2017《产品系统设计》5产品设计定位.pdf

《2017《产品系统设计》5产品设计定位.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2017《产品系统设计》5产品设计定位.pdf（89页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 产品系统设计 第5章 产品设计定位 产品设计定位是研究企业用什么样的产品来满足消费者或消费市场的产品设计定位是研究企业用什么样的产品来满足消费者或消费市场的需求需求，如图如图5 5- -1 1。管理决策者和管理决策者和设计师设计师对未来产品的预见对未来产品的预见- -产品设计产品设计定定位位, ,对对设计的成功与否关系重大。设计的成功与否关系重大。它是设计的开端，是设计的设计，它是设计的开端，是设计的设计，把把握着设计的方向和设计的深度，甚至于设计评判的标准。握着设计的方向和设计的深度，甚至于设计评判的标准。 本章本章内容包括内容包括: : 产品产品市场调研分析市场调研分析 产品产品市场定位

2、市场定位 产品定位产品定位 产品品牌定位产品品牌定位 产品竞争定位产品竞争定位 产品用户定位产品用户定位 产品功能定位产品功能定位 产品款型定位产品款型定位 产品价格定位产品价格定位 产品系统设计 产品设计定位主要从市场空间、竞争环境、用户对象及自身产品体系产品设计定位主要从市场空间、竞争环境、用户对象及自身产品体系的完整性等方面对产品开发做出具体的款型计划安排的完整性等方面对产品开发做出具体的款型计划安排。 图图5-1产品设计定位产品设计定位 产品系统设计 5.1产品市场调研分析 俗话说：俗话说：“男怕入错行，女怕嫁错郎”“男怕入错行，女怕嫁错郎”。行业定位是企业行业定位是企业首先要解决的经

3、营方向问题首先要解决的经营方向问题( (图图5.25.2) )。 产品产品市场调研的目的是研究商品的潜在市场，搞清楚在目市场调研的目的是研究商品的潜在市场，搞清楚在目标标市场上，谁是用户，产品的目标市场空间有多大。市场上，谁是用户，产品的目标市场空间有多大。 图5.2产品定位 定位 产品系统设计 5.1.15.1.1市场调研分析市场调研分析 5.1.1.15.1.1.1市场调研分析的主要任务和具体要求市场调研分析的主要任务和具体要求 （1 1）市场调研）市场调研内容内容 （2 2）供求预测）供求预测分析分析 （3 3）市场需求预测）市场需求预测分析分析 （4 4）市场需求层次和各类地区市场需求

4、量）市场需求层次和各类地区市场需求量分析分析 （5 5）估计产品生命周期及可销售）估计产品生命周期及可销售时间时间 通过通过市场调研分析可确定产品的未来需求量、品种及持续时间；产品市场调研分析可确定产品的未来需求量、品种及持续时间；产品销路及竞争能力；产品规格品种变化及更新；产品需求量的地区分布销路及竞争能力；产品规格品种变化及更新；产品需求量的地区分布等。等。 产品系统设计 5.1.15.1.1市场调研分析市场调研分析 5.1.1.35.1.1.3 市场调研对产品开发的主要市场调研对产品开发的主要作用作用 （1 1）是企业正确制定产品定位的基础。）是企业正确制定产品定位的基础。 （2 2）是

5、实施产品定位计划的保证。）是实施产品定位计划的保证。 （3 3）保障企业的决策正确。）保障企业的决策正确。 5.1.1.45.1.1.4市场调研分析的方法市场调研分析的方法 （1 1）系统分析）系统分析法法 （2 2）比较分析）比较分析法法 （3 3）结构分析）结构分析法法 （4 4）演绎分析）演绎分析法法 （5 5）案例分析）案例分析法法 （6 6）定性与定量分析结合）定性与定量分析结合法法 （7 7）宏观与微观分析结合）宏观与微观分析结合法法 （8 8）直接资料法。）直接资料法。 产品系统设计 5.1.2.15.1.2.1市场细分的概念市场细分的概念 市场细分市场细分是美国市场学家温德尔是

6、美国市场学家温德尔史密斯史密斯(Wendell (Wendell R.SmithR.Smith) )于于19561956年提出来的。年提出来的。 按照消费者欲望与需求按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。这些目标子市场的消费群就是分众了。市场细分是企业营销思想和营市场细分是企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念销战略的新发展，更是企业贯彻以

7、消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。的必然产物。 5.1.25.1.2 市场细分市场细分 产品系统设计 5.1.25.1.2 市场细分市场细分 5.1.2.25.1.2.2市场细分方法步骤：市场细分方法步骤： （1 1）选定产品市场）选定产品市场范围范围 （2 2）列举潜在顾客的）列举潜在顾客的需求需求 （3 3）分析潜在顾客的不同）分析潜在顾客的不同需求需求 （4 4）制定相应的产品开发）制定相应的产品开发策略策略 5.1.2.35.1.2.3市场细分的市场细分的要求要求 （1 1）细分后的市场必须是具体、明确的，）细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意

8、义。 （2 2）细分后的市场必须是有潜力的市场，）细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义。如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。 产品系统设计 5.1.2.4市场细分的划分 （1 1）地理细分）地理细分 就是将市场分为不同的地理单位。就是将市场分为不同的地理单位。 （2 2）人口细分）人口细分 根据消费者的根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素因素将市场分为若干群体。将市场分为若干群体。

9、 （3 3）心理细分）心理细分 是根据消费者所处的是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个社会阶层、生活方式及个性性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。不同的心理特征。 （4 4）行为细分）行为细分 是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。及其反应对市场进行细分。 产品系统设计 目标市场定位目标市场定位 目标市场定位，是把市场细分成若干个市场以后，再根据目标市场定位，是把市场细分成若干个市场以后，再根据市场环境、企业的特点等确定所要进入

10、更具体、更明确的市场环境、企业的特点等确定所要进入更具体、更明确的子市场，子市场，这也就是产品的目标市场定位。这也就是产品的目标市场定位。 目标市场定位的好处在于：目标市场定位的好处在于： (1)(1)可以仔细地分析市场需求，启发设计思路。可以仔细地分析市场需求，启发设计思路。 (2)(2)明确设计的目标，有的放矢、有针对性地展开设计。明确设计的目标，有的放矢、有针对性地展开设计。 (3)(3)可发现被人们忽略的潜在市场，开发出独树一帜的新可发现被人们忽略的潜在市场，开发出独树一帜的新产品。产品。 5.1.35.1.3 目标市场定位目标市场定位 产品系统设计 5.1.3.1 目标市场选择 （1

11、 1）目标市场应具有适度需求规模和发展趋势）目标市场应具有适度需求规模和发展趋势 （2 2）目标市场结构以具有内在吸引力为好）目标市场结构以具有内在吸引力为好 （3 3）目标市场应符合企业发展目标和资源条件）目标市场应符合企业发展目标和资源条件 因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的结果对企业制定产品开发策略才面权衡，这样评估出来的结果对企业制定产品开发策略才有意义。有意义。 产品系统设计 5.1.3.2选择进入目标市场的策略 1 1、集中进入目标市场策略、集中进入目标市场策略 2 2、无差异进入目标市场策略、

12、无差异进入目标市场策略 3 3、差异、差异进入目标市场进入目标市场策略策略 苹果iPhone 福特牌T型黑色轿车 海尔集团不同细分市场的冰箱 产品系统设计 （1 1）总体市场分析）总体市场分析 （2 2）竞争对手分析）竞争对手分析 （3 3）市场细分）市场细分 （4 4）目标市场）目标市场选择选择 （5 5）新产品价格）新产品价格定位定位 5.1.45.1.4产品定位的市场调研分析报告内容产品定位的市场调研分析报告内容 产品系统设计 5.25.2 产品市场定位产品市场定位 5.2.15.2.1产品市场定位的内容产品市场定位的内容 5.2.1.15.2.1.1定位定位 “定位就是对公司的产品进行

13、设计，从而使其能在目标顾客心目中占用定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的一个独特的、有价值的位置的行动。行动。（菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）” 5.2.1.25.2.1.2市场定位市场定位 通俗地说，通俗地说， “定位”就是在市场中“找”或“争夺”自己的“位子”。“定位”就是在市场中“找”或“争夺”自己的“位子”。“找”“位子”是根据产品自身的特点，来被动适应市场，“争“找”“位子”是根据产品自身的特点，来被动适应市场，“争夺”“位子”是根据市场特点，主动改造所生产的产品，主动适应市场。夺”

14、“位子”是根据市场特点，主动改造所生产的产品，主动适应市场。 产品系统设计 例如，佳能例如，佳能EOSEOS- -1Ds1Ds产品定位于相机市场的高端用户。尼康产品定位于相机市场的高端用户。尼康D2xD2x也定位也定位于相机市场的高端用户。而奥林巴斯的于相机市场的高端用户。而奥林巴斯的C C- -70zoom70zoom产品定位于相机市场产品定位于相机市场的中端用户。如图的中端用户。如图5.35.3所示。所示。 图图5.3产品产品市场定位市场定位 产品系统设计 5.2.1.3定位内容 （1 1）产品）产品定位定位 功能功能定位定位、品质、品质定位定位、成本、成本定位定位、款型、款型定位定位等。

15、等。 （2 2）企业品牌）企业品牌定位定位 即企业形象塑造：品牌、员工能力、企业文化。 （3 3）竞争）竞争定位定位 确定企业相对与竞争者的市场位置、价格等。 （4 4）消费者）消费者定位定位 确定企业的目标顾客群。 产品系统设计 5.2.25.2.2市场定位的步骤市场定位的步骤 企业企业市场定位可以通过以下三个步骤来市场定位可以通过以下三个步骤来完成。完成。 1.1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势优势。 2.2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。 3 3. .显示独特的竞争优势和重新显示独特的竞争优

16、势和重新定位定位。 但但在下列情况下，还应考虑重新定位在下列情况下，还应考虑重新定位。 ( (1)1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近。附近。 (2(2) )消费者的需求或偏好发生了消费者的需求或偏好发生了变化。变化。 产品系统设计 5.2.3.15.2.3.1 避强定位策略避强定位策略 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 5.2.3.25.2.3.2 迎头定位策略迎头定位策略 是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强

17、的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。具有一定的风险性。 5.2.3.35.2.3.3 创新定位创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺。 5.2.3.45.2.3.4 重新定位重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 5.2.35.2.3 市场定位的策略市场定位的策略 产品系

18、统设计 5.2.45.2.4 市场定位的原则市场定位的原则 1.1.根据根据具体的产品特点具体的产品特点定位定位 2.2.根据根据特定的使用场合及用途（功能）特定的使用场合及用途（功能）定位定位 3.3.根据根据顾客得到的利益（附加功能）顾客得到的利益（附加功能）定位定位 4.4.根据根据使用者类型（用户）定位使用者类型（用户）定位 许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。场定位必须是多维度的、多侧面的。

19、 产品系统设计 5.35.3 产品定位产品定位 5.3.15.3.1产品定位的概念产品定位的概念 产品产品定位是指定位是指企业用企业用什么样的什么样的产品来满足目标消费者或目标产品来满足目标消费者或目标消费市场的消费市场的需求需求, ,是是将市场定将市场定位企业化、产品化的工作位企业化、产品化的工作。 产品产品定位是一个连续的过程，定位是一个连续的过程，在不同的地理位置和不同的时在不同的地理位置和不同的时间，产品定位应随着市场环境间，产品定位应随着市场环境的改变而做相对的调整的改变而做相对的调整。 图5.4厨用剪刀的产品定位 例如，要开发一套厨房用的套刀系列产品，就需要规划每一个角色，使其成为

20、进入套刀系列的一员。这就要对每一个刀具进行产品定位。其中的每一款相对于套刀系列产品都存在产品定位问题。如图5.4所示。 产品系统设计 5.3.2产品定位观 1.1.市场定位观市场定位观 2 2. .市场细分观市场细分观 3 3. .市场特色观市场特色观 4 4. .市场容量观市场容量观 5 5. .市场价格观市场价格观 6 6. .市场风险观市场风险观 产品系统设计 5.3.35.3.3 产品产品定位的内容定位的内容 1.1.产品产品的的功能功能属性属性定位定位 2.2.产品产品的用户群定位的用户群定位 3.3.产品产品的产品线定位的产品线定位 4.4.产品产品的外观及包装的外观及包装定位定位

21、 5.5.产品产品卖点卖点定位定位 6.6.产品产品的基本营销策略定位的基本营销策略定位 7.7.产品产品的品牌属性的品牌属性定位定位 产品系统设计 5.3.45.3.4 产品定位方法产品定位方法 1.1.产品产品差异定位法差异定位法 2.2.主要主要属性属性/ /利益定位法利益定位法 3.3.产品产品使用者定位法使用者定位法 4.4.使用使用定位法定位法 5.5.分类分类定位法定位法 6 6. .针对针对特定竞争者定位法特定竞争者定位法 7 7 关系定位关系定位法法 无叶电风扇 产品系统设计 1.1.寻找市场机会寻找市场机会 2.2.进行市场细分进行市场细分 3.3.选择目标市场选择目标市场

22、 4 4. .制定产品定位制定产品定位策略策略 5.3.55.3.5 产品定位策划产品定位策划 产品系统设计 5.4 产品品牌定位 5.4.15.4.1品牌定位概述品牌定位概述 5.4.1.1 5.4.1.1 认识品牌认识品牌 品牌是人们对一个企业及其品牌是人们对一个企业及其产品产品产品整体产品整体、售后服务、售后服务、文化价值的文化价值的一种评价和认知，是一种信任一种评价和认知，是一种信任。 品牌是品牌是一种商品综合品质的体现和一种商品综合品质的体现和代表代表。 图5.5海尔品牌 产品系统设计 1 1、海尔、海尔品牌品牌建设建设 海尔实施名牌战略采取了五项措施：高质量、真诚的服务、品牌延伸、

23、品牌的现代化、 品牌的国际化（图（图5.55.5）。 19841984琴岛琴岛- -利勃海尔单一品牌；利勃海尔单一品牌； 19851985年海尔实施了高质量的名牌战略；年海尔实施了高质量的名牌战略； 19861986年海尔实施了真诚服务的名牌战略；年海尔实施了真诚服务的名牌战略； 19871987年海尔引入工业设计；年海尔引入工业设计； 19891989年海尔实施了溢价战略；年海尔实施了溢价战略； 19901990年开展品牌认知活动，海尔实施了高质量、真诚服务年开展品牌认知活动，海尔实施了高质量、真诚服务的名牌战略；的名牌战略； 19921992年导入年导入CISCIS，19931993年年9

24、 9月更名为海尔集团；月更名为海尔集团； 19951995年开始兼并洗衣机、黑色家电等扩大产品品种，品牌年开始兼并洗衣机、黑色家电等扩大产品品种，品牌延伸走向多元化；延伸走向多元化； 20002000年以后，实现品牌的国际化。年以后，实现品牌的国际化。 从上述海尔集团公司所做的品牌建设案例研究分析以及其他大量的品牌建设案例说明，企业做大、做强，必须走品牌建设之路，绕过品牌建设是无路可走的。 产品系统设计 2. 品牌所反映品牌所反映的的实质内容内容 菲菲利普利普科特勒科特勒认认为为，品牌反映，品牌反映6 6方面内容方面内容。 （1 1）属性。）属性。即该品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征，如即

25、该品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、价格等；功能、质量、价格等； （2 2）利益。）利益。即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益；利益； （3 3）消费价值。）消费价值。产品为消费者提供的价值；产品为消费者提供的价值； （4 4）文化。）文化。品牌所具有的文化内涵；品牌所具有的文化内涵； （5 5）个性。）个性。品牌所具有的人格特性；品牌所具有的人格特性； （6 6）购买使用者。）购买使用者。即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。买和使用，也即该品牌的目标

26、消费者。 产品系统设计 5.4.1.2 品牌定位的概念 品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，化取向及个性差异上的商业性决策，是品牌与所对应的目标消费者群是品牌与所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过建立了一种内在的联系，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果程和结果。中国中国数码相机市场数码相机市场20112011年年5 5- -6 6月品牌关注比例的调查结果见月品牌关注比例的调查结果见表表5.15.1。 表表5.1 5.1 中国

27、中国数码相机市场数码相机市场20112011年年5 5- -6 6月品牌关注比例对比月品牌关注比例对比 20112011 年年 5 5 月月 20112011 年年 6 6 月月 排名排名 品牌品牌 关注比例关注比例 品牌品牌 关注比例关注比例 1 1 佳能佳能 32.5%32.5% 佳能佳能 33.2%33.2% 2 2 尼康尼康 18.2%18.2% 尼康尼康 19.6%19.6% 3 3 索尼索尼 17.0%17.0% 索尼索尼 16.3%16.3% 4 4 富士富士 8.2%8.2% 富士富士 7.2%7.2% 5 5 松下松下 6.4%6.4% 三星三星 6.4%6.4% 6 6 三

28、星三星 5.9%5.9% 松下松下 4.5%4.5% 7 7 宾得宾得 2.6%2.6% 宾得宾得 2.9%2.9% 8 8 奥林巴斯奥林巴斯 2.5%2.5% 奥林巴斯奥林巴斯 2.5%2.5% 9 9 卡西欧卡西欧 2.1%2.1% 卡西欧卡西欧 2.1%2.1% 1010 徕卡徕卡 1.6%1.6% 徕卡徕卡 1.8%1.8% 产品系统设计 品牌品牌定位表现为两种形态定位表现为两种形态 首都经济贸易大学汪秀英教授在首都经济贸易大学汪秀英教授在“企业品牌定位的阶段特征与路径分企业品牌定位的阶段特征与路径分析析 ”一文指出：一文指出：品牌定位表现为两种形态，品牌定位表现为两种形态， 一种是规

29、定品牌的层级、档次；一种是规定品牌的层级、档次； 再一种是确立品牌市场概念的有无再一种是确立品牌市场概念的有无。 品牌品牌定位是市场定位的核心定位是市场定位的核心 品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展延伸，是实现市场定位的定位的扩展延伸，是实现市场定位的手段。因此手段。因此，品牌定位的过程也，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是细分市场，选择目标市场和具体定位就是市场定位的过程，其核心是细分市场，选择目标市场和具体定位。 产品系统设计 5.4.1.3 品牌定位的目的、意义和作用 1.1.品牌品

30、牌定位的目的定位的目的 品牌品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，使潜在顾客能够对使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。 2.2.品牌品牌定位的意义和作用定位的意义和作用 1 1）成功的品牌定位）成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这这正是品牌的核心价值所在正是品牌的核心价值所在。 2 2）当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个）当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，性

31、所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 3 3）品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，）品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此产品开发从此必必须须实践实践该该品牌品牌向消费者所做出的承诺，向消费者所做出的承诺，各种营销不能偏离各种营销不能偏离品牌定位的品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。 产品系统设计 品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。 例如例如，长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品，长期

32、以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，败而告终。然而，七喜却以七喜却以“非可乐非可乐”的定位（图的定位（图5.65.6），成为可乐饮），成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位地位。 图5.6百事可乐LOGO 七喜LOGO可口可乐LOGO

33、 产品系统设计 根据品牌建设发展水平，品牌定位根据品牌建设发展水平，品牌定位划分划分为为五五个阶段个阶段层次：产品定位、层次：产品定位、品牌的概念定位、品牌的理念定位、品牌的文化定位和品牌的精神定品牌的概念定位、品牌的理念定位、品牌的文化定位和品牌的精神定位。位。 5.4.2.1 5.4.2.1 产品定位阶段产品定位阶段 在这一阶段中，产品只是徒有一个名称，在这一阶段中，产品只是徒有一个名称，此时，企业所销售的仅仅是此时，企业所销售的仅仅是一个功能化的物品。一个功能化的物品。企业中的许多产品都有着自己的名字、商标、图企业中的许多产品都有着自己的名字、商标、图案等，但并没有形成品牌。案等，但并没

34、有形成品牌。 5.4.2.2 5.4.2.2 品牌概念化阶段品牌概念化阶段 品牌品牌概念可以将企业品牌规定出与其他企业、其他产品不同的市场位概念可以将企业品牌规定出与其他企业、其他产品不同的市场位置置，将，将相同的产品而不同的品牌以特征和独特风格的方式区别开来，相同的产品而不同的品牌以特征和独特风格的方式区别开来，并由此使顾客加深对品牌概念的理解与认同。并由此使顾客加深对品牌概念的理解与认同。 5.4.25.4.2 品牌定位的五个阶段层次品牌定位的五个阶段层次 产品系统设计 5.4.2.3 5.4.2.3 品牌理念化阶段品牌理念化阶段 要想实现品牌理念，要想实现品牌理念，必须采取实际行动，贯彻

35、理念系统。必须采取实际行动，贯彻理念系统。 （1 1）制定一套完整的理念系统，将企业与品牌相关的各项工作均纳入）制定一套完整的理念系统，将企业与品牌相关的各项工作均纳入到理念系统之中，到理念系统之中，具体形成技术创新理念、产品理念、服务理念等。具体形成技术创新理念、产品理念、服务理念等。 （2 2）将这些理念对行为的）将这些理念对行为的指导指导（企业形象识别（企业形象识别CISCIS）展示展示出来，并通出来，并通过企业的各项行为传达出去，过企业的各项行为传达出去，通过媒介传播、行为传播，形成理念在通过媒介传播、行为传播，形成理念在企业内部与企业外部的影响力企业内部与企业外部的影响力。 5.4.

36、2.4 5.4.2.4 品牌文化阶段品牌文化阶段 品牌文化是在品牌中寓予文化的内涵，这种内涵应与企业文化相吻合品牌文化是在品牌中寓予文化的内涵，这种内涵应与企业文化相吻合，应与消费者对品牌功效的认同与接纳相一致，以保持品牌强有力的，应与消费者对品牌功效的认同与接纳相一致，以保持品牌强有力的市场地位市场地位。品牌文化在品牌文化在给企业带来更高收入与效益的同时，也设置了给企业带来更高收入与效益的同时，也设置了较高的市场进入壁垒较高的市场进入壁垒。品牌品牌文化的建设和维持同时也是一个持久的过文化的建设和维持同时也是一个持久的过程，程，消费者要消费者要经过一个长时间对同类产品不同品牌文化的比较，筛选经

37、过一个长时间对同类产品不同品牌文化的比较，筛选之后，才能逐渐将自己对具体品牌文化的认同固定下来。之后，才能逐渐将自己对具体品牌文化的认同固定下来。 产品系统设计 5.4.2.5 品牌精神阶段 品牌精神是指消费者在品牌消费时从中得到的精神享受，品牌精神是指消费者在品牌消费时从中得到的精神享受，它的主体是消费者。它的主体是消费者。当一个品牌成为其目标消费者群的品当一个品牌成为其目标消费者群的品牌精神时，便达到了品牌的最高境界和层次牌精神时，便达到了品牌的最高境界和层次。 品牌品牌精神是在品牌文化的基础之上由品牌带给消费者的感精神是在品牌文化的基础之上由品牌带给消费者的感受。受。它的形成依赖于品牌文

38、化，是扩展的、更加强大和稳它的形成依赖于品牌文化，是扩展的、更加强大和稳固的品牌文化固的品牌文化。 品牌精神赋予了产品及相关要素的消费目标，品牌精神赋予了产品及相关要素的消费目标，这种消费目这种消费目标的实现最终体现出了品牌价值的超值部分，并转化为消标的实现最终体现出了品牌价值的超值部分，并转化为消费者生活中更高境界的追求。费者生活中更高境界的追求。 产品系统设计 例如,品牌定位案例:方太厨具的三层定位 “方太”“方太”三三大大定位：定位：行业行业定位定位专业化、专业化、市场定位市场定位中高档、中高档、质质量定位量定位精品化精品化，让“方太”成为，让“方太”成为中国中高端厨房第一品牌，中国中高

39、端厨房第一品牌，世世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。 产品系统设计 5.4.3.15.4.3.1品牌定位的理论基础品牌定位的理论基础 品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。论基础的。 （1 1）人们只看他们愿意看的事物）人们只看他们愿意看的事物 （2 2）人们排斥与其消费习惯不相同的事物）人们排斥与其消费习惯不相同的事物 （3 3

40、）人们对同种事物的记忆是有限度的）人们对同种事物的记忆是有限度的 5.4.35.4.3 品牌定位方法品牌定位方法 产品系统设计 5.4.3.2品牌定位分析工具 1.3C1.3C分析法分析法 3C3C分析法是指针对企业所处的市场竞争环境：分析法是指针对企业所处的市场竞争环境：消费者消费者(Customer)(Customer)、竞、竞争者争者(Competitor)(Competitor)、企业自身、企业自身(Corporation)(Corporation)三方面三方面的全面的营销调研的全面的营销调研分析。营销的本质在于分析。营销的本质在于“满足消费者的需求满足消费者的需求”。 2.SWOT2

41、.SWOT分析法分析法 SWOTSWOT分析分析法法是是一种综合考虑企业一种综合考虑企业外部环境和内部条件外部环境和内部条件的各种因素，进的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 S S是指企业内部所具有的是指企业内部所具有的优势优势 ( (StrengthsStrengths) ) W W是指企业内部所具有的是指企业内部所具有的劣势劣势 ( (WeaknessesWeaknesses) ) O O是指企业外部环境的是指企业外部环境的机会机会 ( (OpportunitiesOpportunities) ) T T是指企业外部环境的是指企业外

42、部环境的威胁威胁 ( (ThreatsThreats) ) 产品系统设计 3.品牌定位图分析法 品牌定位图是一种直观的、品牌定位图是一种直观的、简洁的品牌定位分析工具简洁的品牌定位分析工具。 一般一般利用平面二维坐标图将利用平面二维坐标图将品牌识别、品牌认知等状况品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，其水平坐标轴作直观比较，其水平坐标轴代表一项评价品牌的特征因代表一项评价品牌的特征因子，其垂直坐标轴代表另一子，其垂直坐标轴代表另一项评价品牌的特征因子，图项评价品牌的特征因子，图上各点则对应市场上的主要上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的坐标位品牌，它们在图中的坐标位置代表消费者对其在各项特

43、置代表消费者对其在各项特征因子上的表现的评价征因子上的表现的评价。 例如例如，品牌定位分析图（图，品牌定位分析图（图5.75.7- -图图5.95.9）。）。 图5.7啤酒品牌定位图 图5.7所示啤酒品牌定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了消费者对啤酒品牌口味和味道的评价。如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯达啤酒(Faistaff)则味道则偏苦及口味较淡。 产品系统设计 图5.8中国汽车市场品牌定位图 图5.9品牌定位图 图图5.85.8所示所示中国中国汽车市场品牌汽车市场品牌定位定位图图，图图5.95.9所示所示

44、品牌品牌定位定位图图。 产品系统设计 5.4.3.3建立品牌定位的方法 （1)1)抢先占位抢先占位 （2)2)关联强势品牌关联强势品牌 （3)3)攻击强势攻击强势品牌品牌 产品系统设计 （1 1）做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点。）做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点。 （2 2）品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异差异。 （3 3）正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系）正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。 品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体

45、现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。 5.4.4 品牌定位注意的问题 产品系统设计 5.5 产品竞争定位产品竞争定位 产品竞争定位产品竞争定位 关注的焦点是正在开发产品的市场竞争对手的同档次产品。关注的焦点是正在开发产品的市场竞争对手的同档次产品。首先要首先要识别出自己产品的竞争对手是谁，并对竞争对手作深入、细致、全识别出自己产品的竞争对手是谁，并对竞争对手作深入、细致、全方位的了解，方位的了解，然后确定出然后确定出自己的产品定位。自己的产品定位。 表表5.25.2是佳能是佳能 600D600D与产品主

46、要竞争者价格及主要参数对比。与产品主要竞争者价格及主要参数对比。 表表5.2 5.2 四台相机价格及主要参数四台相机价格及主要参数 相机型号相机型号 市场售价（元）市场售价（元） 最高可接受最高可接受ISO CMOS尺寸尺寸 有效像素有效像素 佳能佳能 600D 5000（仅机身） ISO 1600 22.314.9mm 1800万万 尼康尼康 D5100 4700（仅机身） ISO 800 23.615.6mm 1620万万 索尼索尼 580 5000（套机） ISO 800 23.515.6mm 1620万万 宾得宾得 K-r 5000（套机）（套机） ISO 400 23.615.8mm

47、 1240万万 产品系统设计 图5.10四款相机产品竞争定位 例如，相机（例如，相机（图图5.105.10）入门）入门单反单反EOS 600DEOS 600D、尼康、尼康D5100D5100、索尼索尼580580、宾、宾得得K K- -r r的产品竞的产品竞争。四款相机争。四款相机的款型、售价的款型、售价、最高可接受、最高可接受ISOISO、成像、成像CMOSCMOS尺寸、有效像尺寸、有效像素对比。素对比。 产品系统设计 5.5.1产品竞争者分析 产品竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出产品竞争对手，并产品竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出产品竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量

48、和当前战略等要素进行评价。对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 5.5.1.1行业角度 （1 1）现有）现有厂商厂商 （2 2）潜在加入）潜在加入者者 （3 3）替代品）替代品厂商厂商 产品系统设计 5.5.1.2市场角度 从市场方面看，企业的竞争者从市场方面看，企业的竞争者有有 （1 1）品牌）品牌竞争者竞争者 （2 2）行业）行业竞争者竞争者 （3 3）需要）需要竞争者竞争者 （4 4）消费）消费竞争者竞争者 产品系统设计 5.5.1.3竞争地位角度 从企业所处的竞争地位角度来看，竞争者的类型如下从企业所处的竞争地位角度来看，竞争者的类型如下。 （1 1）市场）市场领导者

49、领导者 （2 2）市场）市场挑战者挑战者 （3 3）市场）市场追随者追随者 （4 4）市场补缺）市场补缺者者 综上所述综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的产品竞争对企业应从不同的角度，识别自己的产品竞争对手，关注产品竞争形势的变化，手，关注产品竞争形势的变化，以更好地适应和赢得产品以更好地适应和赢得产品竞争。竞争。 产品系统设计 （1 1）产品地位）产品地位 （2 2）销售渠道）销售渠道 （3 3）市场营销）市场营销 （4 4）生产与经营）生产与经营 （5 5）研发）研发能力能力 （6 6）资金）资金实力实力 （7 7）组织管理力组织管理力 5.5.1.4 竞争者优劣势分析的内容 产品系统

50、设计 （1 1）迟钝型竞争者）迟钝型竞争者 某些竞争企业可能是因为竞争者受到自身在资某些竞争企业可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应。 （2 2）选择型竞争者）选择型竞争者 某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。有区别的。 （3 3）强烈反应型竞争者）强烈反应型竞争者 竞争竞争企业一旦企业一旦受到来自竞争挑战就会迅速受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击反击。 （4 4）不规则型竞争