企业微信营销策略研究.pdf

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1、随着智能手机和移动互联网的崛起，我们迎来了移动社交媒体的井喷式发展，同时也掀起了一股以移动社交媒体为基础的全新营销浪潮。微信的诞生，为企业 的低成本推广和精准营销提供了可能，微信营销正在企业运营中发挥着越来越大 的作用。本文首先对微信发展的背景和国内外研究成果进行了梳理，并在此基础上对我国企业微信营销现状进行分析，指出微信营销目前存在的诸如企业微信平台不完善，微信营销体系不健全，O2O莫式不成熟，客户关系管理工作缺失，微信传播受众的覆盖率低，推送信息的内容和频率有待改善等一系列问题，在相关理论的 指导下，提出企业应加强微信平台建设，完善微信营销体系，完成020闭环，注重客户关系管理，提高微信传

2、播受众的覆盖率，优化推送信息的内容和频率等策 略，以期达到更好的微信营销效果，从而完善企业营销体系，提升整体运营绩效。关键词：微信；微信营销；新媒体营销；营销策略AbstractWith the developing of smart phones and the mobile Internet, we ushered in theexplosive developme nt of mobile social media. At the same time, we are ope ning a newwave based on mobile social media marketi ng. T

3、he birth of WeChat, which provides apossible for the low cost of promotion and precision marketing for the enterprise, is playingan increasingly important role in enterprise operation.First of all, this article analyses the development of the WeChat background and generalizes the research achieveme

4、nts at home and abroad. Based on the prese nt situationIanalysis of WeChat marketing to our country enterprise, this article points out someproblems of the WeChat marketi ng at prese nt such as imperfect WeChat platform, thesystem of WeChat marketi ng is not soun d,the 020 form is immature, the cust

5、omer relation ship man ageme nt(CRM)of en terprise is in sufficie nt,the coverage rate of WeChataudie nee is low and the content and freque ncy of the push in formati on n eeds to beimproved . Un der the guida nce of releva nt theories, this article puts forward somestrategies such as en terprise sh

6、ould improve the WeChat platform, bring the WeChatmarketi ng into the en terprise marketi ng system, perfect the CRM ,improve the coveragerate of WeChat audience and optimize the content and frequency of the push in formation .In this way, WeChat marketi ng can achieve better marketi ng effect, thus

7、 perfecting theenterprise marketing system and improving the overall operating performa nce.Key wordsKey words：WeChat; WeChat marketing； New media marketing； Marketingstrategyii第1章绪论.11.1研究背景及意义.11.2国内外研究现状.31.3研究内容及思路.5第2章相关理论概述.72.1传统营销与现代营销理论概述 .72.2微信及微信营销理论概述 .9第3章 企业微信营销的现状及存在问题 .133.1企业微信营销的现

8、状分析 .133.2企业微信营销存在的问题 .14第4章 企业微信营销的提升策略 .194.1加强微信平台建设 .194.2完善微信营销体系 .194.3完成020闭环 .204.4注重客户关系管理 .214.5提高微信传播受众的覆盖率 .224.6优化推送信息的内容和频率 .22结论 .24参考文献 .25致谢 .263第 1 章绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景2013年在京举行的全球移动互联网大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马 化腾大为感慨：“移动互联网浪潮要来了！ ”马化腾所感慨的，正是众多行业人士 的共同感受一一移动互联网帝国正在崛起。从20世纪90年代的PC电脑互联网

9、时3G网络代到现在的手机移动互联网时代，整个世界发生了翻天覆地的变化。随着的完善和智能手机、平板电脑的普及，移动互联网迎来了井喷式发展，一批移动 社交媒体也应运而生。2011年1月21日，腾讯推出了一款即时通讯应用软件一一微信。作为一款即时通讯软件，微信不仅支持发送语音短信、视频、图片和文字，而且可以实现多 名网友同时进行群聊。在腾讯网站、QQ各种户外广告和旗下产品的不断宣传和2011年11月微信团队公布的官5000万，其中活跃用户推广下，尤其在以用户手机通讯录和QQ子友为核心关系链的衍生带动下，微信的 用户数量以迅雷不及掩耳之势在迅猛增长。根据方数据，仅仅10个多月的时间，微信注册用户就突破

10、了占到2000万。2012年3月29日，距微信上市时隔仅一年多时间，微信用户已经 突破1亿大关，而到了2012年年底，微信的用户数量竟然已经超过了3亿。很少 有应用软件可以在这么短的时间内聚集如此庞大的用户群，注册用户的几何放大 作用在这里显现得淋漓尽致。移动互联网时代的到来，使移动社交媒体与日常生活的联系更加紧密，与此 同时也掀起了一股全新的营销浪潮，基于移动社交媒体的互动式营销成为了当仁 不让的主角，其核心就是注重媒体渠道、体验内容与沟通方式的创新，强调虚拟 与现实的互动，对于某种信息可以达成深度解析或广泛传播，这种影响力往往是 传统媒体根本无法实现的。微信营销作为伴随着微信技术发展而产生

11、的一种营销 方式，是移动互联网时代企业营销模式的一种创新。微信不存在距离的限制，用 户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户可以订阅自己 所需的信息，屏蔽无关的信息干扰，商家则通过提供用户需要的信息，来推广自 己的产品，进行点对点的营销。2012年8月18日，微信发布公共平台，许多微博 大号迅速参与其中，这中间包括南方周末、湖南卫视等颇具影响力的媒体，也包 括京东商城、凡客诚品等一大批企业。商家和媒体等可以通过发布公众号二维码， 让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户，再借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的 病毒式

12、传播。微信公共平台的上线，使得企业的营销渠道更加细化和直接。通过 一对一的关注和推送，公众平台可以向“粉丝”推送新闻资讯、产品消息、最新 活动等消息，甚1至能够完成咨询、客服等功能，形成自己的客户数据库，使微信 成为一个称职的CRM系统。1.1.2 研究意义当前随着信息爆炸时代的到来和移动消费习惯的兴起，消费者的个性化需求 越来越明显，传统营销很难满足消费者的需求。在这种情况下，微博微信等自媒 体的火热无疑为众多商家提供了一个盈利的契机。微信营销凭借其精准性、互动 性等特征，受到了无数商家的青睐。对于企业而言，微信营销具有以下几点意义：第一点，利于企业实现精准营销。与微博相比，微信营销最突出的

13、便是“精准”二字。微信侧重于一对一的交流形式，可以根据用户的年龄、性别、偏好、 消费特征等对其进行分组，深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，实行针 对性的消息推送，为用户提供个性化的产品或服务。第二点，利于企业实现互动营销。众所周知，微博的信息发布机制是“一对多”，企业与客户之间的关注是单向的。相对于微博，微信营销中的沟通传播属 于更为真实的聊天式，就凸显了其互动性强的优势。这种互动不但让客户感到被 重视，还让商家能够探索并得到客户的更多信息。这样一来客户就会很容易与商 家达成一致，甚至直接交易订购。因此，微信营销的这种互动十分有价值，而且 这也是微信营销的一大重点。第三点，利于企业进行客

14、户关系管理。微信公众平台对于企业而言，可以充当一个免费实用的CRM工具。作为一款通信工具，微信的可连接性非常强，无论 文字、图片、声音、链接、地理位置都可随时随地发送。微信提供了公众平台，商家可以在PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。通过一对一的传播 方式，企业可以维系老客户，开拓新客户，不断积累用户数据，提高企业知名度 和认可度，塑造企业品牌。第四点，利于企业对线上线下的经营活动进行整合。随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B, B2C C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模 式020已快速在市场上发展起来。O2C营销模式又称离线商务模式，是指线上营销 线上购买带动线

15、下经营和线下消费。微信中的二维码扫描和LBS定位功能便是020的一种应用，企业将线下商店打折、提供信息、服务预订等消息推送给线上用 户，弓I领他们到实体店进行消费，比如餐饮、健身、美容美发等行业，从而将他 们转换为自己的线下客户。这种模式拓宽了争取客源的渠道，增强了企业的竞争 力。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状微信作为一款即时通讯的社交软件，并非是腾讯首创，环顾全球范围内，有 许多与其类似2的竞争对手。比如在北美和欧洲占据很大市场的WhatsApp该软件自发布以来取得了巨大的成功，在An droid、黑莓、Win dows Pho ne和iOS平台吸 引了数千万用户。该公司目前

16、已经成为苹果App Store中第二热门的付费用户。NHh集团日本子公司2011年6月正在100多个国家和地区，WhatsApp都是第一大付费应用，用户遍布逾100个国家 和地区的750个移动网络。在亚太市场，韩国式推出通讯应用软件Line,用户可随时随地免费通话，并且能够使用自带的贴图 和表情符号，以日本为主要用户地；韩国的Kakao Talk与WhatsApp类似，以实 际电话号码来管理好友，借助推送通知服务，可以跟亲友和同事间快速收发信息、 图片、视频以及语音对讲，以韩国为主要用户地。利用移动社交设备进行营销工作，国外学者也早有研究。An dreas M. Kaplan(2012)在If

17、 you love someth in g, let it go mobile: Mobile market ing and mobile socialmedia一文中指出，随着日益强大的移动设备，众多的移动社交 媒体和应用程序不断出现，许多公司已经将微博、社区、社交网站作为公司运营 的一部分。文章着重介绍了移动社交媒体和移动营销，定义了移动社交媒体的本 质以及它如何不同于其他类型的移动营销应用程序，深入讨论公司如何利用移动 社交媒体进行部门间沟通、产品营销和客户关系管理，为移动社交媒体的使用提 出了四条建议。对于腾讯微信的迅猛发展， 国外很多学者表达了自己的观点。Beech, Hannah二

18、人(2014)在Whats All The Fuss About WhatsApp?Chinas WeChat Is a Worthy Rival一文中，对WhatsApp facebook、twitter、weibo、wechat等近 些年国际著名的社交软件做了分析比较，认为对于风行欧美的国的wechat是一个强有力的对手。WhatsApp而言，中Verena menzel(2014) 在Messaging App，Social Consultant，DatingPlatform-China Succumbs to WeChat Fever一文中，讲述了微信引发的社交媒体新革命，对于作为消息

19、传递应用程序、社会咨询、交友平台的微信，给予了高度评价Beattie,Anita Cha ng（2013）在Marketers eye WeChat一文中，将微 信比作了营销者的双眼，着重阐述了微信作为一个CRMX具，对于营销人员在客 户沟通和管理工作当中扮演的重要角色。1.2.2 国内研究现状微信作为一种全新的社交工具，不仅改变和影响着人们的沟通方式和生活习 惯，也创造出了全新的商业机会。近几年国内许多学者著书介绍微信的具体使用 方法和营销模式，也是对于微信知识的普及与宣传。例如社会化媒体营销研究者 赵黎（2013）的玩转微信实用攻略2，3详细介绍了微信的几大功能，提供了趣 味十足的微信教程

20、与交友攻略，还配以图文与案例，为创业者、企业经营者、市 场营销者等打造了一个系统的微信营销操作指南。营销学者谭运猛、袁俊、朱坤（2014）所著的微信营销360度指南主要讲述了如何使用微信在O2O寸代产 生最大的营销效果，即从“品牌传播” 、“02O、“移动电商”、“功能营销”、“CRM、“企业营销管理”六大维度，运用其独有的信息精准传递与丰富直接的支付形式，形成了一个有效的营销闭环，真正有效地将消费者吸引过来。与此同时，辅以案 例，将微信营销纳入企业管理当中，用餐饮、教育、快消、旅游等行业的微信营 销策略来详细解读微信营销的模型、案例、方法和技巧。学术期刊方面，本文选 取CNKI知网学术数据库

21、进行检索，共得到相关文献3143篇（截止到2014年5月）, 通过对文献的整理、统计、分析，国内学者对于微信营销的研究成果可以分成几 下几方面：（1） 微信营销基础性研究对微信营销的概念、特征、优劣势、运营模式、营销价值等进行分析。比如 陈方正（2012）的微信自媒体的传播特性与盈利模式分析4，文中对微信、微 博和微信公众平台的特点进行了详细比较，得出了微信公众平台的独特优势，并 引申出相关的盈利模式。张尔煦（2013）的微信推广的病毒性营销分析对微信的推广模式进行了阐述5，陈建豪（2012）的微信营销的无限可能结合实际 案例，分析了微信推广取得成功的原因。（2） 微信营销应用性研究这部分的文

22、献主要是通过对企业微信营销应用的列举分析，从中发掘商机，找出不足，继而为企业更好的运用微信营销提出相关建议。如杜翠茹（2014）的新型出租车预约营销模式一一微信打车，该文献说明了微信打车对出租车行业营销的影响，探讨了如何发挥微信营销在出租车经营方面的优势，继而对微信 打车的营销模式提出了相关建议。焦世奇（2014）的微信营销在扬州餐饮企业 中的应用研究一文基于微信的功能，分析微信在扬州餐饮企业的应用现状，以 及如何通过微信的功能，拓宽企业营销渠道，吸引消费者，提升企业的服务质量。赵新江（2013）的微信营销靠谱不9，指出了当前微信营销存在安全隐患，消 费者容易掉进低价诱惑或虚假广告的陷阱之中，

23、因此对于微信购物要小心谨慎， 理性看待。曹娟（2013）的微信营销之道10，通过分析星巴克、汽车4S店和 招行等企业对微信营销成功运用的案例，得出结论，即无论对于大品牌还是小品 牌企业，做好优质的内容，通过微信为老用户提供更多的价值服务，并且与他们 产生互动，增加粘性是最重要的。（3）微信营销问题对策性研究这部分的文献主要是结合微信营销的现状，解析微信营销目前所遇到的问题 和挑战，并为微信营销如何更好更快发展提出了一些建议。如王时杰（关于微信营销现状及对策的思考m2014）的，通过分析微信营销的模式和具体应用，指出微信会员卡还未成为一种消费习惯，商家在微信公众平台上难以获得高回报 的问题，提出

24、4加强产品品质，完善微信CRM的建议。左佩佩（2013）的微信营020销存在的问题探析12，结合实际案例，提出微信营销目前存在的问题，如发展存在严重不对等性、品牌推广类营销需求没有实现、病毒信息传播失控等， 并对所阐述的问题提出了针对性的建议。1.3 研究内容及思路1.3.1 研究内容作为新型的社会化媒体， 微信凭借其庞大的用户群体、 综合多样的功能和精 准互动的特性，己经成为许多企业的营销工具。本文通过对微信营销的概念、特 征、基本模式和影响因素等内容进行分析，阐述了微信营销的现状，结合实际案 例，指出微信营销目前存在的一系列问题，比如微信平台不完善，微信营销体系 不健全，020莫式不成熟，

25、客户关系管理工作缺失，微信传播受众的覆盖率低，推 送信息的内容和频率有待改善等，继而针对性地提出完善微信平台，健全营销体 系，完成020闭环，注重客户关系管理，提高微信传播受众的覆盖率，优化推送信息的内容和频率等提升策略，并对微信营销的发展进行了展望。1.3.2 研究思路本文第一章结合国内外学者的观点，阐明了微信营销的发展背景及研究意义； 第二章对营销理论和微信营销进行了分析；第三章陈述了微信营销的现状及存在51-1)国内研究现状问题；第四章针对第三章陈述的问题，提出针对性的提升策略（如图图 1-1 研究思路国外研究现状6第 2 章相关理论概述2.1 传统营销与现代营销理论概述2.1.1 传统

26、营销理论概述传统营销是指通过层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达 到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程。20世纪50年代，霍华德在其著作营销管理：分析与决策中，从管理视角 重点研究了市场营销学，他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是 比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始， 这也是对传统营销的第一次变革。60年代，麦卡锡提出了4P营销策略，指出产品、 价格、渠道、促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。这一营销组合的提出，对市场营销理论和实践产生了深刻的

27、影响，成为传统营销的代名词，4P也成了企业进行市场营销的理论指南。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制进一步确认了以4P为核心的营销策略组合，即：产品策略(Product Strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消 费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 其中包括对同产品有关的 品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因 素的组合和运用。定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变 动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用

28、以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运 用。渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织 商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手 段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。72.1.2 现代营销理论概述随着市场竞争日趋激烈， 媒介传播速度越来越快， 传统的4P理论越来

29、越受到 挑战。1990年，美国学者罗伯特劳朋特提出了与传统营销的4P相对应的4C营 销理论，其主要内容如下：顾客(Customer)，主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是 由此产生的客户价值。成本(Cost)，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也 意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的 时间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利(Convenience)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营

30、销理 论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便 利是客户价值不可或缺的一部分。沟通(Communication)，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立 基于共同利益的新型企业与顾客的关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一 个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一 “以消费者为中心” 时代的来临，企业必须牢固树立现代市场营销观念，通过提高市场营销能力来提升企业

31、的核心竞争力。互联网营销便是现代营销和网络技术相结合的产物，是企 业以现代营销理论为基础，利用In ternet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的营销方式。互联网营销由市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成，它不需要店面、货架、销售人员， 只要有一个互联网网址，就可以向全社会进行营销活动。一方面，企业可通过网 络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少销售环节，降低成本；另一方面，消费者也可通过网络与厂家销售部门进行对话，表达自己的愿望，提出自己的要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。近几年，互联网营销的产生增加了企业的发展途径，强化了企业产品

32、新的销 售模式。随着宽带用户的增加， 互联网营销的发展有了更大的空间， 在不受社会 环境和政治环境的影响下，互联网营销所带来的方便和实惠会让众多的网站和商 家受益。随着智能手机的普及和移动互联网的崛起，手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合构成了一个庞大的互联网营销体系，各类网站和企业的大量信息及业务被引入到移动互联网之中，为企业提供了全方位、标准化、一站式的全新营销策略。82.2 微信及微信营销理论概述221 微信的含义及特征(1) 微信是腾讯公司于2011年初推出的一款能够快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似

33、于短信、彩信等方式的联系。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功 能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫描二维码等方式添加好友和关注公众平台，同时将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。(2) 作为一款移动社交软件，微信的传播方式具有以下几点特征。第一点，曝光性。提到微信必然有很多人会联想到微博，的确，微博在营销 方面的价值很值得我们学习和研究，但是较低的信息曝光率是微博营销不可忽视的硬伤之一。微博主要是通过发布消息、等待粉丝的评价、进行刷新回复等一系列的程序来实现信息发布者和受众之间的沟通，而且每一个用户往往会关注很多的人，在海量信息的冲击下，用户的广告信息很快就被淹没在微博滚动的动态

34、中 了。相对于微博而言，微信采取的是强制信息抵达机制，只要用户使用了微信并 且对其他用户关注，微信的公众平台信息就会100%地被送达。只要用户愿意接受这样的信息，公共平台就会源源不断地为用户推送有价值的信息。第二点，私密性。微信用户之间的信息传输只是在传播者和受众者的移动终 端上进行，只有成为好友关系才可以通过微信看到传播者所传播的内容，而其它的用户却无法获知。微信的好友功能并不像微博的好友关注功能，微信是以用户 手机通讯录和QC好友为核心关系链的。这种基于社会群体网络群的结构，让朋友之间的网状结构很快建立起来。很多微信用户表示，当分享一些信息的时候，就 可以只在熟悉的朋友之间进行，其他人看不

35、到我发布的信息。这些都是微信传播 的私密性体现。这种基于熟人建立的关系，有利于增强用户间的安全感和信任度， 为微信营销奠定了良好基础。第三点，即时性。只要用户打开移动数据与微信客户端，就可以在线接收消 息并进行快速反馈。同时，微信还有接收QQ离线消息的功能，并且在讯息内容传 达上更加及时快捷。相对于微博而言，微信更具同步性，其用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QC增强变异版。而微博则是 差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查 看所关注对象此前发布的信息。第四点，综合多样性。作为一款即时通讯软件，微信除了支持发送语音短信、 视频、图片

36、和文字之外，还成为了众多APP功能的承载平台。APP是英文Application的简称，现在的APP多指智能手机的第三方应用程序。微信端APP即微信开放平 台，它为第三方移动程序提供接口，使用户可以讲第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微9信平台获得更广泛的传播。传统的查询、预订、销售、浏览等几方面的功能，微信端APP能做到APP同样可以实现。而与传统APP相比，微信端APP推广成本低，升级维护方便，安装流程简便，占用手机 空间小。无论对商家还是用户来说，这是一种前所未有极其简单的应用开发体验和使用方式。因此，微信开放平台实际上起到了汇集第三方内容，促进用户分享和活跃的作用

37、，至于下一步发展，很有可能演变为私人的生活服务平台。2.2.2 微信营销的含义及特征（1）微信营销是网络经济时代企业对传统营销模式的创新，是伴随着微信的 火热而产生的一种网络营销方式， 微信不存在距离的限制， 用户注册微信后， 可 与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，来对自己的产品进行点对点的推广。（2）相对于其他营销软件而言，微信营销具有以下几点独特的优势。第一点，精准性。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手 段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置

38、定位等优势，在某种程度上可以说是强制了信息的曝光。微信不仅能够实现好友之间的信息传递，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。微信的高精准度在于企业对于目标 人群尤其是新老客户的控制。 很多企业做微信营销的时候首先是把所有老客户加 进来，然后想方设法把潜在目标人群加进来，这样企业进行营销的时候拥有极高的精准度， 这也是微信的核心价值所在。 作为营销人员， 只需把精力花在制定微 信传播方案上，而不是苦于找不到自己的目标客户。第二点，互动性。移动社交媒体的井喷式发展，为互动营销提供了广阔的空 间，信息的单向传导无法产生更多的价值碰撞，而信息的交互式流动才会产生更大的价值。基于移动社交媒体的

39、互动式营销，自然成为当仁不让的主角。但时至今日，能够真正利用好移动社交媒体进行互动营销的平台少之又少。虽然之前火热的微博营销也有和粉丝的互动，但是并不及时，除非你能天天守在电脑面前。而微信就不一样了，它具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松地同你的客户进行很好的互动。从消费者行为学上讲，可信的人之 间的推荐和沟通更容易被接受，在微信之前，没有任何一个社交网站具有这样的信任氛围。微信更适合企业与目标消费者加深互动，以诚相待130第三点，强关系性。微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将 普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。微信公众平台对于企业而言，可 以充

40、当一个免费实用的CRM工具。一个CRM工具应具备可定位、可连接、可反馈 等三个要素，当用户添加商家为好友的时候，商家对用户就进行了成功定位；微 信本身就是通信工具，无论文字、图片、声音、链接、地理位置都可随时随地发 送，可连接性非常强；微信提供了公众平台，商家可以在1 0PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。传统CRM工具的数据库和通信工具是分离的，而微信 把二者完美的结合起来，100%勺到达率，一对一的传播方式，不断积累用户数据， 慢慢的从普通关系发展成强关系，借助“强关系”更好的传播，提高企业知名度 和认可度，塑造企业品牌。第四点，整合性。目前企业应用最多的微信营销产品服务主要有信

41、息推送服 务、企业微网站、微信会员卡、LBS地理位置营销、运营数据分析等模式，以企业 的公共账户为切入点，实现客户服务、品牌维护、产品销售、电子商务等功能，多渠道进行品牌推广和获得目标客户，通过精细化的管理实现针对性营销，最大限度整合了微信的营销功能，以多种方式渗透到用户的日常生活当中。223 微信营销的基本模式(1) 草根广告式的“查看附近的人”。签名栏是腾讯产品的一大特色，用户 可以随时在签名栏更新自己的状态，很多企业在签名栏打入强制性广告，用户的联系人或者好友就能在第一时间看到这些信息。而微信中基于LBS的功能插件“查 看附近的人”还可以使更多陌生人看到这种强制性广告。用户点击“查看附近

42、的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容，商家可以以此来细分目标客户群，并为客户提供合适的信息，形成最初的购买建议。所以针对微信这一特性的营销方案是，营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，这个简单的签名栏会也许变成不错的移动广告位。(2) 品牌活动式的“漂流瓶”。漂流瓶是移植至QC邮箱的一款应用，该应用 在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始的风格。其主要有两

43、项功能一一“扔一个”户发布语音或者文字投入大海中，其他用户可以“捞”起来展开对话；则可以“捞”出大海中无数个用户投放的漂流瓶，话，但每个用户每天只有20次机会。实际营销时，微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广 的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果使用得当，也能产生不错的营销效果。（3）02（折扣式的“二维码扫描”。扫描二维码是微信的一大特色应用，其参 考自国外社交工具“LINE”的“扫描QRCode功能，原本是用来扫描识别另一位 用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发

44、展至今其商业用途越来越多，所 以微信也就顺应潮流结合，即允许用“捡一个”，“捞”到后也可以和对方展开对1 1020展开商业活动。用户将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得商家的折扣或优惠。微信会员卡作为微信营销最为直接的方式，便是应用了二维码扫描的功能。用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。更重要的是，微信将众多会员卡装进了手机，用户可随时将会员卡分享给朋友，让更多的人参与优惠。目前包括星巴克、金钱豹 在内的等许多实体商家广泛采用了这种营销方式。（4）社交分享式的“开放平台”和“朋友圈”。微

45、信开放平台是微信4.0版 本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。利用这一功能，用户可以根据自身需求进行针对性的平台开发，还可以将应用的LOG敬入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。这种功能的最大价值就在于“分享”二字。用户通过微信，把商品一个接一个地传播开去，直接有效地提升了品牌传播力，只要是有价值的东西，用户都不会吝啬和朋友分享，电脑上如此，移动设备上更是如此。从这点看，微信4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，为分享式 的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持

46、网页链接方式打开。微信推出的这种功能促进了用户之间信息的交流互动，对微信营销的发展大有裨益。（5）互动营销式的“微信公众平台”。微信公众平台的上线，使微信营销渠 道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，形成自己的客户数据库，使微信成为一个称职的CRM系统。可以说，微信公众平台的上线，直指微博的认证账号，为过亿的微信用户提供了一个移动网站。目前商家和媒体等可以通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平 台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户，再借助个

47、人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。第 3 章 企业微信营销的现状及存在冋题3.1 企业微信营销的现状分析随着微博、微信的兴起，我们进入了一个以个人传播为主的自媒体时代，人 人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介凭借其交互性、自主性的特征，成为越来越多的普通人发布、传播信息的平台。从论坛、社区到微博，再到现在的微信，媒体变得越来越个性化，为人们带来生活便利的同时，也不断催生和变革着传统的营销定式，微信营销凭借1 2精准性、互动性，已经成为 推动营销发展的强大动力。2011年1月21日，腾讯正式推出微信。发展初期，腾讯借助QQ关系链，将用户的QQ子友、邮箱好友以及手机通讯录

48、好友等社交关系链整合到产品之中，为 微信积累了一定数量的用户群。根据2011年11月微信团队公布的官方数据，仅 仅10个多月的时间，微信注册用户就突破了5000万，其中活跃用户占到2000万 2012年3月29日，距微信上市时隔仅一年多时间，微信用户已经突破而到了2012年年底，微信的统计用户数量竟然已经超过了1亿大关,3亿。微信的发展速度之快，发展空间之大，增长势头之强，这是任何人都无法忽视的。微信独特的语音优势、定位功能、人际结构，使用户间的互动沟通更为便捷，便于信息的精确送达。微信设立了公共平台和开放平台，企业以自身的微信公共账户为切入点，可以实现客户服务、品牌维护、产品销售、电子商务等

49、功能，多渠道进行品牌推 广和获得目标客户，通过精细化的管理实现针对性营销。微信发布的公共平台如 今已经汇集了众多商家，提供多种APP应用服务，查天气、订饭店、找出租 消费者如今可以在手机上完成产品选择、购买、支付、评价和传播等一系列行为，微信营销与人们的日常生活融合的愈发紧密。依托于微信庞大的用户群和多种优势特征，我们完全有理由相信微信将会成功实现营销价值的兑现。企业在进行微信营销时，主要应用到以下几种策略：(1) “意见领袖型”营销推广策略微信用户中活跃着一群“意见领袖”，比如一些企业家或者影视名人等，这些 “意见领袖”比较重视来自公众平台的商业信息，在信息的分享方面也十分活跃。他们的观点具

50、有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。企业应积极关注这群特殊 用户，通过公众平台与这些用户保持密切联系，邀请他们参加品牌体验活动，鼓励他们将体验心得分享给其他用户。利用“意见领袖”的影响力，刺激大众的消 费需求，激发购买欲望，最终达到增强传播效果，提升企业效益的目标。（2） 病毒式推广策略病毒性营销是一种利用用户口碑传播的原理，用于进行品牌推广的常用的网络营销方法，其特点是高效迅捷。微信即时性和互动性强，可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信庞大的用户群，为病毒式营销锁定了目标客户；微信与手机通讯