白酒市场调研报告范文精品.docx

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1、白酒市场调研报告范文白酒市场调研报告范文一 一、调研目的： 1、初步了解样本市场主要大型超市，终端白酒酒的市场现状，分析汉中市场白酒的整体状况。 2、收集市场主要超市不同品牌白酒的市场分布、销售价格、销售状况、产品分类、并进行对比分析。找寻汉中市场最佳突破点。 3、了解本市场消费者对白酒的需求层次、品牌认知程度。 4、了解本市场消费者的饮酒类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。 二、调研方法： 1、大型商场超市的走访和调研; 2、与部分名烟名酒店老板沟通; 3、在互联网上查找资料进行补充。 三.调研概况： 6月-7月对主要超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型超市包

2、括：桃心岛5个超市、华润万家超市、阳光超市、华盛超市等。这些超市为汉中市知名度较超群市，几乎垄断了汉中市场大部分零售和批发;另外，它们分布于汉中各级乡镇，各烟酒店也是汉中销售量较大客户，此报告能真实反映汉中目前酒水销售各重要环节。 四、调研内容： 一、主导产品品牌状况： 1、名酒品牌 汉中各商超及其名烟名酒店销售价格如下表： 注： 1、本表格不包括礼盒产品。 2、以上产品价格以桃心岛超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。 从上表可以看出，名酒在汉中市场种类许多，品种齐全。有浓香到酱香等。价格从288元到1380元，极大满意了消费者差异化的需求。除茅台之外，其他名酒上也是强势出击，其洋

3、河系列，西风系列深受消费者宠爱。 2、销售状况： 从样本市场上了解到：在上半年，高档白酒的销量较好，茅台，五粮液甚至出现了供不应求的现象。消费者购买白酒主要认定的是品牌知名度，像老窖的老字号特曲、郎酒1898、1956系列，西风6年15年，成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同挚友聚会、家人吃团聚饭。消费者购买主要是因为这些白酒酒的价格较低、味道较好，而且被方人习惯搞酒精度的酒。在本市场中，同等价位白酒酒销量量较好的为郎酒1956，西风6年，老字号特曲等。这些白酒的价格普遍在118元至188元左右，能为大多数消费者接受且长期饮用。 3、消费者调研 从总体上看，约6成消费者为企事业单位

4、团购。老百姓消费还徘徊于100左右产品，酒店是消费白酒的重要场所。除此之外，私人挚友个人的消费也占20%30%。在白酒消费中随着年龄的增加，社交活动的削减，年长者在应酬时饮用白酒的比例渐渐降低，而在家里饮用白酒酒的比例则呈明显上升趋势。值得留意的是，虽然半数的年轻人主要是在挚友聚会时饮用白酒，但是在2635岁年轻人中仍旧有10%20%的消费者表示主要的饮用白酒的场合是“在家里饮用”。(上述资料网上收集) 五。客户信息及问题反映 目前汉中老窖客户分为3个品牌3个客户独立运作，分别为： 1、融合公司主要负责老字号特曲的销售，目前客户已完成市场前期基础工作，客户布局到位，产品经过涨价的阵痛销售稳步提

5、升，市场反应良好，价格相对稳定。 2、神腹商贸主要负责国窖在汉中的销售，产品刚刚扁平化运作，市场沉淀少经销商重点在利润追高，重点经营团购渠道，其流通渠道以及郊县客户维护都存在问题。目前客户也渐渐起先重视团队建设以及其他渠道市场状况，运作思路有所变更。在其流通渠道逐步把客户分为A、B、C三类，重点打造A类客户达成核心分销，B类客户弥补销售量，C类客户全面撒网从中培育、扶持更高一级客户。 3、惠康食品有限公司主要负责百年窖龄3款酒的销售，公司本身还在调整、稳定中，产品正面临客户布局问题，汉台区烟酒店在前期公司大手笔的政策支持下进店率稳步提高，但郊县招商始终没有突破口，行动滞后。目前销售主要依靠惠康

6、老总自身团购资源进行，虽然能保证肯定销量但始终没有质的飞跃。百年这只公司重金打造的产品在汉中出现瓶颈，这是我们每个人都没有料到的问题。后期在招商问题上针对一两个乡镇做成样板市场，重金打造重点支持，扩大周边影响力变被动为主动。在个别郊县可考虑直销后找寻优势客户再来谈合作。六、小结通过对汉中白酒的市场进行调研，得出以下结论： 1、在样本市场上，各种品牌白酒竞争激烈。传统的国内名酒品牌占据市场高档白酒主导地位，其中，前三个品牌市场份额最大。主要集中在各市县级政府单位和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。 2、汉中市场整体上白酒酒消费呈现上升趋势。主要为地产酒下滑严峻，消费者对名酒品牌

7、信任。 3、红酒在汉中市场主要以高档消费为主，所以基本上定位在高档消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不行小视。 4、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势。 5、品牌知名度成为白酒高档市场消费者的首选因素，其次则是价格、味道、容量、价格、度数是消费者选择白酒比较注意的方面。 6、中低档白酒市场需求很大。因为中低档消费群体所占的比例很大。加上节日假期走亲访友的须要，对货真价实的白酒还是很受欢迎的。 白酒市场调研报告范文二 1、江苏白酒市场综述 江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据有关机构估 计，江苏省年白酒销售额

8、在70亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额，中低档白酒的消费在3040亿元左右，剩下的则为中档白酒份额。 2、江苏白酒竞争概况 一从整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争;苏南是省内外多个品牌竞争;省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。 江苏省内知名品牌三沟一河仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的品王亦表现出较好的发展势头。 二苏北是江苏的酒乡，三沟一河全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为

9、洋河、双沟、今世缘(高沟)、汤沟，各品牌主力市场均在本地。 苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。 三苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额;川酒五粮醇、五粮春有肯定份额，但已经走下坡路;泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可;省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好;今世缘产品线较长，无明显主力产品;其它省内品牌活力不足。 二、市场竞争格局 江苏本地品牌以两沟一

10、河表现最好，汤沟、品王也有肯定表现。 在各品牌势力分布方面，除洋河(主要是蓝色经典)形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘(高沟)主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。 双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带;今世缘(高沟)主要势力范围在淮安、涟水及扬州一带;汤沟势力范围在灌云县及连云港地区;海安地产酒品王除占据海安县以外，已经延长至南通市，产品、价格等规划合理，发展势头良好，不行小视。 总体来说，江苏酒内部的竞争较为规范和合理，洋河、今世缘(高沟)、双沟主销产品分别占据中学低档位。 三、消费形态 1、消费档位; 从一般家庭消费来看，苏南、苏北地区之间的消费档位

11、相差不大。苏北日常家庭消费档位在1040元左右，主要集中在1020元区间，以地产酒消费为主。苏南地区经济较为发达，消费水平相对较高，一般家庭消费在2060元左右，在2545元区间尤为集中，以知名品牌的中低档白酒为主，省外品牌占优势。 从聚饮消费档位(中档消费)来看，苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在4080元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外，因为与安徽相邻，徽酒影响较大，五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在7090元，明显高于苏北地区，徽酒占据主要市场，主要产品有：五年口子窖、一般高炉家酒、四星百年迎驾。 从高端白酒消费档位来

12、看，苏南、苏北均为100元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额，尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区，茅五剑占据了肯定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有肯定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。 2、主流消费度数:江苏省白酒的主流度数在4246度之间。洋河、今世缘主要产品均为42度，高炉家酒主要是42度、43度，五粮醇43度，迎驾43度到45度，双沟主要产品为46度。 3、消费心理:从整体市场上看，相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。 自饮讲实惠，聚饮(送礼)讲面子 消费者在不同

13、场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。一般商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知名品牌。这种消费习惯，肯定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。 消费者对品牌有明确价位认知 不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。 100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，8090元五年口子窖最为畅销，6080元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据3040元档位。 品牌关注度高 江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。中学低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动

14、销。整个江苏省白酒市场，由省内强势品牌三沟一河、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的8成。 4、消费形态的南北差异 消费结构 苏南经济较为发达，消费层次较高，中高档约占总体销量的60%。消费结构呈纺锤状，较为合理。 苏北地区，经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的60%。同时，由于商务政务接待须要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。 消费者区域性格差异 苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为46度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差别较大，与苏北其它地区也有肯定

15、差异，洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧，男人性格温柔，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为42度。 替代消费品接受状况 苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升，已经牢牢占据细分市场，正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统，白酒、啤酒两分天下，红酒有肯定表现，黄酒基本没有市场。 四、市场管理 1、产品线下推广 在产品线下推广方面，江苏市场在有外来强势品牌介入区域和无外来强势品牌介入区域呈现两种不同的特点。 无外来强势品牌区域 代表城市：宿迁 市场特点：此类市场主要竞争在省内品牌洋河、今世缘、双沟之间进行，三者主力产品分别占据中学低

16、三个档次，缺少干脆交锋的价位，故市场竞争并不激烈。 促销推广：由于此类市场的竞争特点及目前刚进入消费旺季，在终端未见促销员及针对消费者的买赠等活动，服务员开瓶费金额也不高，线下推广活动基本没有。 有外来强势品牌区域 代表城市：无锡 市场特点：此类市场有外来强势品牌进入，如徽酒及泸州系列，各主流价位之间均有多品牌多产品绽开争夺，竞争相对困难、激烈。 促销推广：虽然竞争激烈，但形式相对简洁，手段较少，多为省外品牌动作，如泸州系列常年开展买一赠一活动。徽酒将重点放在终端维护，主动实行敏捷的买赠活动。江苏酒少有相应措施和其它推广方式，表现不活跃。 2、终端管理 江苏酒 侧重点放在商超的陈设堆放上，尤其

17、对其主打产品，借助大规模的堆放造成对消费者视觉的冲击。堆放陈设整齐有序，重点商超惹眼处有海报张贴，说明业务人员对商超终端的维护力较强。此外，部分酒店有小型门头。 徽酒 商超和酒店均表现出较强的维护意识和维护实力，受徽酒终端操作的风格影响，维护重点仍放在酒店终端。 徽酒的重点产品均放在酒店陈设柜的中间及其它惹眼的位置，部分大型酒店惹眼处有POP展架。 大部分酒店、商超的服务员会把徽酒作为他们的首推产品，说明徽酒的终端客情维护实力和意识要优于江苏酒。 城市生动化 可能是由于城市管理较为规范的缘由，除个别县级市外，江苏各城市的生动化普遍显得比较单一，主要集中在公交车体、户外高炮、灯箱。 其次部分：各

18、品牌营销状况分析 一、洋河 1、市场现状 洋河知名度与市场表现在省内居首位，整体铺货率较高，品牌概念突出，蓝色经典系列在省内占据相当的份额。 2、产品线分析 高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128400多元的价格区间，在江苏省内绝大部分市场畅销，主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位，售价基本稳定在128元/瓶左右。 洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在江苏部分区域(如宿迁)有较好的销量表现，但受徽酒影响，部分区域表现不惹眼，商超终端售价约为6080元/瓶。在宿迁地区，洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。 敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在

19、30元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在部分县级市场(如泗阳)有较好的表现。 总体而言，洋河各档位产品结构清楚，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。 3、问题与机会 作为江苏省内第一品牌，洋河无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深化。但是，在整个考察过程中，我们仍旧发觉洋河市场上的一些问题，干脆或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。 问题： 重视品牌面传播，而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。 这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丢失部分销售机会。 受徽酒阻碍，中档价位延长无明确有效方法。 由于

20、中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。 机会： 虽然中档市场有徽酒坐庄，但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当，针对中档消费群体挖掘一种概念，既不会影响到洋河高端的品牌形象，又能借助强大的品牌优势。 省内消费者普遍对洋河品牌认同，若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护，凭借洋河的品牌优势和地缘优势，将再次迎来增长高峰。 二、双沟 1、市场现状 双沟主要市场在苏北，中低档表现较好，近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率较高，但其推广策略和终端管理存在肯定问题。 2、产品线分析 双沟在高端主推珍宝坊

21、系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟100系列(与苏酒几乎同档)，低档为双沟大曲系列，它们共同构成双沟中学低档结合的产品线。 珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠(珍坊128，珍宝坊168、238)，干脆与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额，但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。 苏酒系列产品众多，从80元到200元不等，主力档位在100120元区间。苏酒既避开双沟品牌的中低档形象认知，又错开蓝色经典的强大竞争压力，有实力吸引一部分蓝色经典的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。假如策略得当，将

22、是双沟企业特别有前途的一个系列。 双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量较大，主要在1035元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。 3、问题与机会 双沟目前最大的问题是推广无序，企业有剧烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟许多资源，导致对苏酒的推广资源分散，使得原本很有前途的产品没有能出现志向的状况。 双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象，消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位，假如作为长线产品则命运难断。 在双沟的中高端系列，双沟首先要梳理品牌架构和产品线，

23、珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看，可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。 双沟大曲在中低档酒市场占据优势，接着深耕中低端市场，与消费者建立长期的稳固购买关系，将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内，双沟可以尝试向中档市场延长，但必需在名称上谨慎。 三、今世缘 1、市场现状 今世缘20_年销售状况良好，其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整体表现活跃，终端管理较强，传播较为突出，产品包装设计风格较统一。 今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区，其高端产品今世缘9513(地球产品升级)在扬州已成为最畅销的高端品

24、牌。 2、产品线分析 今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。 高沟品牌老化，价格走低(60元以下)，主要在区域市场内进行销售。 今世缘品牌在全省推广，并且已经取得肯定成果。主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。 3、问题和机会 今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清，高沟从光瓶到60元不等，今世缘从十几元到100多元，两个品牌存在交叠，出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作，今世缘品牌用来操作30元以上市场。 今世缘品牌没有主力产品，几十种子品牌的主识别系统均为今世缘品牌字体，从16元左右的今世缘黄一帆到122元的今世缘9513都在

25、运用，过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉，必需打造一款能代表品牌形象的主力产品。 高档品牌国缘作为形象产品，用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场，高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，争取超高档消费群体。 四、汤沟 1、市场现状 汤沟主力市场在灌南县和连云港，在这些市场，低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖，占有率极高。在江苏其它市场，汤沟酒有少量铺货，产品多集中在低档，种类繁多，市场占有率不高。新推中档产品两相和系列，销量有待视察。 2、产品线分析 汤沟低端产品种类繁多，无主力产品可言，中端主力产品为贵宾和嘉宾，超市售价分别为55元/瓶和78元/瓶，高端产品汤沟王

26、为连云港政府款待用酒，但在除灌南和连云港以外的市场中表现不如洋河蓝色经典。 3、问题与机会 问题： 汤沟酒相对依靠经销商的资源来完成销售，如以30万元为合作底线，经销商从汤沟酒厂购得买断产品后销售，利用差价赚取利润。由于每个经销商都有自己的买断产品，使得以汤沟酒命名的产品能达到上百种，各产品的专卖店遍布市场。虽然汤沟的品牌知名度因此得到了充分的宣扬，但由此也产生了负面效应。 厂家无法对产品线进行有效管理，导致产品线混乱，各产品冲突严峻，无明显的主力产品，消费者认知模糊。同时，产品低端化比较严峻，阻碍了汤沟向中高端延长的进程。 由于大规模采纳买断产品经营，导致厂家对经销商管理混乱，减弱了非买断产

27、品销售的经销商的利润，市场主动性日渐低下。 机会： 若汤沟能加强对经销商及产品的管理，清楚产品线，突出重点产品，则凭借其在连云港及灌南县的知名度和消费者认可度，汤沟品牌有希望在连云港及周边地区成长为区域强势品牌!两相和系列主攻中档，企业集中资源推广，可将其培育成区域性强势产品，作为企业的利润来源。 五、徽酒 徽酒以百年迎驾、口子窖和高炉家等品牌为代表，占据江苏白酒市场肯定份额，其中以苏南、苏中为主。苏北(除徐州)表现不佳。主要产品包括三星、四星百年迎驾以及定位于中高端市场的高炉家酒和五年口子窖。 整体看来，徽酒在线上推广没有江苏品牌主动，但极其重视对终端的管理。随着洋河、双沟、今世缘等江苏地产

28、酒的崛起，加之泸州老窖的常年促销活动，徽酒在江苏的整体市场份额可能出现下滑。 1、迎驾 市场现状：迎驾主要份额在中低档市场，产品品质得到消费者认可，重视对终端的管理，针对白酒销售周期实行敏捷的促销活动，在苏南、苏中及徐州等市场表现较好。 产品线分析：主打产品为三星百年迎驾，商超零售价为58元/瓶左右。此价位主要是挚友聚饮和家庭消费，短暂没有强大竞争对手与其竞争，加之品质良好，使得产品在此档比较强势。 四星相对三星表现稍差，被一般高炉家酒分流一部分消费者。 问题与机会：品牌传播力度小，档位认知明确，使得迎驾相对稳定的保有现在的份额，自己的强势档位无人竞争，向上延长无力，虽有中高端产品迎驾之星切入

29、市场，但受到口子窖与洋河的阻碍而难以发展。 从目前看，迎驾最好的策略就是接着巩固其中低档市场强势地位，在三星的两侧开发侧翼产品爱护主力产品，免受其他品牌的竞争。 2、口子窖 市场现状：口子窖主做中高端市场，品牌知名度高，重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播，在苏南、苏中及徐州等地中高档市场拥有肯定份额。 产品线分析：主打产品是五年口子窖，商超零售价为88元/瓶左右，正面与精制洋河大曲竞争，但精制洋河大曲并没有影响其份额，反遭高炉、五粮醇、洋河蓝瓷等下游产品和洋河蓝色经典、双沟珍坊等上游产品的夹击，状况不容乐观。 问题与机会：口子窖在江苏市场后劲不足，各类广告和市场推广活动不多见，品牌略显老

30、化。想要保住88元档位，必需开展系列市场活动激发其品牌活力。 3、高炉家 市场现状：高炉家主做中高端市场，厂商重视对终端的管理和品牌的传播，赢得了苏南、苏中及徐州等地区中高档白酒市场的肯定份额。 产品线分析：主打产品为一般高炉家酒，商超零售价为68元/瓶左右。同一价位的江苏本地产品较多，包括洋河蓝瓷、今世缘、品王等，本地酒渐渐形成气候，与其争夺中档市场份额。新品徽风皖韵、水晶家推广不力。 问题与机会：高炉凭借家的概念和终端管理技巧在苏南市场占据70元价位，但其两端均受到省内外多个品牌的夹击。引入水晶家和徽风皖韵等新品，争夺中高端的市场份额，其价位与五年口子窖、洋河大曲精制等强势产品相当，所以，

31、高炉家新品要想获得胜利还须要一段路程要走。 第三部分：苏酒走向和机会 纵观全省市场，省内品牌主动开拓，在保住中低端市场的基础上主动向高端延长，但中档表现不佳，省外品牌则抓住地产酒的弱点，主攻中档价位，尤其在苏南地区，牢牢占据一席之地。市场操作层面，省内企业注意品牌概念和设计，但营销基础工作不扎实，省外品牌则是概念加终端的营销方式。 在中低档市场，本地品牌将接着保持其地位，但要警惕外地闻名品牌低档系列以大力度促销方式进入，如在苏南市场的泸州系列。 中档市场是苏酒的软肋，省内产品在此档位缺乏显明的品牌策略，但市场机会明显，假如在品牌名称上处理得当，并有明确的概念支持，加上地产酒情结，以系统的策略开

32、发中档市场，是很有机会胜利的。 中高档市场，除茅五剑等全国强势品牌外，洋河会接着保持其份额，双沟、今世缘的高端产品按目前操作方式很难短期撼动洋河的地位，口子、五粮春正在走下坡路，它们的一部分消费者正被高炉等稍低一点的品牌拉走。 随着替代品的市场接受度日高，将来竞争会更激烈，但格局改变不会太大。苏南苏北接着保持着差异性。本地酒传播活跃，外地酒终端活跃，省外品牌再进入江苏市场将是非常困难的事情，品牌概念上有省内品牌占先，终端上有徽酒封锁。 将来的改变主要是省内各品牌势力的分割，谁的策略得当，并有着丰厚资源，谁的盘子将变得更大。 白酒市场调研报告范文三 经过对北京市场近两个多月的具体调研，走访了二百

33、多家大中型餐饮酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在这其中有12家是知名连锁饭店总部，3家四星级酒店的餐饮选购部;并对北京市场的一些同类白酒品牌做了调研，得到了一些主观初步的相识。 一、北京白酒市场概况 北京的城市经济地位是毋庸置疑的，它是政治、经济、文化中心，商业、旅游、服务业发达，常住人口是1200万，流淌人口大约为500万，这几年还在逐步增加，在注册的餐饮酒店为七万多家，其中三分之一为中高档酒店，所以白酒的消费量较大，消费水平也较高;也正是因为这些缘由，使得白酒市场竞争比较激烈，进入门槛较高，市场相对比较成熟，消费者很理性，所以任何一个品牌想有所作为，都须要对市场有长时间的细心培育，投

34、入的人力、物力、财力都较大，不行能一蹴而就。 在白酒的高端市场始终是五粮液、茅台和水井坊占据很大份额，从20_年末到20_年初，国窖1573增加了针对高端市场的市场投入，仅20_年一季度在北京城八区内的户外平面媒体的广告投入就达450万，这还不包括在各电视台、电台、报纸及酒店和商超的市场投入和记者见面会等等的活动费用，所以高端白酒市场始终被这四种酒所领跑;在中端市场以金六福酒为主的品牌众多，例如浏阳河、口子窖、舍得酒、东北王等等;在低端市场56度的二锅头始终是大众的首选，红星、牛栏山、京都等各品牌以低廉的价格和本土的优势坚固了他们在消费者心目中的位置，现在众多二锅头厂家也起先加入了对中端市场的

35、投入，也起先生产几十元到几百元不等的产品，而且借助它现有的市场通路使其产品所占据的市场份额很大;假如再细分市场还有许多，例如中高档的剑南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，从零六年末到零七年初舍得酒、东北王酒对大众市场的广告投入较大，口子窖酒、蒙古王和京酒始终是以加大终端市场培育的方法来投入力气。以上全部品牌的白酒进入北京的市场已经多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已经达到三年多的时间。同时北京的各大饭店、酒店依靠对终端客人资源的驾驭对白酒等饮料市场制定了许多浅规则，例如全部大中型的连锁饭店都要求有进店费用，其中还有一些要进行公开的招投标，如全聚德烤鸭;全部的高档酒对经理、领班或服务员

36、都有开瓶费，还有一些酒店将自己的酒水外包给某个人或公司，使得众多白酒代理商还要拿出自己的利润分给这些大包商，北京的公司投入的运营成本原本就从人力成本、销售、运输成本等各方面都比较高，这无形又增加了代理商的销售费用，但全部这些经销活动或方法都要最终获得消费者对你白酒口感的好评，才会使你的白酒有回头客，增加销量。所以总的来说北京的市场在活力很强的前提下市场相对很成熟，竞争异样的激烈，对产品的综合实力要求较高，但还是有很大的机会的，要占据北京市场就要有足够的耐性，有韧性，坚持住，在市场中要明确自己的产品和公司所处的精确位置。 二、北京市场对白酒的详细要求 1. 口感及读数的要求 在这方面没有肯定的范

37、围要求，在我调查的人群中无论是身边的挚友还是酒店的管理人员，都是依据详细的状况有详细的要求，常常喝酒的人群可分为对酒成瘾、有依靠型人群和常常由于工作、社交等的缘由而常常饮酒的人群，前者爱喝高度白酒50度左右，且对酒的口感要求较高，芳香较多，后者爱喝低度的白酒38度左右，口感绵、软为好，浓香为主;低端市场以高度酒为多，高端市场以低度酒为多;挚友聚会以高度为多，商务宴请以低度为多;在家饮酒以高度为多，在饭店饮酒以低度为多;东北、京味饭店以高度为多，粤菜、湘菜饭店以低度为多。 2. 酒的产地及包装 在被调查的大多数人群普遍认为四川、贵州产地的酒因为当地水质的原因而使酒的品质、档次及价位占据了很高的心

38、理位置，对东北酒的相识是浓、烈、实在，但在宣扬上有所欠缺;包装上针对不同人群有不同的要求，常常喝酒的人对包装不作要求，简洁为好，饭店消费的群体对包装是大方、美观就好，酒行和超市对包装的要求就比较高，在酒行，包装和价位是干脆联系在一起的。 三、北京白酒市场的细分 只有对市场进行具体的细分才能更好的将自己的产品进行定位，才能找到自己的产品的市场切入口;我将市场大致分为五种：高端、中高端、中端、中低端、低端，这其中消费群体最多的是低端市场，最有活力的是中端市场，利润最大的是高端市场，中低端和中高端介于三种之间;以价格来区分的话，以在超市的售价作参考，10元以下为低端，1030元为中低端，3080元为

39、中端，80150元为中高端，150元以上为高端。 四、三沟白酒针对北京市场的营销方式 怎样更好的运作北京市场是我在做调研时考虑最多的问题，也就这个问题同许多挚友交换了看法，他们给了我许多很好的建议，其中我的一位经销红酒的挚友对我的启发最大，他曾将一大批知名饮料胜利的带到北京市场，例如杞浓酒等;他虽然没有干脆做白酒的阅历，但他的阅历及思路足已让我受益匪浅，他听了我的思路后给我的建议是：剑走偏锋，坚持一年;我个人详细的思路分以下几部分： 1. 详细目标市场 我将三沟白酒定位于在高端餐饮酒店业的中端及中低端价位的酒，价格在80元至300元之间;在高端酒行的中高端价位的酒，酒行的价格在120元以上。在

40、这个市场区间的目标客户主要是公司的白领阶级以上客户群，年龄在30岁至45岁之间，他们无论是宴请客户还是挚友聚会，都会适量的喝一些白酒，同时他们又很留意健康，不喜爱喝高度的烈酒，在价位上他们不会奢华到选择茅台、五粮液、水井坊，但假如白酒的口味及度数符合他们，中等价位是完全可以接受的;这些目标人群他们性格稳重，大都已成家，事业稳定，假如他们对某个品牌满足，在心理上是特别热衷于忠诚自己喜爱的品牌，所以将三沟的目标客户主要定位于这类人群上。鉴于这类人群主要的消费场所为中档以上的饭店和高档的酒行，所以我的目标市场就是以中高档酒店和高档酒行作为重点。 2. 详细的运作模式 以三种模式为主。第一是对中高档酒

41、店;在中高档酒店运作方面困难是最大的，须要的人力、精力、财力也是最大的，现在酒店许多已经汇聚了国内的不同档次、不同口味、不同价位的各种白酒，他们自认为已经完全可以满意消费者的需求了，所以对现有品种以外的白酒有一种排斥心理，尤其是对知名度不是很高的品牌更为严峻，同时这些酒店的进店门槛也是很高，仅就进店费就从五千到五万不等;有些饭店不允许酒厂作任何活动，也有些饭店的酒水活动权被一些酒厂一次性买断;针对以上状况，我选择了东北口味为主，西北口味、北京口味、内蒙口味、鲁菜为辅的大中型连锁的餐饮酒店为主攻目标，因为三沟酒在东北的知名度较强，尤其是在辽宁省，同时在这些地方风味的酒店用餐的消费者对白酒的需求量

42、要比粤菜、湘菜风味的酒店用餐的消费者的需求量要高许多;详细方法目前总结了三种： (一)重点的客户不惜一切代价和关系网占据市场份额，这不仅促进销量更重要的是对品牌的传播有无法估量的作用。就目前已同大连海鲜饺子城(北京)公司的赵总达成初步的合作意向，假如顺当的话，预料五月份在其公司在北京的五家连锁分店内进行铺货，目前正在就进店费等事情进行讨价还价;我们还通过关系和全聚德烤鸭负责酒水选购的王菁菁建立了良好的关系，争取在这一年的全聚德烤鸭酒水招标会上一举中标，假如能够进入全聚德烤鸭集团将非常有利于三沟品牌的传播，我个人认为这对三沟品牌特别重要，这或许不仅仅是其表面的利润问题了;同时我们现在正和西贝攸面

43、村的马经理，鸭王烤鸭的唐经理，小肥羊的北京总部，金百万，郭林家常菜等有影响力的连锁大型饭店联系。 (二)同酒店大包商合作，有些酒店为了便于管理将酒店的酒水整体的外包给个人或酒水公司形成大包的关系，酒水公司一次性买断酒店的全部酒水的经营权，所以只要同酒水公司达成协议就能进入酒店，这对我们双方都是双赢的结果。首先我们双方在经营目的上不构成竞争，而是合作的关系，作为三沟的代理商，我只是专一的运作三沟一个品牌在北京地区的销售，而他们是针对某一个酒店或几个酒店销售许多个品牌的白酒。其次我们给酒水公司先期铺货，缓解了他们资金的周转压力，降低了他们的风险，同时对于我们也没有进店费的额外支出，借助他们的渠道来

44、进行对终端市场的铺货，缺点是将更多利润的让给他们。目前我们已同便宜坊烤鸭店、京味楼、鸿运天外天等几家大型连锁饭店的大包商确定了合作意向。 (三)借助同我们龙竹公司在三合一筷子上有良好合作关系的酒店进行铺货，这相对会很简洁，例如老成一锅火锅等。以上是针对酒店铺货的详细思路，其次是针对高档酒行;在针对高档酒行时会比酒店简单许多，只是要选择好目标客户集中的志向位置，大体要从几个经济具有活力的地带入手，例如CBD商贸圈、中关村、金融街、三元桥、公主坟等等地带，选择单一销售高档白酒和红酒的酒行进行铺货，现在已经同清华东门旁边搜狐大厦一层的道尔酒行达成合作协议，五月起先铺货。第三是针对团购群体;团购主要是

45、各企事业单位的团购和婚庆用酒，在团购方面应借助网络宣扬和有针对性的对婚庆礼仪公司的宣扬，重点公关详细负责人员就可以了，现正在筹建龙竹公司的网站建设，便利各单位的查找。由于产品的定位及前期投入等问题，我们短暂不考虑超市的运作模式。 五、三沟白酒北京将来市场的构想 短期的目标就是，依据市场的要求，建立酒店客户代表、酒行客户代表、团购客户代表等有明确分工的营销构架，坚持用一年、两年或是更长的时间努力的进行铺货，努力占据各个以饭店和酒行为目标的点，最终将他们连成片。在这期间，预料在明年初，选择在一个经济旺盛、客流量达到要求的合适地点，建立三沟白酒的产品展示旗舰店，随着销量的增加可以扩大产品展示店的数量

46、。在起先阶段为了不和实力强大的其它同行业的白酒产生竞争，避开引起其它白酒的排斥，所以尽量要低调进行，不能做广告，但在占据肯定市场份额后针对目标客户可以相应的投入广告，虽然这样会须要大量资金的投入，可是假如要做强、做大就肯定须要广告的支持。预料利用三年的时间就肯定能在北京市场站稳脚跟。 以上是我经过这些天的市场调研所得到的个人、片面的相识，请大家多指责!我个人在醒悟的相识到目前白酒市场有存在许多现实、严峻的困难存在的同时也发觉了一些解决的方法，增加了信念，坚决了信念，我始终怀着对三沟白酒的品质无限崇敬的心态，尽最大的努力将三沟品牌推向北京市场，尤其是零八年奥运会即将召开之际，这也是对三沟品牌最好的宣扬手段之一，希望龙竹公司和三沟集团本着互惠互利的原则，协作、一样，为共同的目标而共同努力。 白酒