2019小镇新青年研究报告：正在消失的壁垒-腾讯广告-201912.pdf

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1、腾 讯 2019小 镇 新 青 年 研 究 报 告正在消失的壁垒三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元，不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的青年们，通常被定义为“小镇青年”，成了大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。在这其中我们发现，对于“小镇青年”的定义仍存在许多模糊地带，比如“青年”的年龄没有明确范围，“小镇”的定义较为宽泛，对“小镇青年”这一群体的构成理解比较单一等等。有三个事实在定义“小镇青年”时不容忽视我国居民人均预期寿命达77岁。越来越多人赞同在“青年”和“中年”的划分上年龄只是参考标杆，更重要的是心态。中国幅员辽阔，三至五线城市与六线县城及乡镇的

2、消费生态仍具有较大差别。随着经济发展和城镇化推进，越来越多曾生活、工作在大都市的青年们，返回了自己的家乡。基于此，本报告将 “青年”的样本设置在18-39岁，年龄上限覆盖了80后一代。目标研究城市限定在三、四、五线城市，这些城市代表了与一二线城市和县城乡镇相对差异化的消费生态。针对回流现象，我们尝试理解小镇回流青年和小镇本土青年的不同以及相互产生的影响。因此，我们将18-39岁并生活在三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体称为“小镇新青年”。TMI腾讯营销洞察联合益普索公司通过定量调研、深度访谈、专家座谈，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，分析小镇新青年群体的生活和娱乐行

3、为，努力发掘态度与行为背后的根本需求与痛点，帮助行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。前 言2目 录前言研究说明研究框架研究方法核心发现 244454748结 语 报告联系人 2.1 脚踏实地亦追求进步 2.2 多姿多彩的闲暇 2.3 潮流时尚的“追击者” 2.4 感情要有 仪式感也要有 2.5 努力经营更好的生活 2.6 和家人一起 寻找诗和远方 第二章 小镇新青年面面观 192227313438181.1 城镇化进程与经济发展缩小线级差距 1.2 移动互联网跨越式变革弥平信息时差 1.3 地缘关系更紧密，幸福感更强 1.4 未来可期的家乡拥有了更大吸引力 791114第一章 冉冉升起

4、的小镇63.1 高线趋同化3.2 圈层精细化 3.3 娱乐极致化3.4 行业的小镇机遇 第三章 小镇的期盼 42434445403研究说明研究框架本项目关注和研究三、四、五线城市（以下统称下沉市场）的青年群体，并将本土青年和回流青年融合后的青年群体定义为“小镇新青年” ， 重在通过定性定量调研，呈现小镇新青年的生活环境、娱乐行为、消费方式等多个切面，总结小镇新青年在现阶段所表现出来的精神面貌、观念趋势及行为特点，并尝试挖掘态度和行为背后的根本需求，帮助行业及品牌准确洞察下沉市场现有和潜在的机遇与挑战，探索与小镇新青年形成有效沟通的建议指引。在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开个人职业及发展规

5、划娱乐休闲活动偏好购物消费的行为表现感情观点及婚恋状态子女及个人资产状况具体切面高线趋同化圈层精细化娱乐极致化行业的小镇机会行业启示城市化进程与经济发展移动互联网的科技力量小镇地缘关系的紧密小镇发展向好刺激回流社会背景研究方法本期报告采用文献研究、定性研究、定量研究、专家座谈、腾讯营销大数据分析等研究方法。调研团队实地走访乐山、江门、宜昌、廊坊、舟山、进贤等多个城市开展实地调研。定量研究覆盖一至五线城市，收回有效样本共5211份。腾讯营销大数据抽取了千万级样本进行分析。统计区间：2019年6月-9月研究对象：目前居住在一二线城市或三、四、五线城市的18-39岁青年4核心发现经济快速发展、城镇化

6、进程加速、移动互联网创新变革，线上娱乐方式 日益丰富让不同线级城市之间的差距不断缩小，物理和心理上的壁垒逐 渐消失。调研中发现，源于就读大学和找工作等原因，高达63%的小镇新青年曾经在一、二线城市长期生活。 随着政策持续向好、宜居性稳步提 升，家乡吸引着更多青年回归。小镇回流青年带着知识和不同的生活方式回归家乡安居乐业。小镇本土青年因城市和科技的发展无缝接收来自各方的新信息，不断对美好生活提出更高需求。他们在交流和融合之下，逐渐形成了小镇新青年的面貌。亲友常伴、邻里友好，相比于一二线城市青年的“习惯孤独”，小镇新青年很少“孑然一人”，他们对目前的幸福感知更强。他们脚踏实地亦追求进步，将知识和技

7、能视为硬通货，努力通过多种方式实现自我的提升。62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。在未来一年，小镇新青年愿意花费在自我提升的费用为3332元。大城市“996”，小镇“956”。除了学习和工作，小镇新青年每天还有大量完整的时间进行休闲娱乐（平均为3.74小时）。全天候追剧、“剁手”的快乐、用音乐来放松心情、在游戏中寻找愉悦线上的繁荣弥补了线下的缺失，也让他们拥有了多姿多彩的闲暇生活。他们表现出对时尚穿搭的明显关注，更倾向于购买IP合作款美妆，对国产品牌抱有支持的态度，也逐渐开始留意智能创新型产品。他们可谓是潮流时尚的“追击者”。相比一二线城市青年，小镇新青年结婚的打算相对来说更早一些

8、。近半数小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可。在大都市新观念的冲击下，他们的婚姻观念、婚礼及结婚照的形式选择都在慢慢发生变化。孩子、房子、车子，作为小镇新青年的“新三大件”，承载着他们的辛勤付出，也是他们努力经营更好生活的见证。小镇新青年每月花在子女教育上的费用为2031元。83%拥有房产，67%拥有车。“拖家带口”的合家出行方式更受到小镇新青年的青睐，祖国的大好河山是他们首选的目的地。品牌若想更好地与小镇新青年沟通，我们建议从满足“高线趋同化”、“圈层精细化”、“娱乐极致化”的行动入手。详见下文内容解读。56第 一 章 冉冉升起的小镇“小镇” ， 作为城市和乡村之间的过渡地带，承接着城市不

9、断扩散的 影响力， 也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最复杂 “化学反应”的地带，今天的小镇生活，究竟是什么样的？这里，有你所不知道的小镇生活。随着工业化和城镇化进程的加速，城市数量持续增加，城市间基础设施网络建设加速一体化 。2018年末，我国地级以上城市已经增加到297个*。人、财、物等要素在不同线级的城市之间自由流动、壁垒不断打破，有力地带动并促进了城镇经济的发展，为市场增添了更多活力。下沉市场的基础设施、商业配套和交通设施日益完善。城市里均配备一个及以上商业综合体，满足居民在吃喝玩乐等各方面的生活与消费需求。* 数据来源：国家统计局 封面及报告中图片均来自网络，仅为示意，与文

10、中人物无关，下同“我们这里相对大的商业综合体就是万达了。我经常带儿子去看电影，在那儿玩，吃饭，经常待一天。”小镇男青年 F 30-39 岁 现居湖北宜昌 “我们这有一个大型商超叫天虹，里面有超市，可以买菜、买米、买油。在三楼还可以带小孩玩游戏。跟朋友去的话就是吃饭、看电影。” 小镇男青年 L 30-39 岁 现居江西进贤城镇化进程与经济发展 缩小线级差距 基础设施日益完善 生活水平差距缩小我国城镇化率不断提升*2000年36.2%43.0%51.3%55.9%57.4%58.5%59.6%2005年2010年2015年2016年2017年2018年7在更低的生活成本下 释放更大的消费潜力小镇新

11、青年平均每月可支配收入为3730元，一二线城市青年则为5401元。收入水平固然有差距，但小镇新青年的生活成本相对较低、压力更小。一二线城市青年的每月总支出平均为6230元，和每月可支配收入对比很大程度属于入不敷出。三、四、五线城市的消费增速自2016年反超一二线城市*。伴随着人均收入水平的持续提升，这些城市将不断释放出更大当量的消费潜力。3730元小镇新青年平均 每月可支配收入3091元平均每月总支出个人每月可支配收入比例三、四、五线城市消费增速反超*1000元或以下1001-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上15%33%25%10%4%3

12、%* 数据来源：国家统计局825%10.8% 10.3% 9.1%一线增速20%15%10%5%0%1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20004 2005 20006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017二线增速三四五线增速“我们这边最近流行社区生鲜配送，我们家里的菜、水果和一些的日常用品，都在社区生鲜配送的APP上买。”小镇男青年 L 30-39 岁 现居江西进贤多样的线上购物平台提供丰富、便捷的消费场景。不断发展的移动支付技术，提高了小镇新青年的消费意愿和消费能力。消费方式的改变带动

13、消费观念和行为的变化。例如，除了传统市场，小镇新青年也开始尝试生鲜到家等服务（12%使用过社区生鲜配送）。移动互联网跨越式变革 弥平信息时差 在线上消费上， 不同线级城市的差距在缩小小镇新青年月均线上购物开销为1293元，占据超四成的月均总支出。服装是最常购买的品类，此外小镇新青年表现出更多对家居家电的消费支出。1293元小镇新青年每月平均 的线上购物开销小镇新青年通常网购的品类一二线青年通常网购的品类42%1796元一二线城市青年每月平均 的线上购物开销29%服装家用电器家具厨具美妆个护手机数码75%42%42%39%39%服装家用电器美妆个护食品生鲜手机数码65%48%47%46%44%9

14、线上资源多元丰富， 拉近线级之间的心理距离随时随地可获得的线上资源类型多元、内容丰富，促使小镇新青年在许多观念和行为上逐渐与大城市看齐。以在线教育的发展为例，小镇新青年同样可以争取与一二线城市无异的优质教育资源，获得更丰富的课程选择和更优秀的师资支持。小镇新青年日均线上休闲娱乐时长为3.74小时 ， 看电影/电视剧和线上购物，是小镇新青年及一二线城市青年都最常进行的线上娱乐活动。线上TOP10娱乐活动小镇新青年日均 线上休闲娱乐时长3.74小时看电影/电视剧线上购物听音乐看短视频网络上浏览各种资讯在线阅读（小说/漫画等）看综艺/纪录片/动画打游戏关注时政要闻在线社交67%54%52%46%46

15、%44%43%38%34%21%10“小镇的幸福就是一家老小天天在家里吃早餐、午餐。晚餐都是一家子人吃，吃完一起看电视。现在的生活让我觉得幸福就是家人的陪伴。”小镇女青年 W 30-39 岁 现居四川乐山地缘关系更紧密 幸福感更强 亲情常伴、 邻里友好， 收获力量和幸福感吃住家饭是小镇新青年的生活常态。近70%的小镇新青年与父母子女同住，一二线城市青年则为47%。父母在身边的陪伴，一定程度上让他们收获更多力量和幸福感。相比一二线城市，小镇新青年面临的社会生活压力较小。亲朋环绕、邻里友好，让他们更多地感知到生活的“小确幸”。小镇新青年平均一周在家做饭的频率小镇新青年共同居住对象一二线城市青年共同

16、居住对象与伴侣和子女同住与父母同住三代同堂与爱人同居一个人住与朋友或同事合租与伴侣和子女同住一个人住与爱人同居与朋友或同事合租与父母同住三代同堂31%21%18%14%9%5%12%22%19%18%15%13%14%低于每周一次31% 每周做1-6次35% 每天做1-2顿20%每天3顿都做11相比于一二线 “习惯孤独” ， 他们很少 “孑然一人”朋友大过天，尤其18-24岁小镇新青年的娱乐以朋友社交为中心。“朋友”对于小镇新青年的影响力无可替代，无论是娱乐方式还是消费行为，他们都会受到朋友偏好的影响。18-24岁25-29岁30-39岁18-24岁25-29岁30-39岁小镇新青年的生活观念

17、我喜欢和朋友在一起 跟朋友在一起让我感到快乐“我一个人呆不住，就是要出去走走。朋友对我来说很重要，没了朋友我感觉会很孤独。”小镇女青年 M 18-24 岁 现居湖北宜昌“平时业余时间基本跟朋友一起逛街，购物。再有时间的就是跟朋友一起约去唱歌，或者是晚上一起去跳跳广场舞之类的。”小镇女青年 L 30-39 岁 现居广东江门我参加娱乐活动是为了 加强其他人之间的交流34% 32% 30% 16% 13% 16% 12小镇新青年对目前的幸福感知较强小镇新青年对幸福的感知稍高于大城市青年群体，其中华北、华东、东北地区感知相对更高* 。更安稳的发展前景，更有“人情味”的生活氛围，让小镇新青年能够脚踏实地

18、努力生活。他们看重当下家人的陪伴，乐享平淡但安稳的幸福。7.17小镇新青年 7.10一二线城市青年如果从1到10分，对您目前的幸福程度打分，1分是非常不幸福，10分是非常幸福，你会打几分？幸福指数评价（满分10分）幸福指数评价区域“幸福对于我来说是安稳一点吧，家里人不要出什么事情，自己也不要有什么变故，事业将来不会遭遇太大波折。就是希望能够稳步地曲折性前进、上升。简单一点，我真心对你，你真心对我，就这样。” 小镇男青年 Y 30-39 岁 现居浙江舟山华北华东东北华中西南西北华南7.367.337.307.077.067.056.9513自1999年开始的高校扩招，使接受高等教育对于80-90

19、年代出生的三、四、五线城市青年不再是难事。研究中，57%的被访者拥有大专及以上学历。在这样的环境背景之下，就读大学和找工作是他们离乡的主要契机。当初，他们为了更好的成长和发展而离开。研究中发现，高达63%的三、四、五线城市青年曾在一、二线城市生活。未来可期的家乡 拥有了更大吸引力 高达 63% 的三、 四、 五线城市青年曾在一、 二线城市长期生活63%曾在大城市生活在大城市生活的原因全职工作读大学/大专读小学/初中随爱人/配偶迁徙创业打零工随家人迁徙51%46%9%9%8%7%7%“我觉得可以先去北京工作几年，因为北京人才比较多，作为首都与国外高科技交流也更频繁，希望工作几年快速提升自己的能力

20、，想稳定再回廊坊。” 小镇男青年 M 18-24 岁 现居河北廊坊14回归， 是考虑事业与生活的理智平衡父母、家庭、工作压力、生活节奏、经济基础等多方面的考虑，是小镇新青年回归家乡的原因。父母在，不远游父母是小镇新青年回到家乡的主要牵挂。对于成家的规划，同样催促着他们回乡的脚步。“我家有三姐妹，爸妈觉得有个闺女已经远嫁了，那你必须得回来。那个时候也觉得大城市的确很奔波，就算了，就准备安稳一点回家了。”小镇女青年 Z 30-39 岁 现居江西进贤“我在深圳干了四年，家里人催回来结婚就回来了。”小镇男青年 B 30-39 岁 现居江西进贤“我真的接受不了这样的生活。以前我在上海上班，地铁要两个小时

21、。四个小时的时间，我就在来回公司和住所的路上，一天根本没有自己的娱乐时间。” 小镇男青年 Y 30-39 岁 现居浙江舟山生活节奏快、 压力大、 落脚难、 缺乏安全感大城市的体验是冷冰的打击。出于对工作与生活平衡的需求，许多小镇新青年放弃了大城市的漂泊。回流原因父母希望我回乡/想回去照顾父母回乡组建家庭/随配偶迁徙来当前城市工作/创业平衡生活和发展/避开大城市的压力在目前城市有更多亲朋好友在目前城市有房产35%30%23%17%15%13%15的回流青年表示：“我希望能通过休闲活动放松身心，缓解生活的压力”63%44%的回流青年表示：“对我来说，幸福美满的家庭比成功的事业更加重要”39% 的回

22、流青年表示：“我喜欢工作/学习，喜欢工作/学习带来的成就感”25%回流青年拥有大专及以上学历曾负笈他乡， 如今带回了知识和不同的理念高校扩招让更多小镇新青年圆了大学梦。他们走出自己的家乡，去往更大的城市学习。如今他们的回流，也为家乡带回了更多的人才与知识。接触过大都市丰富生活方式的回流青年们，接受并拥有了更多元的观念。回归家乡后，回流青年的观念也在一定程度上改变着身边的本土青年。他们在交流和融合下，逐渐形成了小镇新青年的面貌。以上观念的选择比例均高于小镇本地青年小镇回流青年的生活观念描述回流青年的最高学历硕士及以上大学本科大专高中/中专/技校初中及以下4%33%26%27%10%16政策持续向

23、好、 宜居性稳步提升， 家乡拥有了更大的吸引力数据统计显示*，中国三线及以下城市的消费者占全国总比的七成以上，GDP占全国总比的59%。随着户籍制度改革力度的不断加大、 落户政策日趋宽松， 将为三、 四、 五线城市带来新的人才红利。随着城镇化质量的不断提高，城乡结构进一步优化，三、四、五线城市集聚人口的能力将呈现稳步上升的态势。人口及地域优势扫黑除恶工作卓有成效，三、四、五线城市治安水平提升。近八成小镇新青年对于现居地的治安状况感到安心*。远离大城市“蜗居” ，小镇新青年普遍拥有更宽裕的居住条件。2019年4月，国家发展改革委印发2019年新型城镇化建设重点任务，提出要推动城市群和都市圈健康发

24、展，构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇化空间格局。这将使得大城市对中小城市和小城镇的辐射带动作用进一步增强。不断深化的个税改革，也将进一步减轻居民税负、激发下沉市场的消费活力。政策促进发展居住环境改善77%* 数据来源：全球经济数据库|CEIC对我国第六次人口普查数据的整理79%76%男性女性对现居地治安状况感到安心整体1718第二章 小镇新青年面面观今天的小镇青年，是小镇回流青年和小镇本土青年有机融合后的一 个群体，且在这其中回流青年的比例日趋上升。在飞速发展的外部 环境影响下，在不同群体之间的相互作用下，他们逐渐拥有了新的 面貌。今天，我们更想称呼他们为“小镇新青年”。这里，有你应该认识

25、的小镇新青年。相比一二线城市青年， 更多小镇新青年选择教师和公务员这两个稳定的职业（9%： 17%， 5%： 11%） 。择业时更多考虑稳定性、 朝九晚五、 能兼顾家庭等因素。除了更向往安定的“铁饭碗”，小镇新青年也拥有更强烈成为小店老板的设想（11%）。稳定是职业选择的第一要义“我在小学从事音乐教育有五年了，家庭和小孩都可以照顾的很好。我每天八点多才起来去上班，十几分钟到学校。中午可以回家吃饭，晚上还能带小孩出去玩。”教师公务员目前的工作就是理想科学家大学教授管理员 警察销售 导游白领工程师创业 医生 自由当老板 作家 钱多能照顾孩子幼师厨师财务军人飞行员 不加班 兼顾家庭花店 歌手 包租公

26、 演员个体户企业家 美食家翻译事业单位没有压力开个小店 宅在家金融包租婆房东会计设计旅游高薪家庭主妇轻松地工作IT设计师双休工资稳定离家近 朝九晚五老板 律师收入 能够文员开店图书管理员自由职业小镇新青年理想工作（词云图）小镇女青年 Z 25-29 岁 江西进贤“还是觉得想试一试考事业单位，想正式进去感受一下，因为身边已经有朋友考进去的，看他们的发展就觉得还不错。小镇女青年 L 25-29 岁 四川乐山脚踏实地亦追求进步小镇新青年，他们脚踏实地追求安稳幸福，也不断要求自我进步。他们将知识和技能视为硬通货，通过多种方式实现自我提升，以赢得更大的社会认可。19将知识和技能视作硬通货， 自我提升被提

27、上日程62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。实现升学&考研、满足学习新知识的兴趣爱好、提升职业技能是排名前三的课程选择。提升自我的愿望不分年龄，18-24岁小镇新青年更多是往更高学历努力，25-39岁则尤其青睐于职场发展类课程。小镇新青年过去三年报读的课程类型职场发展兴趣&生活升学与考研市场营销类语言类设计创作类互联网产品类IT类数据科学26%25%14%9%8%7%6%5%3%18-24岁学习知识和技能升学&考研兴趣&生活职场发展语言类33%31%21%14%普遍刚离开校园，步入社会。在这个阶段，学习更多知识和技能是他们实现能力提升的首选25-29岁工作与生活并重职场发展兴趣&生活

28、升学&考研市场营销类 26%24%15%9%工作与生活并重。提升职业技能、满足学习新知识的兴趣爱好是他们自我发展的关键考量30-39岁提升社会认可度职场发展兴趣&生活升学&考研市场营销类 28%24%8%8%更在乎提升职业技能来获得更高的社会认可度，同时也会在兴趣和生活上投入时间62%20小镇新青年在过去三年 曾报读自我提升课程相比短期的应考或跳槽， 他们更希望长远地掌握技能小镇新青年未来一年愿意花费在自我提升的费用为3332元。普遍价格较低且上课时间灵活不受限制的线上课程，更符合他们的需求。相对于短期的应考或跳槽转行等目的，小镇新青年更希望长远地提升技能，尤其是职业技能。未来一年愿意花费在

29、自我提升的费用3332元过去三年报读自我提升课程的原因为了提升职业技能，让职场更顺利满足学习新知识的兴趣爱好希望获得资质/能力证书提升社会认可度认为多几门技能在手是硬货为了通过考试(从业资格证、公职培训等)希望及时了解行业/社会发展的前景可以与更多同行学习交流，获取更多工作经验有很多平常生活难以接触和学习的知识希望跳槽/转行，进入新的行业36%33%32%32%28%25%22%18%12%“会在网上买正规的课和一些资源，因为刷短视频会觉得自己的人生是荒废的，看一些课程就会觉得满足一点。”小镇女青年 L 25-29 岁 现居四川乐山“我会在微信的小程序学习一些关于人力资源的知识。这是为了通过国

30、家的考试，给自己一个晋升的平台。”小镇女青年 W 30-39 岁 现居广东江门21小镇新青年的工作类型中，个体/自由职业有较大占比，一定程度上导致每周双休的比例少于一二线城市（42%与60%）。但总体来说工作时间更短，64%的小镇新青年每日工作时间少于8小时。小镇新青年每日线上平均休闲时长为3.74小时，可自由支配时间较多。在工作和学习之余，他们在线上阅读资讯时最关注本地新闻类（55%），也喜欢看搞笑类（51%）和八卦类（33%）进行放松。同时也会关注国际新闻（51%）、科技发展（32%）和国际形势类（32%）的资讯内容。大城市 “996” ， 小镇 “956”多姿多彩的线上闲暇小镇新青年每天

31、有大量完整的时间进行休闲娱乐，追剧、网购、音乐、游戏线上的繁荣弥补了线下的缺失，也让他们拥有了多姿多彩的闲暇生活。小镇新青年资讯内容来源社交媒体新闻门户类平台新闻聚合类APP生活方式分享平台行业资讯类平台日均线上平均休闲时长每天工作时间少于8小时64%3.74小时74%73%42%16%14%6%国外资讯类平台22线上观看电影/影视剧是小镇新青年首选的娱乐形式（67%），日均追剧1.64小时。打发闲暇时间是他们追剧的主要目的（52%），63%一次只追一部剧。在线观影的时间覆盖全时段、安排灵活。小镇新青年相较一二线城市青年更喜爱国产电视剧（70%）和国产电影（68%）。欧美大片及电视剧可能因远离

32、他们熟悉的生活，无法引发更广泛的共鸣（54%）。吃饭追、 午休追、 深夜追， 全天候追剧小镇新青年追剧/观影时间段10%15%11%5%15%13%17%12%45%55%9%9%2%2%66%69%晚上19:00-21:59晚上22:00-23:59下午14:00-16:59中午11:00-13:59上午09:00-10:59深夜24:00及以后下午17:00-18:59上午07:00-08:59小镇女青年 J 30-39 岁 现居四川乐山小镇男青年 G 25-29 岁 现居河北廊坊“都市的、古装的我都爱看，喜欢看实力派演员演，觉得他们很真实，很贴近生活。”“我更喜欢国产剧，欧美的剧本逻辑和

33、国产剧很不一样，看不太懂。”67%小镇新青年的线上娱乐活动 为观看电影/影视剧显著高于一二线城市青年一二线城市青年小镇新青年23近八成小镇新青年会在网上购买商品，其中服装品类最受关注。对于“线下无法买到我需要的商品”（28%）和“线下买不到我喜欢的品牌”（17%），小镇女青年的选择比例显著高于一二线城市女生。而线上购物极大 丰富了选择，让她们能买到更多品牌的高质量商品。“剁手” 的快乐弥补线下的缺失小镇新青年的线上 娱乐活动为购物小镇新青年通过网购购买的品类服装 75%食品生鲜 37%箱包手袋 32%母婴用品 31%运动户外 25%图书音像 32%家电 42%家具厨具 42%美妆个护 39%手

34、机数码 39%小镇女青年线上购物的原因线上的商品选择更丰富线上购买的价格更便宜线上购买有满减折扣/促销线下渠道无法买到我需要的商品看到线上的推广/分享就直接下单购买了线下渠道买不到我喜欢的品牌和朋友一起购买/凑单72%72%56%28%24%17%12%显著高于一二线城市青年54%24今天的小镇青年，是小镇回流青年和小镇本土青年有机融合后的一 个群体，且在这其中回流青年的比例日趋上升。在飞速发展的外部 环境影响下，在不同群体之间的相互作用下，他们逐渐拥有了新的 面貌。今天，我们更想称呼他们为“小镇新青年”。这里，有你应该认识的小镇新青年。用音乐来放松心情52%小镇新青年选择音乐作为日常娱乐活动

35、，排名线上休闲活动的第三位。虽然影视剧、短视频等能提供“多维度”的娱乐享受，但音乐带来心情上的放松对他们来说不可取代（72%）。音乐是日常生活的“背景音”，主要在无所事事的时候（70%），在做饭/收拾房间/做家务时（57%）听。收听的途径主要为手机、电脑等终端。小镇新青年听音乐的途径小镇男青年 W 18-24 岁 现居河北廊坊小镇女青年 Z, 30-39 岁 现居江西进贤“我开车的时候就会听音乐，就算路程短开不了多久也会听。没事的时候也会听一听。”“听音乐能让我心情更好。打发时间的时候也会听，这样做起事情来可能会更有意思。”电视音乐频道10%在线听音乐（网页）25%手机音乐APP91% 电台音

36、乐频道16%智能音箱13%52%25小镇新青年的线上 娱乐活动为听音乐在超越现实的游戏中寻找愉悦38%小镇新青年日常线上娱乐选择打游戏，游戏玩家平均每天在游戏上花费的时间为79分钟。和一二线城市青年一样，王者荣耀，吃鸡是小镇新青年的最爱。超越现实，带来愉悦感是他们玩游戏的主要原因。日常线上娱乐选择打游戏游戏玩家平均每天 在游戏上花费的时间38%49%79分钟Top3游戏类型MOBA（如王者荣耀、英雄联盟、风暴英雄等）枪战射击类（如穿越火线、绝地求生、守望先锋等）棋牌大类（如欢乐斗地主、三国杀、狼人杀等）38%32%54%Top3玩游戏的原因享受玩游戏带来的愉悦感玩游戏能够暂时忘却现实生 活，释

37、放压力/不满享受游戏胜利时带来的快 感、成就感和荣耀感53%35%26显著高于一二线城市青年小镇女青年线上 购物首选服饰服饰是小镇女青年线上购物的首选（84%），她们比一二线城市女青年更关注服饰搭配类资讯（42%与36%）。一键拔草时尚穿搭整体来说，与一、二线城市青年相比，小镇新青年在日常观剧时也更显著关注服装服饰、箱包首饰等品类。潮流时尚的“追击者”线上购物开拓了小镇新青年对国内外商品的选择面，影视剧、直播、短视频等无缝传递美妆护肤和时尚穿搭的讯息。国产品牌、智能商品获得他们的青睐。逐渐和一二线城市趋同的他们，是潮流时尚的“追击者”。在日常观剧时，更喜欢看到的品类广告关注服饰搭配资讯-女生群

38、体 42% 小镇女青年36% 一二线城市女青年 小镇新青年 VS 一二线城市青年食品饮料服装服饰手机/3C/家电美妆护肤汽车母婴产品箱包首饰24%23%22%21%17%12%24%14%18%18%16%7%5%10%84%2760%小镇女青年会在线上购买美妆个护类商品，排名购物品类的第二位。43%会关注美妆护肤相关的时尚类资讯。小镇女青年年最喜欢IP合作款美妆（70%），小镇男青年相比女青年更表现出对国产大牌的拥护(28%与18%）。最爱 IP 合作款美妆小镇女青年会在线上 购买美妆个护类商品小镇女青年 W 18-24 岁 现居浙江舟山小镇女青年 L 30-39 岁 现居湖北宜昌“我会在网

39、上买化妆品、护肤品。有时候专柜价格比较贵，也会找代购，整体下来会更便宜一些。”“在网上会买很多生活用品，也会买护肤品比如说会在购物平台上的一个专卖店上买日本的护肤品。”购买美妆护肤类产品时主要会考虑的因素女性 男性73%40%与喜欢的 IP有关61%38%用户口碑 /评分55%33%产品 成分32%32%降价 /促销18%28%国产 大牌16%20%广告 宣传15%21%外观 /颜色12%16%欧美 大牌10%9%明星 代言10%5%博主/ 大V推荐60%28小镇新青年对国产品牌抱有支持的态度，尤其会在购买移动设备时优先选择国产品牌，例如VIVO、OPPO、小米等品牌。华为品牌的移动设备在30

40、-39岁小镇新青年中广受好评。国产移动设备品牌更受垂青购物时倾向选择的品牌移动设备品牌TGI指数TOP3三四五线城市一二线城市口碑好的品牌知名度高的品牌国产品牌朋友推荐的品牌进口品牌小众的品牌广告多的品牌明星/大V/博主推荐的品牌80%62%31%27%14%8%4%4%VIVO - 118OPPO - 112小米 - 98VIVO - 117OPPO - 114苹果 - 110VIVO - 109OPPO - 109华为 - 95苹果 - 108小米 - 108VIVO - 96小米 - 110三星 - 91VIVO - 90苹果 - 108三星 - 110华为 - 108“手机我会选择华为

41、，我之前五六年都一直在用华为的手机，觉得质量还可以。”TGI大于100的媒体兴趣类型，TGI为目标群体的偏好度小镇男青年 Z 30-39 岁 现居广东江门18-24岁25-29岁30-39岁29日益普及的智能家电及智能家居逐渐走入小镇新青年的生活。特别是18-24岁的年轻人，更关注智能化家居与流行款式。性价比、用途/功能、售后服务是小镇新青年选择家电产品时首要考虑的三个因素，选择家居产品时则依次看重实用性，舒适度和性价比。相比一二线城市青年，小镇新青年更显著关注国产品牌和身边朋友的推荐。“我现在就在做智能家居相关的内容。智能其实也很简单，基本上一个智能音箱就可以实现全方位的控制。”小镇男青年

42、B 25-29 岁 现居江西进贤“那天去朋友家看到智能音箱还挺好的，就买了一个。我发现现在好多东西都是智能的，比如智能饮水机一类。我觉得这样挺好的。”小镇男青年 L 30-39 岁 现居浙江舟山智能家电 / 家居逐渐占据一席之地小镇新青年购物家电产品时的考量性价比用途/功能售后服务价格智能化程度外观/颜色网上的用户评价与目前家居风格的一致性国产品牌身边朋友的推荐78%73%69%61%39%36%35%30%25%25%显著高于一二线城市青年30与喜欢的人在一起获得陪伴到达自己人生计划中结婚的年龄获得比现在更舒适的生活迫于家里人催婚的压力逃离原生家庭传宗接代养儿防老小镇新青年期望通过自己的社交

43、圈邂逅美好的爱情，但受限于自身社交圈子狭窄，大部分人最终是通过父母介绍、相亲的方式找到另一半。新的婚姻观念开始影响小镇新青年，例如认为与相爱的人共处才是婚姻的真谛、对于父母的催促并不太在意等，尤其在女青年中更为明显。“我发现生活的圈子已经固定了，已经是朋友的不可能发展成男女朋友，身边又缺少新鲜血液的进入。”小镇未婚女青年 L 25-29 岁 现居广东江门“我是通过长辈介绍结婚的。一开始尝试过自己找。但一次两次失败后，就觉得还是长辈介绍比较靠谱，因为他们是过来人，看人准。”小镇男青年 婚姻是人生规划的一部分小镇女青年 婚姻代表爱人的长久陪伴小镇已婚女青年 W 30-39 岁 现居河北廊坊佳偶难觅

44、 是不分地域的难题感情要有 仪式感也要有恋爱对于小镇新青年来说，同样也是宁缺毋滥，不将就。他们理智地认为，感情要有，婚姻中物质条件的符合也很重要。他们愿意用更有仪式感的方式，让人生的重要时刻被见证和记录。结婚的原因 男性结婚的原因 女性68%36%40%24%17%4%14%10%72%40%32%25%18%11%4%4%31有情 也要有基础的物质条件相比一二线城市青年，小镇新青年结婚的打算相对来说更早一些他们心目中理想的结婚年龄平均为27.09岁。18-24岁就迈入婚姻殿堂的小镇新青年，显著比一、二线城市青年多。近半数的小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可，58%的小镇新青年在婚房的需求

45、上更倾向于一手房。理想的结婚年龄结婚必需品小镇新青年 vs 一二线城市青年27.09岁小镇新青年28.13岁一二线城市青年58%41%58%的小镇新青年 在婚房的需求上 更倾向一手房41%的小镇新青年 在婚房的需求上无所谓 是一手房还是二手房53%50%47%34%29%20%18%42%48%37%30%32%16%24%没有物质的必须品， 只要双方有感情就可以婚宴婚纱照有房子彩礼蜜月旅行有车子32婚宴酒店传统流水席特色酒店朋友推荐的场地/酒店户外场地当地最好的酒店星级酒店为人生重要一刻增添仪式感小镇新青年平均在婚礼/酒席上的花费为42624元，低于一二线城市。在地点选择上，他们更倾向于氛围

46、浓厚的婚宴酒店及传统流水席。西式典礼、旅行结婚等新的婚礼形式正在成为新一代的选择。婚纱外景拍摄是小镇新青年婚纱照形式的首选，国内国外等各式旅拍也逐渐受到欢迎。42624元小镇新青年 婚礼/酒席的平均花费小镇新青年婚礼酒席地点偏好小镇新青年婚礼形式偏好65118元一二线城市青年 婚礼/酒席的平均花费34%26%18%17%17%11%9%9%6%8%家乡当地婚礼习俗 举行的传统婚礼旅行结婚主题式婚礼 （如教堂主题婚礼/ 草坪婚礼/海滩婚礼等）仅在婚姻登记处 举行仪式集体婚礼3%1%1%17%8%7%22% 9%3%49%73%81%18-24岁25-29岁30-39岁33质量安全性孩子喜欢性价比

47、价格品牌用户评价周边亲朋好友的推荐关注的主播/大V/推荐73%71%72%67%61%53%59%56%38%34%27%34%26%29%13%17%2%3%为子女购物的考虑因素如同天下所有父母一样，已为人父母的小镇新青年也始终想为孩子提供最好的。他们在为子女选购商品时，更多考虑质量、安全性和孩子的喜好，相对来说对价格并不敏感。【孩子】 始终提供最好的努力经营更好的生活孩子、房子、车子，可以说是小镇新青年的“新三大件”，这上面承载着他们的辛勤付出，也是他们努力经营更好生活的见证。小镇新青年 VS 一二线城市青年“自己穿的衣服还好，我自己用的会直接上网买。但是给孩子的会比较偏向于去实体的母婴店

48、，觉得比较有保障。” 小镇女青年 J 30-39 岁 现居四川乐山“买奶粉就是要找有品质的。我现在在买的品牌虽然很少听过，但我朋友的小孩也在吃。而且我朋友是一个生活质量很高的人，对小孩的生活品质要求也很高。” 小镇男青年 L 30-39 岁 现居江西进贤342031元已为人父母的小镇新青年面对子女的教育问题毫不手软。和所有父母的期盼一样，他们也希望下一代能够脱颖而出，过上更好的生活。他们每月花在子女教育上的费用平均为2031元， 不仅重视孩子学科知识，也重视培养孩子的兴趣爱好。教育面前毫不手软“基本上每个月存不下钱，以前的大头是在吃喝上，现在是花在孩子身上。小孩几个培训班加起来的学费就得上万。

49、”此处的兴趣&生活包括摄影、瑜伽、健身、美食、手工DIY、心理辅导等小镇女青年 Z 30-39 岁 现居江西进贤每月在子女教育上的平均花费44%36%32%20%18%16%11%8%7%曾为子女报名过培训课程/兴趣班书法/ 绘画课外 补习班舞蹈兴趣& 生活*乐器语言类棋艺声乐竞赛35家居装修风格偏好房产情况小镇新青年家庭拥有房产一二线城市家庭拥有房产83%的小镇新青年家庭拥有房产，比例相比一二线城市青年高，也有更高比例的小镇新青年与家人同住。现代简约风是他们家居装修风格偏好的首选，尤其在18-24岁的新一代中表现更为明显。【房子】 同住共享天伦之乐“如果有多余的钱会投在房子上面，想保值一点。多买一套房以后也可以留给孩子们。”小镇男青年 L 30-39 岁 现居浙江舟山喜爱现代与中国风， 同时也接纳多元化的时尚混 搭、欧式古典与日式风格