第八章 分销渠道策略.ppt

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1、第八章分销渠道策略,内容提要,一、分销渠道概述二、分销渠道设计三、分销渠道管理,一、分销渠道概述,分销渠道的概念,指在产品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或劳务所有权，或帮助产品或劳务转移其所有权的所有企业和个人所构成的流通渠道。,1、包括处于渠道起点和终点的生产者与消费者以及处于渠道中间环节的各种中间商；2、一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的流通渠道；3、起点是生产企业，终点是消费者或用户，中间环节包括参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。,一、分销渠道概述,分销渠道的功能,一、分销渠道概述,分销渠道的功能,一、分销渠道概述,分销渠

2、道的功能,通过分销渠道的以上流程可以看出，分销渠道主要具有以下几项功能：1、联结产销2、沟通信息，调研市场3、促进销售4、承担财务费用，分担经营风险5、实体分配6、协商谈判,一、分销渠道概述,中间商-批发商,Wholesaler，是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的商业机构或个人。其销售对象是生产企业或零售商而不是最终消费者或用户。,批发商的类型：1、商人批发商(MerchantWholesaler)2、经纪人(Broker)和代理商(Agent)3、生产者的分销机构,一、分销渠道概述,中间商-零售商,Retailer，是指将商品直接销售给最终消费者以满足其生活消费需要的商业机构或

3、个人。,商店零售商的种类：1、百货商店(DepartmentStore)2、专业商店(SpecialtyStore/CategoryStore)3、超级市场(Supermarket)4、便利店（ConvenienceStore）5、仓储商店(WarehouseStore)6、折扣商店(DiscountStore)7、购物中心(ShoppingCenter/ShoppingMall)8、连锁店(ChainStore),一、分销渠道概述,分销渠道类型,DirectChannel，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者的渠道类型，是工业品分销的主要类型，消费品中有部分也采用直接分销。,

4、IndirectChannel，是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中的渠道类型，是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品也采用间接分销。,一、分销渠道概述,分销渠道类型,具有较多中间流通环节的分销渠道。,中间流通环节较少的分销渠道。,零级渠道即直接渠道：制造商消费者一级渠道：制造商零售商消费者二级渠道：制造商批发商零售商消费者（多见于消费品分销）制造商代理商零售商消费者（多见于工业品分销）三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者,一、分销渠道概述,分销渠道类型,企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。,企业使用的同类中间商少，产品在市场上的分销面窄。,一、分销渠道概述,分

5、销渠道类型,SingleChannel，是指企业全部产品都通过单一的分销渠道类型来销售。,Multichannel，是指企业的不同产品或同类产品在不同地区采用不同的分销渠道类型来销售。,一、分销渠道概述,案例分析,飞利浦电子在华南市场上的分销渠道模式经历了3个发展阶段。1997年前，飞利浦直接在华南建立自己的销售部门，由销售部门向销售终端铺货，年销售额徘徊在700万元左右。1997年底开始，飞利浦改变了在华南地区的分销模式，实行了区域总代理制。飞利浦在华南市场上的不同地区与不同企业签订销售代理协议，由这些企业经销自己的产品。这使得飞利浦在华南市场上的销量直线上升、连年翻番。进入21世纪之后，随

6、着中国国内家电业竞争的加剧，飞利浦在华南地区经销商之间也出现激烈竞争，飞利浦在华南市场上的销售成本上升，销售量与利润都出现下降趋势。这使得飞利浦开始考虑调整在华南地区的渠道策略。2004年初，飞利浦解散了设在广州的视听产品华南办事机构，将华南7省的彩电销售业务交给国内家电巨头TCL独家代理。,一、分销渠道概述,案例分析,问题：在不同发展阶段，飞利浦电子在华南市场上分别采用了何种分销渠道？试对飞利浦在华南市场上分销渠道类型的几次调整做简要评价。分析提示：在各个阶段，飞利浦采取的都是间接渠道。第一阶段渠道相对较短，没有批发商；第二、三阶段渠道相对较长，都有代理商作为一级批发商。第二、三阶段的差别在

7、于，第二阶段属于广泛分销而第三阶段属于独家分销。飞利浦电子的渠道调整是必要的和有效的。在自己的销售力量有限的情况下，必须借助中间商的渠道网络。对专业性强的产品或贵重耐用消费品，为了控制分销，应适当采用相对窄的渠道。,一、分销渠道概述,分销渠道系统模式（DistributionChannelSystem),指分销渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。,四种主要形式：,1、松散型系统模式2、垂直渠道型系统模式1）公司式2）管理式3）契约式3、水平式渠道系统模式；4、多渠道营销系统模式。,二、分销渠道设计,分销渠道设计步骤,指企业根据消费者或用户的服务需求，通过分析影响渠道设计的

8、各种因素，确定分销渠道的目标，设计可供选择的渠道方案并进行评估与选择的过程。,主要步骤：,1、分析顾客需要的服务水平2、确定渠道目标3、分析影响渠道选择的因素4、设计各种备选渠道方案5、评估渠道方案,二、分销渠道设计,分销渠道设计步骤,1、分析顾客需要的服务水平：,顾客的服务要求通常包括供货批量的大小、收货等待时间、提供的空间便利、产品齐全程度、销售服务水平等方面的内容。,2、确定渠道目标：预期达到的顾客服务水平,1）批量大小2）等候时间3）空间便利4）商品品种齐全程度5）服务支持水平,二、分销渠道设计,分销渠道设计步骤,3、影响分销渠道选择因素分析：,主要就产品特性、市场特点、企业自身条件、

9、中间商状况、环境条件等影响企业分销渠道选择的因素进行分析。,4、设计备选渠道方案：,1）确定渠道类型（长、短、宽、窄、单、多）2）决定中间商数量（密集、选择、独家）3）明确渠道成员的权利与责任,5、评估备选渠道方案：,对所有可能的渠道方案进行比较、评价，从中找出最优方案。,二、分销渠道设计,案例：宝洁公司分销渠道决策,背景：宝洁公司经营的产品主要是高频率消费的快速消费品，产品使用时限短，拥有广泛的消费群体，高市场份额是企业营销目标；快速消费品销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存；快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好，消费者对于消

10、费便利性的要求很高；宝洁公司作为大型跨国企业，拥有多种产品和多个品牌，在多个不同地域拥有生产基地。以上因素决定了宝洁公司应该以本企业为主导与分销商建立一体化经营的多种渠道系统，通过高覆盖率的分销网络将产品传送到消费者手中。决策：宝洁公司渠道决策考虑：1、通过品牌优势和具有高覆盖率、多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、将合适的批发商发展成分销商，通过契约与分销商共同建立区域分销模式；3、在区域分销模式的基础上，逐步统一企业多种产品与品牌的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的渠道体系。,二、分销渠道设计,分销渠道选择的原

11、则,分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：1）畅通高效的原则2）覆盖适度的原则3）稳定可控的原则4）协调平衡的原则5）发挥优势的原则,二、分销渠道设计,分销渠道的评价标准,评估分销渠道的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。,经济性评估标准示例,某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择：第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元

12、。第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金。现要求对上述3种不同分销途径的经济收益进行分析比较。问题分析：问题涉及到3种分销途径的盈亏临界点计算。在此基础上，还应该根据销售量目标，确定采取哪一种途径能够获得最大的收益。,二、分销渠道设计,经济性评估标准示例,评估程序：1）分别计算各自的盈亏临界点：派员推销盈亏临界点：800元/（30元/件-17元/件）=62件门市部自销盈亏临界点：1100元/（30元/件-17元/件）=85件委托代销盈亏临界点为0。2）进行分析比较：以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在62件以上就可派员推销，在85件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，

13、还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。下列式中，R1表示派员推销利润、R2表示门市部自销利润、R3表示委托代销利润，Q1表示派员推销月销售量、Q2表示门市部自销月销售量、Q3表示委托代销月销售量。,二、分销渠道设计,经济性评估标准示例,1、派员推销与委托代销利润比较：R1=13元(Q1-62)R3=（13-308%）元Q3经比较分析得知，当月销售量处于62334件时，两者都能得到利润。但R3R1；当月销售量变为334件时，R1=R3；当月销售量超过334件时，R1R3。这就是说明月销售量小于334件时，企业采用委托代销有利；大于334件时，则派员推销有利。2、门市部自销和委托代

14、销利润比较：R2=13元(Q2-84)R3=10.6元Q3同样分析可得：当月销售量小于459件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于459件时，则开设门市部自销有利。说明：如果该企业能够确定该产品的月销售量目标，那么企业就可以确定采用哪一种销售途径能获得最大的销售利润。,二、分销渠道设计,经济性评估标准练习,某款洗衣机的生产成本为350元/台，销售价格为500元/台。现有以下2种分销途径可供选择：第一种，企业开设门市部自销，每月总费用预计为15000元；第二种，委托代销，每销售一台需付10%的佣金。如果该企业决定采用第一种分销渠道，门市部每月的销售量要达到多少才能确保企业分销渠道的决策是经济

15、有效的？,三、分销渠道管理,选择中间商应该考虑的因素,三、分销渠道管理,综合评分法,具体步骤如下：,1）确定候选中间商；2）根据企业营销目标，确定中间商评分项目及权重；3）根据候选中间商的实际情况给出每一个项目的得分，计算出加权分；4）计算出每一个候选中间商的加权总分；5）根据企业分销渠道策略，选择得分较高的中间商。,三、分销渠道管理,中间商综合评分表,三、分销渠道管理,评价中间商,评价标准：1、销售指标完成情况；2、平均存货水平；3、向顾客交货的速度；4、产品市场覆盖程度；5、对损坏和遗失商品的处理；6、促销和培训计划的合作情况；7、货款回收情况；8、信息的反馈程度。评价中间商的目的在于及时了解情况，掌握销售动态，及时发现问题、解决问题，保证营销活动顺利而有效的进行。同时，对绩效好的中间商给予一定的奖励，对一部分绩效不好的中间商实行淘汰，还可对企业现有的分销渠道进行必要的调整，使其更加合理。,三、分销渠道管理,激励中间商,不同企业所用方法不同，同一企业在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。,较常见的激励措施有：1、向中间商提供适销对路的产品2、扶持中间商3、开展各种促销活动4、与中间商结成长期的合作伙伴关系,三、分销渠道管理,调整分销渠道,1）增减分销渠道中的某些中间商2）增减某些分销渠道3）调整整个分销渠道,