网站运营数据分析方法.pdf

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1、（摘摘选选自自中中美美国国团团站站长长站站）搜索词排在搜索词排在 2-42-4 名过（一周）名过（一周）PV:1463PV:1463UVUV：537537跳出率跳出率 11%11%平均访问时长：平均访问时长：4 4 分钟分钟性别比例：男性别比例：男 58%58%女女 42%42%地域分布：广东地域分布：广东 14%14%浙江浙江 9%9% 北京北京 8%8% 江苏江苏 7%7%年龄分布：年龄分布：20-2920-29 岁岁 45%45%30-3930-39 岁岁 22%22%40-4940-49 岁岁 19%19%学历分布：本科以上学历分布：本科以上 9%9%大专大专 35%35%高中高中 3

2、3%33%浏览：（天）首页浏览量浏览：（天）首页浏览量 4109410923%23% 贡献下游浏览量贡献下游浏览量 30883088时长时长 2 2 分钟分钟转化路径：搜索引擎转化路径：搜索引擎 57%57%直接访问直接访问外部链接外部链接一、网站运营数据分析之内容指标一、网站运营数据分析之内容指标网站转换率网站转换率Take RatesTake Rates （Conversions RatesConversions Rates）计算公式：网站转换率进行了相应的动作的访问量总访问量指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果指标用法：网站转化率指用户进行了相应目标行动的访问次数与

3、总访问次数的比率。相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。以用户登录为例，如果每 100 次访问中，就有 10 个登录网站，那么此网站的登录转化率就为 10%，而最后有 2 个用户订阅，则订阅转化率为 2%，有一个用户下订单购买，则购买转化率为 1%。这里需要注意的是，目前很多人将网站转化率仅仅定义为注册转化率或者订单转换率，这都是狭义的网站转化率概念。注册转化率注册转化率= =新注册数新注册数/ /新访问数新访问数 0.6%-1.5% 0.6%-1.5%充值转化率充值转化率= =新充值数新充值数/ /新访问数新访问数

4、0.3%-0.5% 0.3%-0.5%提高网站转化率的方法：1.通过长尾关键词 2.页面布局的转化率回访者比率回访者比率Repeat Visitor ShareRepeat Visitor Share77%77%计算公式：回访者比率回访者数独立访问者数指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站。指标用法：基于访问时长的设定和产生报告的时间段，这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希望访问者回访，因此都希望这个值在不断提高，如果这个值在下降，说明网站的内容或产品的质量没有加强。需要注意的是，一旦你选定了一个时长和时间段，就

5、要使用相同的参数来产生你的报告，否则就失去比较的意义。积极访问者比率积极访问者比率Heavy User ShareHeavy User Share计算公式：积极用户比率访问超过 N 页的用户总的访问数指标意义：衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣指标用法：根据你网站的内容和大小，去衡量N 的大小，比如内容类的网站通常定义在 1115 页左右，如果是电子商务类网站则可定义在710页左右。如果你的网站针对正确的目标受众并且网站使用方便，你可以看到这个指标应该是不断的上升。1 页：50%5-9 页：12.6%10-14 页：12.5%15-20 页：20%忠实访问者比率忠实访问者比率Commit

6、ted Visitor ShareCommitted Visitor Share计算公式：访问时间在 N 分钟以上的用户数总用户数指标意义：和上一个指标的意义相同，只是使用停留的时间取代浏览页数，取决于网站的目标，你可以使用两个中的一个或结合使用。指标用法：其中的N 也通过网站的类型和大小来定义，比如大型网站通常定位在 20 分钟左右。这个访问者指标如果单独使用很难体现他的效用，应该结合其它网站运营的数据指标一起使用，例如转换率，但总体来说，较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站，高的忠实访问率当然是较好的。同样的，访问时长也可以根据不同的需要自行设定。忠实访问者指数忠实访问者指数Commi

7、tted Visitor IndexCommitted Visitor Index计算公式： 忠实访问者指数大于 N 分钟的访问页数大于 N 分钟的访问者数指标意义：指的是每个长时间访问者的平均访问页数，这是一个重要的指标，它结合了页数和时间。指标用法：这个指数通过页面和时间对网站进行了一个更细的区分，也许访问者正好离开吃饭去了。如果这个指数较低，那意味着有较长的访问时间但是较低的访问页面。通常都希望看到这个指数有较高的值，如果你修改了网站，增加了网站的功能和资料，吸引更多的忠实访问者留在网站并浏览内容，这个指数就会上升。忠实访问者量忠实访问者量Committed Visitor Volume

8、Committed Visitor Volume计算公式：忠实访问者量大于 N 分钟的访问页数总的访问页数指标意义：长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量指标用法：网站通常都是靠宣传和推广吸引用户，这个指标的意义就显得尤为重要了，因为它代表了总体的页面访问质量。如果你有的访问页数却仅有的忠实访问者率，这意味着你可能吸引了错误的访问者，这些访问者没有啥价值，他们仅仅看一眼你的网页就离开了。这是你应该考虑你的推广方式和宣传方式是不是有什么问题了。访问者参与指数访问者参与指数Visitor Engagement IndexVisitor Engagement Index计算公式：访问者参与指

9、数总访问数独立访问者数指标意义：这个指标是每个访问者的平均会话（session），代表着部分访问者的多次访问的趋势。指标用法：与回访者比率不同，这个指标代表着回访者的强烈度，如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站，这个指数将大大高于；如果没有回访者，指数将趋近于，意味着每一个访问者都有一个新的会话。这个指数的高低取决于网站的目标， 大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周每月有多个会话（session）；但是如客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于。回弹率（所有页面）回弹率（所有页面）Reject RateReject RateBounce RateBou

10、nce Rate计算公式：回弹率（所有页面）单页面访问数总访问数指标意义：代表着访问者看到的仅有的一页的比率指标意义：这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义，因为流量就是从这些页面产生的，那么在网站策划和网站规划时，你需要对网站的导航或布局设计进行架构设计时，尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。回弹率（首页）回弹率（首页）Reject RateReject RateBounce RateBounce Rate计算公式：回弹率（首页）仅仅访问首页的访问数所有从首页开始的访问数指标意义：这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率指标意义：这个指标是所有内容型指

11、标中最重要的一个，通常我们认为首页是最高的进入页面（当然，如果你的网站有其他更高的进入页面，那么也应该把它加入到追踪的目标中，如推广广告等）。对任意一个网站，我们可以想象，如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过，说明网站策划时在某一方面有问题。如果针对的目标市场是正确的，说明是访问者不能找到他想要的东西，或者是网页的设计上有问题（包括页面布局、网速、链接的文字等等）；如果网站设计是可行易用的，网站的内容可以很容易地找到，那么问题可能出在访问者的质量上，即市场问题。浏览用户比率浏览用户比率Scanning Visitor ShareScanning Visitor Share计算公式：浏

12、览用户比率少于分钟的访问者数总访问数指标意义：这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。指标用法：大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟，如果这个指标的值太高，那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单，网站的导航菜单是否需要改进。浏览用户指数浏览用户指数Scanning Visitor IndexScanning Visitor Index计算公式：浏览用户指数少于分钟的访问页面数少于分钟的访问者数指标意义：一分钟内的访问者平均访问页数指标用法：这个指数也接近于，说明访问者对网站越没兴趣，他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航的问题，如果你对导航系统进行了显着的改进，应该可以看到这个指数在上升；如

13、果指数还是下降，应该是网站的目标市场及使用功能有问题，应该着手解决。将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用，可以看出用户是在浏览有用的信息还是厌烦而离开。浏览用户量浏览用户量Scanning Visitor VolumeScanning Visitor Volume计算公式：浏览用户量少于分钟的浏览页数所有浏览页数指标意义：在一分钟内完成的访问页面数的比率指标用法：根据网站的目标的不同，这个指标的高低有不同的要求，大部分的网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动的网站，这个指标太高对于长期的目标是不利的，因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多的访问者，产生很高的访问页数，但是访问者的质量却是不高

14、的，所能带来的收益也就会受到影响。二、网站分析的商业指标二、网站分析的商业指标平均订货额平均订货额Average Order AmountAverage Order Amount （AOAAOA）计算公式：平均订货额总销售额总订货数指标意义：用来衡量网站销售状况的好坏指标用法：将网站的访问者转化为买家当然是很重要的，同样重要的是激励买家在每次访问是购买更多的产品。 跟踪这个指标可以找到更好的改进方法。订单转化率订单转化率Conversion RateConversion Rate （CRCR）计算公式：订单转化率总订货数总访问量指标意义：这是一个比较重要的指标，衡量网站的对每个访问者的销售情况

15、指标用法：通过这个指标你可以看到即使一些微小的变化都可能给网站的收入带来巨大的变化。如果你还能够区分出新、旧访问者所产生的订单，那么就可以细化这个指标，对新旧客户进行分别的统计。每访问者销售额每访问者销售额Sales Per VisitSales Per Visit （SPVSPV）计算公式：每访问者销售额总销售额总访问数指标意义：这个指标也是用来衡量网站的市场效率指标用法：这个指标和转化率差不多，只是表现形式不同。单笔订单成本单笔订单成本Cost per OrderCost per Order （CPOCPO）计算公式：单笔订单成本总的市场营销开支总订货数指标意义：衡量平均的订货成本指标用法

16、：每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准，有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率，这个指标就应该会下降。再订货率再订货率Repeat Order RateRepeat Order Rate （RORROR）计算公式：再订货率现有客户订单数总订单数指标意义：用来衡量网站对客户的吸引力指标用法：这个指标的高低和客户服务有很大关系，只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。单个访问者成本单个访问者成本Cost Per VisitCost Per Vis

17、it （CPVCPV）计算公式：单个访问者成本市场营销费用总访问数指标意义：用来衡量网站的流量成本指标用法：这个指标衡量的是你的市场效率，目标是要降低这个指标而提高 SPV，为此要将无效的市场营销费用削减，增加有效的市场投入。订单获取差额订单获取差额Order Acquisition GapOrder Acquisition Gap （OAGOAG）计算公式：订单获取差额单个访问者成本（CPV）单笔订单成本（CPO）指标意义：这是一个衡量市场效率的指标，代表着网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异指标用法：指标的值应是一个负值，这是一个测量从非访问者中获得客户的成本。有两种方法来降低这个差

18、额，当你增强了网站的销售能力，CPO就会下降，这个差额就会缩小，说明网站转化现有流量的能力得到了加强；同样的，CPV 可能升高而 CPO 保持不变或降低，这个差额也会缩小，表明网站所吸引的流量都具有较高的转化率，这种情形通常发生在启用了PPC（pay per click）的计划。订单获取率订单获取率Order Acquisition RatioOrder Acquisition Ratio （OAROAR）计算公式： 订单获取率单笔订单成本 （CPO） 单个访问者成本 （CPV）指标意义：用另一种形式来体现市场效率指标用法：用比率的形式往往比较容易为管理阶层所理解，尤其是财务人员。每笔产出每笔

19、产出Contribution per OrderContribution per Order （CONCON）计算公式：每笔产出（平均订货数平均边际收益）每笔订单成本指标意义：每笔订单给你带来的现金增加净值指标用法：公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的，代表了你花了多少钱来赚多少钱。投资回报率投资回报率Return on InvestmentReturn on Investment （ROIROI）计算公式： 投资回报率每笔产出（CON） /每笔订单成本 （CPO）指标意义： 用来衡量你的广告的投资回报指标用法：比较你的广告的回报率，应该把钱分配给有最高回报率的广告，但是这个回报率应当要有时间段的限制，比如“ RIO/每周”和“RIO每年”是有很大差别的作者：张楠（摘自中国站长站（摘自中国站长站 ）（选美团（选美团）