第三章 市场营销调研.ppt

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2、一、市场营销调研概述,市场营销调研的步骤,一、市场营销调研概述,市场营销调研计划,一、市场营销调研概述,信息来源与调研方法,一、市场营销调研概述,营销调研中的抽样技术,二、营销调研问卷设计,问卷设计的主要步骤,二、营销调研问卷设计,问卷的结构,二、营销调研问卷设计,问句设计的原则,透彻了解调研项目的主题；可从被调查者那里得到最多资料；既不遗漏也不浪费一个问句。,问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。,一般应使用简单用语表述问题，避免使用专业术语，使被调查者能够充分理解问句、正确回答。,方便对所采集的信息资料进行检查核对、整理和统计分析。,内容不能过多，回答问卷时间不能过长。,二、

3、营销调研问卷设计,问句的类型,要询问的问题与可能的回答事先确定，前后问句之间具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问。,举例：,当您发现买到假货后，您的第一想法是-（答案：A.认倒霉；B.找卖主理论；C.找生产厂家；D.找消协。）,如果您与卖家私下调解不成，您会先去找哪个部门？（答案：A.派出所；B.居委会；C.消协；D.法院。）,前后问句之间不具有内在的逻辑关系。,二、营销调研问卷设计,问句的类型,明确地指出几种答案，供应答者选择。,举例：,您认为顾客在选择网上购物网站时比较注重的因素是（多选答案：A.质量；B.价格；C.款式；D.品牌；E.网站声誉；F.配送。）,为了吸引顾客再次购买，您认为

4、本店应该：,没有明确地给出备选答案，主要用来挖掘应答者的潜在态度。,举例：,二、营销调研问卷设计,问句的类型,要求被调查者依据事实来回答问题，不必提出主观看法。,举例：,您一星期喝几罐可口可乐？,了解被调查者对有关问题的意见、要求或打算。,举例：,您是否喜欢喝可口可乐？,了解被调查者有关意见的理由或行动的动机。,举例：,您为什么喜欢喝可口可乐？,二、营销调研问卷设计,问句排列的原则,1、由易到难，由简到繁，由浅入深；,2、由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路；,3、对于“接问”、“跳问第几题”等都要有妥善的排列，跳跃要注意逻辑性；,4、一个主题或一个系列的问句要排列连贯，不能在出现隔断以后又回到主题上来，这样容易使被调查者思路紊乱；,5、触及隐私、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出，因为双方有了一定的熟悉程度，这类问题就比较容易被调查者接受。,三、营销调研报告的撰写,撰写原则,三、营销调研报告的撰写,组成部分,