2022保健品市场调查报告_1.docx

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1、2022保健品市场调查报告保健品市场调查报告1一、报告内容随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增加，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今日多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探究新的发展方向是值得生产厂家的关注的。夸克公司在本篇探讨报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的探讨，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发供应决策参考。目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应当包括：保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重探讨的是狭义的保健品，即保健类药品(我们

2、简称之为“保健品”)。我 们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调整类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。二、 市场环境及前景预料在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买 也未服用”的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。电视广

3、告是认知保健品的主要途径电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一类城市和二类城市是相同的。三、消费者行为特征分析针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费实力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分 析。消费实力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前

4、保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特殊是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%。消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但 未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，

5、二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发觉保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种 方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注意于感情联络。消费季节：冬季虽为旺季，但季节性起先淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点照旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的看法，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经起先淡化。同时也从

6、另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。消费心理：关切功效、价格、服用便利及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健品的消费种类目前依旧 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有肯定的指导作用。产品所描述的功效是否的确，这是消费者最为关切的问题，这一类人群高达68%，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣扬言过其实 的现象。当被询问到“对最常运用的保健品的满足之处”时，除了功效、价特别，一类城市的被 调查者有20%提到了服用便利，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包

7、 装，而只有9%提到了服用便利。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的惊慌度不 同存在着一些差异。四、购买习惯分析购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健 品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健品的价格和消费者存在着肯定的试专心理有 关。

8、促销：“买一送一”、“专家询问”者多保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家询问”为主;从比率看，对消费 者而言，“专家询问”对消费者的购买欲有最强的刺激。缘由可能在于二类城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的相识更侧重于保健药品，对其功效更信任专家 的观点。五、品牌状况探讨我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调整类等四类产品，进行消费者知晓 度的探讨对比。经过对比发觉，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 详细的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一

9、类城市明显高于二类城市。而个别品牌 当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发觉巨能钙在二类城市享有肯定的知名度。 被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市 没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。六、结论虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满意消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得遮天蔽日，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖全部人群，使得消费者保健品的 消费进入成熟期，起先由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。面对此种状况，厂商

10、要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必需仔细分析市场的改变。 夸克的探讨人员提示厂商：1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的看法，功效是消费者最为关切的因素， 因而，解除消费者对产品功效的担忧，是目前的保健品德业须要重点解决的问题。与此同时， 避开夸大的宣扬，大力宣扬有关保健学问，在消费者心里树立起良好的企业形象是非常重要 的。2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获得信息最快、最多的方式，但不肯定是最 牢靠的信息渠道;“专家询问”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消

11、费者。3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应留意攻打这两个渠道。4.由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。探讨发觉，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保 健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效 相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不 仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地 的重要手段。5.通过对一、二类城市的对比分析我们发觉一类城市无论在消费实力、还是消费意识 方面都好于二类城市

12、。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有肯定的差距，但夸克的探讨人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱 和的局面下，主动争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略;而提高二类城 市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。科学的监管理念。要尽快解决一些人民群众关切、社会关注的热点、难点问题。就要创新监管方式，提升监管效能，不断提高保障公众饮食用药平安的水平和实力。针对保健食品存在的问题，只要我们迎难而上、仔细去想，在上级部门和当地政府的坚毅支持下，就肯定能找到解决问题的方法;只要我们解除万难、仔细去做，就肯定能规范市场的秩序，保障好群众

13、的饮食用药平安，为构建安定有序的和谐社会贡献我们的力气。保健品市场调查报告2调查地点: 全国调查方法: 综合分析调查时间: 20xx年调查机构: xxxx公司报告内容:随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增加，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今日多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探究新的发展方向是值得生产厂家的关注的。夸克公司在本篇探讨报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的探讨，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发供应决策参考。目前市场上保健品层出不穷，

14、广义的保健品应当包括:保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重探讨的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为 保健品 )。我 们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调整类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势消费者消费保健品时关切的因素场环境及前景预料在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上， 未购买 也未服用 的比例均不到三成

15、(见表一)保健品市场调查报告保健品市场调查报告。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35 55岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 电视广告是认知保健品的主要途径消费者行为特征分析：针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费实力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。消费实力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有

16、关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特殊是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79%。消费动机:一类城市 自我服用 ，二类城市 馈赠亲友 一类和二类城市 购买过但 未服用过 的消费者是随年龄递增而下降的，而 服用过但未购买过 的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以 表达或传递感情 为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

17、从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发觉保健品的消费主要有以下 四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种 方式均是为 传递或表达感情 ，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注意于感情联络。消费季节:冬季虽为旺季，但季节性起先淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点照旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的看法，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经起先淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于

18、二类城市。保健品市场调查报告3中国保健食品德业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里短暂不会有突破性变更。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业找寻着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场找寻新的空间。目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。20xx年中国医药保健品进出口总

19、额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭受诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。()其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元

20、。20xx年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。20xx年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、限制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在许多企业宣扬时都将名牌产品看得很高的一个重要缘由。20xx年中国医药保健品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%左右。20xx年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策

21、环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。保健品市场调查报告4为了解黑河市老年人对保健食品的需求及认知状况，近日，黑河调查队就此开展了专题调研。结果显示：随着老年人保健意识增加，多数老年人对保健食品情有独钟，认为保健食品有增加免疫力、改善睡眠、协助治疗疾病等功效，不惜高价购买昂贵的保健品。但是面对市场上名目繁多、功效各异的保健食品，总是纷繁芜杂、真假难辨，时常掉入不法厂商设下的陷阱，让他们对保健品又爱又怕，迫切希望相关职能部门尽快整治规范保健品消费市场，能够买到平安放心、疗效显著的保健

22、品。一、老年保健食品消费需求旺盛随着生活水平不断提高，“花钱买健康”好像成了老年人深信不疑的观念，保健品被老年人捧为“保健祛病”良药，吸引多数老年人纷至沓来寻求“保命药”。被调查的30位老年人中，有18人购买过保健品，占总人数的60%，其中目前仍在购买或食用的有12人，占总人数的40%;8人明确表示不会购买保健品，4人持观望看法。购买保健品的18人中，六成老年人对目前食用的保健品疗效不太满足，三成老年人持中立看法，一成老年人认为治病效果较明显。在购买保品的18人中，花销过万元的8人，花销过千的6人，花销百元以上至千元以下的4人。被调查的30人中，九成老年人认为保健品市场管理混乱，亟待规范整治，

23、确保保健品消费市场良性运转。保健品市场混乱，负面效应剧烈，为什么老年人仍旧对此热度不减呢?究其主要缘由为：一是多数老年人对保健品广告宣扬深信不疑。保健品生产商和推销商会借助广播、电视、网络、报纸、租场地、街道宣扬栏、闹市撒广告等多平台全方面广泛宣扬，利用名人效应、专家讲座、实惠促销、亲情服务等手段吸引消费者。在这种“狂轰乱炸”的广告氛围中，一些老年人的心态由不信任转变为怀疑，再由怀疑转变到深信不疑。被调查的30位老年人中，八成以上的老年人定时收看地方卫视养分专家保健品讲堂，九成老年人知晓黑龙江省广播电台某频道宋某、于某专家养生讲堂。六成以上的老年人表示会接着收听收看养分保健节目，会根据专家建议

24、接着购买保健品，但只有一成老年人认为保健品疗效明显。二是老年人痴迷保健品源于满意其多重心理需求。一是保健治病心切。多数老年人经过大半生的辛苦劳作，在步入老年后身体机能老化，患有各种慢性疾病，在药物治疗效果不明显的状况下，他们会选择购买保健品来协助治疗，缓解心理压力。二是从众、攀比心理。老年人一般对于新生事物的辨别实力不是特殊强，比较简单接受别人的心理示意和受四周同伴行为的干扰，产生盲目从众和攀比心理，大家都买我就得买，你买多少钱的，我不能比你买少，结果购买的保健品多数很难达到厂商宣扬的效果。三是排解心中孤独。许多家庭，老人和子女之间关系独立，因子女们正处在事业爬坡阶段，生活负担重、工作责任大，

25、他们有什么苦恼也不便向子女倾诉，常以听听保健节目、参与保健产品讲座会或到保健品店体验等来排解内心孤独或找寻暖和，经过厂商的进一步“洗脑”，他们会无意识地购买一些保健品。二、保健品市场乱象危害老年人身心健康我国于1997年实施的保健品食品管理方法明确界定，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调整机体功能，不以治疗为目的一类食品。而多数商人都要擅自夸大保健品的食用效果，抬高销售价格，这不仅严峻地扰乱了正常市场秩序，还让老人付出高额代价，耽搁了病情，危害老人们的身心健康。(一)保健品市场混乱，老年消费者上当受骗屡见不鲜。据被调查者反映，近些年常有保健品推销商来黑河，在市

26、区中心位置租用临时场地搞促销活动，他们会借助广告宣扬、现场推介、名医义诊和赠药等活动，博得老年人的信任，诱导老年人购买其价格不菲的保健品，获得高额利润。被调查者中，有10人曾经买过此类保健品，其中6人购买了千元以上的保健品，4人一次性购买上万元的保健品，因购买的保健品积累如山，不得不用三轮车等工具运回家中。调查的10人中，只有1人认为购买的保健品有疗效，5人服用期间因身体感觉不适而停用，4人认为完全没有效果，只有10%的人认为有效果。之前他们多数人购买过广播、电视、网络上宣扬的其他保健品，虽然反映平平，但还是屡试不爽。(二)保健品价格昂贵，掏空部分老年人的养老金。保健品总体价格昂贵，少则几百元

27、，动辄上千，个别的上万，甚至几万元，远远超出了本身所应有的价值。被调查者中有一位是退休环保工人，月收入不足XX元，平日里省吃俭用，节衣缩食，不舍得奢侈一分钱，但对购买保健品却从不吝啬，几乎花光了自己全部的积蓄，先后三次购买了近万元的保健品，服用一段时间后治疗效果不明显，感觉受骗了，对保健品疗效产生一些怀疑，但心里仍渴望遇到真正管用的保健品。另一位被调查的老年人介绍，为了达到保健品治疗效果，在服用保健品的期间，厂商会向他举荐了一套有协助治疗功能的保健器械，协作治疗，这套器械花费近三万元，运用了近两个月，没有感觉到任何疗效。(三)盲目信任保健食品易耽搁病情，还会影响家庭和谐。多数老年人对保健品市场

28、存在肯定的认知障碍，习惯性将保健品等同于药品，厂商正是利用老年人信任保健品可以治病这一盲区，有意夸大宣扬疗效，欺瞒老年人陷入消费误区。被调查者中，八成以上的老年人只信商家的宣扬内容，并不知道真正的保健食品有标记(蓝帽子图样)、批准文号及食用方法，个别以治病为目的的老年人，由于长期盲目服用不相宜的保健品，往往会加重病情，耽搁了最佳治疗时间。三成老年人反映在服用某品牌的保健品后明显感觉身体不适，老病没治好却又添新病，让他们苦不堪言，有的老年人因购买时怕儿女阻挠，没有告知他们，服用后效果差又怕儿女埋怨，为了避开家庭冲突，他们多数会保持缄默。三、规范保健品市场刻不待时(一)各职能部门应加大执法监管力度

29、。消协应加大辖区内保健品广告宣扬的监督检查力度，对临时租用公共场所搞专家讲座、街道散发传单、随处张贴小广告等厂商加强监管，对虚假、夸大宣扬保健品功效的商家按有关法律法规要求肃穆查处，以绝后患;食品药品监督管理部门应组织协调有关部门加大保健品平安监督检查力度，肃穆查处制售假劣保健品等违法行为，并借助广播、电视、报纸等媒体赐予曝光，公布假冒保健品名单，提高消费者警觉性;刚好受理老年消费者举报投诉案件，帮助老年消费者对提高保健品的相识和识别实力，以防上当受骗。(二)严厉打击利用广播、电视、网络等媒体的虚假宣扬。严格审查涉及老年保健品广告宣扬内容，尤其是以医生、专家、患者等形象做疗效说明的违规宣扬，对

30、存在夸大夸张宣扬效果，误导公众消费的虚假宣扬应马上责令停播或屏蔽，并追究相关责任人的法律责任。(三)提高老年人的识别实力，学会自保。引导老年人在购买保健品时，应读懂保健品的标签和说明书，认清该产品的保健功能，并依据自己的身体状况“对症下药”;肯定要到正规、有证照、信誉好的商家购买保健品，留意保健品的外包装上是否有批准文号、生产日期等;平常还要多了解健康学问，参与由正规医院组织的活动，对于保健品厂商组织的保健讲座，应谨慎参与。(四)给老年人营造一个舒心的生活环境。老年人更须要家人的理解和社会的关爱，作为子女应当多关注老年人的情感需求，尽可能抽出时间常回家探望老人或致电问候老人。社区是离老年人生活

31、最近的基层组织，应主动协调政府尽力为老年群体供应休闲、消遣场所，开办健康学问讲座，引导老年人选择正确的健康消费，让老年人的生活更加华蜜。(五)新保健品管理方法应尽早出台。我国1997年6月出台的保健品食品管理方法始终沿用至今，已经难以适应困难多变的保健品消费市场发展须要，国家应尽早出台新保健品管理方法，建立健全管理细则，明确分工，落实责任，提高职能部门执法实力，更有效地打击违法违规行为，保障人民人身财产平安，维护社会稳定和谐。保健品市场调查报告5随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年头以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对养分保健品的需求非常旺盛。在按国际标准划分的15类国际化

32、产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年头起步的中国保健品德业，在短短十几年时间里，已经快速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要缘由是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的变更，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活须要，为保健品产业的发展供应了广袤空间。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经渐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。将来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专

33、营化、宣扬模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等； 保健食品按功能分为：人体机理调整型、延年益寿型、减肥型、协助治疗型、其他养分型等。对于保健品市场而言，早在20xx年就已突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。众目前保健品市场总体状况看，名牌保健品的市场占有率稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位渐渐确立，是保健品市场走向成熟的标记。保健品市场的潜力是巨大的，预料20xx年将达1000亿元，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品将成为不行逆转的健康

34、消费新潮流。目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业照旧较少。一、中国保健品德业比起前几年虽有了突飞猛进的发展，但产业上确存在着诸多问题：A、虚假、夸大宣扬造成消费者对保健品信任度降低；B、低水平功能重复现象严峻，在卫生部批准的22项保健功能中，具有免疫调整、调整血脂和抗疲惫3项功能的产品占全部产品的2/3；C、管理法规不完善。D、假冒伪劣保健品泛滥；其中，宣扬问题成为影响中国保

35、健品德业发展的最大障碍。综合分析，保健品德业发展将呈现新的趋势：A、需求进一步发展、扩大；B、注意品牌定位和形象构建；C、着重于保健学问和品牌宣扬；D、流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；E、应用新资源、新技术和便利型包装成为主流；F、功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；G、总体价格下降；H、特性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；I、农村将成为进一步竞争的重点市场。产品市场状况：从上述宏观分析中我们可以得知，中国保健品目前总销售额已超过500亿元，而且正呈上扬之势，预料20xx年可达1000亿元。渔夫堡营销环境SWOT分析。A、优势：市场同类产品竞争具有厂家的优势和品牌优势；B、

36、劣势：入市较晚，亟待形成独特营销和服务模式；C、机会：拥有良好的客户资源和回款模式。总体而言，渔夫堡的市场环境是比较志向的，急需有阅历的员工来完成产品的销售。二、消费者分析消费者的总体态势。A、虽然国民的保健意识有所提高，但就目前而言，渔夫堡类产品尚未树立起某种特有的品牌形象。B、目前消费者消费此类产品主要是受广告等影响，抱着试一试的心态或簇新感产生消费，真正意义上的固定消费者并不多，消费习惯还没形成，消费心理不成熟。C、目前市场消费者以家庭自用为动身点的保健食品月均支出水平均值为154.6元，而预料用于保健食品支出水平均值为155元，消费支出水平改变不大。全国人均保健食品占有量约为38元/人

37、，消费水平相对较低，预料将来将有肯定幅度提升。目标消费者分析：A、潜在市场区域：相对而言，渔夫堡潜在市场特别巨大，因为目前目标市场还没有同类产品有较好的市场表现，基本上处于同一起跑线。B、目标消费者预料分析：经过局部调查及保健品市场反映数据分析可初步将渔夫堡目标消费者群体基本上定位为12岁以上的人群，月收入800元以上的居民，男性占55%，女性占45%，其中包括：家庭服用（家庭成员购买）、学生服用（由家长购买）、上班族服用（自己购买）。C、目标消费者目前尚未形成购买习惯，也没有真正为了购买早餐养分补充品而选择的产品，新的购买安排尚未形成，须要进行引导才可能购买，公司变更消费者购买的突破点应以员

38、工的专业学问和服务换来产品的销量。在推广初期，目标消费者一般较能接受的促销方式为免费试用、买赠活动和专家询问等。D、产品功能与消费者需求：依据全国保健品市场调研数据得出下表结论，其中，渔夫堡功能诉求中“调整免疫/抗疲惫/延缓苍老/心脑健康和女性运用的产品较多。”E、目标消费者购买动机：渔夫堡定位主要是自已食用、家庭消费和学生市场，表2依据全国保健食品调研数据，所列及的各项均可作为消费者的选择渔夫堡的理由。F、影响消费者购买保健食品的因素：假冒产品太多夸大宣扬价格太高品种太多无法选择根本不信任产品功能其他。G、购买保健食品时考虑的主要因素：功能效果出名品牌价格适中挚友举荐别人送的广告影响购买便利

39、有实惠条件习惯购买售货员介绍包装吸引人单位发的其它。H、消费者认知保健食品的主要途径：电视广告报纸广告终端POP家人挚友介绍医生介绍电台广告汽车广告路牌灯箱。I、消费者购买地点：超市、自选商场和药店是消费者购买保健食品的主要地点，也是保健食品较为集中的地区，医院则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健食品的定位均介乎于食品和药品之间。相对而言，超市的购买倾向率达到65%。我们在随机抽查的12位消费者中，均没有购买过渔夫堡，在了解了渔夫堡产品的功能以后，购买意向最剧烈的同样是超市（8人），只有4人选择超市或药店购买。消费者分析总结：通过上述渔夫堡主要

40、针对消费群体分布和消费各项指数分析可总结得出：渔夫堡可以说是一种全民保健食品，但主要还是针对家庭、学生、职业消费三种主要类型；另外渔夫堡可大胆地设想为“无淡季保健品”。公司面临的市场机会是：保健品市场基本没有规范化，本类产品具有拥有很深厚的客户资源可供开发，可以大力加于引导，但潜在的威逼却是市场状况不明朗，存在肯定风险系数。为了能将公司的利益最大化，综上所述建议公司：1、广招有销售阅历的员工，做好员工的岗前培训，企业实行营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘

41、用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理阅历和实力。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人根据安排执行预想的营销模式2、充分利用自己的客户优势做好客户资料的普查活动，要结合我们的免费健康检查活动这一模式中的各个环节进行深度挖掘，使健康检查活动的战果快速扩大，成为营销宣扬的主线，将健康检查活动分为踩点、预热、检查、探望、复查和推销6个阶段。现场执行过程中，又将检查分为排队登记仪器检测解读产品和公司介绍现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求。其中在讲解过程中它要求操作人员在恐吓过程中要驾驭3、2、1原则。1）三分三定：三分即将人分为老、中、青

42、或胖、矮、瘦三部分；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退。2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗状况。3）一限制：即有效限制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，要把握好客户的心理改变。3、做好产品的宣扬工作，宣扬即营销，启动市场就是宣扬、宣扬、再宣扬，多种形式宣扬、宣扬无处不在。宣扬要结合“一大方针、十大原则”的方式进行，主要以普遍宣扬为主、重点宣扬为辅，普遍宣扬与重点宣扬相结合；观念、机理、疗效宣扬为主，形象宣扬为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培育典型病例；广播宣扬与

43、专家讲座宣扬相结合；科普宣扬与免费检查宣扬相结合；终端宣扬中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会来宣扬；宣扬的可信性、可读性与宣扬的到位率相结合；以治疗宣扬为主，同时预防宣扬与保健宣扬相结合。4、做好培训，对业务员员的培训和管理是这种模式主要的日常工作，坚持对业务员进行岗前培训、周例会、半月例会或月度例会的培训工作，并不断改进培训方式，提高促销员的竞争力和对公司的向心力。对于促销员的培训工作，肯定要从实际动身，过多的理论性培训对于促销队伍的整体素养提高是无任何意义的，许多公司的促销员培训都很理论，并不适合促销员的岗位技能提高。促销员是一种比较基层的岗位，而且涉岗人员的素养及学习理解实力很

44、低，很难将过于理论的培训内容消化、理解，并运用到实践工作中去。所以，对于促销员队伍的培训工作，我们应当将理论与实践结合，真正的培训是解决她们日常工作中的难题、难点。5、做好售后工作，以争取换来更多的客户资源，做好老客户的回访工作，刚好的先老客户沟通服用产品后的看法，创建会员积分制度，定期组织会员开展一些聚会，在聚会期间开展老客户转介绍活动。保健品市场调查报告6一、基本状况：1、调查总人数：共回收调研表格113份。2、应用分类：用于养生11人，药食联用2人，药食交替2人，食疗94人，病后康复1人。3、有可比性材料数：具有应用保健食品前后对比数据的材料72份。4、材料来源状况：美罗国际按中华亚健康

45、探讨协会的要求，发放统一表格，由消费者填写后干脆寄给协会。5、调研涉及产品：均为美罗国际产品，灵芝菌丝体胶囊、香杞胶囊、松茸胶囊、仙叶胶囊、慧源胶囊、新慧通胶囊、慧清胶囊、玫瑰胶囊、仁美养分胶囊、和中胶囊、红钙d将囊、欣舒宁胶囊、桑菊灵芝茶、多糖蛋白粉等。二、调查主要内容与结果：、产品应用定位：1、养生：单独应用食用菌类保健食品，目的是“治未病”即养生、防衰、强生(防感冒等疾病)。2、药、食联用：在应用明显毒性药物的同时，加用可减轻毒副作用的食用菌食品。如肿瘤化疗时，加用灵芝系列产品。3、药、食交替：在应用具有依靠性(成瘾)的药物时，为减轻依靠性，起先服药时，同时加服于药物相像功效(如冷静、安

46、眠)的食用菌类食品，然后逐步削减药物用量，最终仅用保健食品，完全解脱药物的依靠。4、病后康复：在病后或手术后，应用保健食品加快体力复原。5、食料：对一些长期“药疗”无效的人群，干脆放弃“药疗”，改用“食疗”，用保健食品进行全身调理，让体内渐渐增加反抗力，从而获得康复。、经济对比对72例保健食品应用前后有药物治疗作对比的人群，进行了经济负担分析，72例在应用保健食品前，曾以药物治疗花去医药费共计208.4352万元，人均花费2.8949万元，但结果均未获得满足效果，临床症状获得短暂缓解的人仅20人，占27%，其余均无效。这72位消费者因药疗效果不佳，停止用药。改为食疗，共花费25.1573万元，

47、人均消费0.3494万元，取得显效的60人，占83.3%，有肯定效果的12人，占16.6%。、治疗与时间对比：对上述72位消费者，在药疗和食疗上所耗的时间进行了对比，72位位消费者进行药物治疗所耗的时间总数为6558个月，人均消耗时间为91.08个月(相当于7.59年)，停用药疗，改用食疗后，72人用于食疗的总时间是327.89个月，人均消耗为4.55个月。三、对调研结果的分析：1、保健食品应用定位的思索：保健食品应用定位，是一个非常敏感的问题，定位不当往往会有违反食品管理的有关法规之嫌，但消费者是讲实效的。因此，这次调查出现了五种应用定位，这是消费者从实际须要动身，敏捷处理“食疗”与“药疗”关系的结果，是群众自发的创举。这五种定位，从我国传统“食疗”的观点分析，应当认为是合理的，是符合科学的，对疾病的治疗，随着科学的发展，也起先强调不能单纯的依靠药物，而应当从全方位(包括饮食、环境、工作压力、生活习惯)来进行综合治疗。因此，五种定位中提到的“药食联用”、“药食交替”都是非常科学的“药、食”结合。癌症的化疗药物公认具有明显的毒副作用，抗结核药亦是公认有毒副作用的药物，而有些保健食品就能够减轻抗癌药物的