第五章 目标市场营销战略.ppt

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1、第五章目标市场营销战略,内容提要,一、市场细分战略(Marketsegmenting)二、目标市场选择战略(Markettargeting)三、市场定位战略(Marketpositioning),一、市场细分战略,市场细分的含义,MarketSegmentation,是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。,MarketSegment,1956年由WendellRSmith提出,一、市场细分战略,市场细分的理论基础-需求的绝对差异性与相对同质性,同质偏好（Homogeneous

2、preferences）,分散偏好（Diffusedpreferences）,集群偏好(Clusteredpreferences),一、市场细分战略,为什么要进行市场细分？,市场需求的绝对差异性；企业资源的有限性。,1、有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场；,市场需求的相对同质性,市场细分的作用,2、有利于企业掌握目标市场的特点；,3、有利于企业制定市场营销组合策略；,4、有利于企业提高经济效益，增强竞争力。,一、市场细分战略,案例：中国移动的细分市场,一、市场细分战略,市场细分的发展阶段,一、市场细分战略,消费者市场细分变量,一、市场细分战略,生产者市场细分变量,一、市场细分战略,市场

3、细分方法-多因素组合法,如按收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为六个子市场。,一、市场细分战略,市场细分方法-系列因素法,按不同因素的先后顺序细分子市场，如：,一、市场细分战略,市场细分的有效性原则,各子市场的购买能力能够被测量,企业有能力进入所选定的子市场,企业进入细分市场后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图,小组作业四,中国汽车市场细分方案,要求：1、小组课堂讨论；2、利用本章所学知识，针对目前我国汽车市场需求及发展的现状，提出汽车市场细分方案；3、归纳总结，列出方案提纲；4、完成时间20-30分钟。,二、目标市场选择战略,目标市场的概念,指通过市场

4、细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。,二、目标市场选择战略,目标市场选择依据,二、目标市场选择战略,目标市场选择模式,二、目标市场选择战略,产品-市场集中化,企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。,适应企业：实力不强、规模较小的企业。举例：1、高教书店专售高教图书；2、华强制衣初期只做中小学生校服；3、早期的金利来男士领带。,二、目标市场选择战略,产品-市场集中化,企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。,优点：1、能够更加了解本细分市场的需要，通过生产、销售和促销的专业化分工，获得

5、较高经济效益；2、有助于企业树立特别的声誉，在该细分市场建立巩固的市场地位；3、如果细分市场补缺得当，没有竞争对手，公司的投资便可获得高报酬。,二、目标市场选择战略,产品-市场集中化,企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。,缺点：风险较大，如果个别细分市场出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场，会给企业带来一定的损失。,二、目标市场选择战略,产品专业化,企业只生产一种（类）产品，向各类顾客销售这种（类）产品。,适应企业：实力不很强或在某种产品领域具有核心竞争优势的企业。举例：1、日本“尿布大王”尼西奇公司；2、早期的九阳豆浆机；3、格力电器。,二、

6、目标市场选择战略,产品专业化,企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。,优点：1、企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成生产和技术上的优势；2、有助于企业树立行业声誉，巩固市场地位。缺点：产品领域出现全新技术或替代品，企业将面临销量急剧下降的巨大威胁。,二、目标市场选择战略,市场专业化,企业生产不同产品以满足相同顾客群的需求。,适应企业：流通领域企业或实力不强的生产企业。举例：1、文教仪器设备生产商；2、政府设备供应商；3、犸凯奴（Makino）等户外用品公司。,二、目标市场选择战略,市场专业化,企业生产不同产品以满足相同顾客群的需求。,优点：经营产品类型多，能有效分散经营风险。缺点

7、：集中于某一类顾客群，当该类顾客群需求变化时，面临较大风险。,二、目标市场选择战略,选择专业化,企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品。,适应企业：具有较充裕的资源和较强的营销实力。举例：1、某服装厂生产男士西服、女士运动套装和各式童装；2、长安汽车-中国中西部小型车和中级车市场。,二、目标市场选择战略,选择专业化,企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品。,优点：有效地分散经营风险，即使在某个细分市场盈利情况不佳，但仍可在其他细分市场取得盈利。缺点：营销成本较高。,二、目标市场选择战略,全面覆盖,企业生产各种产品，同时向各类顾客销

8、售。,适应企业：具有非常强的资源优势、生产能力和营销实力。举例：1、可口可乐；2、联想电脑；3、通用汽车。,二、目标市场选择战略,全面覆盖,企业生产各种产品，同时向各类顾客销售。,优点：容易取得规模经济效益和成本优势。缺点：难以获得较高的顾客满意度。,二、目标市场选择战略,目标市场战略,无差异化战略,差异化战略,集中战略,二、目标市场选择战略,无差异化战略,特点：,最大的优点是成本低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,二、目标市场选择战略,差异化战略,特点：,可以更好地满足消费者的多样化需求；可以降低投资风险和经营风险；增加了成本；企业的资源分散，容易失去竞争优势；适用于异质市场或实

9、力强的企业。,二、目标市场选择战略,集中战略,特点：,营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化；营销组合策略的针对性强，可以节约成本；生产的专业化程度高；能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位；目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，会给企业带来极大的威胁；适用于资源有限、实力不强的中小企业。,二、目标市场选择战略,影响目标市场战略选择的因素,三、市场定位战略,市场定位的定义,根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，针对目标市场对产品某些属性的要求，塑造出本企业产品与众不

10、同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。,定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。,在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象。,三、市场定位战略,市场定位的内含,1、定位就是使企业的产品、形象、品牌在预期消费群头脑中占据有利的位置。,2、定位是针对竞争者提出来的。,哇哈哈：喝了哇哈哈，吃饭就是香！黑加白感冒片：白天服白片不瞌睡，夜里服黑片睡得香！,纳爱斯：只买对的，不买贵的！M&MS：只溶在口，不溶在手！,三、市场定位战略,市场定位的基础,三、市场定位战略,市场定位注意

11、事项,1、定位最重要的前提是差异化；,2、定位的结果要以消费者的主观认知来判断；,3、定位并非一成不变。当环境改变，产品可能需要重新定位。,三、市场定位战略,成功定位举例,三、市场定位战略,市场定位战略,三、市场定位战略,比附定位,比附定位,通过比拟名牌来给自己的产品定位。,具体方法：1、甘居第二，给消费者留下谦虚诚恳的印象。2、与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。3、强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。,美国阿维斯出租汽车公司：我们是老二，我们要进一步努力！内蒙古宁城老窖：宁城老窑，塞外茅台！,三、市场定位战略,属性定位,属性定位,根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标

12、市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。,农夫山泉：农夫山泉有点甜！M&MS：只溶在口，不溶在手！,三、市场定位战略,利益定位,利益定位,根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。,日化用品大多采用利益定位，例如：牙膏中的*：洗发水中的*：,利益定位VS属性定位,三、市场定位战略,竞争定位,竞争定位,与某些知名的、常见的产品作明显的区别，或给自己的产品定一个相反的位置。,百事可乐：初期：Me-too即“你是我也是”后期：“百事可乐，新一代的选择！”强调百事可乐的新及活力，对应可口可乐的“老，不合潮流”。七喜：七喜非可乐!,三、市场定位战略,市场空档定位,市场空档定位,寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。,举例：女性香烟-美国窈窕牌香烟；无毒香烟-罗布麻香烟；可口可乐的酷儿牌果汁；高价奢侈品；反季节销售。,三、市场定位战略,质量/价格定位,质量/价格定位,结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。,手机：IPHONE-高质高价；三星-物超所值；小米-价廉物美。,