第一章 导论.ppt

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1、第一章导论,内容提要,一、课程简介二、市场和市场营销三、市场营销管理哲学四、市场营销管理程序与组合,一、课程简介,一、课程简介,课程考核,终结性考核50%,考勤10%,实训项目考核40%,一、课程简介,商品交换场所,商品交换关系的总和,现实与潜在顾客,二、市场和市场营销,什么是市场Market？,二、市场和市场营销,构成市场的三要素,人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。,二、市场和市场营销,市场的类型,二、市场和市场营销,什么是市场营销Marketing？,“市场营销是个人

2、和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”（菲利普.科特勒的定义）,最终目标：满足需求和欲望,核心：“交换”,交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。,二、市场和市场营销,营销工作任务/目标,二、市场和市场营销,市场营销核心概念,二、市场和市场营销,需要、欲望、需求,没有得到满足的某种状态与生俱来，是营销活动的出发点,对满足需要的具体活动方式或物品的诉求,有购买力支撑而可以实现的欲望,需求的两个必要条件：有支付能力并且愿意购买,二、市场和市场营销,产品,有形产品与无形产品VisibleandInvisibleProduct,能满

3、足人的需要和欲望的任何东西,营销近视症MarketingMyopia,更关注产品本身而不是产品的顾客价值,只看到具体的欲望，忽视了其背后的需要。,二、市场和市场营销,顾客满意,顾客感受的绩效期望，不满意；,一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客感受的绩效=期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,二、市场和市场营销,顾客让渡价值,顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,二、市场和市场营销,案例：零售王国沃尔玛,1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(WallMart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销

4、秘密是什么?1价格最便宜的承诺沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。,二、市场和市场营销,案例：零售王国沃尔玛,2.超一流服务新享受沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!

5、”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：顾客永远是对的；顾客如有错误，请参看第一条。,二、市场和市场营销,案例：零售王国沃尔玛,3“一站式”购物新概念在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型：免费停车；沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受；店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关

6、情况，有助于减少盲目购买带来的风险；店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。,二、市场和市场营销,案例：零售王国沃尔玛,4捐赠公益建立形象沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、

7、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时，却十分慷慨。此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。,二、市场和市场营销,顾客价值的创造过程-价值链,企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,二、市场和市场营销,交换、交易与关系营销,从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，是一个过程。,是交换活动的基本单元，是一个事件。,在交易各方之间建立良好的经济、技术和社会关系，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，以此建立起企业独特的营销网络。,三、

8、市场营销管理哲学,市场营销管理,企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。,市场营销管理的实质是需求管理,三、市场营销管理哲学,需求管理,三、市场营销管理哲学,需求管理案例,日立洗衣机的不断改进上世纪70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成

9、功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。,三、市场营销管理哲学,什么是市场营销管理哲学,企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是企业在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、观念或思维方式。也称营销观念。,市场营销管理哲学的演变,三、市场营销管理哲学,营销观念分类,三、市场营销管理哲学,生产观念,生产

10、观念认为，企业的经营重点和经营管理的中心任务是努力提高生产效率、增加产量、降低成本、生产出让消费者随处可以买到并且买得起的产品。,生产观念产生的条件：,1、产品供不应求，市场经济呈卖方市场状态(19世纪末至20世纪初）；,2、某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。,特征：,1、生产什么就卖什么；2、以产定销。,三、市场营销管理哲学,产品观念,产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。,特征：,1、营销近视症；,2、以产定销。,三、市场营销管理哲学,推销观念,推销观念认为，消费者通常具有一种购买惰性和抗衡心理，

11、若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，所以企业必须采取一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者。,特征：,1、企业卖什么，消费者就买什么；,2、以产定销。,推销观念产生的条件：,1、产品过剩，市场供过于求(20世纪三四十年代）；,2、非渴求产品；,3、非营利领域。,三、市场营销管理哲学,推销观念案例,昙花一现的三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家

12、喻户晓的名牌。后来，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,三、市场营销管理哲学,市场营销观念,市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,特征：,1、顾客需要什么，企业生产什么；2、以销（需）定产；3、实行整体市场营销（4P）。,市场营销观念产生的背景：,20世纪五十

13、年代开始，生产率大大提高，市场供求矛盾进一步激化，供给远大于需求，市场竞争非常激烈。,4个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率,三、市场营销管理哲学,市场营销观念案例,康佳公司的营销观念深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需

14、求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80以上。康佳总经理陈伟荣对康佳营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。,三、市场营销管理哲学,社会营销观念,社会营销观念认为，企业经营管理的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会福利。,产生背景：,20世纪七十年代开始，人们发现，企业在满足消费者需求的同时，有时会和社会长远利益相冲突，如造成环境污染、资金短缺、忽视社会服务等问题。,特

15、征：,营销决策同时考虑消费者满意、社会的长远利益和企业的营销效益。,四、市场营销管理程序与组合,市场营销管理程序,对面临的宏、微观营销环境进行分析，寻找营销机会与有利条件，分析其无法避免的有关威胁，并提出设想。,1、细分市场；2、选择目标市场；3、市场定位。,1、营销组合；2、营销预算。,制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。,四、市场营销管理程序与组合,市场营销组合,12个可控因素,4个类型（4PS）,Product产品,Price价格,Place地点（分销）,Promotion促销,四、市场营销管理程序与组合,市场营销组合的发展,四、市场营销管理程序与组合,4Psvs.4Cs,