某蔬交易中心网络广告策划书.doc

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1、某蔬交易中心网络广告策划书前言成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心是由四川聚和生态农业有限公司投资兴建的大型果蔬批发市场。交易中心所在地成都市龙泉驿区 ，是四川省乃至西南地区经济、文化、科技中心，拥有成渝、成昆、宝成等多条铁路和四通八达的高速公路网络，是西南的交通枢纽及物流中心，也是四川乃至西部地区果蔬的主要集散地，西部大开发的排头兵，为在成都市东部的龙泉驿区建立以果蔬产地为基础，以国际市场为导向，以高科技果蔬产品采后加工处理及流通为依托的，对产地提供生产技术服务、新产品信息、产品贮藏加工的现代化果蔬交易中心提供了广阔的发展舞台和空间。交易中心将以带动成都周边地区果蔬生产的发展为起点，增强果蔬产品

2、竞争力，以此带动四川省果蔬产业的发展，推动西部开发的战略实施。成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心，项目总投资3.65亿元人民币，总规划面积 450 亩，一期工程占地325亩,投资1.967亿元人民币，于2005年5月投入使用。项目采用滚动式发展，是集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体。聚和国际拥有良好的发展基础和发展空间，肩负着开辟四川果蔬国内、国际市场的重任。其官方网站（）是参照国内外批发市场网上交易成功的案例，而建立起来的一个网上交易平台。可在网上进行交易、拍卖、集团采购、信息咨询、信息发布等，并连接整个园区商家及会员联盟

3、体。拥有强大的电子商务网络中心，并配备了一系列的商务中心基础设施建设，具体包括：电子商务结算中心、无公害检测中心、电子网络管理中心、市场监测中心、银行、税务、工商等。以上介绍了聚和国际的的发展状况及其拥有的优势。然而，经过我们小组成员的研究发现，聚和国际存在许多急待解决的问题，我想这也是聚和国际在一期基础设施工程建设的基础上，建设二期工程所要解决的问题。我们小组成员一致认为，建设好聚和国际官方网站，做好聚和国际网络宣传，提高聚和国际知名度是二期工程的一个重要任务。而我们这个广告策划的目的就在此，在此，我们小组成员仅以自己一点微薄之力，为聚和国际的发展提供一点小小的建议。其中难免会犯一些错误，还

4、望指正。在此，先简单介绍一下我们这个广告策划书的内容。第一部分是市场分析，其中包括果蔬产品的市场分析、营销环境分析、消费者分析、竞争者分析等。第二部分主要介绍我们的广告策略，其中包括我们广告策划的目标、目标市场定位、产品市场定位等。第三部分是我们广告策划的重点，主要介绍我们的网络广告计划。最后一部分简单介绍一下我们的广告的效果和要达到的目标。目录第一部分 市场分析4一、营销环境.4二、消费者分析.5三、企业和竞争对手的竞争状况分析.5四、企业与竞争对手的广告分析.5五、产品分析.5第二部分 广告策略6一、广告目标.6二、目标市场策略.6三、广告表现策略.6第三部分 广告策划方案 7一、搜索引擎

5、广告.7二、登陆DMOZ.8三、登陆九赢广告联盟.9四、果蔬、农业门户网站广告.9五、广告费用总预算.9后记 .10参考文献 .10第一部分 市场分析一、营销环境分析1、果蔬市场的宏观环境分析当前我国果蔬市场发展良好，这主要受国家政策的影响较大，从党的十六大提出三农问题开始，到如今党的十七大即将召开，国家对三农问题的重视如见一斑。其中的重要政策法规包括：减免农税、控制农产品物价等。国家同时出台一系列法律法规，保护农民利益、促进农业发展，在这个良好的环境下，农民积极性得到极大的提高，一些外出打工的农民纷纷返乡种地，更有一些城市居民也离开城市，到郊区开农家乐，种植水果蔬菜等。同时这些郊区产业的发展

6、也吸引了大量的人才前来就职，这就给我们农产业的发展提供了良好的技术人才支持。再谈谈果蔬市场，四川可以说是西部大开发的一个重点省份，四川的果蔬市场在中国的西南地区占有重要的地位。而聚和国际旨在建设成为一个西部规模最大、配套设施最完备、辐射区域最广、管理最完备、交易最公平的大型果蔬批发市场。再加上龙泉最出名的水蜜桃这样的产品优势和国际桃花节在龙泉的召开，在这样的优势环境下成长的聚和国际一定会越走越强，越走越远。2、果蔬市场微观环境分析就目前龙泉地区果蔬产品的供应商来看，绝大部分（80%）是对外销售，这些供应商主要分布在四川周边地区，当然也有相当部分来自华南地区的商贩，在北方主要集中在北京、内蒙古两

7、省。这些商贩当前主要是自己联系农户，收购果蔬产品。这无疑大大增加了这些商贩的的经销活动和经销成本，我们聚和国际将以一个中间商的身份进入果蔬市场，免费为供应商提供果蔬产品动态信息、交易场所、交易期的住宿等，并提供产品物流服务。3、果蔬市场概况以下是中国果蔬市场的总体概况：（1）.中国消费者收入水平在逐渐提高。 （2）.中国超市记大型超市的零售额在逐步上升。 （3）.消费者对果蔬的认知度和消费量在逐年上升。 （4）.中高端的消费人群在逐步上升。 （5）.消费者对果蔬安全的重视程度在逐步上升。 （6）.更多的中国人在外出旅游的同时也接触了外面的新鲜事物，从而开始尝试不同种类的水果。 （7）.消费者对

8、果蔬的消费不受季节的限制。 （8）.全球化的市场竞争让中国的果蔬市场变得挑战与机遇并存！果蔬市场其实也具有一定的地域性，就龙泉地区而言：主营产品有枇杷、水蜜桃、梨子等，这些产品的外销量较大。也有一定的季节性，主要集中在3至6月份。二、消费者分析 随着中国居民消费水平的提高，中高端消费人群的逐步上升,中国果蔬市场存在巨大的潜力和发展空间。聚和国际把我们当前的消费群体分为两大类：龙泉地区消费群，主要是些零散的居民消费或者外来旅游者的购买行为；第二就是外来经销商，承担了果蔬市场80%的销售额。针对这两类消费群体，我们的网站建设要分别做好服务销售工作。同时我们要尽量挖掘潜在消费群体，主要是外来经销商，

9、尽量吸引更多的经销商前来对外经销我们的产品。三、企业和竞争对手的竞争状况分析当前聚和国际只能做为一个新加入者的身份进入中国果蔬市场参与竞争。因为中国果蔬市场巨大，且发展已有相当长的一段时间，有相当多的一些知名网上果蔬交易平台，如中国水果网（）。我们的网站最初应定为在一个地方性的果蔬交易平台（西南地区），经过一段时间的发展努力，提高我们企业的知名度，逐渐建设成为一个更为全面的、多功能的网上交易服务平台。当前，我们企业在中国市场占有率相当的低，知名度也不高，果蔬经销商还只是停留在传统的经营模式上。由此可见，我们网络广告策划的重要意义。首先我们要确定我们的当前的主要竞争对手，经过我们小组成员的研究分

10、析，当前最主要的竞争对手也是那些地方性的果蔬交易平台，他们可能也有着和我们相同的产品和目标客户，这就必然会产生竞争。其实当前这些地方性的果蔬交易网站也只是处于初级发展的阶段，我们企业应该抓住机会，争取做到地方果蔬交易平台的龙头老大位置。四、企业与竞争对手的广告分析正如以上所说的，既然这些地方性的网站都处于初级发展阶段，他们的广告也只是局限于自己的官方网站，也没有投放网络广告的趋势。这就给我们提供了很好的时机。同时，我们也可以利用已有的优势条件大打广告站，比如说知名的龙泉国际桃花节、仁寿县文宫镇的枇杷之乡（扬名已久）。五、产品分析1、产品特征分析关于产品分析，首先我们企业应当把水果、蔬菜定我们企

11、业的产品，这其中主要包括对外销售的水蜜桃、枇杷、梨子等和购进销售给成都地区居民的蔬菜。这两大类产品的销售购买方向是相反的，要区别开来处理业务流程和服务；第二，关于产品质量分析，我们企业设置的监控中心将会对果蔬产品做全面的质量监督，以确保引进蔬菜的鲜度和出售水果的优质质量。这其中就涉及到我们物流部门的保鲜技术和运输存储技术；第三，产品价格分析，这其中我们产品的定价策略等内容，在此，我们不作具体分析。但需要说明一点的是，我们网站管理人员将会把最新的产品价格公布在网站上，以满足客户及时了解动态市场信息的需求。2、产品生命周期分析我们企业的果蔬产品的生命周期其实与产品的季节性差异有关，譬如同一种水果在

12、不同季节销售价格肯定是不一样的，这就叫反季节产品销售，由此各个产品生命周期的定价策略应该有所不同。这又涉及到我们网站对产品价格实时更新的重要性。3、产品的品牌形象分析首先，我们企业要确定我们的品牌，这当然是水蜜桃和枇杷。继而对品牌要作大量的宣传策划，以实现品牌战略的效应。这其中的广告宣传活动主要集中在桃花节期间举行，效果应该会最佳。第二部分 广告策略一、广告的目标广告的目的不外乎在于提高产品的市场占有分额，而我们网络广告的目标可以概括为以下几点：让更多的外省商贩知道龙泉水果，知道聚和国际，并成为我们的客户，这主要是需要在国内的大型水果蔬菜门户网站投放广告。如； ；另一方面就是外来的蔬菜销售商，

13、要把他们吸引到聚合国际的网上交易平台上来，同时也要吸引更多的蔬菜销售商到四川这个巨大的内地销售市场上来。 二、目标市场策略以前我们企业的目标市场只是定位在四川周边地区，而目标客户也只是定位在原有的那些传统经销商。通过一段时间的努力，我们期望把我们的网站建成一个能实现网上便捷交易的平台，并通过这次网络广告的宣传，期望将目标市场扩展成为一个全国性的市场；我们对于果蔬产品的市场细分是这样理解的，由我们公司的现状而言，我们决定把地域因素作为细分市场的基本原则，主要把市场按地区或者省份分为若干个细分市场。三、广告表现策略1、广告的主题策略广告的主题是指广告宣传的重点和所要表达的中心思想。在桃花节或者枇杷

14、成熟的季节，我们可以把龙泉的水蜜桃和枇杷作为广告的代表产品，以此作为广告的中心内容。在网络长期投放的广告词可以采用目前聚和国际网站上的宣传语：“四海果蔬，聚和天下。”2、广告创意策略我们的广告创意采用图片加宣传语的策略，图片可以选取水蜜桃或者枇杷，宣传语仍然可选择：“四海果蔬，聚和天下。”图片可以经过处理，选择可爱或者搞笑类型。具体创意灵感可以参考网站：http:/ A：建设网站的目的不清楚 B：建什么样的网站最适合企业不清楚 C：追求网站的华丽没有注意推广方面的需要 D：投入大量资金的钱建设网站但没有做网站的推广，潜在客户不知道你的企业网站 E：没有找到有效最适合企业需要的网络广告手段（2）

15、网络广告的几大误区 A：门户网站上投放Banner/button广告，费用高，不保证效果，不适合我们这样的中小企业，当前我们企业还处于二期建设的初步阶段，网站建设也还存在许多问题，投放这样的广告达不到效果。 B：广告与实际不符，也就是要求我们的网站建设首先要跟上，其次还要招聘和培养电子商务的实用人才，管理好网站。 C：盲目的邮件推广方式，容易适得其反。（3）评估网络广告手段的几个标准 A：收费公平，投资回报高 B：针对性强，对潜在新客户进行“许可式营销” C：操作方便、灵活、快捷 D：带来潜在新客户数量 （4）总结搜索是网络应用最常用的工具，利用搜索引擎进行网络推广正在成为网络营销的主流！因此

16、，我们首选搜索引擎作为网络广告的第一个方案。在此，我们还需要说明一点的就是网络广告应该要与网站建设密切相关，网站的建设一定要跟上发展的步伐，我们在此简要对网站的建设作以下的一点规划：首先，就我们目前所有的网站基础上，要实现的目标就是提高网站知名度，拥有更多的客户群，及时更新网站信息，招聘一批电子商务实用人才，管理网站；第二，在经过一段时间（初步定为2至3年）的发展，企业拥有一定的客户群之后，逐步建立网上交易平台，并实现赢利。4、广告方案（1）搜索引擎广告：主要在Google和百度（2）DMOZ收录方案（3）登陆九赢广告联盟（http:/ 广告策划方案一、搜索引擎广告1、百度 （1）关键字搜索搜

17、索引擎广告营销，最关键的无非网站关键字的设计。经过我们的研究发现，当在百度中输入“果蔬交易”时，聚和国际的网页排在第一位，并且在第一页中，关于聚和国际的网页有3项。这应该算是比较成功的一方面；另一方面，在输入其他关键字时，比如“水果交易”或者“蔬菜交易”时，聚和国际的网页都不会出现，也有可能是排名比较靠后了，试想当你在搜索引擎上查询东西的时候，最有耐心会翻到第几页。由此可见，提高网页在搜索引擎中的排名是多么的重要。提高排名有很多的方法，其中最重要的莫过于关键字的设计。我们认为，聚和国际网站关键字的设计过于片面，应该适当再增加一些譬如“水果交易”、“蔬菜交易”等的关键字。关于关键字搜索应该注意的

18、问题可以参考文章：http:/ Open Directory Project/ODP)是一个人工编辑管理的目录集合，为搜索引擎提供结果或数据。2、登陆DMOZ的意义Dmoz收录同加入Google具有同样重要的意义，许多网站管理员认为，被Dmoz收录甚至比每年花费$300付费收录雅虎都要重要。为什么这么说呢？因为Dmoz现在被多数主要搜索引擎所使用，为搜索引擎提供结果和数据，被Dmoz合格收录的最终好处是，可以在其他搜索引擎上获得好的排名，这要比单独在Dmoz站点（http:/www.Dmoz.org）上获得的益处要多得多。前面已经讲述了网站在搜索引擎排名的重要性，在此不再重复。 3、相关注意事

19、项众多问题的解决都要归结到网站建设这个问题上来，登陆DMOZ最需要解决的问题还是网站的建设，还要保持网站99.98的时间都是更新的。其实就目前我们的网站来看，登陆DMOZ还相当的困难，要做的工作还很多，具体注意事项我们也不作多介绍，详情请参考网站：http:/ 2000元每年中国农贸网 6000元每年（准备投放半年的广告，在供求信息发布较少的期间投放）费用总计：2000+3000=5000元五、广告费用总预算以上网络广告策划中，需要预算的广告计划包括：百度竟价、Google关键字广告、两大门户网站按钮广告。总费用：2790+1692.5+2000+3000=9482.5元 后记在此次广告策划的

20、过程中，我们发现网络广告的形式、方案其实很多，但真正能充分利用有限的资金达到广告的实现目的的方案其实很少有限。就如现在绝大数企业一样，他们只是盲目的在一些门户网站投放Banner/button广告，这些广告不但费用高，也不一定达到广告的最终效果，我们企业作为一个中小型企业的身份进入这块市场，广告方案的选择及其重要，我们相信我们以上方案的提出，也许能够很好的解决这些问题。另外一个给我们小组成员印象最深的就是，我们的这些方案，这些规划其实都需要很多的前提条件。我们企业首先要立足自身的发展，广告才有意义。我们这个网上交易平台的建立，需要大量的电子商务人才来管理，网站的建设也要跟企业的发展脚步，另外就是网站建设的硬软件支持也至关重要。最后我们要提出的一点建议就是企业首先要明确建站的目的，再次企业不宜只追求网站的华丽，更需要注重的是网站的实用效果，以达到提高产品销售额、提高企业知名度，最终为企业产生经济效益的目的。最后，我们希望我们的策划能为聚和国际提供一点微薄的建议，也愿聚和国际越走越远，越走越强。