逆向选择_道德风险与中国农村流通体系建设_冉净斐.doc

《逆向选择_道德风险与中国农村流通体系建设_冉净斐.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《逆向选择_道德风险与中国农村流通体系建设_冉净斐.doc（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 区域经济评论 2018.01 【区域格局与产业发展】 REGIONAL ECONOMIC REVIEW 逆向选择、道德风险与中国农村流通体系建设 冉 净 斐 摘 要 ：流通是经济社 会发展的血液，但是中国农村的流通秩序不规范 一直困扰着农村的经济发展。流 通企 业经 营困难现象 普遍存在，逆向选择盛行。对于农村流 通企业的逆向选择问题，中国政府应加大信息成 本的 投 入，建立流通 企业信 用数据库 ；建 立农村消 费者的投 诉受理 机制；发展电 子商务、提升 农村物 流的发展 水 平；完善农村商品的售后服务体系；提高流通企业规模化经营的程度。 关键词：逆向选择；道德风险；农村流通体系 中图分

2、类号： F324 文献标识码： A 文章编号： 2095-5766（ 2018） 01-0048-07 收稿日期： 2017-08-29 * 基 金 项 目 ：河 南 省社 会 科 学规 划 项 目 “ 南水 北 调 中线 水 源 地产 业 生 态化 转 型 的模 式 及 实现 路 径 研究 ” （ 2016BJJ060）；河南省 软科 学研 究计 划项 目 “农业 生产 性服 务业 对河 南农业 经济 的影 响研 究 ” （ 162400410354）。 作者简介：冉净斐，男，郑州轻工业学院教授，经济学博士（郑州 450002）。 DOI:10.14017/ki.2095-5766.2018

3、.0017 流通是经济社会发展的血液，维持着经济社 行为进行约束，因此在城市中商品流通的秩序还 会的正 常运转，而流通产业关乎整个社会流通的 比较有序。为了规避风险，撬取暴利，一些法律 运行，在促进生产、引导消费、推动经济结构调整 意识差的商贩和企业将仿冒劣次品主要投放到 方面发挥着重大作用。近年来，虽然我国农村经 监管相对较松的农村市场，坑害农民，破坏农业 济发展较快，但是农村流通体系建设的实际状况 生产，使农民、农业遭受到难以挽回的损失。 依旧不容乐观，城市和乡村之间的商品流通并不 因此，在流通企业投资农村流通过程中，由 顺畅。为了建设农村流通体系，国家出台了一系 于不同企业信用体系建设不

4、完善，经营正规商品 列的方针政策，如家电下乡工程、五个一工程 ”、 的流通企业和经营假冒伪劣商品的企业的信息 新网工程等，在很大程度上改善了农村的流通环 不公开，在机会主义与效用最大化的驱使下，使 境，促进了农村流通体系的完善。但是，从实际 得经营假冒伪劣商品的企业能够隐藏自身质量 效 果看，河南农 民 “卖难 ”问题 没有得到 根本解 方面的信息，从而使经营正规商品的流通企业面 决 ，近年来在媒 体上引起 轰动的河南 “ 萝卜哥 ” 临较大的风险，最终出现质量 差的企业驱逐质量 “山药哥 ”等事件的发生，表明农村流通体系的建 好的企业，产生逆向选择。 设任务仍然非常艰巨和繁重。 目 前国内外

5、对流通企业投资农村流通体系 农村的流 通秩序还不够规范。农村流通市 的研 究较多。 Christopher Gan（ 2011）认为，农村 场 上制假售 假现象仍 然比较普 遍，因农村 的消 的互联网、电话用户相对不足，导致农产品销售 费、监管水平较低，所以这种现象在农村更加严 信息闭塞。在农村消费市场，大部分市 场主体是 峻。在流通管理体制的约束下，城市的各类监管 依靠批发市场得到供销信息或者依靠从农户、销 力度比较大，加上城市中各种大型超市和卖场对 售市场终端搜集信息以及从其他商务伙伴处得 于品牌塑造比较看重，大部分商家能够对自己的 到信息。许多农产品进出口贸易企业并没有掌 48 * 握网

6、上搜集商务信息、订立合同的技巧方法。因 此，流通企业参与农村流通体系建设非常重要。 石原武政（ 2004）、尹汉宁（ 2007）认为构筑农村流 通网络体系最好的办法就是整合城乡 现有的流 通资源，实现城乡商贸一体化，即由商贸业相对 发达的城市站在城乡商贸业一体化的高度，制定 业态选择、布局优化、基础设施建设、物流配送、 电子商务等各项发展战略，把城市中存在的流通 企业商业业态、流通手段和消费方式渐次推广至 农村市场，通过大量生产 大量销售的体制的转 型来建立现代流通体系。田贞余（ 2002）认为，逆 向选择和道德风险是企业债务融资过程中出现 的主要问题，政府规制对企业的监督可以减少或 降低企业

7、的逆向选择。陈晖、单国莉（ 2006）通过 数学模型分析了农村流通企业逆向选择的形成 过程，从 理论上论证了经营正规商品的流通企业 和经营假冒伪劣商品的企业的信息分布非对称 是经营正规商品的流通企业不愿意到农村经营 的重要原因。郑辉（ 2007）提出信号传递模型和 信息甄别模型，用来解决经营正规商品的流通企 业和经营假冒伪劣商品企业的不对称信息所导 致的逆向选择。 目前已有文献大多探讨的是宏观经济体系 和客观环境因素对流通企业投资农村流通体系 的影响，并从实证角度进行分析，但是缺乏有针 对性的具体解决方法。本文基于信息经济学与 博弈论相关理论，首先界定了流通企业在投资农 村流通中面临的逆向选择

8、和自身的道 德风险问 题，建立了企业逆向选择形成的博弈模型，并提 出信号传递是解决逆向选择的一种有效方法，最 后在此基础上提出了解决流通企业投资农村流 通的逆向选择的实际解决方法。 一、流通企业和农村消费者的逆向选择 和道德风险 1.农村消费者的逆向选择问题 逆向选择理论是由美国经济学家乔治 阿克 洛夫（ George A. Akerlof）教授提出的，指的是当 市场交易的一方如果能够利用多于另一方的信 息使自己受益而使对方受损时，信息劣势的一方 便难以顺 利地做出 买卖决 策，结果导 致价格扭 逆向选择、道德风险与中 国农村流通体系建设 曲，进而降低市场的效率，逐渐使得优质品被劣 质品驱除出

9、市场。在农村流通中，逆向选择是指 市场上那些最有可能造成不利（逆向）结果（即经 营假冒伪劣商品）的经营者，往往就是那些在农 村经营最积极而且最有可能得到利润的企业。 为分析逆向选择在农村流通的形成，基于在 一个竞争性的农村流通系统中，农村流通经营收 益为利率的增函数的考虑，假设有两个投资项目 参与主体，一个是经营正规商品的流通企业，另 一个是经营假冒伪劣商品的流通企业，这两个企 业均有两种结果：成功或失败。所有企业对于农 民均具有相同 的收益均值 T，且农民知道 T，且甲 项目的成功概率为 ，农民收益为 y；乙项目的成 功概率为 ，农民收益为 R，如 果两个项目失败， 农民收益则均为 0，假设

10、每个项目经营利润为单 位 1，且农民是唯一的需求者，企业平均资金利润 率为 r。如果项目成功，将得到 p 元人民币；如果 失败则为 0，因此，企业的期望利润为： ￥ =pr y+ R） / y+R） 令 G为农民的期望收入，则有 G=y+ R 因此，农民倾向于选择经营正规商品的流通 企业。然而，由于信息的非对称性，农民无法判 别企业的信用和工 程的质量，因而农民会采取减 少成本水平的方式来增加自己的预期收益，也即 农民由于无法精准判别流通企业的状况，会选择 以压低价格的方式增加预期收益。而压低价格 又将使经营正规商品的流通企业退出市场，从而 使农民消费的平均风险上升，反而可能降低农民 的预期收

11、益。最终则只有经营劣质产品的流通 企业能够持续经营，而经营正规流通产品的企业 会退出 市场，农村 会成为经 营劣质产 品流通企 业的市场，即市场会被高风险、高收益的公司占 据，低风险、低收益的公司会逐渐退出市场，最终 导致经营劣质商品的流通企业驱逐经营正规商 品的流通企业的结果，于是就出现了农村流通体 系建设中的逆向选择。 2.流通企业的道德风险问题 随着农村流通体系建设的不断深入，会有越 来越多的流通企业参与农村流通。根据上文的 分析，我们可将经营正规商品的流通企业定义为 好企业，经营劣质商品的流通企业则定义为差企 49 区域经济评论 2018 年第 1期 业。企业越差，其风险性就越高，对农

12、村流通体 系 建设的危害性越大，给农村消费者带来损失的 概率也越高。农民在选择流通主体中需要考虑 多方面的因素，消费者剩余要求较高。一般地， 农民的期望收益取决于农村流通主体的产品品 质和产品价格，而产品价格取决于产品的质量。 经营劣质产品的流通企业由于机会主义与效用 最大化的驱使，可能会因急于获得利润而隐藏自 身质量以及信用方面的信息，出现道德风险。 从博弈论的角度看，在完全信息下的消费者 和农村流通企业的博弈模型中，流通企业与农村 消费者的博弈的支付矩阵如下（见图 1）： 不发生机会主义行为 发生机会主义行为 提供优质服务 （ F + arg - cg），（ rg - arg - F -

13、ck） （ F + arg- cg + tc0），（ rg - arg - F - ch- tc0） 提供劣质服务 （ F + arb - cb）， rb - arb - F - ck） （ F + arb - cb + tc0）， rb - arb - F - ck - tc0） 图 1 流通企业与农村消费者博弈的支付矩阵 在一次博弈中，由于 rg-rb cg-cb，因而流通企 业提供劣质服务的收益支付高于提供优质服务 的收益支付，流通企业占优策略为提供 劣质的商 品。而农村消费者是否发生机会主义行为则视 0 否提供优质的商品，农村消费者选择机会主义行 为所能得到的收益明显高于不发生机会主义

14、行 为所能得到的收益，因而农村消费者的占优策略 为发生机会主义行为。所以对于理性的参与者 来说，在一次静态博弈中，提供劣质商品，发生机 会主义行为为占优战略均衡。这种纳什均衡在 现实中的解释是：流通企业只顾眼前的利益，提 供劣质产品，而对农村消费者权益忽视，忽视企 业 长期发展 ，有的流通 企业甚至 抱着圈钱 的目 的，把为农村消费者服务看成是一锤子买卖，特 别是一些农村 流通企业利用农村定期集市、物资 交流大会之际大力推销劣质产品。同时，由于监 管 不力，使得 一些素质 不高的小 商小贩有 机可 乘，通过机会主义行为来损害流通企业的利益， 最终实现自身短期收益。 2）当（ -1） rg tc

15、0 时，由 于机会主义行为被查出的概率或成本较大，超过 了其所能带来的利益加成，因而风险中性的消费 者不会选择发生机会主义行为，所以，提供劣质 商品，不发生机会主义行为 ”是这个博弈的占优 战略均衡，但是这并不是一个稳定的均衡，提供 的劣质商品不仅会加剧流通企业与农村消费者 之 间的矛盾 ，而 且还会 影响流通 企业的品 牌形 象，导致流通效益下降，最终会导致农村消费者 50 的退出。 在中国农村流通体系的建设进程中，流通企 业经营困难现象普遍存在，逆向选择盛行，缺乏 一个良好经营环境的问题凸显。信息不对称对 流通企业投资农村流通建设的影响可以从以下 几个方面进行分析：一是农村地区间存在信息传

16、 递阻碍。由于地理位置偏僻、农民信息来源较少 等原因，会影响企业真实经营信息的传递。农村 和城市的主要差别之一就是农村由于居住相对 分散，很多村庄相距数十公里，尽管村村通工程 有了很大的进展，但是交通不便仍 然是农村居民 交流面临的最大障碍。所有这些都导致了农村 信息传递不畅通，农村消费者之间没有一个有效 的沟通机制；加之农村居民普遍文化水平不高， 文化水平大多都在大专以下，所以农村消费者普 遍缺乏商品鉴别能力，对于真假商品不能有效地 分辨。二是信息技术如数字化技术、网络技术的 发展与应用的不平衡性加深了信息的不对称分 布。尽管近年来如阿里巴巴等优秀电商企业与 中国多个省份的农村签订了农村电商

17、合作协议， 但从整个中国农村市场整体来看，农村尚处于信 息 化社会初 期，由于 素质原因 农民上网 人数较 少，与城市流 通信息的传递状况相距甚远。信息 技术的落后使农村消费者不能借助电子商务等 先进手段实现对假冒伪劣商品的鉴别。因此，农 村信息技术的不发达成为其信息非对称的重要 原因之一。三是农村物流水平的落后使信息传 递难以有效地到达消费者终端。农村物流发展 情况而定： 1）当（ -1） r tc 时，不管流通企业是 一直面临着的一个重要问题，就是很多商品不能 直接到达农村消费者个人手中。这使得很多农 村消费者通过网络购买商品的意愿减弱，久而久 之，农村居民对网上购物、电子商务的兴趣降低，

18、 信息传递的又一个通道被堵塞。四是 农村流通 监管水平和能力的缺损使得信息不对称问题难 以获得相应的解决机制，从而使消费者对经营假 冒伪劣商品的农村流通企业甄别难度加大。农 村工商管理部门大多人员较少，专业力量和专业 水平不高，缺乏先进的技术检验工具，对假冒伪 劣商品不能进行及时有效的鉴别。很多政府监 管部门如食药监、商务等机构只设到县城，农村 乡镇的消费者出现了问题，不能及时有效地处理 解决。这些都导致了即使农村商品出现问题，监 管也难以及时有效到位。 二、信号传递、无限次博弈与中国农村 流通体系建设 1.解决农村消费者逆向选择的有效方法 信号传递 为了解决流通过程中产生的逆向选择问题， 我

19、们提出 “信号传递 ”的概念。信号传递是指具 有信息优势的一方（拥有私人信息的一方）采取 某种行动向信息劣势方（拥有公共信息的一方） 发送相关信号，用以回避逆向选择，改进市场运 行状况的行为。在信息不对称下，农民和流通企 业双方的 信息交流 是不完 全信息的 动态博弈 。 经营假冒伪劣商品企业的普遍问题主要在于信 用不足，或是存在机会主义行为，给农民带来消 费风险。为了促使流通企业经营正规商品，同时 也降低农民在消费前的调查成本，流通企业要主 动提供诸如企 业自身经营状况、发展规划、产品 来源与产品品类等相关指标信息，而农民在观察 到企业提供的信息之后会根据相关的评价体系 对企业提供的信息进行

20、真伪判断，或是借助第三 方信用机构对流通企业进行客观的评判。 为说明流通企业参与农村流通过程中逆向 选择的回避和改进，可以建立一个信号传递博弈 模型。假设有两个时期（ T1， T2），两个参与人（流 通企业方和农村消费者），令 表示流通企业的 T2 期利润，且 分布在 0， 区间。假设流通企业知 逆向 选择、道德风险与中国农村流通体系建设 道 的确切值，但农村消费者只知道 的概率分布 （ ）。在 T1 期流通企业选择传递信用信号 X（包 括公司素 质、财务质 量、发展前景 、经济效益预 测、偿债能力预测等指标），流通企业根据观察到 信号 X推断企业出售商品后的预期利润是 （ x）， 在 T 时

21、期企业利润可以实现。 信号博弈传递有三种类型的均衡，即 :分离均 衡、混同均衡和准分离均衡。分离均衡是指流通 企业传递的信号能反映出该企业的真实类型，能 够给农民的判断提供充分的信息和依据，分离均 衡是农民所期望的均 衡状态，这里我们只考虑分 离均衡。根据上述可得： x 由此可见，预期收益越高的流通企业，往往 花较大 的精力去 建立信用 ，其失败的 概率则越 低。综上所得，流通企业所传递给农民的信号 X 越真实全面，其信用能力越高，则企业质量越高， 预期收益水平越高。因此，农民可以根据观测企 业传递的信号来判断该企业盈利水平，进而做出 投资决策。 2. 解 决 农 村 流 通企 业 道 德 风

22、 险 的 合 理方 法 无限次重复博弈 多次博弈是一种动态博弈，是一个阶段博弈 的多次重复。多次博弈一般有 三个特征：前一阶 段的博弈不影响后一阶段博弈的结构；博弈参与 人能够观察到过去博弈的结果；参与人的总支付 是所有阶段博弈支付的贴现值之和或加权平均 值。在农村流通企业和农村消费者的重复博弈 模型中，假设双方采用如下 “冷酷战略 ”：在第一 阶段双方都选择合作即 “优质产品，不发生机会 主义行为 ”，在第 n 阶段，如果前面（ n-1）阶段的结 果都为 “优质服务，不发生机会主义行为 ”，那么 第 n 阶段继续采用合作策略。但是，如果流通企 业一旦出现劣质产品或者农村消费者发生机会 主义行

23、为，则另一方立即采用针锋相对的策略 ， 并且以后也一直采用不合作的策略。在冷酷战 略下，假 设前（ n-1）阶段博 弈结果都 为 “优质服 务，不发生机会主义行为 ”，在第 n阶段，农村流通 企业方为了增加收益而采取提供劣质产品的策 略，根据农村消费者的触发策略，此后农村消费 者将一直采取不合作的策略。假设贴现因子为 51 区域经济评论 2018 年第 1期 ，为不失一般性， 1，农村流通企业在 n 阶段采 用劣质服务策略的总支付为： 1 = F+（ n-1）（ rg-cg） +（ rb-cb） +0 如果农村 流通企业和农村消费者双方一直 都釆取合 作的策略，即流通企业方一直提供优质 产品，

24、则农村消费者方的总支付为： 2=F+n（ rg-cg） +（ 1 rg-cg） +1（ rb-cg） + 1-1 当 2 1时， 1- 整理得： rb-cb rb-cb 当且仅当 不等式（ 1）成立时，说明如果农村 流通企业和农村消费者中的任一方采用 “冷酷战 略 ”，则 另 一方 的最 优战 略就 是一 直釆 取合 作 的 策略。从上述的博弈分析我们可以得出以下 结论： （ 1）贴现因子 影响未来收益的贴现值，它的 大小可以衡量参与 人的耐心程度。只要农村流 通企业和农村消费者双方有足够的耐心（ 11 ， 22），即重视农村流通体系长远合作所产生的 利益，那么农村流通企业采取优质产品策略所得

25、 到的长远效益就会大于采用劣质产品策略所能 得到的效益，农村消费者不发生机会主义行为所 得到的长远效益大于发生机会主义行为所能得 到的效益。此时，农村流通企业和农村消费者将 走出 “囚徒困境 ”，因此，农村流通企业应该重视 农村流通体系的长远发展，提高农村流通服务的 质量并尽可能地为农村消费者提供帮助和服务， 使农村消费者对农村流通企业的未来充 满希望 （即有足够的耐心），这样才能有效抑制机会主义 行为的发生。 （ 2）农村流通企业提供劣质产品所能获得的 收益与提供优质产品所能得到的收益差距越小， 即（ rb-cb） -（ rg-cg）的值越小，说明劣质产品给农 村流通企业带来的额外收益也就越

26、小，农村流通 企业自然没有动机去提供劣质服务，从前面的推 导过程可以看出， rb-cb） -（ rg-cg）的值越小， 1 值也就越小，农村流通企业越有可能重视长远发 52 展，那么农村流通企业和农村消费者就越有可能 达成合作的战略均衡。 三、解决逆向选择和道德 风险问题的 现实措施 根据上文分析，解决农村流通过程中逆向选 择和道德风险问题，关键在于企业信用能力（信 用信号的传递能力），以及信用体系的建设。可 通过以下几种具体途径解决。 1.树立正确的流通思想，提高规模化经营的 程度 （ 1）扭转 “重城轻农 ”的流通思想。在经济发 展中，我国很多地方深受 “重城市、轻农村 ”以及 “重生产、

27、轻流通 ”思想的影响，很多政策都是以 城市为先、生产第一为导向。近年来，随着国家 对流通的重视，流通政策越来越多地出现在地方 政府的文件里，但是流通政策城市为先的导向依 旧很明显。这种政策 的倾斜所造成的直接后果 就 是农村流 通市场 滞后于城 市，滞后于 农业生 产。在市场经济中，市场是资源配置的基础，引 导资源由效益差的行业或地区向效益好的行业 或地区流动。由于农村地域广阔，人口相对分散， 加上农村的流通基础设施普遍较落后，造成经营 盈利低，因此在市场机制下，社会资本很难流向 农村。加上政府倾向城市的行政干预政策，流通 市场上农村的生产要素向城市流动，造成农村流 通与城市流通的实际效果差距

28、越来越大。农村 流通滞后的局面致使农民收入提升艰难，进而使 农民难以储蓄力量进行商品流通体系建设。久 而久之，城市在持续提升自身资源的利用效率， 但是农村资源利用效率却是持续降低，城乡的差 距进一步拉大。要打破这种局面，不仅需要政府 完全扭转 “重城轻农 ”的思想倾向，而且还要将流 通政策向农村有效倾斜。 （ 2）提升流通企业对农村流通体系的认识和 管理水平。我国在农村流通体系建设中，由于流 通企业对农村流通特点的认识模糊不清以及农 村流通模式的把握不到位，导致其对自身职责范 围的界定还很模糊，以为农村流通体系就是简单 满足农村消费者一般需要，而忽视了农村消费者 的其他权益。在此认知下，流通企

29、业便会只顾短 2 1 =F+（ n-1）（ rg-cg） + （ rg-cg） 1 - = （ r -c） -（ r -c） 0 （ rb-cb） -（ rg-cg） （ rb-cg） -（ cg-cb） = （ 1） * * * 期利益进行盲目发展而忽视了对农村消费者的 服务和研究，对农村流通体系缺乏足够的耐心， 甚至不少流通企业（一些赶场的小企业主）把农 村流通只看成是一次性交易，这种忽视长期发展 的做法自然导致农村流通企业和农村消费者双 方机会主义行为频发，影响了农村流通体系的进 一步发展。因而农村流通体系要完善，流通企业 就必须采用规范的经营模式，运用现代化信息管 理技术，提升对商品的

30、管理水平，以优质的商品 赢得农村消费者的信赖。 （ 3）提高流通企业规模化经营的程度。 农民 参与市场交易时还主要以单体为主，在价格等市 场交易标准上没有过多的权利，处于弱势地位， 流通企业在农村也缺乏规模化的经营。农村流 通中农资的生产和供应仍然带有垄断的色彩，农 资市场的透明度不够高，农户对农资的供求信息 很难掌握，致使不能及时按照市场需求调整自己 的生产。 同时，农户 对商品 的鉴别能 力还比较 弱，加上贪图便宜的思想和买卖双方商品信息的 不对称造成农村市场假冒伪劣商品多，市场秩序 混乱等状况较为普遍。要在农村市场上营造公 平自由的竞争环境，急需政府介入农村流通体系 建设市场，采取合理的

31、 措施，鼓励城市大型流通 企业进军农村市场，激发农村流通市场的活力， 弥补一些方面市场供给的不足，带领分散的农户 与大市场接轨。此外，地方政府应有重点地改善 一批农产品批发市场和农贸市场，营造竞争、规 范的市场交易环境。 2.加大信息成本的投入与监管力度，提高农 村物流发展水平 （ 1）政府应加大信息成本的投入，建立流通 企业信用 数据库，采集 、保存、整理企 业信用信 息，为农民提供信用报告查询服务，为流通监管 和其他法 定用途提 供有关 信息服务 ，并联网互 通，使得在区域流通过程中，其他地区的农民可 以通 过特定网络查询到对方的信息，以便评估农 村流通企业的信用状况。农民可以选择信用好

32、的企业并与之建立长期稳定关系，把信用质量差 的企业从市场中剔除出去，是消除两方信息非对 称的有效途径。 （ 2）加强监管，对农村市场上的欺行霸市及 强行买卖等违法行径予以严厉打击，同时要为农 逆向选择、道德风险与中国农村流通体系建设 村消费者建立相应的投诉受理机制，以保证农民 消费的积极性。要提高农村零售网点服务的创 新意识，深入分析当地县城、乡镇和村各级市场 的消费氛围、水平和群体的特点，结合农村市场 广而散的实情，创新更多 更好的服务，以更高的 效率和水平服务农村消费者，激发农村消费市场 的活力，可以针对农村的特点开发诸如节日消费 和旅游消费活动，以丰富农村消费的内容。 （ 3）发展电子商

33、务，提高农村物流的发展水 平，完善农村商品的售后服务体系。要大力发展 农村电子商务，鼓励如阿里巴巴、京东等知名电 商企业与农村乡镇合作，建立淘宝电商村；鼓励 物流企业将服务延伸到农村，政府对于能够把商 品送到农村消费者个人手中的物流企业进行一 定的补贴，让农村居民可以像城市居民一样享受 到先进快捷的物流服务。长期以来，诸如上门安 装、维修、送货 上门等简单的售后服务一直困扰 着农村消费者，售后服务的不完善让很多农村消 费者丧失了购买大件商品的兴趣。因此，农村商 业企业应建立健全其售后服务体系，通过提供诸 如为农村客户安装、维修等方面门对门服务，搞 好与农村客户的关系，让农村的消费者真正享受 到

34、买用都省心的消费体验，同时企业也扩大了自 己的经济效益。农村商业企业还可以仿效城市 便民点的一些做法，在县或镇一级市场建立便民 维修点，解决顾客在购买或使用商品中遇到的问 题，让消费者无后顾之忧。 3.加强消费者教育，提升农村消费者的消费 技能 马克思指出，一 个人 “要多方面享受，他就必 须有享受的能力，因而他必须是具有高度文明的 人 ”。当今社会各种消费品日益增多，消费方式 层出不穷，使用起来也更加复杂。广大农村消费 者应积极接受消费者教育，吸收新的观念和新的 知识，使自己在购买商品时能够更加称心如意， 使用商品时更加得心应手。要培养农村消费者 形成必要的消费技能，一是消费者在购买行为过

35、程中的能力，包括对商品的识辨力、评价力、挑选 力和鉴赏力，二是在消费者的具体消费行为中的 能力，如对各种消费品的掌握和运用，包括对高 档耐用消费品的合理使用、保管和维修。由此可 见，培养广大农村消费者形成必要的消费技能， 53 区域经济评论 2018 年第 1期 济与管理， 2012， 4） . 是解决农村消费者逆向选择的重要保障。 参考文献 1 A Paddison， E Calderwood. Rural Retailing: A Sector in 10宁薛平 .丝绸之路经济带企业跨境融资的逆向选择和道 德风 险 J .区域经济评论， 2016， 4） . 11陈春 华 .特 许经营 中

36、逆 向选 择与道 德风 险问 题研究 D . 成 都：西南财经大学硕士学位论文， 2013. Decline? International Journal of Retail & Distribution 12范飞龙 .非对称信息下中小企业融资信用信号传递模型研究 Management, 2007， 35（ 2）， pp.136155. 2 G Shaw. Structure Plan Policies for Retail Provision in Rural Areas: A Case Study of South West England， Service Industries Revi

37、ew， 1982， 2（ 1）， pp.3850. 3黄国雄 . 关于推 进我国 现代流 通体系 建设的 几点建 议 J .财 贸经济， 2011， 3） . 4宋则 ，王 雪峰 . 商贸 流通 业增 进消 费的 政策 研究 J .财 贸经 济， 2010， 11） . 5周声涛 .关于发展现代流通的问题 J .求是， 2007，（ 18） . 6马 龙 龙 . 着 力 加 强 农 村 流 通 体 系 建 设 N . 经 济 日 报 ， 2009-06-15. 7张闯，夏春玉 .深 化农村流 通体制 改革 :系统 性框架 及若 干关 键点 J .广东商学院学报， 2008， 1） . 8卢松

38、.河 南 :新型农业经营主体蓬勃发展农民合作社超 10 万家 N .河南日报， 2015-07-24. 9徐从才，唐成伟 . 现代农产品流 通体系的构建 研究 J .商业经 J .重庆大学学报（社会科学版）， 2002， 6） . 13商荣华 ，马长 杰 .以信 息化带 动农村 流通体 系快速 发展 J . 渤海大学学报， 2014， 1） . 14文晓巍 .扩大农 村消费需求与 农村流通体系 的完善 J .学 术 研究， 2011， 8） . 15刘 根荣 . 转型 时期 农村 现代 流通 体系 建设 J .中 国 流通 经 济， 2012， 8） . 16李红，尚 永华 .基于供 销社的农

39、产 品流通体 系创新研究 以山 西 为 例 J . 西 北 农林 科 技 大学 学 报（社 会 科学 版）， 2012， 2） . 17马 龙 龙 . 论 城 乡 一 体 化 进程 中 市 场 体 系 建 设 J . 新 华 文 摘， 2011， 6） . 18张如意 .城乡统 筹视角下农村 商贸流通主体 的培育 J .商 业 经济与管理， 2011， 11） . Adverse Selection， Moral Hazard and the Construction of Rural Circulation System in China Abstract: Circulation is t

40、he blood of economic Ran Jingfei and social development， but the order of circulation in Chinese rural is not standard， has been plaguing the economic development of rural areas. It is very popular that circulation enterprises are difficult to operate. The adverse selection is in vogue. For the adve

41、rse selection of rural circulation enterprises， the Chinese government should increase the input of information costs， establish the complaint handling mechanism of rural consumers， develop e-commerce， improve the development level of rural logistics， improve the after-sale service system of rural commodities， increase the scale management level of circulation enterprises. Key Words: Adverse Selection； Moral Hazard； Rural Circulation System （责任编辑：柳 阳） 54