广告调查报告4篇.doc.pdf

《广告调查报告4篇.doc.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告调查报告4篇.doc.pdf（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、广告调查报告 4 篇本文为大家分享的是全球广告的信任度市场分析报告，仅供参考!品牌网站是第二信任的广告类型，仅次于朋友和家人的推荐;2/3 的消费者相信其他消费者发布的评论，这是第三信任的广告类型;网络广告类型丰富多样，但是并没有削弱传统媒体广告渠道的信誉。约 6/10的消费者信任电视广告(63%)，报纸广告(60%)和杂志广告(58%);千禧一代对 19 个广告渠道中的 18 个渠道信任水平是最高的， 包括电视、 报纸和杂志;幽默广告在西方市场最受欢迎， 保健为主题的广告在拉美评分最高，描述现实生活的广告在亚太地区和非洲/中东最有吸引力。影响圈十分广泛最值得信赖的广告来自于我们信任的人，超过

2、 8/10的消费者(83%)表示完全或很相信朋友和家人的推荐。但是信任并不仅指内部圈子。2/3 的消费者(66%)表示他们相信其他消费者在网上发布的评论。品牌的网络渠道也是信誉度很高的广告类型。 事实上，品牌网站是第二信任的广告类型，70%的消费者表示完全或很相信品牌网站广告。除此之外，超过半数受访者信任那些自己报名的电子邮件(56%)。对传统媒体广告的信任度仍然很高虽然网络广告丰富多彩，但是并没有影响传统媒体广告的信任度。电视、报纸和杂志仍然是值得信任的广告形式。超过 6/10 的消费者表示完全或很信任电视广告(63%)，和 XX 年比提高一个百分点。报纸广告(60%)和杂志广告(58%)信

3、任度稍有下降，和两年前比下降 2 个百分点。对网络广告和移动广告的信任度自 XX 年保持稳定，近半数消费者表示完全或很信任网络视频广告，自XX 年一直保持着 48%;搜索引擎广告信任度 47%，下降了 1 个百分点;社交网络广告信任度 46%，下降 2 个百分点。约 4/10的受访者信任网络横幅广告，自XX 年就一直保持 42%;移动广告信任度 43%，下降2 个百分点。超过 1/3 的受访者表示相信手机消息广告(36%)，下降 1 个百分点。网络广告让行动变得更容易信任是一回事，行动又是另一回事。信任和行动显然紧密相联， 但是信任是交易的前提吗?数据显示不总是如此：即使低信任度的广告也能非常

4、有效地推动消费者进行消费。相信家人和朋友的那些消费者中 83%表示会根据这些意见采取行动。 相信品牌网站广告的消费者中 70%会根据广告推荐购买商品。但是许多付费广告形式， 采取行动的比例超过了信任比例。尤其是网络广告和移动广告。搜索引擎广告的信任度和采取行动比例分别是 47%和 58%;社交网络广告的信任度和采取行动比例是 46%和 56%;手机文本广告的信任度和采取行动比例是 36%和 46%。信任度和行动水平在发展中市场是最高的每种广告的信任水平在发展中市场都是最高的，拉丁美洲领先，在 19 种广告中 10 种广告信任水平是最高的，大多数是传统媒体广告。非洲和中东在 19种广告中 7 种

5、表现出最高信任度，包括网络广告和线下广告。 亚太地区对三种广告的信任水平最高，包括移动广告和手机文本广告，亚太地区消费者表示会受这些广告的影响采取行动。欧洲消费者对广告最质疑，在 19 种广告中信任水平都是最低的，欧洲消费者还表示几乎不会受广告影响。北美的调查结果比较复杂，在 19 种广告中有 9 种广告的信任水平低于平均值，包括品牌网站广告;对 8 种广告的信任水平超过平均值。同时北美也是信任水平高于行动率的地区。千禧一代对传统广告的共鸣最强烈千禧一代(21 到 34 岁)对网络广告和移动广告的信任水平最高，紧随其后的是 x 一代(35 到 49 岁)。但是千禧一代不仅对网络广告和移动广告共

6、鸣强烈，他们对 19 种广告中的 18 种信任水平都是最高的，包括电视、报纸、杂志，他们会受 16 种广告的影响。能产生情感共鸣的广告更有影响力描述现实生活的广告最能引起共鸣，44%的受访者选择。事实上全球各地引起共鸣的广告差异很大。在西方国家幽默的广告更能产生共鸣，在欧洲和北美是最受欢迎的消息类型，分别有 51%和 50%的受访者选择，但是在其他地区幽默消息在列表上都排在三强之外，在亚太地区和拉丁美洲幽默消息都排在第四位。健康主题关高在拉丁美洲最能引起共鸣。有些主题能引起广泛共鸣有些则只受小众欢迎有些消息能引起广泛共鸣，例如描述现实生活状况的消息受 4/10 的所有年龄层的受访者欢迎。在美国

7、幽默消息能够引起共鸣，但是不同人群对幽默风格的偏好有所不同，老年消费者更喜欢轻松的幽默，年轻消费者更喜欢讽刺、另类和滑稽的幽默。将网络整合到广告策略中不要放弃离线营销策略，网络媒体能提供比线性电视广告更有创意的策略，但是品牌应当根据自身和营销策略来决定选择什么媒介。设计高度集中的广告，网络广告可以根据各种变量准确接触目标受众。获得受众保证，50%的网络广告展现量并没被收看过，大部分网络发行商提供受众保证，以确保网络广告接触到目标受众。根据关键绩效指标进行测量。广告项目进行中根据品牌提升和销售情况随时进行调整。整合网络和传统媒体最大限度提高品牌影响力。多乐士墙面漆电视广告效果调查报告 广告调查报

8、告（2）摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的 100 个样本中，有 35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容， 有 55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有 69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议第一部

9、分：调查说明1.调查对象及目标a.调查对象：25-50 岁的成年男女；b.该广告的信息传递效果：多乐士净味墙面漆广告到达率、记忆率，多乐士品牌记忆率、品牌识别率；c.该广告的内容表现形式效果：多乐士净味墙面漆广告中的声音、画面、内容对于目标受众的印象；d.该广告的沟通效果：多乐士净味墙面漆广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；e.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解；f.目标受众对该广告和产品的评价：多乐士净味墙面漆广告的好感度、促销度， 是否给目标受众留下美好印象，是否有助于多乐士墙面漆产品增进销售和扩大市场占有率；2.调查方式及进

10、程安排a.调查方法：本次调查采用街头拦截式访问与网络访问相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者是指将事先设计好的问卷制作成电子文档格式，通过 qqmsn 等聊天软件发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者；b.调查地点： （专指街头拦截式访问的调查地点）武汉市汉阳区家乐福、武昌区司门口沿线、洪山区亚贸广场、江汉区江汉路步行街等人流量大的地点。c.调查样本：总样本容量120 个；有效样本容量：100 个；d.调查时间：本次调查分3 个阶段完成。第一阶段街头拦截式访问于本学期13 周周三下午在武汉市汉

11、阳区家乐福、 江汉区江汉路步行街完成， 总样本 50 个，有效样本 43 个； 第二阶段街头拦截式访问于本学期 14 周周四下午在武昌区司门口沿线、洪山区亚贸广场完成，总样本50 个，有效样本45 个；第三阶段网络访问于本学期 14 周周四晚上完成，总样本 20 个，有效样本 12 个。3.被调查者情况简介本次调查中的街头拦截式被调查者为武汉市城镇居民， 以 25-50 岁的成年男女为主；他们大多拥有自己的家庭或住房，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策； 他们的住所或家装与墙面漆关联较大，对墙面漆产品和品牌有一定了解，对家装使用的材料有自己的要求；追求舒适、健康的生活状态。本次调查中的

12、网络访问被调查者均为武汉市城镇居民， 也是以 25-50 岁的成年男女为主；他们的家庭消费水平较高，并且接触电视、电视广告时间较多，其中部分被调查者刚刚结束自己家的家装， 对家装、墙面漆的选择与使用有自己的见解。a.年龄构成：25-50 岁；b.文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者；c.职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/退休人员，家庭主妇，待业人员。第二部分：调查背景1. 市场环境分析2. 消费者特征分析随着科技的发展， 社会经济的不断进步， 现代家庭几乎都会接触到家装这件事情；因为家装涂料的使用和购买是家装过程中必不可少的

13、一个重要组成部分，而且它同人们的生活质量等方面联系紧密， 所以目标手中们在挑选涂料时会非常的细心。 但是随着家装涂料市场竞争的愈演愈烈，家装涂料和其他的大众消费品一样， 出现了同质化程度很高的问题。 另外， 消费者不再仅仅满足于其使用功能，而是在此基础上希望获得更多的附加价值，比如涂料与家俱的配色、涂料是否保证使用后不会影响人体健康等。 毕竟涂料这种产品在人们日常生活中更新换代的速度并不高， 所以在排除使用价值这个因素之后，消费者对涂料附加价值的期望成为一项重要的选择因素。3. 竞争对手分析经过调查，能对多乐士漆的销售和品牌识别构成直接威胁的品牌有：a.来自日本的立邦漆：1992 年进入中国的

14、立邦漆， 一直以美化和保护人们的生活为己任，不断创造出品质优越的产品，10 年来，立邦的足迹遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也严格控制，从乳液、助剂到色浆，均挑选全球知名的化工原料供应商，如罗门哈斯、汉高、伊士曼等等，保证制造的涂料产品满足高要求。b来自广东顺德的华润漆：华润涂料有限公司位于全国 “涂料之乡”广东顺德，始建于 1991 年，是专业生产高档木器涂料、建筑装修装饰涂料、水性涂料等系列产品的专业化、集团化企业；在全国各地拥有数百家经销商、数千家专卖店， 建立了近百家技术服务中心，拥有一支具有丰富的具实际施工经验的技术工程师队伍，其销售、服务网络覆盖全国；优质的产品和优异的服务，使

15、华润涂料在广大客户和消费者中具有良好声誉。c同样来自广东的嘉宝莉漆：企业创建于1993 年；目前，“嘉宝莉”系列产品有：内外墙漆系列、木器装修漆系列、家具工业漆系列 ,以及引领世界潮流的水性木器漆系列和质感艺术漆系列；嘉宝莉产品率先通过室内装饰装修材料有害物质限量 10 项标准 ，其中木器漆通过“中国型环境标志认证”，水性木器漆及内外墙涂料通过“中国环境标志认证”；XX 年 5 月，嘉宝莉成为同行业中首批通过溶剂型木器漆强制性产品认证（3c 认证）的企业。4. 多乐士墙面漆简介多乐士漆是 ici 油漆集团下的知名油漆品牌，ici 油漆集团是全球最大的油漆生产商之一， 每年全球有 5000 万户

16、家庭使用 ici 油漆， ici 油漆已在全球 26 个国家开设了油漆生产厂， 产品行销全球 100 个国家， 并且在多个国家雄踞市场领导地位。 ici 油漆集团的核心业务主要包括建筑装饰漆及包装涂料，旗下拥有多个世界驰名的建筑装饰漆品牌，其中就包括有“dulux(多乐士)”。该集团聘用了 680名专业人才在世界各地专门从事研究和开发油漆产品的工作， 每年在各地研究开发上的费用支出就达 3000 万英镑；同时，ici 也是世界上第一间做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司，务求为全球的油漆用户提供高技术、高质量、安全环保的产品及一流的技术服务。其中家丽安净味墙面漆产品，运用国际创新环保净味配

17、方， 充分过滤有害物质， 无论在施工中还是粉刷后， 都闻不到刺鼻的“漆”味；它不添加苯，汞，铅等有害物质，升级净味配方，充分过滤有害物质，为家居安全层层把关；遮盖力强，涂布率高施工性能优良精选悦目色彩，营造完美家居氛围。5. 多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告简介第三部分：调查问卷及数据陈列a.甄别问卷a1.请问您或您的家人有没有在下列工作单位工作的？1.广告公司 2.市场调查研究公司 3.电台/电视台/报社 4.油漆涂料销售、制作单位5.以上都没有（100 人，100%）a2.您是否看过多乐士家丽安净味墙面漆“离家出走篇”电视广告？1.是的，我看过（100 人，100%） 2.不，我没看过/

18、没留意过（终止调查）b.基本问卷b1.请问您在最近的 3 个月内，有家装的打算或者已经进行过家装了吗？1.是的，我有这个打算/我们家家装近期已结束（33 人，33%）2.不，我暂时还没有这个计划（跳过 b4） （67 人，67%）b2.请问您在考虑家装涂料的类型时，首先想到的是哪种涂料？1.木器漆（13 人，13%）2.墙面漆（29 人，29%）3.乳胶漆（25 人，25%）4.不清楚，没什么想法（33 人，33%）b3.一谈到墙面漆，您首先想到的品牌是？1.立邦（67 人，67%）2.多乐士（18 人，18%）3.汇丽（1 人，1%）4.华润（5 人，5%）5.大象（3 人，3%）6.嘉宝莉

19、（3 人，3%）7.其他_（3 人，3%）b4.您购买家装涂料是通过什么途径？1.电视广告（3 人，9%）2.卖场促销活动/pop 广告（3 人，9%）3.专柜服务人员推荐（11 人，33%）4.朋友推荐（12 人，36%）5.杂志、报纸、广播等媒介（3 人，9%）6.其他_（1 人，4%）b5.您之所以记得这则电视广告，是受到它的哪个组成部分的吸引？1.产品名称（6 人，6%）2.产品功能（15 人，15%）3.产品外观（1 人，1%）4.广告设计（34 人，34%）5.广告语（6 人，6%）6.广告模特（35 人，35%）7.其他_（3 人，3%）b6.您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电

20、视广告时印象最深的 3 个形象元素是？（由高至低排序）1.婴儿 2.狗 3.婴儿的父母 4.婴儿和狗身上的行李 5.油漆罐外表 6.整个家庭的布局no.1 1.婴儿（54 人，54%） no.2 2.狗（52 人，52%） no.3 3.婴儿的父母（30人，30%）b7.您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时印象最深的 3 个声音元素是？（由高至低排序）1.婴儿：“呛死了，走，狗狗，我们走” 2.婴儿：“嘿，没味道！”3.婴儿的母亲：“好难闻的油漆味， 难怪宝宝要逃跑！” 4.婴儿的父亲： “啊？”5.广告男中音旁白 6.广告里的背景音乐no.11.婴儿：“呛死了，走，狗狗，我们走”（7

21、6 人，76%）no.23.婴儿的母亲：“好难闻的油漆味，难怪宝宝要逃跑！”（35 人，35%）no.32.婴儿：“嘿，没味道！”（27 人，27%）b8.您观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时对该产品的功能方面有何印象？（多选）1.具备环保功能，有助于维系家人身体健康（59 人，59%）2.采用净味配方，不刺鼻，不呛喉（63 人，63%）3.产品不添加苯、汞、铅，保证无毒无害（37 人，37%）4.色彩鲜艳，令人赏心悦目（32 人，32%）5.其他_（5 人，5%）态度问题非常同意比较同意无所谓比较反对非常反对b9.我觉得这则广告剧情内容安排妥当26%57%21%b10.我觉得这则广告画

22、面安排妥当23%48%29%b11.我觉得这则广告音响效果安排妥当17%43%40%b12. 您在观看多乐士墙面漆“离家出走篇”电视广告时的整体感受是：1.氛围幽默与温馨、内容轻松可爱（72 人，72%）2.无所谓，没什么特别的感受（28 人，28%）3.氛围虚假不可信、内容扭捏做作b13.您接受这则广告里对该产品“环保、净味、无毒害”、”不含苯、汞、铅”功能的解说吗？1.是的， 我可以接受（52 人，52%） 2.一般，没什么特别的想法 （40 人，40%）3.不相信，广告的说辞不可信（8 人，8%）b14.多乐士家乐安净味墙面漆电视广告是否引起了您继续了解该产品的兴趣？1.是的（45 人，

23、45%）2.不，没有（55 人，55%）b15.您看过这则广告之后，觉得它对您的购买决定起到了什么作用？1.我相信广告的宣传，我会尝试去购买这个产品（8 人，8%）2.广告我虽然看了，但还是会综合其他的因素来考虑是否购买该产品（76人，76%）3.广告我虽然看了，但是我会去购买之前一直有好感的产品而并非这个（12人，12%）4.我觉得这个广告虚假成分很多， 不会因为广告就去买这个产品 （2 人， 2%）5.其他_（2 人，2%）b16.在您看来，如果我们没有刻意的提醒您这则广告是多乐士墙面漆的广告，您认为它会是哪个品牌的广告？1.立邦（55 人，55%）2.多乐士（31 人，31%）3.汇丽4

24、.华润（2 人，2%）5.大象（2 人，2%）6.嘉宝莉（2 人，2%）7.其他_（8 人，8%）b17.在观看这则电视广告之前，您对多乐士墙面漆产品的印象如何？1.印象很好（6 人，6%）2.印象较好（32 人，32%）3.印象一般（69 人，69%）4.印象较差 5.印象很差（3 人，3%）b18.在观看这则电视广告之后，您对多乐士墙面漆产品的印象会发生变化吗？1.印象更好（7 人，7%）2.印象变好（40 人，40%）3.没有变化（53 人，53%）4.印象变差b19.您觉得多乐士墙面漆产品如果需要改进，主要是在哪些方面？（多选）1.产品功能（52 人，52%）2.产品宣传（48 人，4

25、8%）3.产品包装（13%）4.产品种类（37 人，37%）5.产品服务（39 人，39%）6.产品规格（6 人，6%）b20.您在购买墙面漆产品的时候会有什么样的想法？（多选）1.即使价格贵，我还是愿意购买高档品牌的墙面漆产品（33 人，33%）2.我喜欢的品牌，不论有没有做广告，我优先考虑购买它（32 人，32%）3.在购买过程中，我很在意别人的推荐与评价，也会综合该产品的相关广告宣传信息下决策（50 人，50%）4.我会根据自己对家装的需求去买墙面漆，而不会去注意广告方面的宣传（34 人，34%）c.背景资料c1.您的性别：1.男（47 人，47%）2.女（53 人，53%）c2.您的年

26、龄：1.25-30 岁（42 人，42%）2.31-35 岁（30 人，30%）3.36-40 岁（9 人，9%）4.41-45 岁（15 人，15%）5.46-50 岁（4 人，4%）c3.您的文化程度：1.双学士、硕士、博士（5 人，5%）2.大学本科、大专（79 人，79%）3.高中、中专、中技（15 人，15%）4.初中（1 人，1%） 5.小学 6.小学以下c4.您的职业：1.政府机关工作人员（13 人，13%）2.经营管理人员（22 人，22%）3.工人/职工/员工（33 人，33%）4.个体户/私营企业（17 人，17%）5.离/退休人员（1 人，1%）6.家庭主妇（2 人，2%

27、）7.其他（待业） （12 人，12%）第四部分：广告效果评定及启示、建议1数据统计分析在我们小组将调查资料进行统计处理之后，对其进行了分析（数据陈列如上） ，发现多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告并没有取得多大的效果，不论是多乐士品牌还是多乐士产品，在广告记忆度、好感度、促销度、美誉度还是品牌识别上，都没有达到很好的效果；相反的，目标受众似乎将注意力更多地转移到广告本身而不是广告宣传的产品和品牌。2调查结果报告在现代社会， 几乎每个人都拥有自己的住所； 我们都希望自己可以住得舒适、健康，所以自然而然地会在家装方面花心思；墙面漆作为一种家装涂料，它的使用很可能影响着一代人或者两代人，逐渐成

28、为人们生活不可缺少的一部分。我们此次选择的是多乐士净味墙面漆的一则广告进行调查， 在评定其广告效果的时候，应该解决如下问题：a.多乐士净味墙面漆广告的信息传递效果：到达率、记忆率，品牌记忆率、品牌识别率；b.多乐士净味墙面漆广告是否增加了品牌美誉度，促销度；c.多乐士净味墙面漆广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否具有亲和力和说服力；d.目标受众对多乐士产品和品牌的认识与理解以及对多乐士未来发展的信心度和建议。报告背景：江汉大学人文学院新闻传播系广告学专业学生为时间需要于XX年年11月中旬至XX年年12月下旬完成了对多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的调查问卷派发、数据总结和调查报告撰写。

29、其中，样本总数为120 个，实际有效样本为 100 个，此次报告的结果是在对有效样本的数据统计分析的基础上总结出来的。报告内容：从总体上来说， 多乐士墙面漆此次的电视广告不甚成功。 虽然 100 个有效样本中所有被调查者都确定自己看过这则广告， 但是有 55%的人表示自己印象中这是立邦漆而不是多乐士漆的广告，而那些印象清晰的被调查者中，分别有35%和 34%的人是因为对广告模特和广告设计有记忆， 而不是广告中宣传的产品功能或者产品名称； 有 55%的人表示自己看过广告之后也不会对多乐士漆产生进一步了解的兴趣， 而且仍然有 53%的人表示看过广告之后对多乐士漆的印象仍旧没有感觉。可以说，这则广告

30、在提升品牌和产品的美誉度、好感度、促销度和品牌识别上没有达到应有的效果， 甚至使自身的品牌和同类产品的其他品牌之间构成了品牌混淆的后果。1.多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告播出之后，在已经有部分人群知道这个品牌的基础上，再次提高了品牌和产品信息的到达率。 100%的人表示自己对这则广告有记忆，但是认为该广告是立邦漆的人占 55%，认为是华润漆的人占 2%，认为是大象漆的人占 2%，认为是嘉宝莉漆的占 2%，记不清品牌的人占8%，仅有 33%的人记得这个是多乐士漆的广告。同样的，人们在想到油漆品牌的时候，首先想到立邦的人占 67%，想到汇丽的人占 1%，想到华润的人占 5%，想到大象、嘉宝

31、莉和无印象的各占 3%，而想到多乐士的人只占 18%。这证明了多乐士漆在品牌记忆和品牌识别方面存在问题。2.在所有被调查者中， 分别有 35%和 34%的人对广告模特和广告设计有记忆，并且对该广告的内容、画面、声音和整体安排给出较一致的好评。对于广告中宣传的“具备环保功能，有助于维系家人身体健康”、“ 采用净味配方，不刺鼻，不呛喉”、“ 产品不添加苯、汞、铅，保证无毒无害”、“ 色彩鲜艳，令人赏心悦目”4个要点，分别有59%、63%、37%、32%的人表示有记忆，更有52%的人表示愿意相信上述产品宣传语。 以上证明多乐士漆的这则广告本身还是使目标受众产生了亲和感和信任感。3.被调查者中，有 5

32、5%的人表示看过广告后不会继续关注多乐士漆，反之，45%。另外 8%的人愿意购买多乐士漆，有 76%的人会综合其他因素之后再考虑是否购买多乐士漆，有 16%的人直接表示不会购买多乐士漆。以上数据说明多乐士漆电视广告的沟通效果打了折扣，没有缩短与目标受众之间的距离。4.可能是因为墙面漆这种产品的使用和购买关系到一家人、一代人甚至是几代人的生活和身体健康等因素，所以人们在选择的时候谨慎又谨慎，他们会从多方面、多角度去考虑墙面漆的购买。在信息了解和购买途径调查中，有18%的人通过大众媒介、9%的人通过促销/pop 招贴、33%的人通过专柜服务人员推荐、36%的人通过亲朋好友的介绍来下达购买决定。这从

33、侧面提示了多乐士漆在今后的宣传中应该注意提升产品美誉度和专业导购人员的素质培训。5在所有的被调查者中，观看该广告之前，6%的人对多乐士漆印象很好，32%的人印象较好，69%的人印象一般，3%的人印象很差；在观看该广告之后，印象更好的占 7%，印象变好的占 40，印象无变化的占 53%。他们对多乐士的产品功能、产品宣传、产品种类、产品服务方面提出了要求改进的意见。从这里我们可以看出， 还是有部分的目标受众从该电视广告改变了对多乐士漆的印象或观念，这是一个好的起点。3启示与建议a.墙面漆的目标消费者是成年消费者，他们对墙面漆的质量等要点有自己的经验与思考，在进行广告时应该对这部分人群进行理性诉求；

34、b.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予多乐士漆更多的附加值；c.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息， 而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排；d.墙面漆不是快速消费品，所以对多乐士漆的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系， 要想在激烈的竞争环境中争得一席之地， 除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾；e.

35、墙面漆并不是只有在家装中才会使用，办公大楼、学校等其他建筑物装修都会用到，多乐士漆应该有针对性的开发新产品、选择恰当的媒体播放广告，争取潜在客户；f.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人， 多乐士漆除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。报业广告的市场调查报告 广告调查报告（3）面对报业广告下滑的危机，报业广告需要寻找一些新的经营模式和广告增长方式。为行业生产消费者 促进消费报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广告，策划实施活动，吸引广告投放。 在广告客户与读者之间充当着一个牵线者的角色，甚至可

36、以说是旁观者。 至于他们是否能成交则一般不在考虑范围，有时候即使考虑到了也很难落实到位。但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下， 这种广告模式无助于充分挖掘报业广告潜力。 华西都市报副总经理郭登礼认为，广告部门不应仅仅是拉广告、登广告，策划活动那么简单，在当前这种经济形势下，广告部门的功能除了牵线，更要为行业生产消费者，推动行业的消费。他认为， 即使现在信息多元化， 海量信息扑面而来， 但由于消费者无法甄别，商品信息与消费者需求之间仍然存在着不对称的关系。 如汽车、 房产等大宗商品，许多消费者往往了解不够，把握不住而常常蒙受损失；从另一方面来看，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进

37、而影响消费行为。因此，面对太多杂乱无章的信息，报纸专刊一定要为受众做消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的信息管家。使每个版面都有明确定位，将客观事实和专业信息转译为目标受众能听懂并喜闻乐见的信息。另外，对于汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气氛，培养读者的较好方式。只要车展事先详细调研，合理安排时机，营造的现场气氛火热，消费者的购车欲望就被激发出来。点评：其实，现在广告部门策划的活动都大同小异，不外乎车展、楼展、读者俱乐部、团购侃价；关键点在于是否在策划中有促进行业消费的意识，并把这种意识落实到策划的每一个细节中，在拉动消费的过程中，将实现三赢的局面。正如郭登礼所说，要和消费者、行业共同成长

38、。报业广告的一般模式是刊登广告， 然后从广告客户手中获得广告费用，这种赢利渠道比较单一。在广告商缩减广告费用的情况下，报业广告有必要拓展赢利的获得渠道。 成都商报广告部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中获得广告费用，还应该直接到消费者中寻找广告增量。据他介绍， 成都商报举办旅游直通车活动， 组织游客乘坐专列到旅游景点参观玩耍，直接从消费者手中获得收入，把终端消费者和商家联系起来，还能从商家获得广告收入。点评：在这样的活动中，报社就充当着旅行社的角色。初一看，这种活动与这几年来报业所倡导的多元化经营没有多少区别。 多元化经营也是直接从消费者中获得收益。事实上，许多报社的多元化经营刚开始虽然搞得红

39、红火火，但后来由于业务不熟悉及各种各样的问题，很多都黯然收场。旅行社、房地产、出租车公司、甚至还有服装厂，大部分的经营都没有给报社带来多大的利润，反倒是让报社平添了许多麻烦。关键在于没找准与报社经营的契合点。 上面提到的这种到消费者中直接寻找广告收益的活动对于报业经营活动的借鉴意义在于不仅能直接从消费者中获得收益， 还能从商家获得广告投放。 也就是它找准了跨业经营与报社经营的契合点。这一点无论对报业广告经营，还是报业多元化经营都有借鉴作用。构建健康的广告结构所谓健康的广告结构是指一家报社的广告收入应来源于多种行业， 而且应该比较平均， 这样，当某种行业遭遇困境或者由于某种其他原因而导致广告突然

40、减少时，报社利润不至受到太大影响。据郭登礼介绍， 华西都市报的广告结构相对健康，各行业的广告分布比较平均。房地产 20%、汽车 15%、奢侈品、医疗、it 通讯、旅游、教育、快速消费品各占10%，因此，每年的发展都比较稳健，在今年报业广告遭遇困境的情况下，仍然实现了两位数的增长，纯利润达到1.1亿。点评： 构建健康的广告结构的话题应该属于老生常谈了，特别是在当由于社会经济的发展变化导致某一行业广告突然减少时， 就会有很多广告人提起健康的广告结构这个话题，比如以前医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时。在当前的经济形势下， 呼唤健康的广告结构更显得特别有意义，报业广告所倚靠的支柱房地产和汽车行业

41、都面临困境，特别是房地产行业。如果报社还是完全倚靠房地产广告支撑，那么则不得不面临业绩下滑的风险，比如 XX 年时的北青传媒，由于在房地产行业急剧动荡时业绩大幅下降而导致报业拐点的争论。一位广告部主任所说的话颇具代表意义，他说：对于报业来说，当今任何一个行业都不如房地产行业对报业广告贡献大， 也没有任何一个行业可以替代房地产广告在报业广告中的地位与作用。 面对房地产广告大幅下滑的风险，我们只有努力将这种下滑保持在可控范围， 而不至于对报社总体利润造成大的损失。 看来，健康的广告结构确实是报业不得不正视的话题。多媒体广告融合平台点评：说到媒介融合，现在很多人关注的是媒介采编的融合，事实上，媒介的

42、经营融合或许更有意义并更容易实现，因为各媒介都有融合的基础和需求。相比之下，采编的融合所需要解决的利益矛盾要复杂得多。媒介的经营融合应该是报业广告下一步的发展方向和新的亮点。 成都另一家报纸已有类似尝试，据华西都市报广告部主任黄薇介绍， 华西都市报的分类广告独家代理公司建立了一个城市网， 所有分类广告在报纸和网络上同步刊登， 网络分类广告的易检索， 报纸分类广告的可信度， 两者互相补充， 互相促进，提高了分类广告的关注度和效果。经营的精细化分权点评：近年来，随着形势的发展，对广告经营管理的改革呼声很高，比如现在比较流行的广告代理制， 每年代理商与报社签订目标合同， 完成了既定目标后，所得大部分

43、归代理商，完不成目标，则由代理商负责补足。这样并不利于形成广告代理商与报社的联动。但另一方面，广告经营管理模式的改革并不能一蹴而就，需要从细部做起，一点一点地改， 使之更适应市场形势的发展和社会结构的变化。精细化分权的改革是迈出的一个步骤， 期待对广告经营模式的改革能在实践的检验中进一步地拓展和完善。关于投放央视广告的调查报告 广告调查报告（4）从上个月起，我就接到公司决定做央视广告的咨询联系任务后，市场部就开始积极筹备，首先通过查询央视官方网站联络了较多的来自北京、 上海、 深圳等地的央视授权广告代理公司，并经过初筛选和甑别，基本确认了上海中视、中视金桥、五洲华丰、广电伟业、广而告之、未来广

44、告、久鼎中视、中讯信诚、中视鸿博文、东方星海等数家广告，并先后要求各家广告公司出了不同的排期方案与报价，汇总后呈领导审阅。9 月 13 日始确定由久鼎中视提报的排期套播方案和 24 万元的报价。其后本该签订合约的， 但是后来因为在合同书的一些重要条款上，该广告公司没有按照我方要求，并且又不提供监播报告，故我及时把此情况向公司领导作了汇报，遂决定取消了与其合作的意向。随后， 我再次联络了其它的几家广告公司， 其中包括中视鸿博文广告公司和中讯信诚广告公司、绎龙中视广告公司、中视时空鼎翔、东方星海广告公司。此间具体工作情况我保证真实汇报如下：1、绎龙中视广告公司双月报价 30 万，没有央视代理证；中

45、视时空鼎翔报价30 万， 被我们排除； 东方星海广告公司 30-40 万， 费用较高， 也被排除合作之外。2、 中视鸿博文广告公司的李海燕小姐先后报了 18 个不同的排期方案， 报价从 7 万、9 万、10 万、12 万、13 万、17 万、20 万/月，到 25 万/双月的都有，这些报价和排期各有差异；后来我将首次确定的久鼎中视 24 万的排期方案拿给该中视鸿博文公司报了价格，结果是 30 万，并且提供给我的央视监播报告样本不是央视指定的索福瑞机构出具的样本（见附件 2） ；故后来将这些方案向领导汇报后，也没有选中和该公司合作！3、中讯信诚广告公司根据其公司自身的代理栏目优势，为我司排出了第

46、一次的双月套播方案，初次报价是 22.8 万元/双月套，cctv123457 均有播出，此方案报给/领导后认为比较合适，于是后来砍价到 20 万元/双月。但因为该方案中的 cctv123 台中，重要栏目1 套的榜上有名、2 套的购物街、3 套的星光大道、同一首歌播出次数还是少了些，经过与李主管商量，遂要求对方排期方案中再增加一倍的播出次数，因此中讯信诚公司也重新报了价格给我，初次报价是 28 万元，经过砍价，后来以电子邮件（见附件 1）的形式把保底价格报给了我，费用遂最终确认为 26 万元。4、同时我也从央视官方网站上了解到： 1 套的榜上有名、2 套的购物街、3套的星光大道、同一首歌的公开单

47、价分别是：1 套的榜上有名、周末影院 26000 元/5秒/次（见附件 3） ；2 套的购物街 16600 元/5 秒/次 （该栏目独家代理其欣然广告公司公示价格） ；3 套的星光大道、同一首歌 29500 元/5 秒/次（见附件 4） ；经过以上数据核算，增加以上三个频道的黄金栏目后，成本增加了 101600元，而中讯信诚广告公司在原来的总报价 20 万元基础上，首次报给我们是 28万元，经过我们砍价后，最终确定为 26 万元。也就是事实上增加了 6 万元，我认为这还是比较合理的，遂最后报上高层！5、评估中讯信诚广告公司的几点意见：该公司提供了大型画册给我们、 央视授权代理证书齐全、 该公司

48、有网站可查；它是国内几家大型的业内较有知名度的央视套播专业公司；有 cctv7 套和平年代、军情连连看、军事报道等栏目代理优势（有出具代理证） 。评估中视鸿博文广告公司的几点意见：一、我们在审查期间，该公司没有网站、没有宣传画册可查；二、 该司业务员李海燕在得知我司要做央视广告的消息后，在一个月前就开始几乎每天平均一个电话的频率打到我司市场部、销售部、甚至公司高层，相当频繁；出的方案也是五花八门，有近 20 个之多，提的方案没有专业性和目标性，似乎是想靠碰运气来中标（我保留了这些底案） ；三、虽然该公司也是央视授权代理公司，但是在我们经过网上搜索查询，该公司有不良记录：因为给客户提供了违规的证

49、书被地方工商局调查过（见附件5） ，该公司明知擅自给客户颁发央视上榜品牌证书会给客户带来麻烦，还是不顾可能带来的后果，引导客户犯下错误，这说明该公司是以当前利益为重的，未必会考虑合作方的事后结果；四、 在我们前段时间的征集方案和报价过程中，我们当时还没有确认认可该公司提报方案和保价， 该公司居然先把盖了自家公章的合同和方案就轻易地传给了我司（王敬宝可证明） ，该公司的合作方式是如此的随意，由此可见一斑。五、中视鸿博文广告公司的一些播出栏目如cctv7 军事报道还必须拿到中讯信诚广告公司去代为播出（见附件 6） ，这就可能为以后我司的 cctv7 频道的节目播出产生障碍，则中视鸿博文广告公司可能

50、就会不顾与我们签署的合同协定，发生漏播现象，导致我司与其纠纷不断，这就是合作的信誉问题了。六、 在我向各级领导汇报最后的一套方案后，即将决定要与中讯信诚广告公司签约， 中视鸿博文广告公司的业务员李海燕突然给我司打电话，表明只要其它公司出了的方案报价，她都可以降低数万元； 我想任何一家专业负责的广告公司都不会在方案都还不清楚地情况下这样拍胸脯、打包票，随便承诺给合作客户！在我把中讯信诚广告公司所排的方案报给中视鸿博文后，该司即刻回电说能以23 万元的低价马上签约，合同等一都不改就盖上了他们的公章并迫不及待传真给我了，虽然顺利，但不免令我方担忧：如此草率接单，是否不会考虑以后在播出上出现问题呢，一