2022年广告策划书作用(精选多篇).docx

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1、2022年广告策划书作用(精选多篇) 第一篇：广告的作用 （1）广告可以传递信息，活跃经济。一种商品，在此地积压，通过广告宣扬，可让须要者知道，前来购买，使商品畅销，成为抢手货，这样，不但搞活了经济，而且加快资金流淌，提高经济效益。（2）广告可以指导消费，提高企业声誉。广告沟通产、供、销渠道，介绍商品信息、产地、质量、性能、价格。既使消费者了解商品的状况，依据须要选购商品，又使企业的商品提高知名度。（3）有的广告，可以扩大外贸，增加外汇收入。比如有的土特产，通过广告，打入国际市场，在国际市场上有了好的影响，扩大出口贸易，增加外汇收入 其次篇：广告的作用 1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒

2、介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的留意与爱好，促进购买。因此，广告的信息传递能快速沟通供求关系，加速商品流通和销售。 2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的须要与现实的购买行动，有时是冲突的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣扬，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起肯定的信任感。也会导致购买量的增加。 3

3、.广告能较好地介绍产品学问、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、修理安装等，并且消退他们的疑虑，消退他们由于修理、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。 4.广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，干脆与广阔的消费者见面，能使新产品、新技术快速在市场上站稳脚跟，获得胜利。 5.广告是艺术含量很高的一种宣扬手段，能给消费者以美的享受是，一则好的广告会是独树一帜，出其不意，用特效烘托气 指广告通过驾驭消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣扬的产品、劳务付诸购买行动的功能。通过广告的语言、文

4、字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣。广告如不具备这种心理功能，就无法收到促销效果。 第三篇：广告策划书格式 封面 广告策划小组名单 书目 前言 市场分析 1. 营销环境分析 2. 消费者分析 3. 产品分析 4. 企业营销战略 5. 企业和竞争对手的竞争状况分析 5.企业和竞争对手的广告分析 广告策略 1. 广告的目标 2. 目标市场策略 3. 广告定位策略 4. 广告知求策略 5. 广告表现策略 6.广告媒介策略 广告实施安排 1. 广告活动的目标 2. 广告活动的时间 3. 广告的目标市场 4. 广告的诉求对象 5. 广告的诉求重点 6. 广告活动的表现 7.广告媒介安排 7. 其他活

5、动安排 9.广告费用预算 广告活动的效果预料和监控 1. 广告效果的预料 2. 广告媒介的监控 广告策划书的一般模式 依据广告策划书的内容要点，参照营销安排书的一般模式和很多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者供应以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应当包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中供应广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的看法。 书目： 在广告策划书书目中，应当列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应当将各个部分

6、的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够依据书目便利地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应当概述广告策划的目的、进行过程、运用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应当包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分供应有劝服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势; • 总体的经济形势 • 总体的消费态势 • 产业的发展政策 市场的政治、法律背景

7、： • 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 市场的文化背景 • 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 • 企业的供应商与企业的关系 • 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 市场的规模： • 整个市场的销售额 • 市场可能容纳的最大销售额 • 消费者总量 • 消费者总的购买量 •

8、以上几个要素在过去一个时期中的改变 • 将来市场规模的趋势 市场的构成： • 构成这一市场的主要产品的品牌 • 各品牌所占据的市场份额 • 市场上居于主要地位的品牌 • 与本品牌构成竞争的品牌是什么? • 将来市场构成的改变趋势如何? 市场构成的特性： • 市场有无季节性? • 有无短暂性? • 有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 机会与威逼 优势与劣势 重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 • 现有的消费时尚 • 各种消费者消费本类产品

9、的特性 2、现有消费者分析。 现有消费群体的构成： • 现有消费者的总量 • 现有消费者的年龄 • 现有消费者的职业 • 现有消费者的收入 • 现有消费者的受教化程度 • 现有消费者的分布 现有消费者的消费行为： • 购买的动机 • 购买的时间 • 购买的频率 • 购买的数量 • 购买的地点 现有消费者的看法： • 对产品的宠爱程度 • 对本品牌的偏好程度 • 对本品牌的认知程度 • 对本品牌的指名购买程度 R

10、26; 运用后的满意程度 • 未满意的需求 3、潜在消费者。 潜在消费者的特性： • 总量 • 年龄 • 职业 • 收入 • 受教化程度 潜在消费者现在购买行为： • 现在购买哪些品牌的产品? • 对这些产品的看法如何? • 有无新的购买安排? • 有无可能变更安排购买的品牌? 潜在消费者被本品牌吸引的可能性： • 潜在消费者对本品牌的看法如何? • 潜在消费者需求的满意程度如何? 4、消费者分析的总结。 • 机会与威逼 • 优

11、势与劣势 • 重要问题 潜在消费者： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 目标消费者： • 目标消费群体的特性 • 目标消费群体的共同需求 • 如何满意他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 产品的性能： • 产品的性能有哪些? • 产品最突出的性能是什么? • 产品最适合消费者需求的性能是什么? • 产品的哪些性能还不能满意消费者的需求? 产品的质量： • 产品是否属于高质量的产品? • 消费者对产品质量的满意程度如何

12、? • 产品的质量能接着保持吗? • 产品的质量有无接着提高的可能? 产品的价格： • 产品价格在同类产品中居于什么档次? • 产品的价格与产品质量的协作程度如何? • 消费者对产品价格的相识如何? 产品的材质： • 产品的主要原料是什么? • 产品在材质上有无特殊之处? • 消费者对产品材质的相识如何? 5)生产工艺： • 产品通过什么样的工艺生产? • 在生产工艺上有无特殊之处? • 消费者是否喜爱通过这种工艺生产的产品? 产品的外观与包装： •

13、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? • 产品在外观和包装上有没有缺欠 • 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? • 外观和包装对消费者是否具有吸引力? • 消费者对产品外观和包装的评价如何? 与同类产品的比较： • 在性能上有何优势?有何不足? • 在价格上有何优势?有何不足? • 在材质上有何优势?有何不足? • 在工艺上有何优势?有何不足? • 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2、产品生命周期分析。 产品生命周期的主要标记 产品处于什么样的生命周期 企

14、业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 企业给予产品的形象 • 企业对产品形象有无考虑? • 企业为产品设计的形象如何? • 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达? 消费者对产品形象的认知： • 消费者认为产品形象如何? • 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? • 消费者对产品形象的预期如何? • 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4、产品定位分析。 产品的预期定位： • 企业对产品定位有无设想? • 企业对产品定位的设想如

15、何? • 企业对产品的定位有无不合理之处? • 企业是否将产品定位向消费者传达? 消费者对产品定位的认知： • 消费者认为的产品定位如何? • 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? • 消费者对产品定位的预期如何? • 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位的效果： • 产品的定位是否达到了预期的效果? • 产品定位在营销中是否有困难? 5、产品分析的总结。 产品特性： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 产品的生命周期 • 机会与

16、威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 产品的形象： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 产品定位： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 • 市场占有率 • 消费者相识 • 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 • 主要的竞争对手是谁? • 竞争对手的基本状况 • 竞争对手的优势与劣势 • 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较

17、。 • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 • 开展的时间 • 开展的目的 • 投入的费用 • 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 • 广告活动针对什么样的目标市场进行? • 目标市场的特性如何? • 有何合理之处? • 有何不合理之处? 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告知求策略。 • 诉求对象是谁 • 诉求重点

18、如何 • 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 • 广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处? • 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 • 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? • 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7、广告效果 • 广 告在消费者认知方面有何效果? • 广告在变更消费者看法方面有何效果? • 广告在消费者行为方面有何效果? • 广告在干脆促销方面有何效果? • 广告在其他方面有何效果?

19、 • 广告投入的效益如何? 8、总结。 • 竞争对手在广告方面的优势 • 企业自身在广告方面的优势 • 企业以往广告中应当接着保持的内容 • 企业以往广告突出的劣势 其次部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、依据市场状况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 企业原来所面对的市场： • 市场的特性 • 市场的规模 企业原有市场观点的评价： • 机会与威逼 • 优势与劣势 • 主要问题点 • 重新

20、进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 市场细分的标准： 各个细分市场的特性： 各个细分市场的评估： 对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 目标市场选择的依据： 目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 企业以往的产品定位： 定位的效果： 对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 进行新的产品定位的必要性： • 从消费者需求的角度 • 从产品竞争的角度 • 从营销效果的角度 对产品定位的表述： 新的定位的依据与优势： 四、广告知求策略 1、广告的诉求对象。 诉求对象的表述： 诉求对象的特性与需求： 2、

21、广告的诉求重点。 对诉求对象需求的分析： 对全部广告信息的分析： 广告知求重点的表述： 3、诉求方法策略。 诉求方法的表述 诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 对广告主题的表述： 对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 广告创意的核心内容： 广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 广告表现的风格： 各种媒介的广告表现： 广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： • 媒介选择的依据 • 选择的主要媒介 • 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略

22、： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告安排 一、广告目标 二、广告时间 • 在各目标市场的起先时间 • 广告活动的结束时间 • 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： • 平面设计 • 文案 • 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布安排 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动安排 1、促销活动安排： 2、公共关系活动安

23、排： 3、其他活动安排： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所须要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预料和监控 一、广告效果的预料 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应当包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他须要供应给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告/p 第四篇：广告策划书 广告策划在对其运作过程

24、的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施安排后，最终要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是依据广告策划结果而写的，是供应给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告知求重点、广告时限、广告知求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、宠爱度、购买情愿度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、

25、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简洁，运用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划看法撰写成书面形式的广告安排，因此又称广告安排书。人们通常所说的广告安排书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告知求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及安排； 8、广告效果预料。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部安排的搞要，它的目的是把广告安排的要点提出来

26、，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分快速了解细微环节，这部分内容不宜太长，以数一百零一字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营状况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者探讨； 撰写时应依据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再依据市场分析的状况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为状况分析，简短地叙述广告主及广告产品

27、的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应依据产品定位和市场探讨结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法变更消费者的运用习惯，使消费者选购和运用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动安排，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动安排作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告知求部分，主要依据产品定位和市场探讨来测算出广告对象有多少人、多少户。依据人口探讨结果，列出有关人口的分析数据，概

28、述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要具体说明广告实施的详细细微环节。撰文者应把所涉及的媒体安排清楚、完整而又简短地设计出来，具体程度可依据媒体安排的困难性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清晰地叙述所运用的媒体、运用该媒体的目的、媒体策略、媒体安排。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉协作加以说明。 7、广告预算及安排部分，要依据广告策略的内容，具体列出媒体选用状况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入

29、广告预算书中特地介绍。 8、广告效果预料部分，主要说明经广告主认可，根据广告安排实施广告活动预料可达到的目标。这一目标应当和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关安排、广告建议等部分，也可将最终部分改为结束语或结论，依据详细状况而定。 写广告策划书一般要求简短。避开冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避开一再再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告安排时，不要运用很多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们须要的是事实。广告策划书在每一部分的起先最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明

30、所运用资料的来源，使安排书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。 在撰写过程中，视详细状况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分特地列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。 广告策划写作格式 一、市场分析 1、目前的市场规模； 2、目前的市场占有率； 3、市场将来的潜力； 4、产品销售现状； 5、各竞争品牌状况。 二、消费者分析 1、购买量与购买频率； 2、购买时间与地点； 3、购买动机； 4、品牌转换状况； 5、品牌忠诚度； 6、消费者运用产品状况。 三、产品分析 1、产品寿命周期； 2、产品的品质与功能； 3、产品的价格

31、； 4、包装； 5、产品的旺季与淡季； 6、产品的替代性。 四、企业分析 1、该企业在同业中的地位； 2、该企业给消费大众的印象； 3、该企业的竞争优势与劣势； 4、该产品在公司里的地位。 五、推广分析 1、与竞争品牌广告的比较分析； 2、与竞争品牌人员销售的比较分析； 3、与竞争品牌促销的比较分析； 4、与竞争品牌服务的比较分析； 5、与竞争品牌公关的比较分析； 6、问题点。 六、市场场策略 七、广告策略 八、广告表现 九、媒体策略 十、附件 一、市场分析 1、目前的市场规模； 2、目前的市场占有率； 3、市场将来的潜力； 4、产品销售现状； 5、各竞争品牌状况。 二、消费者分析 1、购买量

32、与购买频率； 2、购买时间与地点； 3、购买动机； 4、品牌转换状况； 5、品牌忠诚度； 6、消费者运用产品状况。 三、产品分析 1、产品寿命周期； 2、产品的品质与功能； 3、产品的价格； 4、包装； 5、产品的旺季与淡季； 6、产品的替代性。 四、企业分析 1、该企业在同业中的地位； 2、该企业给消费大众的印象； 3、该企业的竞争优势与劣势； 4、该产品在公司里的地位。 五、推广分析 1、与竞争品牌广告的比较分析； 2、与竞争品牌人员销售的比较分析； 3、与竞争品牌促销的比较分析； 4、与竞争品牌服务的比较分析； 5、与竞争品牌公关的比较分析； 6、问题点。 六、市场场策略 七、广告策略

33、八、广告表现 九、媒体策略 十、附件 第五篇：广告策划书 广告策划书范文 一 市场分析? （一）牙膏中国品牌市场发展历程? （二）现有市场竞争格局发展? （三）消费者分析? （四）市场发展趋势分析? （五）将来产品发展趋势? 二 产品分析? （一）”佳洁士-节约“牙膏分析? （二）竞争对手牙膏分析? （三）宝洁公司的市场销售现状? 三 主要品牌定位策略分析? （一）高露洁? （二）中华? （三）冷酸灵? 四 广告表现? （一）非媒介? 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士-节约牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2022-202

34、2财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财宝杂志最新评比出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁 用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为协作宝洁公司的牙膏市场推动安排,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形 象,并以全新的方式推向市场 一 :市场分析 牙膏中国市场品牌发展历程 19101 年，全

35、国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2022 年产量达到了 36 亿支，年人均运用量提高到了 2.8 支，有关专家预料， 2022 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2022 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经验了四个阶段： 第一阶段（ 194911012 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 11012 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌始终共享了中国浩大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 其次阶段（ 1101211016 年）：洋品牌小试牛刀 11012 年，世界最

36、大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 11015 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 110162022 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全变更了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过精彩的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 11016 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 19101 年已经增至四席，而 2022 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针

37、 等从前国产名牌整体陷入颓势。 回复1：广告策划书范文谁给一份 第四阶段（ 2022 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经验了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定

38、位和包装之后，重焕光彩? 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依旧占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也起先瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消 费群结构上起先出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于运用国外品牌的牙膏。造成以上差异的缘由可能有以下两点： 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市

39、场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌始终以来共享了中国浩大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一凹凸。 中国消费者的健康观念在不断的变更，对自已及家人的照看从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、

40、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时纷繁芜杂。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查询问中心对全国340多个电视频道的监测所得，2022年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。 前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，11019年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因

41、为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战不堪一击，2022年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中心台，全国各省的投放面也相对松散，实行一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区101年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2022年1-5月在以上地区相对有所增加。特殊一提的是中华一改以往作风在上海地区2022年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依旧是近段时间广告首推产品。101年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，快速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2022年1-5月的广告投入了1852万元，