程” ； 2003 年喝起来 “摇一摇”作为品牌独特的识别形式。农夫山泉的公关活动和广告策划融入产品之中，并大肆宣传，不断的推出健康产品的概念，提升了影响力，扩大了市场份额。4.水源地资源丰富，能够大批量生产。农夫山泉为占领市场的最高点，为

9、自己扩张做充分的准备。先后，抢占了包括千岛湖、长白山在内的多个国家级优质水源地，且水资源丰富。这些为企业的发展提供了强有力的保证。5.企业的健康理念与注重健康的观念吻合经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们越来越重视饮食安全问题，农夫山泉提出的健康饮用水的理念与当前人们的健康观念吻合。（二）农夫山泉的劣势1.水源地与消费市场较远，生产成本较高。为保证产品质量，农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装生产，而水源地都是在深山密林中，这使得农夫山泉的建厂成本增加。同时，由于距消费市场较远也导致了农夫山泉的运输成本的增加。而这些因素无形之中增加了产品的成本，因此，迫使农夫山泉天然水的价格上调。2.品质问

10、题，水源地污染。农夫山泉是健康饮用水的倡导者，健康的饮用水成就了企业的发展，而水源地正是农夫山泉的王牌，浙江千岛湖水源地污染，导致水质下降，出现了质量问题，一定程度上挫伤了消费者长期以来的信任。3.销售管理的不科学和渠道建设的不完善由于农夫山泉在销售管理上的不足，以及销售政策的不稳定，导致其经销商遭受损失，同时，农夫山泉自身也产生大量的库存和亏损。一些地区的渠道陷入瘫痪状态，一定程度上影响了农夫山泉的发展。（三）农夫山泉面临的机遇1.差异化的目标市场定位，为企业开展营销提供了可能当前由于产品本身的同质化问题严重，而消费者需求却是多样性的， 在这种情况下，提炼独特的营销模式，成为了一种简洁有效的

11、法宝5。农夫山泉细分消费群体，将不同的产品定位于不同的顾客，如将统一鲜橙多定位于女性群体，将酷儿定位于儿童群体。这两大消费群体在中国具有相当大的市场潜力。同时，瓶装水携带方便，容易饮用，深受消费者的喜爱，农夫山泉的市场发展前景广阔。2.入世后，良好的发展机遇。中国改革开放的深入，加入 WTO，伴随着中国市场与国际市场的接轨，人们的消费观念、饮食观念更加趋向理性，更加注重健康和生活品味，农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合消费者的观念。这些都为本土饮料企业的发展壮大提供了广阔的平台，即利用知名的品牌开拓国际市场，将民族品牌发展为国际品牌。3.我国是人口大国，也是消费大国。近

12、年来，随着居民生活水平的不断提高，饮料越来越成为人们日常生活的重要组成部分。消费群体的不断扩大，消费能力的逐渐提高，中国的饮料市场发展迅速，市场容量不断扩大。以此同时，在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格低，促使人均饮料消费量长期保持上升势头。（四）农夫山泉面临的挑战1.入世后，世界范围内的公司介入。随着我国加入 WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展如，实力雄厚的达能在我国尽是“豪门风采”继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸到瓶装水行业，使人感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，未来竞争趋向白热化。2.国内竞争加剧2000 年农夫山泉以广告的形式演示

13、纯净水和天然水的不同之处， 得出了纯净水不利于健康的结论之后，农夫山泉旗下的公司“养生堂” 宣布停止生产纯净水就此揭开瓶装水市场上打“水战” 。2008 年，康师傅与农夫山泉的竞争趋向白炽化，先是农夫山泉开展测试 PH 值活动指责康师傅矿泉水“伪健康” ，最终演变为康师傅“水源门”事件，这些足以显示我国瓶装水市场的竞争激烈程度。-3.消费者的选择逐渐多样化根据马斯洛需求层次理论，人们的需求是从低层次生理需求向高层次的心理需求逐渐发展，水是生命之源，是人类生存所必须的物质。但随着人类科技的进步和物质生活的不断改善，人们已不再简单的定位于瓶装水的解渴功能，而是追求高质量有新意的茶饮料、果汁、液态奶

14、等，因此农夫山泉必须时刻关注着消费者心理的变化和需求，及时调整饮料生产结构。4.自然资源的有限性农夫山泉选择以独特的产品赢得市场，但同时也面临着更大的挑战。不使用城市自来水，每一滴水都取自于大自然，但自然资源是有限的。随着工业的发展加速了水资源的污染，政府出于对自然资源的保护，限制对水资源的开发，这都提高了农夫山泉的成本，加剧了开发利用水资源的难度。5.瓶装水耗费能源，污染环境。随着政府关注环境问题，重视环保工作，可能会成为发展障碍。三、农产夫山泉差异化战略的实施（一）产品差异化产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成竞争优势，形成独特的市场。在满足顾客的基本需

15、求下，为顾客提供独特的产品是差异化所追求的目标。正如农夫山泉掌门人钟睒睒所说： “世界上没有一个人可以说、广告做的好就可以把产品卖出去，而产品本身才是决定市场的唯一杀手锏。 ”1998 年农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，揭开了农夫山泉进军水业的号角，之后农夫山泉取得了骄人的成绩，其原因来自产品可靠的品质，正如“我们不生产水，我们是大自然的搬运工，农夫山泉有点甜的广告语”一样。农夫山泉确实有点甜，农夫山泉选择了天然水源，在远离大城市的千岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉取水也非常讲究，优质的水源生产的饮用水品，远非自来水为水源的纯净水和矿泉水所能相比，其在水质方面存在明显的优势。作为一

16、个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能保持高度的市场关注，是其获得产品差异化的原因所在。（二）市场差异化市场是由形式多样，需求各异的消费群体组成的。并且这种消费需求随着环境的改变而变化。因此，要善于发现完整的空白市场或是完整市场的未开发部分。可以采用市场细分的方法，根据消费者需求的差异性，把产品的整体市场划分为若干个消费群体的细分市场，提供差异化的产品和服务。农夫山泉走独特路线生产纯天然水，以千湖岛深层水为水源，天然清纯，味道甘冽。近年来，农夫山泉又先后在东北的长白山，华中地区的丹江口，珠江三角洲的万绿湖等地设立了生产基地，农夫山泉对天然水源的市场占有几乎形成垄断。这种对天然水源地的垄断和利

17、用，保证了农夫山泉的市场份额，取得了在同行业当中的不可替代的地位。同时，农夫山泉针对中国饮用水市场，中端水市场空白的状况，采取市场细分策略，将其饮用水定位在中等价格，而国内大部分企业都在低端饮用水品上竞争，农夫山泉这种市场差异化做法，形成了竞争上的优势。（三）文化差异化文化是一个企业得以长远发展的灵魂。文化是一个企业长期发展中形成的价值观念和文化认同，一旦形成这种差异，将会获得持续的竞争优势，短时间内，竞争对手难以模仿。企业实施差异化战略首先要在文化理念上独树一帜，形成一种新的风格，农夫山泉了解消费者的真正需求，以独特的价值观满足消费者的心理和健康需求，别具一格的提出三大产品理念。环保理念，农

18、夫山泉坚持只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。天然理念，坚持水源地建厂，水源地生产。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，让顾客喝的每一瓶水都是从大自然中远道而来。健康理念。农夫山泉只生产天然弱碱性健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质，农夫山泉认为饮用水中应该含有人体所需的全面均衡天然的矿物质元素。正是农夫山泉文化上的差异性迎合了消费者的心理需求，取得了文化上的差异，从而赢得了消费者情感上的信赖。（四）品牌形象差异化每个企业的成长，都有其固有的产品品牌、形象，即企业实施品牌战略和 CI 战略而产生差异，企业应当树立

19、特色的品牌意识、成功的CI 战略，并借助媒体加大宣传力度，进行品牌形象方面的公关。使消费者认可品牌，使企业在消费者心目中树立自己的品牌和形象，进而对该企业的产品产生偏好，一旦形成，便会成为企业品牌的忠诚支持者6。农夫山泉的品牌形象差异化建设向来都是独树一帜的。农夫山泉以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，1998 年农夫山泉在央视上提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。产品还未上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，短时间内已经是家喻户晓。细分其成功原因，最根本之处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化名称到通过拉动瓶盖喝水的饮水方式。再到“有点甜”的独特诉求农夫山泉做到了不同与其它饮用水

20、的独特品牌形象。2000 年，农夫山泉策划了一场声势浩大的“水战”开始，农夫山泉便开始走差异化路线。当时，农夫山泉突然停止生产纯净水转产天然水，原因是“纯净水对健康无益” ，这一观念的提出顿时震惊了国内饮料业，农夫山泉似乎也成为了行业的“公敌” ，但同时也是农夫山泉天然纯净水的招牌名扬天下。农夫山泉在进行差异化品牌建设的过程中不仅通过广告营销、事件营销，还通过媒体公关等方法提高自己的知名度和美誉度。农夫山泉赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛世界、杯乒乓球锦标赛到奥运会无一不留下农夫山泉的足迹。农夫山泉推出的“一分钱”活动，更是代表消费者的利益和主张来支持公益活动，赢得了消费者的认同和响应。使农夫

21、山泉的品牌形象深入人心。差异化的根本就是追求一个“独特性” ，力求人无我有、人有我新，以特立独行的理念和不拘一格的方法拉开差距。农夫山泉正是因为在产品、市场、文化、品牌形象上追求自我的独特性，才能够在大同小异的同类公司中脱颖而出，取得在同行业中不可替代的地位。四、农夫山泉差异化战略启示（一）通过不断创新实现企业的差异化。农夫山泉凭借着自身的资源不断的将产品创新、广告创新、服务创新融入到产品的销售、品牌形象的塑造等各个方面，不断完善自身的价值取向。差异化战略是一个动态的过程，企业间的差异不是一成不变的。随着市场竞争的不断深入，以及科学技术的发展，顾客的需求、偏好也必将发生变化。尤其是在产品层面上

22、如外形、性能、包装、服务等方面很容易被竞争对手模仿，因此，企业只有不断创新，才能顺应市场的变化，赢得顾客，应对竞争对手的模仿。创新是多方面的，具体包括：首先，技术创新。根据企业的宗旨和目标，确定自己的产品和范围，明确企业技术创新的基本方向和方式，积极开发产品。其次，制度创新。不断的完善管理漏洞，使企业的生产制度、创新制度、奖惩制度不断适应企业的发展。第三，管理创新。打破传统观念的束缚，提高企业整体的运作效率，激发员工的创新热情、改善创新氛围。（二）以科学的市场调查为根据。首先要研究顾客，差异化的逻辑起点首先是满足顾客的需求和顾客的价值主张7。最终依归为顾客愿意为厂商提供的独特效益而付出高昂的价

23、格。农夫山泉从水源地的选择，到提出健康水的概念，都是从顾客健康观念出发的。其次是研究竞争对手，努力把自己的产品属性与竞争对手明显区分开来，农夫山泉提出的天然弱碱水有益于健康而又不同与其他的纯净水。由此观之，企业实施差异化战略必须进行科学的市场调研，将顾客的需求、竞争者的状况以及自身的资源状况有机的结合起来，确定目标市场，进而实施差异化战略。（三）全面贯彻实施差异化战略。企业的差异化战略通常是由高层管理人员制定，但战略的实施是需要全体人员的共同参与，包括研发部门的产品创新、生产部门的生产创新、营销部门的营销创新、以及管理部门的创新等等，共同支持差异化战略的实施。农夫山泉的差异化战略实施是全面的。

24、具体包括研发部门的产品创新，寻找不同于其他企业的新卖点；广告部门的宣传创新，寻找亮点；公关部门寻找产品与当前事实的热点，共同支持差异化战略的实施。（四）树立产品的品牌和企业的形象。农夫山泉通过媒体宣传和公司的日常公关活动，将农夫山泉的天然理念、健康理念、环保理念传递给广大消费者，因此，企业要做好品牌和企业形象至关重要。（五）清晰直白的向消费者传递产品的价值和特点。现在的市场不再是卖方市场而是买方市场，大多产品都已是供过于求，加之广告铺天盖地进入消费者的视线。只有清晰直白的向消费者传递自己的产品和概念，才有可能迅速得到消费者的支持和认同，正如，农夫山泉通过“天然水”和“农夫山泉有点甜”的直白广告

25、向消费者传递自己的产品价值和特点。因此企业不仅要通过技术进步、产品创新创造出不同于竞争对手的产品，还需要通过多渠道、多途径清晰直白的向消费者传递产品的价值和特色。当今世界的竞争从长远角度来看， 是战略层次的竞争。 一个企业如何能在激烈的市场竞争中独占鳌头，赢得消费群体的认可。关键是战略的选择，尤其是差异化战略的选择和运用。随着世界经济一体化进程的加快，产品和服务的同质化问题越来越突出，只有使企业的产品和服务以及其他因素的差异化，区别于竞争对手，并能被消费者所认可，为消费者创造价值，才能使企业获得成功。【参考文献】1 管理资讯 ， 差异化营销战略理论构成 ，2011 年 12 月2胡曼： 北方经济 ， 北方经济 ，2007 第 5 期3蔡树堂： 企业战略管理 ，石油和工业出版社，2001 年，第 182 页。4农夫山泉官方网站5穆尔： 差异化就是追求一种独特 ， 现代工商 ，2010 年 12 月，第 61页6赵和平： 乐百氏的差异化营销 ， 企业改革与管理 ，2009 年第 1 期，第34 页。7刘望： 如何实施差异化战略 ， 企业研究 ， 2010 年 5 月，第 51 页