MCN网红经济专题研究：MCN迎风爆发新流量助国货崛起-国泰君安-20200107.pdf

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1、MCN迎风爆发，新流量助国货崛起 MCN网红经济专题研究 2020年01月 证 券 研 究 报 告 姓名：訾猛（分析师） 姓名：陈彦辛（分析师） 姓名：彭瑛（分析师） 张睿（研究助理） 邮箱：zimeng 邮箱：chenyanxin 邮箱：pengying 邮箱zhangrui020842 电话：021-38676442 电话：021-38676430 电话：021-38674933 电话：021-38031656 证书编号：S0880513120002 证书编号：S0880517070001 证书编号：S0880517120002 S0880118080091 诚信 责任 亲和 专业 创新2

2、请参阅附注免责声明 投资要点 01 01 网红经济引爆MCN产业，电商入局加速商业变现 MCN成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。上游短视频、直播APP火爆，下游电商入局加速了网红经济变现，MCN受益上下游红利， 迎来爆发增长期。 02 03 04 MCN产业链拆解：MCN是重要桥梁，优质KOL是稀缺资源 2019年MCN市场规模迅速突破100亿，MCN数量超过6500家。MCN的核心价值在于帮助KOL持续输出优质内容和稳定商业变现。 MCN核心竞争力体现在三个方面：1、内容运营能力；2、商单拓展及供应链能力；3、全平台、多商业模式的布局能力。 上游视频平台、MCN机构、网红KOL生态解析 抖

3、音、快手、小红书和B站最炙手可热，淘宝直播成立3年，2018年成交额已过千亿，2021年目标GMV5000亿；MCN行业分散，头 部MCN占据70%+市场份额，如涵、遥望网络等代表企业2019高增长；头部网红变现渠道多样，直播带货加速变现。 网红经济助力新品牌崛起 流量和营销方式变迁有望为新国货再度创造发展机遇，内容营销对美妆品牌的重要性日益加强，具备较强内容营销能力的代运营企业 和品牌公司竞争优势将逐步凸显，建议增持：壹网壹创、三只松鼠、珀莱雅、丸美股份等。 3 / 01 网红经济引爆MCN产业，电商入局加 速商业变现 4 / 网红经济引爆MCN产业，电商入局加速商业变现1.1 MCN成为连

4、接品牌、平台、红人之间的纽带。网红经济推动营销变革，MCN也在多方角逐、演进、变革中逐步 进化，为营销带来了更多可能。 从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种 PGC、UGC 、KOL等内容方和品牌方，下游延 申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。2019年 Q3以来，随着视频、直播APP火爆，网红带货成为全民热点，电商入局加速了网红经济变现，MCN受益上下游 红利，迎来爆发增长期。 上游：内容营销变现与品牌变革结合中游：MCN串联上下游，新流量入口崛起下游：传统流量红利消失、重视私域流量 MCN平台KOL消费受众 品牌方

5、 品牌方对不同平台各有侧重，淘直播为兵家必争之 地 完美日记、半亩花田、三只松鼠等新锐品牌重视抖 音快手，成为流量聚集地。香奈儿、雅诗兰黛和兰 蔻等国际大牌偏爱小红书，11月重点发力。背靠淘 宝天猫，不同类品牌在淘直播争相发力。 内容生产网红 内容 资源内容播放 签约 包装 推广 变现资金 技术 服务内容 付费 打赏 商 业 投 放 内 容 定 制 广告费 贴片、信息流 头部KOL：薇娅viya、李 佳琦Austin、张大奕eve、 柚子cici酱 头部MCN：大禹、蜂群、大 鹅、二咖、谦寻、美ONE 社交平台：微博、微信 资讯平台：网易、头条 短视频平台：抖音、快手、火山 垂直平台：B站、易

6、车 电商平台：淘宝、小红书 直播平台：虎牙、YY 资料来源：抖大大，淘榜单，卡思数据，西瓜数据，talkingdata，国泰君安证券研究 5 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 MCN作为舶来品，诞生于国外，又于中国发展壮大。MCN（全称Multi-Channel Network）起源于国外，最初是从 Youtube上衍生出来的行业模式，相当于内容创作者和Youtube平台之间的中介。其本质为一种多频道网络的产品形态， 通过将一些PGC内容联合起来，在规范化运营、资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。 图：国内外MCN发展历程对比 2013 国内兴起 201

7、1 正式发布 2016 爆发，百亿平台 资金流入 2017 平台多元化，并建立自有社区和 平台，连接网红、平台、品牌 2018 独角兽+垂直MCN，YouTube 认证数量170+ 2008 国外始于 YouTube 2012 平台由单一到多 元 2020 格局变化，加速融合， 发展迅猛，参差不齐， MCN认证数量超过 6000+ 2017-2019 内容领域短视频应 用快速发展 2012 服务对象网红、PGC、 UGC；核心内容网 红经济、内容制作 59 MCN源起国外，发扬国内1.2 6 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 作为远渡重洋的舶来品，MCN在中国飞速发展壮大，并形

8、成了中国特色。MCN不是单纯的签约网红，然后进行内容 管理、推广、变现，而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。专业的MCN，包括网红的筛选，孵化，内容的开发，自 我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等系 列的链条和繁杂的工作。 图：国内MCN具体发展历程 59 中游：MCN在中国飞速发展，形成中国特色1.2 发展阶段时间发展内容 萌芽期2012-2013短视频行业起步，微博、 微信等平台生态商业化战略部署。 发展期2015-2016在资本风口下，短视频PGC 创业浪潮兴起，出现了从单 一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电

9、 商、付费等多种商业尝试。 爆发期2017-2018各大平台转型并推出“内容 补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN， 在短视频行业高速成长、资本、内容创 作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长。 进化期2018-至今一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力， 去除流量红利之后的竞争与发展，会诞生出大的公 司；另外一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断涌现。 7 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 中国MCN随着短视频行业一起爆发式增长。美国MCN模式起步较早，然而近几年MCN的发展呈现出停滞甚至是下降趋势， 一些大型MCN机构出现经验不

10、善的情况，一些内容创作者开始转投一些中小型的MCN机构。正所谓“西方不亮东方亮”， 在西方已经走下坡路的MCN模式，在中国却随着抖音以及短视频行业的爆发，实现爆发性增长。 MCN机构和已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的一环。根据克劳锐公布的2019中国MCN行业研究发展 白皮书显示，截止到2018年12月底，国内MCN机构超过5000家。MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量， 并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，国内 整体市场规模超100亿元。 图：国内MCN机构数量爆发增长 59 中游：MCN与短视

11、频行业螺旋加强增长1.2 图：国内MCN市场分散，头部机构占据70%+份额，亿级企业数量小 510 980 2300 5800 6500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20152016201720182019 头部MCN机 构占据市场 份额70%以上 8 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 MCN链接品牌、网红、平台，B端和C端双向变现。国内MCN与国外最大的区别是单一与多平台的差异。早期国外的 MCN主要依托Youtube，而在国内，尚没有完全独大的短视频平台，反而是微博、腾讯、网易等各大平台纷纷发力短视频， 于是MCN向多平台延伸，

12、以获取更多流量。MCN机构会将平台上的优质PGC或UGC联合起来，为他们提供包装运营、营 销推广、流量分发等服务，从而完成IP的专业孵化和商业变现，在这个过程中，创作者只需专注于内容。它相当于PGC与 平台的中间商，自然而然其变现方式来自B端与C端两个方面。 图：国内MCN机构C端变现方式 59 中游：MCN链接品牌、网红、平台，B端和C端双向变现1.2 图：国内MCN机构B端变现方式 衍生品销售 红人电商 直播打赏 内容电商 知识付费 商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销 IP授权 9 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 头部机构分食多数资源，新兴MCN机构成长值得期待。对于

13、MCN机构而言，大型的、进入市场时间较早的机构通过时间 和体量上的优势汇集了大批早期网红，并有针对性地继续巩固自己特有的优势，如垂直领域型MCN机构，旗下相应领域网 红数量可达数百人，带来的互动能力更是能达到上亿级别，大量的红人聚集所产生的流量护城河正在逐步形成。 对于新兴 MCN机构而言，由于入行时间短，公司资源不足，导致议价能力低，因此多数处于盈亏平衡点以下。但通过加强自主研发、 避免恶性竞争、孵化自有现象级IP，仍可带来大量关注度，发展前景依然可期。 图：2018年以来MCN签约账号数明显增加 59 中游：MCN竞争格局，头部机构分食多数资源1.2 图：微博合作MCN数量大幅提升 520

14、 1917 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 20172018 合作MCN数量 289% 10 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 网红经济产业链条趋于完善，以MCN为代表的服务型机构不断涌现。经过多年的探索和发展，网红经济产业链条逐步趋于完善，各 环节角色定位及功能也逐渐清晰，而其中又以MCN机构为核心，在为众多网红提供更多的流量和曝光机会的同时，也为广告主带来 了更高效、更灵活的投放方式，带动了全产业链的发展。 通过MCN机构，网红经济整体商业模式可以得到有效的优化。MCN机构在确定广告主及自身需求后，对已有资源进行分配，向供应 端下达订单需求，或向

15、服务端购买所需要的服务（如一键分发、创意构思等），并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道 分发作品，并从与网红、与平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。而相应的，网红除了能从MCN 机构处获得分成，也可以直接从平台及粉丝端获得收入。 图：网红经济商业模式 59 中游：MCN成为网红经济产业链核心，本质上流量去中心化新机遇1.2 图：中国网红经济产业链条 11 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 从2013年开始到2018年，MCN已经走过了5年的历程，这其中包含了3年的高速发展期和一年的理性发展期。未来 发展趋势将更注重优质资源获取、智能化、国际

16、化和新平台。 59 中游：MCN网红经济产业趋势展望1.2 表：克劳锐调研MCN行业发展趋势 趋势展望 1对优质资源的争夺，升级为多维态势未来不仅MCN，包括平台及明星经纪公司、甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加 入到对优质资源的争夺战之中，具备优质内容持续生产能力的红人或明星，将成为多方共同追逐的重 点营销资源。 2MCN机构与平台逐步走向专业化与程序 化 随着政策面的逐渐趋严，MCN行业的规范性也必将大大加强，合法合规合标将成为内容生产机构的运 营底线之一。同时，随着IP争夺战的逐渐接近尾声，多家机构共同服务于一个IP将成为可能，而数据 的力量也将进一步被重视，各机构基于数

17、据分析而来的工业化生产能力和专业性将成为其制胜的关 键。 3热门垂类竞争白热化，账号面临去同质 化竞争 随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕，未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级，一些内容 属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未 来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。 4MCN国际化发展，内容流量出海，加速 海外布局 随着越来越多内容平台相继在海外布局，以及国内品牌出海需求的不断升级，针对红人及优质内容的 “走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。目前不仅是MCN，包括克劳锐在内的 行业第三方机构及一些内容营销机

18、构也都在纷纷加急布局自己的全球化业务及发展战略。 55G来临，MCN或将转移到新的平台战场5G时代即将来临，各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升， 未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变，随之而来的平台策略、资源分配、重点方 向也都有面临重新组合的可能，MCN也有可能遭受因新技术冲击所带来的“卡喉式”制约。 12 / 01 下游：电商发展历经三个阶段，由需求驱动转向供给驱动 1.3 流量红利阶段 C2C模式诞生 （1999-2007） 1999年，王俊涛的 8848成立 三个月后，邵亦波的 易趣成立 需求驱动阶段 B2C模式诞生 （2008-201

19、2） 1999年，阿里巴巴成立 2003年，淘宝网成立 2010年。苏宁易购上线 2010年，美团网成立，在2014年， 市场占比超过50%，美团网将内容从 产品变为服务。 2011年，小米商城成立。小米商城致 力于产品革新，并不断优化供应链， 打造极致性价比。 2011年，蘑菇街网站上线， 2008年，刘强东将自己的 网站更名为京东商城 2008年，淘宝推出自己的 B2C商城，即今天的天猫 2009年，美丽说创立，以 “内容-社区-导购”为核 心。 红利殆尽，供给驱动阶段 内容，模式，场景等发生变革；回归理性，简约消费 （2013至今） 资料来源：公司官网，国泰君安证券研究 2013年，小红

20、书成立。 2014年8月，蘑菇街注册用户 超过意义人。 2015年4月，云集APP诞生 2015年，美团网与大众点评网 合并，成立美团点评。 2015年9月，拼多多在微信朋 友圈通过熟人社交的方式传 播，正式成立依托微信流量， 以低价拼团模式崛起，迅猛发 展。 2016年9月，拼多多用户总规模超过1亿元。 2016年10月13日马云正式提出新零售概念。 2016年11月19日阿里入股三江购物开启A股超市 入股先河。 2017年8月，贝店上线。 2017.11.20，阿里与高鑫零售达成战略协议，将 持有高鑫零售36.16%的股份。 2017.12.16，腾讯获永辉超市5%股份。 2018年5月，

21、有赞借壳上市 2018年7月，拼多多在纳斯达克上市 2019年 4月：云集在纳斯达克挂牌上市 5月：如涵在纳斯达克挂牌上市 7月：值得买挂牌上市 13 / 下游：KOL推荐网红电商利用红人推荐实现流量获取1.3 图：优质推广内容带动用户消费，自营模式赚钱差价盈利 KOL推广型电商通过社区内容选择红人，或通过MCN机构系统培养机制创造KOL，通过KOL宣传推广效应推广平台自营产品或 为其他品牌商提供平台服务。通过KOL进行宣传扩大流量入口，降低获客成本，同时能够通过平台反馈机制及时发现爆款产品争 取市场先发优势。 资料来源：国泰君安证券研究 公司 网络红 人KOL 品牌商用户 采购 返佣/提成/

22、给予撰稿奖励提供优质PGC/UGC内容 受到吸引，各品类订单数量变化反映消费者购买趋势，提供下阶段爆品选品策略 现金流物流信息流 提供数据，帮助选品 确定购买信息 反馈机制帮助判断未来产品趋势 14 / 资料来源：QuestMobile、中国移动互联网数据库、国泰君安证券研究 淘宝直播于2016年3月面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台 型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。淘宝直播成立至今已有3年历史，成交额持 续高速增长，2018年成交额已过千亿，同比增长近400%，2021年目标GMV5000亿。 图：淘宝

23、直播发展历程 2016.04 50万人通过直 播 围 观 KOL 拍 卖活动 2016.11 专题节目“九牛二虎” 播出，可以边看边买， 开播3小时获赞1亿4 千万 2016.12 双十二期间，日 活峰值达到千万 级 2017.03.2130 首届淘宝直播盛典，期间播出 5.8万场直播，单日互动破亿。 同期主播人数破1万，单日直播 超8000场。拥有120家签约机 构，推出了超过70档的PGC栏目 2018.11 双十一李佳琦淘宝直播创下15分钟 卖出15000支口红的记录。薇娅直 播间销售额两小时达2.67亿元 2016.03 淘宝直播产品 上线，试运营 2017.02 与天猫直播合并 20

24、19.01 淘宝直播独立App发 布上线 2018Q2Q4 进入增长爆发期， 直播平台带货增速 接近400% 2017.12 淘宝主播端app上线 59 下游：新模式淘宝直播，基于阿里生态后来居上，成交额爆发式增长1.3 15 / 02 MCN产业链拆解：MCN是重要桥 梁，优质KOL是稀缺资源 诚信 责任 亲和 专业 创新16请参阅附注免责声明 MCN产业链拆解：MCN是重要桥梁，优质KOL是稀缺资源 02 资料来源：抖大大，淘榜单，卡思数据，西瓜数据，talkingdata，国泰君安证券研究 2019年MCN市场规模迅速突破100亿，MCN数量超过6500家。MCN身居产业链中游，是连接K

25、OL、品牌和平台的中心 枢纽。国内MCN经历了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红 人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。 MCN平台KOL消费受众 品牌方 品牌方对不同平台各有侧重，淘直播为兵家必争之 地 完美日记、半亩花田、三只松鼠等新锐品牌重视抖 音快手，成为流量聚集地。香奈儿、雅诗兰黛和兰 蔻等国际大牌偏爱小红书，11月重点发力。背靠淘 宝天猫，不同类品牌在淘直播争相发力。 内容生产网红 内容 资源内容播放 签约 包装 推广 变现资金 技术 服务内容 付费 打赏 商 业 投 放 内 容 定 制 广告费 贴片、信息流

26、头部KOL：薇娅viya、李 佳琦Austin、张大奕 eve、柚子cici酱 头部MCN：大禹、蜂群、大 鹅、二咖、谦寻、美ONE 社交平台：微博、微信 资讯平台：网易、头条 短视频平台：抖音、快手、火山 垂直平台：B站、易车 电商平台：淘宝、小红书 直播平台：虎牙、YY 诚信 责任 亲和 专业 创新17请参阅附注免责声明 MCN：核心价值在于持续的内容输出和稳定的商业变现 02 资料来源：克劳锐，国泰君安证券研究 MCN的核心价值在于帮助KOL持续输出优质内容和稳定商业变现。MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包 含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、

27、交互推广、合作管理、资本等方面的支持下，保障优质 内容的持续输出，可以最终实现稳定商业变现。国内MCN机构大体上可以分为自研型和签约型两大类，自研型是自己孵 化红人和IP的MCN机构，签约型是直接和已经有一定影响力的红人签约的MCN机构，目前以签约型MCN为主。 MCN的核心竞争力体现在三个方面：1、内容运营能力；2、商单拓展及供应链能力；3、全平台、多商业模式的布局能 力。以淘宝直播的头部谦寻为例，2019年公司计划筹备超级供应链，打造覆盖各选货直播品类的场景化商场；与无忧传媒 达成战略合作，将无忧KOL宣传和粉丝运营的优势，与谦寻对商家和供应链管理的优势相结合。 图：MCN机构的基础作业链

28、条 批量账号管理 以流量分成为主 选题/审核与社群运营 以知识付费为主 平台资源对接 广告、电商流量分成 专业创作技术支持 持续性的创意支持 多元商业变现红人签约、孵化 广告、电商为主 内容生产运营 内容渠道分发 诚信 责任 亲和 专业 创新18请参阅附注免责声明 资料来源：抖音A、快手、如涵、淘宝、国泰君安证券研究 表：不同平台MCN商业化路径各不相同 MCN商业模式：广告和直播为主，电商潜力巨大 02 平台名称主要商业模式KOL收费模式MCN分成模式平台佣金 抖音短视频广告 固定费用+CPS提成，根据粉丝量多少， 每条短视频报价在1-80万元不等，对应单 粉价格0.01-0.025元，如果

29、下方有购物链 接，则按照CPS提成，佣金为15%-20% MCN对KOL的分成区间在10%-80%， 公司自制KOL最多可能只有10%的分成， 自带粉丝的KOL分成从50%-80%不等 广告费的5% 快手 直播打赏 直播带货 直播带货收取佣金，根据品类和品牌强势 程度不同，佣金10%-50%不等 - 直播带货：站外收取实际佣 金的50%，站内收取成交额 的5% 直播打赏：扣税20%以后平 台与达人55分成 淘宝直播直播带货 1、佣金 2、固定费用+佣金 根据品类和品牌强势程度不同，坑位费和 佣金都不同，坑位费1-5万元，佣金10%- 50%不等 MCN和KOL分成比例平均约为6:4成交额的6%

30、 MCN的收入来源大体包括：广告、直播、电商三类。大多数MCN以广告为主要收入来源，现在抖音和快手上的头部MCN 机构月广告流水大概在2000-3000万元。对于有些MCN直播收入也是重要收入来源，目前靠电商盈利的MCN比较少。 MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位、资源投入上的博弈结果。 诚信 责任 亲和 专业 创新19请参阅附注免责声明 头部MCN特征：强运营、多平台布局，绑定头部KOL拓展腰部KOL 02 资料来源：克劳锐，优大人，淘榜单，卡思数据，蜂群文化，国泰君安证券研究 头部MCN依靠强运营能力多平台布局，最大限度扩大红人矩阵的影响力：国内MCN机构以微博起家，逐步扩散

31、到抖音、 快手、微信、淘宝直播等。虽然各平台用户群体风格迥异，但是最大限度的扩大覆盖人群，提高机构与红人的影响力，是 商业变现的核心要求。电商业态头部MCN谦寻拥有3848.9万粉丝，美one拥有1566.4万；营销业态头部MCN蜂群文化全 网覆盖粉丝超过5亿，仅抖音覆盖粉丝就超过1亿人，账号日均浏览量超过10亿。 头部KOL营收能力强劲，提前布局腰部KOL：头部红人坐拥多个平台的顶级流量，销售转化驱动能力强劲。薇娅2018年 双11引导成交销售额3.3亿、全年成交销售额27亿。2018年李子柒天猫店铺开业6天，仅有的5款产品销售量破15万、销 售额破千万。90%的头部红人已经签约，机构注重开

32、发、孵化性价比更高的腰部红人。谦寻签约了张沫凡、小侨、雪欧尼 等一批百万级别粉丝的腰部KOL，利用团队输出打法在2019年双十一大盘中UV占比高达9.71%，是第二名的近3倍。 MCN布局平台经营业态签约红人 大禹微博、抖音、快手、微信 运营业态，滚雪球式的内容和IP孵化，以微 博为基础强运营全平台布局 认真少女_颜九、道上都叫我赤木刚宪、爱做饭的芋 头、拜托啦学妹、一禅小和尚 蜂群微博、火山、抖音、秒拍 营销业态，为客户提供KOL矩阵式推广的整 合营销方案 杨家成、仙女鹿娇娇、是我子洋君、陶喜儿er、阿竖 KONE、飞飞是大王 谦寻 淘宝直播、抖音、快手、微 博 电商业态红人电商，强调“红人

33、”的驱动 力直接完成销售转化 薇娅viya、安安anan、张沫凡MOMO、小侨Jofay、 雪欧尼Tiffany 微念 抖音、微博、美拍、B站、 西瓜、秒拍 电商业态内容电商，通过“内容”积累 流量驱动销售 李子柒、香喷喷的小烤鸡、nG家的猫、方媛Moka、 小小莎老师 表：头部MCN布局平台、经营业态与签约红人概览 20 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 网红签约MCN机构比例加重，专职网红成为一大职业选择。伴随着网红经济的逐步专业化以及MCN机构产业的完善 化，网红与MCN机构签约成为专职网红成为了一种新趋势。头部网红对MCN机构的青睐，彰显了MCN机构所带来 的全方位的帮

34、助在网红竞争中的重要性，相比2018年，2019年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升，达到 93%。签约MCN机构的网红人数逐渐增加，意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作，职业网红 的人数将不断增加。而MCN机构也在为网红带来诸多裨益的同时，通过更精准的流量引导以及更多元的分发渠道， 将更有效、更丰富的商业变现方式赋予网红。 59 MCN网红经济产业趋势，网红职业化趋势加大02 图：签约MCN网红数量逐步增加 91% 93% 20172018 头部网红签约MCN机构占比 图：签约网红看中MCN流量和曝光优势 26.26% 25.07% 19.12% 16.47% 12.17

35、% 曝光机会 流量引导 分发渠道 内容开发 专业技巧 21 / 资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究 内容形式引领平台选择增多，同时运营多平台势在必行。随着互联网的不断发展，不同的内容领域衍生出了众多的平 台，也因此导致了曾经扎根于单一平台的走红方式无法跟上市场的节奏，在适合自身优势及内容的多个平台同时上传 作品，以吸引不同使用习惯的粉丝成为了如今网红们提升自身知名度及吸引流量的新方式。 如知名的游戏主播Miss， 其作品多为直播以及游戏相关视频，因此在斗鱼、优酷、BILIBILI等直播及在线视频网站和平台上均能搜索到她的作 品。其子频道总播放量更是达到了6.5亿。同时为了获得更多的关

36、注，在以微博为典型的社交平台上上传自己的作品 也是网红们的不二选择，以Miss为例，其微博粉丝数已达940万人，超过了其直播平台上757万关注数。 59 MCN网红经济产业趋势，多平台化成为主流02 图：2018年中国网红拥有平台账号个数占比图：知名网红MISS不同类型平台粉丝数（单位：万人） 16.20 90.20 757.80 941.90 哔哩哔哩优酷虎牙微博 9.38% 28.13% 29.43% 33.07% 0 0 0 0 0 0 0 0 12个35个610个10个以上 各类别占比 诚信 责任 亲和 专业 创新22请参阅附注免责声明 资料来源：艾瑞咨询、小红书、抖音、快手app、B

37、站 抖音以泛娱乐KOL为主，内容偏趣味和潮酷，带有高度新鲜感的高质量内容是吸睛关键。小红书以购物、美妆达人为主， 内容与高品质生活相关的商品推荐和种草为主。快手的素材更贴近大众生活，KOL注重与粉丝建立情感认同和粘性关系。 B站内容以动漫、游戏、生活、娱乐为主，才艺植入和素材二次创作占比也较高，UP主种草带货是主要广告投放方法。 图：快手内容偏生活化， 日常分享较多 图：抖音内容泛娱乐化， 创意视频居多，注重趣味 图：小红书内容以购物、 美妆达人种草等为主 图：B站囊括多元细分领 域，以PUG为核心 KOL：不同平台定位差异明显，头部红人和内容风格迥异 02 诚信 责任 亲和 专业 创新23请

38、参阅附注免责声明 KOL：头部KOL影响力优势凸显，美妆和搞笑类KOL商业价值最高 02 资料来源：微播易、亿邦动力网、国泰君安证券研究 从粉丝体量和互动情况来看，抖音和快手上头部KOL的粉丝数量显著高于小红书和B站，淘宝直播头部KOL粉丝数量居中。 从参考报价上来看，各平台美妆、搞笑类KOL报价相对较高。 图： 各平台头部KOL信息对比 平台红人粉丝量近30条内容平均互动参考报价 抖音多余和毛毛姐3350万点赞/评论：82万/2万629500 抖音叶公子1791万点赞/评论：101万/7802310700 抖音柚子cici酱1773万点赞/评论：72万/7396232000 快手一只傻高迪3

39、471万点赞/评论：92万/9万761400 快手黑暗萝莉大美2268万点赞/评论：34万/5万364500 快手FZ方丈2614万点赞/评论：18万/2万363800 B站机智的党妹433万点赞/评论/弹幕：6万/8608/4万513500 B站宝剑嫂194万点赞/评论/弹幕：9084/2875/2万301000 小红书美七是我214万点赞（视频/文章）1909/1205 评论（视频/文章）541/275 263200 小红书Irene林恩如249万点赞（视频/文章）969/561 评论（视频/文章）94/49 225600 淘宝直播粉丝数 （万） 观看次 数 直播 时长 双11参考报价 李

40、佳琦1522.71885266时- 薇娅viya1215.531996137时- 陈洁kiki267.46233117时专场500000元/时； 美妆个护78000元 /场（11.10-11.11） 烈儿宝贝341.69207145时美妆个护60000元 /场（11.1-11.9） 祖艾妈182.84139120时专场500000元/时； 美妆个护80000元 /场（11.10-11.11） 图： 各平台头部KOL信息对比 24 / 03 各视频/直播平台商业模式解析 25 / 资料来源：公司官网，网易科技后厂村7号，talkingdata，虎嗅，微友圈，36氪，艾媒咨询，国泰君安证券研究 社

41、交媒体用户快速增长，不同品牌用户画像特色鲜明。抖音、快手、小红书和B站是当下最炙手可热的新媒体应用，从用户 规模来看，抖音和快手用户群体庞大，2018年日活用户分别达3.2亿人和2.5亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比 超70%），日活用户为1000万+，B站是针对“Z世代”的文化社区，日活用户3760万。各平台用户年轻化特征明显，30岁 以下用户占比均超过65%。 图：社交媒体用户画像特点鲜明 应用名称定位 日活用户 (2019) 月活用户 (2018) 营收规模 （2019E） 用户性别比例主要用户群体年龄段主要城市估值 抖音短视频3.2亿5亿500亿 女性：约60% 男性：约40%

42、 25岁及以下占比25% 25-30岁用户占比超40% 30岁及以上占比35% 一二线城市 用户占比约 52% 母公司字节跳动pre- IPO融资，投前估值 750亿美金 快手短视频2.5亿3亿400亿 男性：51% 女性：49% 25岁以下用户占比约30% 26-35岁用户占比约40% 30岁以上用户占比30% 三线及以下 城市用户占 比约64% 2018年E+轮，投后估 值180亿美金；据36氪 报道公司正寻求pre- IPO融资，投前估值 250亿美金 小红书 生活方式 平台 1000万+1亿+- 女性：近80% 男性：约20% 25岁以下用户占比50% 25-30岁用户占比20% 30

43、岁以上用户占比30% 一二线城市 用户占比约 70% 2018年6月D轮融资， 估值30亿美金 B站 Z世代文 化社区 3760万1.28亿 41.29亿 （2018年） 女性：39% 男性：61% 24岁及以下用户占比67% 25-30岁用户占比17% 30岁以上用户占比16% 沿海和一线 城市为主 55.84亿美金（2019年 12月15日市值） 59 内容方短视频强势崛起，四大平台用户画像特点鲜明03 26 / 资料来源：微播易， QuestMobile，艾瑞咨询，火星营销研究院，亿欧网，搜狐网，国泰君安证券研究 四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不不同，但美妆个护均为广告投放前五的行业

44、。从内容看，抖音和快手以短视频+ 直播为主，小红书以图文+短视频为主，B站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以平台主导为主，快手、小红书、B 站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。 图：平台底层逻辑和商业模式各不相同 应用名称流量分发逻辑内容属性营销特点商业模式和营收规模KOL或广告投放前五的行业 抖音 平台主导流量分发，强 调中心化和爆款打造 有趣、潮酷，用户价 格敏感度介于小红书 和快手之间 重内容，机构化、 专业化 信息流广告，硬广配套收费，DOU+视频加 热工具等；2018年200亿，2019年目标500 亿。 个护化妆，服饰鞋包，游戏， 食品饮料，日用百货

45、快手 基于粉丝关系+兴趣推 送，强调“老铁经济” 和社交关系 猎奇、搞怪、趣味， 用户偏好性价比较高 的大众品牌 重人设、直播带 货为主 直播抽成为主，信息流广告为辅；2018年 总收入200亿，2019年目标350亿；其中信 息流广告收入：2018年20亿， 2019年预计 150亿。 个护化妆，食品饮料，互联网 IT，游戏，汽车 小红书 基于粉丝关系+兴趣推 送，强调意见领袖和社 交关系 精致生活、种草带货， 用户偏好有调性和中 高端的品牌 UGC分享、KOL 深度种草、口碑 传播 信息流广告、电商变现：2017年销售额65 亿。 护肤美容，服饰鞋包，教育培 训，家居家装，结婚服务 B站

46、依托粉丝关系+兴趣推 送，UP主和用户粘性 高 年轻、多元细分社区， 适合个性化产品，二 次元产品和IP衍生品 UP主深度种草、 内容二次创作、 才艺植入 游戏、广告、直播与增值业务、电商业务等； 2019Q1-Q3营收47.7亿元。 美妆日化、3C数码、IT互联网、 医药保健、游戏动漫 59 新流量催生新营销，平台底层逻辑和商业模式各不相同03 27 / 资料来源：QuestMobile（截至2019年2月20日），36氪，国泰君安证券研究 传统平台流量增长放缓，新媒体活跃用户强势反超。根据Quest Mobile统计，2018年1月-2019年2月，以抖音和快 手为代表的短视频APP日活和

47、月活用户强势增长，抖音已经超越微博、京东等传统流量平台，日活和月活用户仅次于 淘宝。据火星文化李浩分享，在大部分行业缩减预算的背景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高 达200%，2019年快手商业化营收（广告收入）目标已上调50%至150亿元。 图：APP月活跃用户规模MAU（百万） 0 100 200 300 抖音快手小红书淘宝京东微博 图：APP日活跃用户规模DAU（百万） 0 200 400 600 抖音快手小红书淘宝京东微博 59 新媒体活跃用户反超传统平台，品牌营销预算逆势激增03 诚信 责任 亲和 专业 创新28请参阅附注免责声明 抖音：依托算法进行中心化内容分发，

48、强算法弱社交 03 资料来源：互联网数据资讯网、卡思数据、国泰君安证券研究 抖音主要依托核心算法进行中心化内容分发，强调爆款打造。初始推荐对内容创作者一视同仁，之后基于用户互动反馈进 行二度流量调配，综合考察完播度、互动率、关注率等数据。内容优质、反馈数据良好的视频才能够获得持续推荐，但高 曝光时间一般不会超过一周，之后会迅速冷却。因此，成就爆款视频易，但爆款账号的打造却需要拥有持续输出优质内容 的能力。 算法推荐造就弱社交关系。中心式分发逻辑让用户依赖平台推送和内容运营，较少跳出“全屏模式”的沉浸式体验去主动 搜寻感兴趣的网红和视频，因此用户与内容创造者之间不易深度链接，社交关系较弱。 图：

49、内容质量成为能否持续获得流量的关键 初级推荐 机器+人工双重审 核：若无违规或重复 内容，则通过 分配初始流量池： 200-300在线用户 二次推荐 根据初始曝光的数 据，为视频质量打分 挑选排名靠前的视 频，进入下一级推荐 池：增加1万次曝光 点赞率、评论 率、转发率、完 播率、关注比例 等 若用户反馈好 点赞率、评论 率、转发率、完 播率、关注比例 等叠加推荐 若用户反馈好 数据好的视频进入更高流 量池，同时强化人群标签 分发，推送更精准 若优质视频反映持续火 爆，经由人工审核进入精 品推荐池，弱化人群标 签，大规模曝光 冷却 零散推荐 推荐周期一般持续1 天-1周，爆款视频 乃至整个账号会迅 速冷却下来 诚信 责任 亲和 专业 创新29请参阅附注免责声明 快手：基于社交+兴趣进行内容推荐，强调私域流量和老铁经济 03 资料来源：卡思数据、快手app