B站品牌营销指南—Z世代争夺战2020-营创实验室-202001.pdf

《B站品牌营销指南—Z世代争夺战2020-营创实验室-202001.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《B站品牌营销指南—Z世代争夺战2020-营创实验室-202001.pdf（42页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1 2 目录 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 . 一、营销的第一站了解用户和平台 . Z 世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新 . 数字化原住民，在互联网环境中成长 . 消费能力强，能赚敢花 . 社交与消费行为紧密捆绑 . B 站 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富 . B 站用户规模快速扩张 . B 站用户活跃度、忠诚度极高 . 破圈红利从二次元基地到青年文化大本营 . 年轻人沟通平台，视频版小红书 . 二、品牌 B 站内容营销攻略 . PUGV 内容联合创作 . 保证内容的真实感，是与用户沟通的前提 . 内容要有价值，保证内容“有趣有料”. 品牌官方账号运营 . 品牌号现状：处于发展

2、早期，入驻量少，趁早入驻容易突围 . B 站官方需要打样，扶持优秀案例，一定会有政策和流量倾斜 . 哪些品牌适合进驻 B 站具备内容属性的品牌都值得做 . 官方 OGV 内容合作 . 4 5 6 6 6 6 7 7 9 9 12 13 15 15 17 19 19 20 21 22 3 三、价值洼地：B 站 UP 主投放攻略 . UP 主共创：官方广告位之外的价值洼地 . 投放作业流程完全指南 . 前期：明确目标、制定策略、挑选合适 UP 主 . 中期：确认需求 BRIEF，下单执行，脚本沟通，成片审查 . 后期：传播效果核查，舆情观察分析 . 如何完美避坑？花 1000 万买来的经验教训 .

3、 为投放项目预留足够的时间 . 花火平台下单避坑指南 . 效果预期管理 . 结语：看十年，做一年。行动起来 . 番外：B 站营销 UP 主投放小剧场 . 23 24 25 25 28 33 33 33 34 34 35 38 4 进入 2020 年，你是否正思考未来的增量市场在哪里？ 答案是，年轻人。 没抓住年轻消费者的品牌没有未来。可口可乐前任全球营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas 认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群 体中的市场份额。 随着 Z 世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一，有机构预测，2020 年

4、 Z 世代将占据整体消费力的 40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社 交媒体上最活跃的力量。也正因如此，Z 世代聚集的基地Bilibili（B 站），被誉为最大 的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。 但是，B 站独特的内容生态和用户习惯相比起“两微一抖”而言相差极大，不少品牌对于 B 站的营销态度，是“想要触碰却又收回的手”都知道 B 站上的 Z 世代群体重要，但不知 道如何最有效开展。 准备这份报告，我带领营创实验室团队花整整 3 个月时间研究 B 站内容，几乎把现有 B 站上 品牌合作和与年轻人沟通的内容翻了个遍。 我们深入研究了B站官方 AD TALK 20

5、19营销大会上的内容， 并和B站的朋友保持积极沟通。 我们还和近30个一线品牌方积极沟通， 积极了解你们需求和痛苦。 并且这个沟通还在进行中。 要了解通过 B 站了解年轻人，建议你经常逛每月 25 亿弹幕，并补上 2020 跨年晚会的课。 要了解品牌如何用 B 站平台连接年轻人，你一定需要这份 B 站品牌营销指南。 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 5 6 Z 世代：数字化原住民，能赚敢花， 愿意尝新 （一）数字化原住民，在互联网环境中成长 Z 世代是源自美国、欧洲西方世界的流行用 语，意指在 1995-2009 年间出生的人，他们 是 digital native 数字原住民，统指从一出生

6、就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板 电脑等科技产品，并伴随一起成长的一代人。 （二）消费能力强，能赚敢花 在 中 国，Z 世 代 泛 指 95 后 和 00 后。 根 据 KANTERZ 世代消费力白皮书，中国拥有 世界上最庞大的 Z 世代 1.5 亿人。除了人数 众多之外，Z 世代还有一个明显的特点能 赚敢花。 2019 Z 世代消费力白皮书显示， Z 世代每月可支配收入达 3501 元，且 Z 世代主 要品牌的消费渗透已经持平上一代。 35% 的 Z 世代有多样的收入来源，比如 b 站 up 主，直 播网红等。白皮书还预测，到 2020 年 Z 世代 将占据整体消费力的 40%。所以也

7、就不难理解 为什么品牌 （包括你） 都在瞄准95后和00后了。 （三）社交与消费行为紧密捆绑 除了高消费潜力之外，Z 世代还是互联网的重 度使用群体，对于 Z 世代而言，社交行为很 大程度上会影响消费行为。 腾讯广告：Z 世代消费力洞察报告显示调 研报告显示，Z 世代每天花费 56.2 分钟社交 聊天，53.39 分钟看视频，47.56 分钟看文学 小说，43.48 分钟听音乐，42.71 分钟短视频， 38.47 分钟看新闻资讯，27.12 分钟逛购物网 7 站。每天上网 3 小时，是 Z 世代的标配。 对于互联网的重度使用，也让 Z 世代更愿意 相信用户原创内容、自己关注的网红 KOL 等

8、 意见。他们对于网络信息更敏感，也更容易 辨别出信息的真假。年轻消费者更愿意进行 与商品消费相关的互动行为，有着更强的互 动和分享意愿，他们对于评价非常积极主动。 除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信 息之外，年轻的 Z 世代相对主流消费者，品 牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。商品的好评度 是在Z世代购买决策中最为关注的购买因素。 B 站 3 大红利：高增长，高活跃， 内容丰富 （一）B 站用户规模快速扩张 B 站正处于流量红利期。流量红利得益于其高 速增长的用户规模。根据其 2019 年第三季度 发布的财报显示，B 站的月活跃用户数量已经 达到 1.28 亿。自上市以来，用户量一直稳定 上升。

9、用户量高速增长的 B 站中，营销战场才刚刚 拉开帷幕。尽管没有确切的数据，但是仍然 可以判断，B 站的营销信息密度并不太高。为 了维护社区氛围，此前 B 站对于开放商业化 合作比较保守，直到今年第二季度才上线了 官方的商业接单平台花火平台，以及面向代 理公司和 MCN 的营销服务计划“起飞计划”。 不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息 密度，共同构成了 B 站的流量红利窗口。 8 那么， 这种红利窗口期会有多长时间内呢？至少未来一年 （2020年） ， 都将会是B站持续的红利期。 从用户规模看抖音月活跃视频网站三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频月活跃用户均达 5 亿之多， 抖音的月活也接近 5 亿

10、。而 B 站的月活跃用户才刚刚破亿，还远远未到增长的天花板。 从广告营收看，B 站 2019 年 3 季度的广告收入仅为 2.5 亿元，与爱优腾、抖音、快手等都不能 相提并论。由此可见，在用户规模和广告收入都远未达到天花版的情况下，B 站将会有一段相 当长的红利期。 9 （二）B 站用户活跃度、忠诚度极高 除了规模庞大的用户基数带来的流量红利之 外，高粘性的用户也是 B 站的一大红利。 在不少 B 站 up 主的视频中，开头往往会有一 句趣味性的弹幕“B 站人均有房”。原意 是无论 up 主在什么时候更新内容，“住”在 B 站的用户们都能马上用弹幕、评论、投币等 行为及时参与与 up 主的互动

11、。事实上，根据 B 站数据显示，B 站月均用户互动量高达 25 亿，相当于每个用户每天产生约 0.7 次互动。 由于 B 站对于用户准入门槛极高，要获得发 弹幕的权益，必须先经过至少半个小时的答 题测试。 但是据 B 站数据显示，通过考试成为正式 会员的用户，在第十二个月的留存率超过 79%。由此可见，如果一个视频中弹幕密度 很高，那就证明用户对于内容的喜爱。也正 因如此，评判 B 站内容质量或者传播效果时， 不能只看播放数据，还要看弹幕评论舆论。 （三）破圈红利从二次元基地到青年文化大本营 B 站正在成为抖音 + 知乎，Z 世代 关心的内容，基本上在 B 站上都能找得到。 如果说内容产业有自

12、己的光谱的话，两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度，抖音的内容更偏娱 乐化，曾经的知乎更偏严肃化，代表不同类型的内容。而如今的 B 站，是少有的能同时涵盖娱 乐内容和严肃内容为数不多的平台。 这意味着，B 站现有的内容种类，能够承接各种类型品牌的营销需求。 10 根据第三方数据统计， B站目前播放量累计排行前六名的分区， 分别是游戏、 生活、 娱乐、 影视、 番剧、科技。事实上，这前 6 名分区中，除了番剧分区之外，其他分区基本上都是 up 主原创 内容的主要投稿区。各个行业的品牌，基本上都可以在前 6 位的分区中投放。 尤其在生活区， B 站已成为国内最大的 Vlog 社区之一。截至第三季度，

13、Vlog 品类已有近百万 UP 主上传作品，累计播放量超 110 亿次。生活区内容包罗万象，创作门槛较低，生活相关的 衣食住行等各行业的品牌都适合进行投放。 抛弃掉 “二次元” 标签的B站， 正在迎来更大的商机。 11 12 年轻人沟通平台，视频版小红书 中国 Z 世代对熟人社交的主动性正降低，正 转换为圈层社交。大家倾向于基于共同的兴 趣爱好和共同话题，找到志趣相投的人。 年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互 动行为，有着更强的互动和分享意愿。此外， 他们对于评价非常积极主动。 B 站目前被业内人比喻为“视频版小红书”， 用于视频种草，适投行业：美妆、快消、旅游、 游戏、食品、餐饮。 刚刚

14、过去的 2019 年双 11 期间，大量美妆行 业品牌在 B 站投放。我们了解情况的就有 50 多家，转化率为所有平台最高，效果好到这 些获得红利的品牌他们不停追投，都不愿意 往外说。 13 14 截止目前为止，B 站上主流的营销操作方式主 要有三种：商业产品、圈层内容和互动共创。 商业产品相对比较标准化，有 B 站官方成熟 完善的商业市场广告产品介绍资料可参考（如 果没有也可以找销售或营创实验室索取）。 而内容营销相对来说比较非标，也是品牌们 最头疼的难题，这是本篇重点。 在常规商业广告产品之外，内容营销层面主 要有：PUGV 内容合作；品牌官方账号自营； 官方 OGV 内容合作。下面将会对

15、几种方式进 行一一讲解。 15 PUGV 内容联合创作 与 up 主合作的商业内容，是目前 B 站内容 营销最主流的模式。要想做好商业内容，优 化内容营销的效果，关键在于保证内容的价 值感与真实感。 商业化合作的内容，都会被 B 站用户称为戏 称为 “恰饭视频” 。 这个略带调侃性质的名词， 恰好反应了 b 站用户对于此类内容的复杂态 度。一方面，他们极其宽容。大部分用户都 理解作为 Up 主也是需要收入才能维持不断 创作的，对于自己关注的 up 主推出商业合 作视频，大部分用户都会表示认可。甚至会 有部分粉丝为 up 主接到商业合作而开心， 证明其价值得到了肯定，甚至还会充当自来 水发布支持

16、的弹幕、评论甚至购买转化。 另一方面，他们又是极其苛刻的。如果 up 主的合作内容制作质量明显不如平时的水准， 或者合作的品牌方产品有着明显问题，而在 内容中 up 主却因为合作的原因避而不谈， 就会被用户们斥为“恰烂钱”。 （一）保证内容的真实感，是与用户沟通的前 提 （1） B 站用户喜欢硬广讨厌软广，商业植 入要客观评价，up 主交流需要真诚。 海淘一号App：讲述up主如何挑选商业合作对象 典型案例：百万UP主如何恰饭？揭秘行业内幕！ “十音”是一名跨界游戏区、时尚区的一名 百万粉丝 up 主。在和品牌海淘一号 App 进 行合作的时候，她通过讲述作为全职 up 主 如何接商业广告合作

17、的行业内幕，引出了自 己是如何把海淘一号筛选成为自己的合作对 象的。接到合作意向之后，她以个人消费者 身份从平台下单购买了海淘一号的产品，随 后从发货速度、购物体验、客服体验、产品 质量几个维度对海淘一号进行了评价，这几 个维度基本合格之后，才确认了合作意向。 此外，十音还在评论区发起了一项投票，询 问粉丝对于广告合作的意见。高赞热门评论 的意见基本上更能接受 up 主通过硬广的方 式进行合作，粉丝认为自己有权知道在观看 的视频是否有商业植入。 扫码观看视频 16 （2） 内容原生很重要，尊重 up 主本身的内 容创作 网易游戏一梦江湖：游戏公司工作的日常 【老番茄】我去做游戏啦！ B 站用户

18、对于 up 主忠诚，尊重 up 主本身的 内容创作，才能获得更多粉丝的青睐。 Up 主老番茄是复旦大学一名在读研究生，目 前粉丝数 727 万，视频总播放数 6.7 亿。 他的内容中有一个专栏名为“老番茄工作日 记”，以 vlog 的形式记录他体验不同公司工 作的状态。 7月份老番茄推出了与网易游戏 一 梦江湖合作的 vlog 体验视频，记录了他体 验网易游戏不同工种的一天。视频风格没有 因为商业植入而有太大的改变，反而让用户 跟随 up 主的第一视角体验游戏公司工作的日 常。最终视频播放量达 600 万，最高全站日 排名达到第一位。 扫码观看视频 17 （二）内容要有价值，保证内容“有趣有料

19、” 与短视频平台的内容不同，B 站用户习惯了较 长时间的视频内容，如果内容本身没有传递 价值，用户很难看完。这就决定了商业化内 容不能生硬做植入，在进行品牌信息植入的 时候必须要考虑内容本身是否足够有价值感。 价值可以从很多角度进行划分，结合 B 站内 容特点，可以简单划分为“娱乐价值”和“严 肃价值”。下面用案例解读的方式，解析两 个价值概念。 有趣娱乐价值 : B 站从二次元社区演变而来，原有的核心内容 番剧、 游戏、 鬼畜等都是平台娱乐内容的代表， 将商业内容更好地结合平台原生娱乐内容的 形式，商业内容才会更受欢迎。 （1）双生视界：互动式游戏视频，让用 户深度参与 攻略妹子 ? 守护

20、Lex? 做出选择！ 互动视频是 B 站今年推出的一种新型内容。 参照互动式电影游戏的方式，在剧情的关键 节点，用户可以通过自主选择影响剧情的发 展。在 B 站 8 个 up 主联合为游戏双生视界 打造的宣传片中，就用到了这种互动视频的 形式，将游戏特点巧妙与视频结合。互动视 频有多个不同的分支剧情和结局，不少用户 在评论区表示会不断重复观看以解锁更多结 局。视频播放量超过 300 万，最高全站日排 行达到第 6 位。 （2）Iqoo 手机：品牌物料的娱乐化二次创作 iqoo游戏手机：用游戏的方式打开“打怪兽”视频 up 主对品牌官方传播物料进行二次创作，在 B 站早有成功的先例。2015 年

21、小米总裁雷军在 发布会上的一句 Are U OK 被 up 主 Mr.Lemon 重新剪辑成一首 MAD 神曲，在 B 站获得了超 过 1500 万播放量，成为 B 站神曲之一。 在今年年初，iqoo 手机邀请 b 站 up 主浅澄 月为其制作的定制内容中，up 主将 iqoo 原 本的官方品牌广告视频通过二次剪辑，做成 了模仿互动电影游戏的形式。当时正值游戏 底特律 变人在 B 站流行期，模仿游戏剪 辑的方式让不少观众对视频有了极强的代入 感。另一方面也突出了 iqoo 作为游戏手机的 最大卖点。 扫码观看视频 18 （3）可口可乐咖啡：不正经测评 把可口可乐咖啡 + 放到加湿器里面完全可以

22、 兴奋肝一晚上？ 千奇百怪的挑战视频，是 B 站生活区有很高 人气的内容。可口可乐邀请了 B 站挑战类 up 主敬汉卿为其新品可口可乐咖啡做测评。测 评视频中，up 主敬汉卿将可乐咖啡倒进加湿 器中，并在加湿器熏蒸的办公室里工作，测 试是否会有提神效果。最终视频获得超过 300 万的播放量，全站最高日排名达到 17 位。 有料严肃价值： 众所周知，B 站用户爱学习。据 B 站数据显示 过去一年已有 1827 万人在 B 站学习，超过了 每年高考和考研人数之和。除了公开课、演讲、 技能教学类视频之外， 在不少兴趣领域的视频， 也呈现出了“知识化”的趋势。“严肃价值” 正是指内容的信息密度，将商业

23、内容与知识结 合，将会是 B 站内容营销的一大趋势。 （1）OPPO：把快充知识做成优质科普视频 【回形针 PaperClip】为什么你的手机充电 这么慢？ B 站上不缺乏用视频传递知识、学习知识的人， 将产品功能原理包装成知识点，详尽告诉用 户，品牌的信息变得有价值，也是一种很好的 内容营销手段。Up 主回形针是严肃科普视频 创作者，这个视频从充电的原理出发，详细剖 析 OPPO 手机电技术的发展过程以及原理，最 后带出OPPO Reno ace强大充电功能的原因。 尽管是商业合作视频，但是最终也获得了接近 40 万的播放量，与 up 主平时播放数据持平。 扫码观看视频 扫码观看视频 扫码观

24、看视频 19 （2）荣威汽车 RX5 MAX：硬广也能做科普素材 【影视飓风】 #认识分镜#如何拍出脑海里的画面！ 荣威 RX5MAX 邀请了 up 主影视飓风团队成员 为其拍摄广告。影视飓风在上传广告片正片的 同时，把拍摄的台前幕后的制作流程都用视频 的方式向向观众介绍。从广告片的创意概念， 到分镜头脚本的撰写都做了详细介绍，更具象 地展现了荣威汽车音响性能强大的独特卖点。 （3）华为 Mate30 pro：深度测评，产品功 能详解 【何同学】挺稳的 华为 Mate 30 Pro 深度体验 3c 数码类的深度体验测评内容已经成为行业 标配。测评类视频关键在客观全面地展现产品 的各方面功能，让

25、位上手体验产品的用户也能 直观感知到产品性能。在华 Mate30 Pro 和 up 主何同学的合作视频中，何同学通过模拟不同 场景的使用情况，真实再现了使用手机时能用 到的产品功能。并且最后通过对比华为历代产 品的使用体验，认可了华为不断提升的产品性 能和用户体验。 此评测视频播放量接近400万， 最高的全站日排名达第二名。 品牌官方账号运营 （一）品牌号现状：处于发展早期，入驻量少， 趁早入驻容易突围 与大部分平台一样，B 站也设置了面向企业和 品牌的机构账号认证体系。目前，机构账号 认证面向企业、媒体、政府机构、社会组织 四个主体开放。但是根据目前观察，入驻 B 站的品牌账号并不多，而且大

26、多粉丝量较低， 大部分品牌类账号粉丝量都在 50 万以下。另 外，B 站官方也并未就品牌号给出官方的运营 指南或者系统的扶持计划。 显然， 相比起微博、 抖音、知乎等平台，B 站品牌账号发展仍然处 于相当初期的原始状态。 扫码观看视频 扫码观看视频 20 以上是营创实验室 B 站课题研究组查找的一些 B 站品牌号的数据。除了小米公司的账号粉丝 量超过 50 万，其他账号数据状况均不算太理 想。当然，大部分品牌账号开始运营较晚，大 部分都从2018年才开始正式投入运营。 另外， B 站内容容易出爆款，内容质量够好能很好地 提高账号的流量。腾讯官方账号发布的第一条 视频是其 21 周年的复古宣传片

27、，播放量就超 过 100 万，并进入当天全站排名的前 25 位， 0 粉丝的账号也涨粉数万。 （二）B 站官方需要打样，扶持优秀案例，一 定会有政策和流量倾斜 虽然现阶段 B 站未就品牌号运营给出官方运 营指南，或者是品牌号配套的商业产品服务， 但是针对企业账号的服务在未来有潜在的盈 利机会，官方对于企业号的配套支持必然会 越来越完善。而在品牌号推广的初期，优秀 案例的扶持和宣传对平台而言就尤为重要。 抖音2018年6月全面推出企业蓝v认证体系， 同月推出了官方的抖音企业蓝 V 白皮书， 指导广大企业账号蓝v运营攻略。 在白皮书中， 早期进驻的支付宝、小米都是抖音蓝 v 的官 方示范材料。相似

28、的是，知乎在 2016 年推出 机构账号认证服务时，也曾特约十个机构优 先入驻。为了塑造示范效应，平台必然会对 21 早入驻而且展现出较大内容潜力的账号给与足 够的政策和流量扶持。 平台需要更好的内容生态，企业需要官方的指 导和扶持。早早入驻运营，对于品牌和平台无 疑是双赢的。 （三）哪些品牌适合进驻 B 站具备内容属 性的品牌都值得做 内容属性，指的是企业或者品牌所具备的内容 生产可能性。小米最早入驻 B 站，很重要的原 因是观察到 B 站上关于雷军的内容有很高的话 题性与传播性，用企业高管作为内容 IP，可以 延展生产很多不同内容。比如以雷军的视角制 作小米手机发布会 vlog，用雷军的口

29、吻讲述小 米的品牌文化。除此之外，在手机类产品纷纷 以拍摄与影像作为主要功能卖点的年年代，手 机影像也能成为很好的内容生产题材。具体而 言， 以下几种类型的品牌， 都比较适合进驻B站。 （1） 3C 数码类品牌 B 站上有大量数码产品内容，热门的数码产品 自带流量。测评类、功能阐述类、原理解析类 的视频都是这类品牌可以接触的空间。 （2） 美妆时尚类品牌 美妆时尚类内容是 B 站一大特色内容，B 站也 因此被称为“视频版小红书”。大量的年轻用 户和内容不限长度的属性，让 B 站天然适合进 行美妆时尚类视频的生产。 （3） 专业服务类品牌 在线教育辅导、知识服务、以及法律、健康类 专业内容输出的

30、品牌。 B 站用户有浏览长视频的习惯，热衷于在 B 站 上学习各种类型的知识。高中教师李永乐，考 研辅导老师张雪峰在 B 站都受到热捧；专业的 健康知识输出者丁香医生在 B 站也很受欢迎， 健康服务 app 薄荷健康也在 B 站累计获得近 千万播放量。 （4） 娱乐服务类品牌 游戏、影视、音乐类品牌都很适合进驻 B 站。 游戏分区早就是 B 站最热门的分区之一。王者 荣耀、英雄联盟、阴阳师、第五人格等热门手 游都开设了自己的 B 站账号，粉丝量都在 70 万以上。此外，光线电影、索尼音乐娱乐也都 开设了自己的官方账号，在 B 站上输出各类型 的影音娱乐内容。 22 官方 OGV 内容合作 OG

31、V 内容，即 B 站官方购买的具有版权的影视 内容，包括有动漫、纪录片、自制网综、电竞体 育赛事。 这些资源正在成为 B 站日益倚重的营销资源。 在AD TALK 2019营销大会上，B站宣布2020年 大规模开放内容品牌合作，开放资源包括 14 部 国产动画、15 部纪录片、6 部综艺、30 余位 UP 主、 11项大事件以及电竞、 虚拟偶像等。 与优酷、 爱奇艺、腾讯视频三巨头相比，B 站的版权内容 往往比较契合B站本身的社区文化和用户特点。 这些内容也成为了品牌合作的重要资源。 不过 B 站目前能对标爱、优、腾三家巨头的头 部内容资源依然偏少。OGV 内容商业合作，更 适合有实力、有知名

32、度的头部品牌进行合作。 引用来源：B 站官方 AD TALK 2019 营销大会 23 24 UP 主共创：官方广告位之外的价值洼地 B 站目前共有 73 万活跃的 up 主。其中，具备商业投放价值的有超过 1000 名左右。 鉴于 B 站私域流量特点类似微信平台，持有 1 万粉以上的博主有一定影响力，具备商 业价值，B 站超过 1 万粉丝以上的 UP 主 1000 人左右，并持续增长中。 截止目前的最新数据我还没拿到， 不过我们预估在3000左右， 目前还在爆发式增长中。 25 投放作业流程完全指南 （一）前期：明确目标、制定策略、挑选合适UP主 （1）明确营销核心目标 开始整体的营销规划之

33、前，需要明确本次营销战役的目的。一般来说，B 站的内容营 销目标可以分为品牌宣传和品效转化。 （2）制定传播策略 B 站是可能是单次营销战役中其中一个媒体平台，在众多媒体平台中，B 站的作用是 什么呢？ 26 （3）挑选 UP 主选择 同样的目标，同样的预算，UP 主的选择不同，可能导致的结果大相径庭。 B 站现有 1000 名左右具备商业价值的 up 主。投放 up 主需要根据品牌所在行业以及 up 主的具体数据进行分析选择。 27 初筛之后，可以根据具体数据进行进一步筛选。进一步筛选 up 主，我们有几个小的建议 : （1）播放量 / 粉丝量大于 0.3，为数据稳定 UP 主。 （2）推荐

34、 UP 主时，需要看该 UP 主往期作品推荐此类产品的数据表现。 （3） 不是粉丝量低的UP主效果一定不好， 通常量小的UP主更注重内容质量和品牌主维护。 28 （二）中期：确认需求 Brief，下单执行，脚本沟通，成片审查 （1）确认需求 Brief 一般而言，每个公司都有自己的投放需求报表。营创实验室 X 创品梦想 B 站推广头 发需求表 （brief） 是在上千次B站up主投放项目之后迭代完善的， 条目比较完备清晰， 可供参考。 除了填写好 brief 之外，与 up 主合作的形式以及对产品、品牌卖点与具体创意建议， 在投放之前也必须确认，以便与 up 主的对接沟通。 29 合作形式（植

35、入 or 定制） 内容合作形式一般分为视频植入和视频定制。 植入类视频中会出现多个产品，up 主会对每一个产品进行介绍安利，但时长较短； 定制视频换言之是广告主可以要求只聊自己产品，如美妆教程类产品会有别的品露 出，可以要求主推广告主产品，弱化其他产品，内容植入方式相对灵活多样化。 卖点提炼与创意建议 卖点 - 尽量使用社交化、生活化语言，成分党类 UP 可重点剖析成分 创意 - 真实、自然、贴近生活效果更佳 30 （2）下单操作 通过花火平台下单 确认投放意向之后，需要通过 B 站官方的花火系统进行下单确认。花火系统类 似抖音的星图平台，是 B 站的商业接单平台，不过目前仅面向代理商开通。

36、在实际投放中，花火平台使用有不少“坑点”，在本指南的第三部分，我们整 理了投放 100 万之后的“避坑指南”，此处不再赘述。 31 B 站特有广告类型 缩短转化路径：邀约计划广告 邀约计划广告，是以 UP 主为核心的效果广告 功能， 能够在 UP 主视频的下方实现跳转引 导和效果转化。邀约广告具体样式如图所示， 现有框下广告、 弹幕广告、 浮层广告三种样式。 注意： 弹幕与浮层广告形式两者只能二选一 浮层广告属于试运营，需要每次根据具体 情况沟通 产品特点： 紧贴视频播放器 支持第三方外链功能 可链接至H5页面或电商购买页 电商广告可直接加入购物车， 游戏广告可直 接跳转下载页面 标志为“ U

37、 P 主推荐广告” 点击率高，平均点击率达到4% + 如吊起 App 也需要单独沟通 32 提高内容流量：商业起飞计划 - 信息流广告 商业起飞计划是 B 站的商业化流量产品，类似 微博的粉丝头条和抖音的“GD 信息流功能”， 或者理解为“带推广标的 dou+ 功能”，能够 为商单视频充值流量，增加曝光。 产品特点： 三种投放位置：推荐页信息流小图、首页信 息流大图、up 主视频页信息流。 支持人群定向投放、视频分区定向投放以及 指定 up 主粉丝定向投放。 （3）脚本沟通 创意方向提供：达人的创意方向仅允许修改 1 次，且必须在制作脚本前提供完整需求。 文字版脚本提供：脚本修改通常不超过2次

38、， 不包括大方向。 Tips： 如有场景，妆发，服饰，装饰物的要求，脚 本制作阶段提出并确认， 视频开拍后不再变动。 脚本中涉及的台词、旁白只做表述示例，实 际拍摄在不影响核心表述的情况下，用词、用 语会有调整。 （4）成片审查 单个订单 / 视频审核时长为 24 小时，视频发 布前 24 小时进行最终确认。 Tips： 视频 demo 仅修改 1 次，调整细节，不接受 重拍、补拍。 由于平台审核标准会有变动，不排除一些已 确认的细节 / 内容被认定违反审核标准。 如因上线审核被拒 , 需按照审核要求修改， 可能涉及到植入内容。 33 （三）后期：传播效果核查，舆情观察分析 后期复盘， 可以分

39、为传播效果核查以及舆情分析。 传播效果核查： （1）观察视频 72 小时播放量是否达到近期 20 条作品平均值； （推广作品如果达到近期作品平均值，说明该推广视频表 现稳定） （2）观察视频 3-15天是否存在数据波动； （波动越大说明该达人长尾效应越强） （3）观察视频 72 小时弹幕数量是否达到近期 20 条作品平均值； （推广作品如果达到近期作品平均值，说明粉丝对该推广 视频接受度较高） 舆情观察分析： （1）观察弹幕正向内容占比； （2）观察是否出现爆发式弹幕： （3）观察弹幕内容与产品关联性； （4） 观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论。 如何完美避坑？花 1000 万买来的 经

40、验教训 （一）为投放项目预留足够的时间 了解内容投放全流程，预留充分的执行时间， 避免因为流程耽误影响投放上线。单次投放周 期，从达人筛选开始到上线为止，一般需要 30个工作日左右的周期， 必须预留足够的时间。 34 （二）花火平台下单避坑指南 （1）花火审核脚本时长缓慢，可直接跳过审 核脚本环节，可找对应的销售操作简化流程 （2）花火视频审核 4 审，11 点之后无人审核 （3）上传视频需至少预留 4 小时 （4）花火下单，如需达人挂邀约计划，需提 前确认达人是否有阿里妈妈账号 （5）挂广告需要提前与达人沟通 （6）浮层广告需 up 主自己在后台进行勾选 （7）需规避审核风险资料 （8）花火无法线上提现，需进行线下打款 （9）框下广告显示形式不一样 （10）达人已配置广告，但是没有显示，需及 时与 B 站沟通 （三）效果预期管理 在 B 站做投放，需要管理好投放的预期。无论 是呈现的内容创意，还是最终的数据效果，与 其他平台必然会有区别。 内容创意维度： （1）尊重 Up 主