住宅市场90后消费者心理预期对购房意愿影响的实证研究-万文亮.pdf

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1、1分类号： 密级：学校代码： 10414 学号： 2011010938硕士研究生学位论文住宅市场 90 后消费者心理预期对购房意愿影响的实证研究An Empirical Research Toward the Influence of theAfter90s Customers Psychological Expectationon House-purchase Intention in Housing Market学生姓名：万文亮院 所：商学院 导师姓名：迟英庆学科专业：企业管理 研究方向：市场营销二0一五年 五月独 创 性 声 明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取

2、得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位

3、论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名： 导师签名：签字日期：年 月 日 签字日期：年 月 日I摘 要房地产行业是我国的支柱产业，涉及上下游七十余个产业。房产市场能否健康持续发展是影响国家经济持续健康发展重要因素。以2011年为分水岭，住宅市场供求关系开始发生明显变化，在经历了近十年的快速发展后，目前已经进入调整期。尤其是步入2014年，追求个性化、独立、自由的90后已悄然成为购房的一支重要力量，近期全国部分地区楼市不断上演降价潮，特大城市政府解除“限购政策”，无不证明目前住宅市场消费者心理预期不断走低，整个楼市观望氛围浓重。根据消费者行为学的相关理论，购房意愿源自消费者的感知价值，而能否

4、满足客户心理预期是影响客户的感知价值的关键。长期以来，我国学者较少从消费者心理预期对购房意愿进行研究，更缺少对90后这一新的消费群体购房意愿的相关研究。对房地产开发商来说，在不断变化的政策环境和日益激烈的市场竞争中，把握好90后这一新兴购房群体的购房意愿是抢占市场强有力的制胜武器。本文以90后为主要研究群体，从消费者心理预期的角度探讨其如何作用于购房意愿。本文首先梳理了关于90后消费行为、消费者心理预期、购房意愿的国内外已有相关文献，对以上三者的界定、演变或维度进行了梳理。同时，依托前人的研究成果建立90后消费者心理预期对购房意愿影响的关系模型并提出关系假设。通过发放问卷调查上海和南昌地区的9

5、0后购房者的购房意愿会受哪些心理预期因素影响，运用SPSS对收集的数据进行分析处理，在理论分析和实证研究的基础上，验证两者的关系假设。最后，本文实证性地探明了90后消费者购房意愿主要受到个人发展预期、房价预期、开发商预期、区位预期等心理预期的积极影响，在一定程度上也受到政策预期的影响。同时根据研究结果为房地产企业的项目开发、住房定价、建筑设计、企业品牌的建设等提供有益指导和启示，为政府制定更加科学合理的决策提出了相关建议。关键词：住宅市场；90后；消费者心理预期；购房意愿IIAbstractThe real estate industry is a pillar industry of our

6、 country,involvingmorethanseventyofupstreamanddownstreamoftheindustry.Thehealthyandsustainabledevelopmentoftherealestatemarketisanimportantfactorthatcanaffectthesustainedandhealthydevelopmentofthenationaleconomy.Taking2011asthewatershed,thesupply-demandrelationshipofresidentialmarketbegantochangesig

7、nificantly.Afternearlytenyearsofrapiddevelopment,themarkethasnowenteredaperiodofadjustment.Especiallyin2014,thegenerationafter90swhichpursuespersonalized,independentandfreedomhasbecomeanimportantforceinthepurchase.Therecentpropertymarketinsomeregionsofthecountryisstagedcontinuouslydepreciatetide,and

8、thegovernmenthasliftedthe“home-purchaserestrictions“insomemegacities.Bothofthoseareproofof the declining consumer psychological expectation of currentresidentialmarket.Atthesametime,thewait-and-seeatmosphereofthehousingmarketisverythick.Accordingtothetheoryofconsumerbehavior,consumerswillingnesstopu

9、rchaseisderivedfromtheperceivedvalue,andtheabilitytomeetcustomerspsychologicalexpectationsisthekeyto affect the customers perceived value. For along time, few Chinesescholars study the consumers willingness to purchase from theperspectiveofcustomerspsychologicalexpectation.Also,therelativeresearchto

10、wardsafter90shouse-purchaseintentionislack.Asfortherealestatedevelopers,graspingtheafter90shouse-purchaseintentionisthekeyweapontowinintheinthefiercecompetitionanddynamicpolicyenvironment.Thispapertakestheafter90sastheobject,andexploreshowtheconsumers psychological expectation impact the house-purch

11、aseintention. It first reviews the literature about after 90sconsumerbehavior,consumerpsychologicalexpectations,andpurchaseintention,and present the definitions, evolution and dimensions of all three.Meanwhile, this paper establishes the relationship model betweencustomers psychological expectation

12、and purchase intention based onpreviousresearch.TheresearchhasbeendonebyissuingquestionnairesIIIamongtheafter90sinShanghaiandNanchang.ThenusethetoolSPSStoanalyzethedata,verifyingthehypothesisonthebasisoftheoreticalanalysisandempiricalresearch.Atlast,thepaperprovesthatthepurchaseintentionofafter90sis

13、 mainly affected by the psychological expectation of personaldevelopment, price, developer and location positively. Also, it isinfluencedbythepolicyexpectations.Furthermore,thepaperprovidessomebeneficialguidanceandenlightenmentfortheprojectdevelopment,pricing,architecturaldesignandbrandconstructiono

14、fenterprises,andhelpful advice for government to make more scientific and reasonabledecisions.Keywords：HousingMarket;After90sCustomers;CustomersPsychologicalExpectation;House-purchaseIntentionIV目 录摘 要.IAbstract.II目 录.IV1绪论.11.1研究背景.11.2研究意义.21.2.1理论意义.21.2.2现实意义.21.3研究内容和方法.21.3.1研究内容.21.3.2研究方法.42文

15、献综述.62.1消费者心理预期.62.1.1消费者心理预期的提出与界定.62.1.2预期理论的演变与发展.62.2购房意愿.82.2.1购房意愿的界定.92.2.2购房意愿影响维度.92.3“90后”消费行为研究.112.3.1“90后”的界定.112.3.2“90后”消费特征.112.3.3“90后”购房行为研究.123研究假设与模型.143.1模型的假设条件.143.2研究模型的构建.143.3模型维度解释.153.3.1个人发展预期.153.3.2房价预期.153.3.3开发商预期.153.3.4区位预期.153.3.5政策预期.163.4研究假设.164研究设计.18V4.1研究维度的

16、测量.184.1.1研究维度的测量指标.184.1.2问卷设计.194.2数据采集与调查对象统计特征.204.2.1样本选择.204.2.2问卷发放与收集.204.2.3样本基本情况.205数据分析.225.1信度效度分析.225.1.1问项的信度分析.225.1.2问项的效度分析.245.2因子分析.255.2.1变量公共因子分析.255.2.2因子贡献率.265.2.3因子荷载.265.3线性回归分析.285.3.1消费者满意体验的多元线性回归分析.285.3.2消费者购买的多元线性回归分析.295.3.3消费者宣传推荐的多元线性回归分析.305.3.4消费者再次购买的多元线性回归分析.326结果讨论.336.190后消费者心理预期构成维度.336.2假设检验结果分析.336.3模型的验证.347总结及展望.357.1启示及建议.357.1.1对政府宏观调控的启示和建议.357.1.2对房地产企业的启示和建议.367.2结论.387.3研究局限性及未来展望方向.38参考文献.40附 录.44致 谢.46在读期间公开发表论文（著）及科研情况.47