中国网络社区发展研究报告.pdf

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1、研究报告2020 年 4 月 19 日1中国网络社区发展一、网络社区发展部分用户规模持续稳增，社区已成主流应用以 BBS、新闻组为基础应用的论坛类网络社区在中国历经 10余年的发展，拥有了比较庞大的用户群体。网络社区的开放性、互动性和共享性深得广大网民的喜爱，逐渐成为网民表示思想、展示自我、获取信息、与其它网民互动互通以及建立社交圈子的主要平台，已经成为最重要的网络应用之一。在报告中首次提出社区电子商务（ESN）概念，结合艾瑞咨询多年电子商务研究成果并结合网民社区购物行为和用户调研数据展开深入分析，并对未来社区电子商务商业模式展开讨论，结合社区用户行为分析社区电基于六度理论，基于六度理论，SN

2、SSNS 成未来方向成未来方向人具有很强的社会化倾向，社会化的展现形式即人际关系的构建，基础是共同的价值取向或爱好等。社区作为互动性最强的网络平台，已经形成基于共同取向的各类圈子，在社区平台上构建人际关系具有得天独厚的优势。同时，基于六度空间理论的SNS 理念成为网络人际关系构建的基础，社区经过对 SNS 服务功能的应用，能够充分挖掘和利用社区现有资源，在更大程度上增子商务的价值。文档仅供参考，不当之处，请联系改正。加社区用户的黏性。二、网络社区营销部分依托精准互动，社区营销价值凸显依托精准互动，社区营销价值凸显社区用户根据不同的价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在社区中的广告投放与传统

3、网络广告相比更为精准；社区作为网民间沟通最为充分的网络平台，其互动性成为社区营销的一大亮点；网民使用产品后在社区中分享体验已成为其习惯性行为，其发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着圈子中其它社区用户的消费理念和消费行为。结合多种网络应用，社区赢利模式日渐清晰网络社区已经发展成为具有庞大用户群体的互动性平台，并在此平台上开始与 搜索引擎、网络游戏、电子商务等多种 “信息流”、“现金流”网络应用相结合，在满足社区用户不同需求、增加用户黏性的同时，也充实了社区的盈利模式和盈利来源。三、网络社区电子商务部分圈子聚集用户，营销更为精准圈子聚集用户，营销更为精准32020 年 4 月 19 日文档仅供参

4、考，不当之处，请联系改正。社区中用户根据自己的兴趣爱好聚合成众多圈子，同圈子内的用户在一定程度上具有类似的需求倾向，有利于进行产品的精准推广。如基于论坛形成的车友会、本友会等，有共同需求的用户会在相关社区中询问、交流相关信息，企业在这样的平台上进行电子商务，推广方面更具针对性，而且往往能够引发用户的团购行为。社区用户众口相传，利于商品口碑传播社区用户将社区作为发表自己思想、看法的平台，具有较强的参与性和信息分享性。同时，网民在购物前除了寻找官方信息外，更习惯于借助网络听取其它消费者的体验感受和评价；很多消费者在使用了产品后，也倾向于在社区中分享自己的体验感受。因此在社区中很容易形成对某企业或产

5、品评价的 “声音”，从而影响其它社区用户的消费决策。1.网络社区发展历程42020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。导入期导入期在 90 年代中期，是中国网络社区的导入阶段，虚拟社区也是由 BBS 和新闻组的起步。1997 年，是中国 BBS 发展史上极其重要的一年。这一年的亚洲十强赛，直接催生了网络论坛的春天。以老榕的大连金州没有眼泪为代表，当时的四通利方体育沙龙吸引了各界极大的关注，老榕、悉尼球探、韦一笑、王小山、北京厨子、漓江烟雨等成为中国BBS 第一代的风云人物，中国网络社区的发展拉开帷幕。成长期成长期1999 年网络论坛进入战国时代，大大小小的网络论坛不断出现

6、，各种分类细化的网络社区随之出现。而成规模的应用意义上的虚拟社区的出现，是以 1998 年 3 月大型个人社区网站“西祠胡同”的创办，1999 年大型虚拟社区天涯和 1999 年 6 月创办于美国硅谷的“全球华人虚拟社区”ChinaRen 的登陆为标志。52020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。网络社区在大型化发展的同时，其服务内容不再局限于新闻、时事等，开始根据用户需求多样化发展。同时开始出现众多垂 直 类 社 区 ， 社 区 服 务 群 体 进 一 步 细 分 。快速发展期Web2.0 概念开始在中国收到热烈追捧，Web2.0 所提倡的分享、互动、个人化与社区发展

7、思路不谋而合；同时在国内外风险投资的资金支持下，中国网络社区迎来快速发展从服务功能设置来看，各大型社区比如猫扑、天涯、西陆等开始向平台化方向发展，其服务范畴开始覆盖网络社区服务、互动交友、多媒体娱乐、网游、 移动增值业务、软件开发、网络营销从发展趋势上，社区在加强内容建设的同时进行网络人际关系的构建，各网络社区开始凸显 SNS 化发展。同时与网络游戏、搜 索 引 擎 、 电 子 商 务 等 其 它 领 域 的 结 合 将 更 加 紧 密 。从盈利模式上看，传统的网络广告在社区中遭受冷遇，病毒营销、事件营销、互动营销、网络口碑营销以及植入式营销等概念层出不穷，各种基于社区营销方式开始受到更多广告

8、主的认可62020 年 4 月 19 日时期。、网络购物等。文档仅供参考，不当之处，请联系改正。和尝试。同时社区虚拟物品销售模式逐渐成熟，社区网游化也将开拓出较好的共赢方式，社区电子商务也将迎来快速发展。成熟期艾瑞咨询公司预计，随着网络社区赢利模式的成熟和营收水平的提高，网络社区将会突破盈利瓶颈，并在 - 左右将会出现几家上市公司，网络社区市场将进入成熟阶段。该阶段网络社区用户网络需求进一步细分，基于用户需求的社区服务模式进一步成熟，社区营销、电子商务、虚拟物品、社区网络游戏等多种盈利模式齐头并进。2. 基于论坛，着眼于关系， SNS 成为社区发展重点网络社区起始于最早的 BBS，以 BBS

9、为基础应用搭建的网络社区平台的主要展现方式为主题，围绕兴趣话题形成很多的微中心，在社区内部具有较高的关注度和影响力，但对其它社区平台72020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。及媒体平台之间的传播有限。此后出现的以展示个人为主的博客平台，使得具有较大影响力的人气博客成为 “意见领袖”，同时博客的易于引用和转载等特点，使得其在传播方面更具优势。进入 ，中国 SNS 市场发展迅速，国外的 SNS 网站 Myspace 本土化迅速，Facebook 开通中文网站，国内的校内、51 等也加大发展力度；同时各种 SNS 网站纷纷出现。SNS 专注于人际关系的构建，论坛、博客、视频

10、等成为构建人际关系的平台或媒介。3.网络营销发展历程互联网的快速发展促进 网络服务内容不断推陈出新，网民的网络需求也不断向个性化和细分化方向发展。依托于互联网的网络营销在营销理念发生了根本性的变化，其营销平台和方式也越82020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。来越多样和丰富。1、门户时代： 一是在美航的网站上有各类对旅客的提醒信息，比如：美航会提醒旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏等；二是美航经过网站加强与用户之间的交流。美航在其网站上开辟了 “为什么飞行 ”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。2、搜索引擎媒体时代：用户获得的里程奖励不但能够自己消费，还能够作为礼物送给

11、她人，可是被赠与人必须拥有美联航的常旅客帐户。美联航提供了两种里程赠送策略：一是将里程赠送给家人或朋友；二是将里程赠送给商务伙伴或奖励给公司员工。3、社区互动时代：西南航空从未把自己的网站定位于航空公司网站，而是着重强调西南航空的网站是一家旅游网站。在西南航空的网站上，除了能够看到航班信息外，还能够看到大量的酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的 旅行基于以上几点，社区在盈利模式方面有所突破，初步建立了适合社区环境的多种营销模式，主要包括社区营销、电子商务和增 值 业 务 。 4.依 托 精 准 互 动 ， 社 区 营 销 价 值 凸 显92020 年 4 月 19 日预订网

12、站无异。文档仅供参考，不当之处，请联系改正。艾瑞咨询认为，网络社区已经成为主流的网络应用，其营销价1、圈子促进广告精准投放： 网络社区在拥有庞大的高黏性用户群体的同时，社区用户根据不同的价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在社区中的广告投放与传统网络广告相比更为精2、互动营销成最大亮点：社区用户在参与性、分享性方面与其它类型网站相比更具优势，社区作为网民间沟通最为充分的网络 平 台 ， 其 互 动 性 成 为 社 区 营 销 的 一 大 亮 点 。3、众口相传凸显口碑价值：网民使用产品后在社区中分享体验已成为其习惯性行为，在社区中其它消费者所发表的观点和经102020 年 4 月 19 日值

13、主要体现在以下几个方面：准。文档仅供参考，不当之处，请联系改正。验，正自觉不自觉地影响着圈子中其它社区用户的消费理念和消费基于以上几点，社区在盈利模式方面有所突破，初步建立了适合社区环境的多种营销模式，主要包括社区营销、电子商务和增 值 业 务 。 5.用 户 在SNS网 站 里 具 有 较 强 分 享 性行为。艾瑞咨询认为，网络社区已经成为主流的网络应用，其营销价值主要体现在以下几个方面：112020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。数据显示，用户在 SNS 网站中经常使用的站点服务/功能中，有 41.2%的网民首选发表话题；选择分享信息/文件的网民比例达到 39.0

14、%，位列第二。同时，给好友留言、查看好友动态等与好友之间的互动功能使用也比较频繁。艾瑞咨询认为，随着中国互联网进入内容核心时代，网民更加注重公开发表和分享自己的观点及思想，用户产生内容 (UGC)已经6. 搜索类广告为最多选择，站长更加注重营销效果成为网络社区核心资源。122020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。调研数据显示，搜索类广告是社区在站长倾向在其网站投放比例最高的类别，比例高达67.6%，其次是社区营销广告，使用比例也达到 37.8%。两者比例与 相比都有所下降，表明社区运营商对传统的硬广接受程度并不高，依然倾向于对社区用户体验负面 影 响 更 小 的 搜

15、索 和 口 碑 等 广 告 形 式 。同时，社区站长对 CPA、CPS 效果联盟广告的选择比例大为提高，由 的 15.1%增加到 的 24.5%，表明广告主在投放广告时更注重广告效果，也促进社区站长加大对效果可评价式广告的选择力132020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。度。7.用 户 点 击 广 告 更 多 基 于 真 实 需 求调研显示，选择产品需求作为影响用户点击社区广告最重要因素的网民占 56.0%；其次，广告产品品牌对网民的影响力具有较强的影响力，是刺激用户点击社区广告的第二重要因素，其选择比例为2020 年 4 月 19 日24.7%。14文档仅供参考，不

16、当之处，请联系改正。而广告主题与社区内容的切合程度以及广告的格调对网民对广 告 的 点 击 也 有 一 定 影 响 ， 分 列 三 、 四 位 。8.查阅信息时间更为提前，社区已成网民获取商品信息重要选择调研显示，网民在购买商品前期经过社区查阅相关信息时，在对商品产生兴趣时查询相关信息的比例最高，达到45.0%；已152020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。经产生购买欲望后达到 37.0%。以上两者与 相比都有所降低，与此同时刚听说商品/服务的品牌时，就在社区中查询相关商品信息的用户比例由 的 9.3%提高到 11.5%，表明用户对社区信息信任度提高，越来越多网民将社

17、区作为获取相关商品信息的主要选择。9. 超 过 8 成 用 户 已 经 或 有 意 愿 在 网 络 社 区 购 物调研显示，用户在社区网站购买商品的意愿较强，有47.9%用户已经在相关社区网站购买过商品，有46.8%虽然还没有购买162020 年 4 月 19 日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。但都表示愿意尝试。艾瑞咨询研究发现，由于网络上无法看到商品实体，也无法当场体验和检查，因此质量成为消费者最为担心的产品问题。但随着社区购物网站发展的不断成熟，在支付体系、安全保障、信用管理等方面的不断提升，结合其较强的用户互动性和口碑效应，社区网站有望成为电子商务的一个重要平台。172020 年 4 月 19 日