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1、市场营销理论与实务市场营销理论与实务主编：那薇主编：那薇 曹国林曹国林北京大学出版社北京大学出版社 中国农业大学出版社中国农业大学出版社ISBN978-7-81117-959-0ISBN978-7-81117-959-0参考答案参考答案第一章第一章一、名词解释名词解释1.市场（Market）著名营销学家菲利普科特勒指出：市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2.市场营销（Marketing）著名营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的定义是： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 从这个定义中可以归纳出

2、市场营销概念的 3 个要点。(1) 市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望” 。(2) 市场营销的核心是“交换” 。交换是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。(3) 交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。3.需要（Need）需要是指人们没有得到某些满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、 感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。4.需求（Demand）需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境，但资

3、源却有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。5.欲望（Desire）欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。6.市场营销管理（Marketing management）市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。7.价值（Worth）价值即“顾客价值” ，是指购买产品的成本与拥有此产品的价值之间的差距。 面对市场上的多种产品的选择， 买家会估计并排列各种同类产品对他的价值， 然后购买对他而言价值最高的产品。8.交易（Deal）交易是交换双方之间的

4、价值交换。二、单项选择题1.A 2.D 3.C 4.C 5.A三、多项选择题1.ABC 2.AD 3.ABCE 4.ADE 5.ABCDE四、简答题1.从管理学的角度来说，市场包括哪三个要素？从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望 3 个要素。市场=人口+购买力+购买欲望2.市场营销的最终目标是什么？市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望” 。3.市场营销作为一种活动有哪些基本功能？企业市场营销作为一种活动，有如下4 项基本功能。1) 发现和了解消费者的需求2) 指导企业决策3) 开拓市场4) 满足消费者的需要4.市场营销管理的基

5、本任务是什么？市场营销管理的基本任务，就是促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、 需求时机和需求构成。 由此可见，市场营销管理的本质是需求管理。5.市场营销学的主要研究对象和研究内容是什么？市场营销学研究的对象是企业的营销活动及其规律，以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并以此提出理论、思路和方法。市场营销学的主要研究内容为：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制。五、论述题1简述市场营销观念的演变及研究的主要内容。市场营销观念，又称为市场营销哲学或市场营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括，即企业如何看待顾客

6、和社会的利益， 也就是如何处理企业、 顾客和社会三者利益之间关系的关键。企业的市场营销观念既由社会生产力和商品经济发展水平所决定， 同时又对生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用。 无论是西方国家企业还是我国企业，市场营销观念演变都经历了以下几个阶段。1、以企业为中心的经营观念在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为导向的。 这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求， 企业在销售方面基本上不成问题，企业间的竞争主要表现为以成本为基础的价格竞争。 以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下 3 种。（1）生产观念生产观念产生于资本主义工业化初期以及第二

7、次世界大战末期和战后的一段时期内。这一时期由于生产力水平比较低， 市场产品供不应求，物资短缺。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的商品， 企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产，降低成本以扩展市场。很少关注除此之外的其他市场因素， 甚至不注意对产品的更新和改进。生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。（2）产品观念产品观念是在生产观念的基础上发展而来的，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本， 而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。 产品观念认为消

8、费者最喜欢高质量、 多功能和具有特色的产品。 企业致力于生产高质量产品， 并不断加以改进， 但忽视了消费者需求的多样性和动态性， 只把注意力放在产品上而不是放在市场的需求方面。确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于，进行产品设计开发的出发点在哪里？是企业还是消费者？产品观念也是典型的卖方市场和“以产定销”观念的产物，是商品供应量不断增加、 消费者开始选择商品之后对企业营销理念的一些调整，并没有本质的变化和突破，是所谓的“营销近视症” 。（3）推销观念推销观念产生于西方国家由“卖方

9、市场”向“买方市场”的过渡阶段，即20 世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，特别是 1929 年爆发的资本主义世界空前的经济危机，许多物美价廉的商品也不能顺利销售，推销观念便成为许多企业所奉行的经营观念。持推销观念的企业经营者认为，消费者一般都具有购买惰性，若任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品， 因此企业必须积极采用人员促销和广告宣传等方式对顾客进行宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。2、以消费者为中心的市场营销观念20 世纪 50 年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提

10、高， 有可能对产品进行选择， 企业之间产品的竞争加剧， 许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念，市场营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。 其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。表1-1 表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。3、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 20 世纪 70 年代后期，人们认识到，单纯强调市场营销观念， 可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费、

11、环境恶化、危害人类健康等诸多弊端。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下， 比竞争者更有效率地使目标顾客满意。 这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望， 而且要考虑消费者及社会的长远利益， 即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。4、大市场营销观念20 世纪 80 年代后，美国著名市场营销大师菲利普科特勒针对现代世界经济迈向区域化和全球化， 企业之间的竞争范围早已超越本国本土， 形成了无国界竞争的态势， 提出了 “大市场营销”观念。这一观念是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，其核心内容是强调企业的

12、市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。企业营销要从“ 4P”发展到“6P” ，增加权利(Power)和公共关系(Public Relations)。一个企业或国家不应消极被动地服从外部环境和市场需求，而应借助于政治力量、外交手段、公共关系等，积极主动地改变外部环境和市场需求。5、全球营销观念全球营销观念是 20 世纪 90 年代以后市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。 全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念， 而是把整个世界作为一个经济单位来处理

13、。 全球营销观念强调营销效益的国际比较， 即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来， 以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场的需要。2结合实际谈谈市场营销对我国经济发展及企业成长具有的重要意义？学习、研究市场营销学，对于迎接新的各种挑战、促进经济快速健康成长、促进企业发展具有重大理论意义和现实意义。结合实际举例分析。六、案例分析提示： 因为没有进行营销。 这个案例给我们的启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。第二章第二章一、名词解释一、名词解释1.市场营销环境（Marketing Environment）市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实

14、现的各种因素及条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。微观环境指企业内部条件、企业顾客、竞争者、 营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。2.企业内部（Intranet）企业内部所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境。3.供应商（Suppliers）供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人， 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。4.中间商（Brokers）中间商包括代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助推销产品、达成交易，但不拥有商品所

15、有权的中间商， 如经纪人、代理人和制造商代表等。 商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，包括批发商、零售商。5.公众（Public）公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。6.竞争者（Competitors）竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着 4 类竞争者： 愿望竞争者、 平行竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者。二、单项选择题二、单项选择题1.C 2.D 3.A 4.B 5. A三、多项选择题三、多项选择题1.ABCDE 2.ABCD 3.BDE 4.ABDE 5.ACD

16、E四、简答题四、简答题1微观营销环境由哪些方面构成？微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部、供应商、营销中间商、顾客、公众和竞争者。2竞争者对企业营销活动发生何种影响？竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着 4 类竞争者。(1) 愿望竞争者：指提供不同产品、满足不同需求的竞争。(2) 平行竞争者：指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。(3) 产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。(4) 品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。虽然这 4 种竞争类型都会影

17、响一个企业的营销绩效，但通常顾客认为这些公司不同的产品可以相互直接替代，从而使得品牌竞争显得尤其突出。 因此，营销者们倾向于关注品牌竞争者的环境分析。3宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？宏观环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量， 包括人口、经济、自然环境、科学技术、政治法律、社会文化等因素。特点略4简述恩格尔定律的基本观点。研究消费者支出模式变化的经济学理论就是著名的 “恩格尔定律” 。 国际上用恩格尔系数确定一个国家或一个地区的富裕程度，同时也用于表明潜在购买力大小。“恩格尔系数”是指食品支出占全部消费支出的比例。恩格尔系数越小，表明生活越富裕、购买力越大；恩格尔

18、系数越大，则生活水平越低、购买力越小。五、论述题五、论述题1简述市场营销环境的特点，企业应如何去适应它？市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。它具有如下特征。1客观性客观性指的是环境的存在不以营销者意志为转移，因此表现为强制性和不可控制性。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境， 特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。 企业经营者必须清醒地认识到市场环境的客观存在， 必须认真研究其特征和发展的可能性，否则很难在市场竞争中取胜。2差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化

19、， 必须采用有各自特点和针对性的营销策略。3变动性构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。因此说，市场营销环境是一个动态的系统。营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。4相关性营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。另外，市场营销环境各因素相互影响的程度是不一样的，有些因素可以通过调查、分析进行评估，而有些就难以估计和预测。2结合实际说明经济环境对整个营销活动的重要影响。经济环境是构成市场和影响市场规模大小

20、的重要因素，是企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，主要有经济发展水平、 经济收入水平、支出模式、储蓄与信贷状况等。1经济发展水平经济发展水平包括国民生产总值、工农业生产总值、国民收入、发展速度、基建规模、主要产品产量等因素。经济发展水平高， 人均收入高，社会购买力就大，市场营销的机会就多；反之，经济衰退，市场就会萎缩，对企业的营销活动就会造成威胁。2消费者收入水平消费者的购买力来源于消费者收入，所以消费者收入水平的高低制约着消费者支出的多少和支出模式的不同，进而影响着市场规模的大小。3消费者支出模式消费者支出模式指的是消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。影响消费者支出模

21、式的因素如下。1) 消费者的个人收入消费者的个人收入是直接影响其支出变化的决定性因素，随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。2) 家庭生命周期家庭生命周期是关于一般家庭从建立、成长到完结的阶段划分。家庭处于生命周期的不同阶段，消费需求与偏好存在明显的差别。3) 消费者家庭所处位置消费者家庭所处位置(家庭所在地)也会造成家庭支出模式的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住房、交通、娱乐以及食品等方面的支出情况也存在不同。4消费者储蓄与信贷1) 储蓄在消费者收入既定情况下，储蓄越多，购买力和现实消费量就越小；反之，储蓄越少，购买力和现实消费量就越大。消费者储蓄实质上是潜在

22、的、未来的购买力。这是因为从动态观点看，消费者的储蓄最终还是要用于购买产品和服务的。消费者储蓄的方式有银行存款、 股票、债券等， 这些都可以随时转化为现实的购买力。影响消费者储蓄的因素除了消费者的收入水平，还有利率、对市场物价的预测、市场商品供给状况、消费者对未来消费和当前消费的偏好程度等。企业在调查和分析消费者储蓄目的的基础上制订营销计划，才能为消费者提供有效的产品和服务。2) 消费者信贷消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得产品和服务的使用权，然后分期归还贷款的购买行为。消费者信贷分为短期赊销、分期付款、消费信贷、信用卡信贷等类型。在现实经济生活中，从事房地产营销、汽车营销的企业掌握这

23、一特点， 大力开发房地产、经销各种套房， 出售各种型号、 各种颜色、 各种价格的汽车来满足消费者， 实现企业的目的。5税率、利率及汇率水平税率、利率及汇率都是企业在市场营销中应密切关注的因素。(1) 税率是按照计税依据征税的比例或者额度。税率是税收制度的核心要素，是计算应纳税额的尺度。 在计税依据已经确定的前提下， 国家征税的数量和纳税人的负担水平就取决于税率， 国家一定时期的税收政策也体现在税率方面。 因此可以说税率直接影响着消费者的收入水平。(2) 利率又称利息率，表示一定时期内利息量与本金的比率，通常用百分比表示，按年计算则称为年利率。利率是经济学中一个重要的金融变量， 几乎所有的金融现

24、象、金融资产均与利率有着或多或少的联系。 利率直接影响社会投资水平、 企业的融资成本、消费者的消费、储蓄情况。(3) 汇率亦称“外汇行市或汇价”。一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。由于世界各国货币的名称不同， 币值不一，所以一国货币对其他国家的货币要规定一个兑换率，即汇率。汇率是国际贸易中最重要的调节杠杆。 因为一个国家生产的商品都是按本国货币来计算成本的，要拿到国际市场上竞争， 其商品成本一定会与汇率相关。 汇率的高低也就直接影响该商品在国际市场上的成本和价格，直接影响商品的国际竞争力。六、案例分析六、案例分析提示：微观环境直接影响与制约企业的营销活动， 多半与

25、企业具有或多或少的经济联系， 也称直接营销环境， 又称作业环境。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接环境。在特定场合， 也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、 多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。 企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的，第三章第三章一、名词解释一、名词解释1.消费者行为（Consumer behavior）消费者的消费行为是一种满足自身需求的行为。 这种需求的行为在消费者内心产生复杂思维活动和心理活动，形成消费行为。2.社会阶层（Societal class）社会阶层就是社会成员被一定的等

26、级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。 每个阶层的所有成员在态度、 消费行为模式和价值观念、 兴趣爱好等方面都具有相似性。 人们通常用权力、 财富和声望 3 个标准来划分社会阶层。3.参照群体（Reference group）参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体。 首要群体是指与某人直接、 经常接触的一群人，一般为非正式群体，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、邻居等。次要群体是指对其成员影响并不很经常、但一般较为正式的群体，如宗教组织、协会等。

27、间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的一员，但又受到影响的一群人，如体育明星、影视明星等。4.动机（Motive）动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。消费者的动机一般分为感情动机、理智动机、惠顾动机3 类。5.顾客满意(Customer Satisfaction)顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态” 。二、单项选择题二、单项选择题1.A 2.D 3.C 4.A 5. A三、多项选择题三、多项选择题1ABCDE 2ABCDE 3ABCE 4ACDE 5BCD四、简答题四、简答题1什么是消费者市场？消费者市

28、场的主要特点有哪些？消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础与核心。(1) 需求的无限扩展性。(2) 需求的多层次性。(3) 需求的复杂多变性。(4) 需求的可诱导性。(5) 需求的可替代性。此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等2. 简述消费者购买决策过程。(1) 认识需要(2) 收集信息(3) 备选方案的评价(4) 购买决策(5) 购后行为3什么是顾客让渡价值？怎样增加顾客让渡价值？顾客让渡价值是指顾客总价值

29、 （Total Customer Value） 与顾客总成本 （Total CustomerCost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本， 减少顾客购买产品

30、的时间、 精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。4. 顾客满意包括哪几个层次？顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3 个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。 这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想， 做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。5.

31、什么是生产者市场？生产者市场有哪些特点？生产者市场也称产业市场或工业市场，在这种市场上，无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要， 而是用来生产其他的产品或服务， 以供出售或租赁。特点: (1) 购买者数量较少，购买者规模较大。(2) 地理位置集中。(3) 生产者市场的需求是派生需求。(4) 生产者市场的需求波动性较大。(5) 生产者市场的需求一般都缺乏弹性。(6) 长期联系。(7) 生产资料的购买要求较为严格。五、论述题五、论述题1结合实际分析一下，影响消费者购买行为的主要因素有哪些？消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为是在许多因

32、素的影响下形成的。这些因素主要有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素和情境因素等 5 大类。 （实例略）2.试述消费者购买行为分为哪几类，各有什么特点？营销人员应该怎么做？1) 复杂性的购买行为当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的商品时，由于产品品牌差异大， 消费者对产品缺乏了解， 因而需要有一个学习的过程， 首先要了解产品的性能、特点， 并与其他相关商品进行比较， 可能还会向其他使用过这类商品的朋友征求意见和看法，最后才能决定购买。对于这类消费者的购买行为，营销人员应利用一切渠道让消费者了解产品的性能、特点以及它在同类商品中的优势，并积极做好售后服务。2) 减少失

33、调感的购买行为(寻求平衡的购买行为)指消费者购买后，感到不协调或不满意，又听到别人称赞其他种类商品，心理上产生一种后悔的失调感。大多数消费者通过使用， 对商品了解更多情况后， 往往会寻求各种理由来减轻、化解其不平衡，以证明自己的购买决定是正确的。针对这种行为，营销企业在设计生产产品时要替消费者考虑周到，使自己的产品让消费者感到称心如意。还要加强售后服务，以减轻消费者心理失调的感觉。3) 习惯性的购买行为对一般的日常生活用品，如油、盐、米、购买，不需要花时间进行选择，随用随买。对这种简单的购买行为，营销者可用价格优惠和营业推广等方式鼓励试用、购买和续购。4) 寻求多样化的购买行为在产品没有明显差

34、别时，价格又不高，消费者可能会不断地更换牌子。这样做并不是对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为，营销者可采用销售促进和占据有利的货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。六、案例分析六、案例分析提示： 消费者行为取决于他们的需要和欲望， 而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素和情境因素等。第四章第四章一、名词解释一、名词解释1市场营销调研（Marketing Research）市场营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。2描述

35、性调研(Descriptive Research)描述性调研的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的调查和分析， 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述， 对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。3解释性调研(Interpretive Research)解释性调研在一定的理论指导下，全面收集有关因素的实际资料，在此基础上通过对资料的科学分析，检验原有的理论或假设， 从而对客观现象给予理论解释和证明。 调研人员可以向决策部门提供较完整的市场信息， 并提出科学依据的具体建议。 这种调研方式又被称为“因果性市场调研” 。4预测性调研(Pred

36、ictive Research)预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。 如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研 ，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。5市场营销预测(Marketing Forecasting)市场营销预测又称市场预测，它是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求、企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析， 对未来的发展趋势做出判断和推测， 为企业制定正确的市场营销决策提供依据。其预测的对象是营销企业可能或将要面对的未来的、尚未形成的市场现象和事件。二、

37、单项选择题二、单项选择题1.D 2.C 3.B 4.B 5.C三、多项选择题三、多项选择题1.ABC 2.ABCDE 3.ABD 4.ABC四、简答题四、简答题1.请简述市场营销调研的作用。1) 有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会2) 有助于企业开发新产品，开拓新市场3) 有助于企业制定正确的营销组合战略4) 有助于企业在竞争中占据有利地位总之，市场营销调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。2.市场营销调研的内容包括哪几个方面？1) 消费者需求从市场营销的观点来说，消费者需求是企业一切活动的中心。消费者

38、调查包括消费者数量、地区分布、购买动机、购买行为、品牌偏好、购买数量以及消费者对本企业产品的意见反馈与改进建议等。2) 市场动态调查目的是发现企业的潜在顾客和潜在市场， 为企业今后制定市场营销策略提供可靠的资料。市场动态包括消费者收入水平波动、价格水平变动、市场供求关系变化等。3) 产品动态产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须按照消费者需要不断推出新产品。产品动态包括产品设计、产品的功能与用途、产品品牌或商标、产品包装、产品生命周期、新产品开发、销售技术服务等。4) 竞争情况竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前，

39、必须认真调研市场竞争的动向。竞争情况包括竞争者数量、竞争者产品的特性、竞争者的市场营销组合策略等。5) 销售效果为了更好地制定销售政策，主要包括销售政策的执行与问题、对销售方法的评价、销售渠道和销售人员效果、广告及其他促销手段效果、销售成本与效益等。6) 宏观环境宏观环境包括经济增长走势、经济政策、政治体制、社会安定、法律法规、新技术等。3.市场调研的基本程序包括了那些阶段？1确定调研项目和目标这是市场营销调研工作的首要步骤。在这一环节通常要先作初步调查，确定调研的问题及其范围，然后在此基础上提出调研目标。2编制调研方案调研方案一般包括：调研目的、内容、调研对象、方式、步骤及进度、质量要求以及

40、经费、物资保证等项目的具体说明和规定。3实验性调研该环节的主要任务是在正式调研前用小样本全面检查调研方案的可行性及各种调研工具的有效性，以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和损失。4收集资料依据调研方案选定的方法和时间安排，访问被调研对象，现场收集资料。5分析资料该环节要鉴定收集到的资料的有效性，并建立数据文件库。然后根据调研方案的规定，按统计清单处理数据， 把复杂的原始数据变成易于理解的资料， 并对其给予全面系统的统计和理论分析。6撰写调研报告这是市场营销调研的最后一个环节，是形成调研结论的环节。调研报告是整个调研工作的结晶，提交市场调研报告是完成调研的标志。4.市场营销调研报告的写作要

41、求有哪些？市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，在撰写市场调研报告时要牢牢记住一点：报告的阅读者(一般是中、高层管理者)的时间是非常有限的，一定要避免过长的内容和不准确的数据。因此，一份高质量的调研报告要满足以下要求。1) 内容上的要求调研报告必须真实、准确，要以实事求是的科学态度，准确而全面地总结和反映调查结果；要仔细核对全部数据和统计资料， 务必使资料准确无误；调研报告所包括的项目应与调研主旨有关，剔除一切无关资料。2) 形式上的要求调研报告应根据调研目的和报告内容确定篇幅的长短；调研报告应该用清楚、简洁的语言进行表达； 要充分利用统计图表、 统计数据来说明和显示资料； 调研报告

42、版面应合理设计，便于阅读。5市场营销预测的内容包括哪几个方面？市场营销调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件(有关的图表、附录等)等。1) 导言部分这一部分指的是标题页、目录和前言等内容。2) 报告的主体调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。接下来是调研方法说明。包括资料的来源、搜集资源所采用的方法及采用这些方法的原因，调研步骤、材料的统计方法等内容。再次是调查结果的描述与说明。要使用严谨和有效的方法呈报调研结果，如果其中采用较多的形象化方式，如表格和图形，就必须清楚有效地加以分析， 以便保证这

43、些形象化的方式能够有效地说明问题。最后是调研结果与结论的摘要。3) 结论与建议调研是为了解决一定的问题而进行的，不是为了调研而调研，因此要根据调查结果得出结论，并结合企业或客户的具体情况，指出其所面临的优势与困难，提出解决方法即建议。4) 附件附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性说明。附件内容包括数据汇总表、原始资料、背景材料和必要的工作技术报告， 例如为调研选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。五、论述题五、论述题1试述探测性调研、描述性调研、解

44、释性调研这三种市场调研类型有何差别？根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致可分为以下3 种。1探测性调研探测性调研的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、 帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。2描述性调研描述性调研的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的调查和分析， 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述， 对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。3解释性调研解释性调研在一定的理论指导下，全面收集有关因素的实际资料，在此基础上通过对资料的科学分析

45、，检验原有的理论或假设， 从而对客观现象给予理论解释和证明。 调研人员可以向决策部门提供较完整的市场信息， 并提出科学依据的具体建议。 这种调研方式又被称为“因果性市场调研” 。六、案例分析六、案例分析提示：为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。然而， 正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。因此，系统掌握市场营销调研的流程、方式、 方法以及常用的市场营销预测方法，是企业市场营销科学决策的重要信息情报保障。第五章第五章一、名词解释一、名词解释1.市场细分（Segmentation）市场细分就是根据影响需求的因素，

46、将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成一个细分市场， 不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。2.目标市场（Targeting）企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。3.市场定位（Positioning）市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置

47、。4.无差异营销策略（Undifferentiated Marketing strategy）无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。5.差异性营销策略 （Differentiated marketing strategy）差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场， 并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。6.集中性营销策略（Concentrated Marketing strategy）集中市场营销策略是企

48、业以一个细分市场为目标市场，集中力量实行专业化生产和经营的目标市场策略。二、单项选择题二、单项选择题1.B 2.A 3.B 4。B 5。D三、多项选择题三、多项选择题1.ABCDE 2.ABD 3.BCD 4.ABCE 5.BCE四、简答题四、简答题1市场细分有哪些作用？1) 有利于企业分析、发掘新的市场营销机会2) 有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益3) 有利于企业掌握市场变化动态，有效制定并及时调整市场营销策略2.市场细分的标准有哪些？地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素这4 种基本标准。3影响目标市场策略选择的因素有哪些？1)企业能力2)产品特点3)市场特点4)产

49、品生命周期5)竞争对手的营销策略6)市场供求关系4目标市场选择的模式有哪些？1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化5什么是市场定位？市场定位战略有哪些？市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。市场定位战略有:1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略五、论述题五、论述题1. 请结合实际谈谈企业怎样进行市场定位？市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一个

50、企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析3 种主要定位方式。1避强定位企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，将自己的产品定位于与竞争对手不同的市场区域内， 使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差异。 这种方式的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟， 并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位的方法市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。2对抗性定位企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争， 从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 这种定位的