酒店OTA管理资料 携程日常管理.pdf

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1、 携程日常管理 一、酒店价值分 到今年春节过后携程推出了酒店价值分，它是受六个重要的因素影响，如果我们还是用旧版的 规则去做携程平台就会出问题。如图所示酒店在携程的自然排名是由酒店的价值分构成的，而 酒店价值分是由客户价值分、价格感受分、房源保障分、信息优化分、服务质量分和商户诚信 分综合构成的。 酒店价值分构成了整个酒店在携程上自然排名的排名加权（如下图） 。比如说很多人在携程会 使用金字塔，在美团是用推广通，但是它们在计费的方式上是有所不同的，美团的推广通是按 点击付费的，而携程的金字塔是按点击付费再乘以酒店价值分去算的最终排名，所以在携程酒 店价值分对于酒店的付费广告也是有一定影响的。

2、1、客户价值分 客户价值分的高低是同比于酒店在携程平台的销量，也就是图中的间夜量和销售额来决定的。 在一些酒店里，因为酒店的库存量不够，所以竞争力会显得很低，比不上一些库存大的酒店。 2、价格感受分 酒店价格感受敏感度反映出了酒店的变价幅度，如果我们很频繁的去涨价，甚至涨价的幅度很 高，比如说我从酒店的 200 块钱的房间涨到了 600 块，这个分值就会很低。 3、房源保障分 房源保障分中需要注意保留房和酒店的 FS 订单，保留房有一个重点：携程保留房和美团预留房 是不一样的，美团预留房可以让业务经理进行设置，也可以自主添加，不管是业务经理设置的， 还是你自主自己添加的，模式是一样的，只要添加

3、了就不能关房。而在携程的保留房分为两种， 一种是合同保留房，一种是临时的保留房，合同保留房是不能关房的，临时保留房是指自主添 加的和美团自主添加的保留房的添加是一个概念的，但是不同的是携程的临时保留房是可以关 房的，所以我们要尽可能的让自己的临时保留房的量够大，因为我们不用担心它超房，但同时 它又是保留房，我们可以获取有效的保留房占比和保留房订单的权益。 房态良好度也反映出了一个问题，如果酒店出现大范围的关房会导致分值降低，所以会发现有 一些酒店经常接团队或者是接协议客，在这个分值上拿不到分数。 4、信息优化分 携程的信息优化和美团是不一样的，它在有一些部分信息，因为酒店的硬件设施和服务设施中

4、 没有包含，就很难达到百分之百，所以要尽可能的去优化自己的基础信息。 5、服务质量分 酒店的欢迎度排序（默认排名）会受到雷达图影响，而服务质量分作为雷达图组成部分，其分 数会影响到酒店默认排名。服务质量分考量的是酒店近期（30 天内）的缺陷订单数，通过加分 项和减分项来计算。具体会在后面详细讲解。 6、商户诚信分 商户诚信分一般都是能拿到满分的，但这里最难做到的是如何让酒店不减分，我们看到图中有 持续挂牌，持续挂牌是可以获得奖励的，所以有一些挂牌的商家本身在这个得分上面是比一些 没有挂牌的商家有优势的。我们看到低价保障还有刷单等行为是会导致扣分的。即使把服务质 量分和各种分做到 S 或者是 A

5、 加，一个低价保障出来就直接让它退回到 B 或者 B 加了。 二、服务质量分 1、服务质量分详情页 旧版的服务质量分是以十二分为满分，新版的服务分只有五分。如图是在后台的一个服务质量 分的一个面板的详情，我们看到其中的 tp1，tp1 显示的是酒店当前的服务质量分等级以及可 以获得的权限和受到的限制。 图中的分值是 B+，右上角是最关键的，它涉及到服务质量分整体加分和减分的详情（这一块稍 后会单独进行详细的拆解） 。能看到服务质量分最下边的这一排是你当前的服务质量分分值享 受的相关权益以及受到的相关限制。 2、服务质量分对应等级 服务质量分的计算周期是三十天，新版和旧版更新以后改变不会太大，但

6、是还是有一些细微的 差异，每天会对分值进行相关的更新。这里我们需要注意两个特殊的分值 A+和 S，酒店的初始 分值是 B，酒店如果想获取 A+，点评分值要达到 4 分，而且在全城同比服务质量分还有一定 的排名。A+要求全城排名前 1.5%，S 要求全城排名前 0.5%。 3、服务质量分加减分 如图大家可以仔细观察一下 5 分钟确认率，只要酒店 5 分钟确认率高达 91%以上就可以拿到这 个分值的满分。保留房及 FS 订单占比想让这个分值高，要去房态中加大量的临时保留房。5 分 钟确认率和保留房订单，这两项占满的时候，加上基础分的 3 分，最高能得到 3.7 分。如果想 获得 S 的加权，还需要

7、 1.3 分，这个 1.3 分就需要从订单中凑。每个订单的加权分值是 0.02 分。 我们去算一下，如果想得到一个 S 分，不算咱们在整个城市的排名，我们家在携程上的订单至 少都要有 600 多个单，将近 700 个订单。 减分项主要需要注意的是前台的话术问题。各位店长，你要知道很多的扣分项都是因为前台跟 OTA 平台的客服解释不到位，导致会出现低价保障和到店无房。 4、服务质量分广告权益 如图是服务质量分获取 A+和 A 的广告权益。A+每个月有一周的广告推广，A 是有品质保障的 一个标签，但是 A+的广告位需要我们手动去申请，很多商家自己是 A+，但没有去申请就相当 于只享受了这个分值，没

8、有享受这分值带来的广告权益。 如图是 B+和 B 的区别，B 家可以获取在平台的滑动窗口广告位，而 B 指的是达到了 B 才可以 报名这个平台的活动，如果分值不够 B 是无法报名活动的。 三、竞对数据分析 1、流量分析 作为店长日常要关注的第一个是数据分析的流量和排名变化，而这里我们要以竞争对手作为一 个横向的对比，以周为单位来对比短期的数据来衡量自己酒店在这一周内排名和流量是否有所 变化。同时也能通过周数据分析发现酒店在这一周内，整个市场什么时间段是流量的旺季，什 么时间段是流量的淡季。 2、转化率分析 当我们把整个流量分析完以后，就需要关注酒店的转化率。酒店在周边竞争对手中的转化率跟 商圈

9、对比有什么区别？如图中我们看到这家酒店的对比，它在起价方面是比较低的。这是作为 竞争对手分析中最好的一个数据，可以看到携程在这方面的数据做得比美团细致，能通过竞争 圈分析各项数据，自己酒店和其他酒店的排名以及差异状况。这里需要注意的是我们对于酒店 竞争对手的一个选取很为重要，要通过酒店后台数据的流失数据找到自己酒店的精准竞争对手， 然后把它划到竞争圈中，然后在竞争圈做各项数据的分析。 3、竞争圈分析 如下图看到自身酒店和商圈平均值的对比，左边涉及到的是酒店外网评分以及服务质量分的对 比，右边比较关键的数字是我们看到的转化率，销售的间夜量，订单量以及紧张度。紧张度反 映出了一家酒店的库存情况，我

10、们可以根据紧张度来分辨自己酒店的库存和商圈库存的余量来 做价格定制，在这里你可以判断出在携程上的一些竞争对手酒店他们当前的房量余量还有多少。 当然这个是相对的数据，因为要看他自己给平台公布的数据是否是最准确的数据。 4、排名分析 如图是一个特别全的升降序数据表，把酒店和竞争圈的一些竞争酒店的各项指标进行了罗列， 我们需要做的是找邻近对手的数据进行分析，看自己哪方面在这个商圈排到了前几名，在不足 的地方我们进行整治。竞争圈的排名数据分析能够让我们在短时间内发现近期排名上涨还是下 滑，当我们的排名呈稳步上升时，只要保持现在的操作就可以了。当在中途出现短时间下滑， 要以观望的形势看一下；如果短时间下

11、滑持续在恶劣，那要进行相关的策略，比如是否用价格 和库存以及促销活动方面把流量再引上来，就是我们作为店长每天要观察的，因为如果你在某 一天或者某一周没有观察数据，当你发现自己排名已经下滑到很严重的时候再去弥补，那个时 候你花的成本就要多出了很多倍。 四、自身数据分析 1、两个重要关注指标 竞争对手中我们要关注流量、排名、转化率。那么，我们如何关注自身的数据，如图中自身数 据中有两个指标是比较重要的，取消率和价格受欢迎程度分。 取消率：通过取消率我们能看得出来在附近酒店的竞争圈中的取消率的高与低，取消率反 映出的问题很多，有可能是客观原因的，也有可能是酒店的主观原因，比如说酒店的价格 高于周边，

12、酒店的取削规则过于严苛。我们减低取消率一定程度上就是提高了酒店的收益。 最受欢迎价格：价格是要来源于市场的，而不是自己关起门来，自己感觉我的酒店应该卖 出什么样的价格。所以我们要通过欢迎价格分数来判断整个酒店在当前市场流量情况下， 它的价格敏感以及价格可以接受的程度。 2、APP 列表页流量转化 如图 APP 列表页的曝光转化很重要，通过这张图我们可以做一个诊断，检测出自己家酒店在 OTA 平台哪些方面需要优化，我们看到它有列表页的曝光，详情页的浏览，订单页的填写以及 最终的订单页的支付，中途还夹杂着每一个板块到下一个板块之间的转化率。如图的这家酒店， 可以明显地分析出他家的主要问题是来自于曝

13、光率，也就是列表页曝光不足，说明它的流量和 排名是有问题的。但它中途的转化率都还是蛮高的，一般情况一家酒店的转化率高于 12%算比 较好的。如果比这个还低，就要去看是不是酒店在转化率方面需要做优化了。 那列表页的曝光流量需要我们去优化什么呢？店长一定要清楚，列表页的曝光，我们需要做的 首先你是否在平台有挂牌，酒店价值分和服务质量分是否做到位了，其次你酒店的整个活动报 名是否拥有，除去这些，还有付费广告在携程有没有参加，这些是影响你首页曝光率的。那首 页的转化率，它的主要影响因素是酒店首图，酒店的最低价格，酒店的评分，酒店的评价。列 表详情页中，影响的是酒店的活动报名，以及酒店的评价、评论，评论

14、的回复。在订单填写页 中，影响的是酒店的取消规则，酒店的入住规则，酒店的客单价。 3、自身流量来源 如图，这个图能很好的反映出酒店获取的流量主要来源的渠道。所示一共有两种渠道，一种是 城市搜索，还有一种是筛选页以及关键字搜索，图中这家酒店在关键字筛选方面的流量远远大 于城市搜索的流量，因此我们能判断出该酒店在基础信息的关键字优化方面做得还是蛮到位的。 但是城市排名没有做起来，也就是它的服务质量分、酒店价值分和挂牌情况是不理想的，所以 导致在携程上的排名就很低。如果消费者搜索这家酒店的城市就不会有他酒店的曝光，但是消 费者以酒店名称以及酒店关键字去搜索这家酒店的时候，它是有曝光的。 右边的关键字

15、和筛选字是我们做酒店关键字搜索的一个重要点，到底要给酒店的简介和地址中 加哪些关键字，图中给了我们很好的参考依据。 4、第二个重要表格 这张图显示出了酒店以时间维度，以周环比来判断出酒店在预订情况的一个占比，店长可以省 去在 OTA 平台做表格的功夫，直接可以在这个表格种发现在这一周内自己的业绩是有增长还是 有下滑，这个表格有了一个参照物，酒店可以对比一下自己，比如说你觉得我的转化率是否是 最好的呢？我就可以跟我的同商圈做对比。 其次可以跟整个城市做对比，我们在对比的时候一定要先对比商圈，再对比城市。用户行为中 的数据，判断出的是我们最近几天酒店的客人在点评的同时，我们作为店长一方面要关注点评

16、 好评数量的增加，另外一方面还要关注好评的质量，客人同样是给你评价了，评的是五星还是 四星，这些数据我们是可以在表格里看得到的。而在右图中的数据，反映出了酒店品牌的产品， 我们通过右图能够分析出自己酒店哪些产品是热销房型，哪些产品长期无人问津，针对无人问 津的产品，我们作为店长是要对这个产品进行优化的。 5、关注流失订单 如图，判断自身酒店在竞争对手中的流失情况。有两个数据，同时浏览率和最终订单去向。同 时浏览率反映出了客人既看了我们酒店，又看了别家酒店。还有一个是最终的订单流向，指订 单最终去了哪里。同时浏览率反映出在消费者的眼睛中，你们两个可能是同类型酒店，所以具 有竞争的参考依据，而最终

17、的订单导向，告诉我们要去观察这个酒店哪些产品比我们的酒店要 有优势，会让消费者在浏览了这么多酒店中最终选择了他们酒店。 五、房态管理 日常房控是指控房和控价。控房不单单是如何控制线下的库存和 OTA 平台的库存，而是指的在 各渠道的库存，这里说的各渠道涉及到你们酒店的会员、协议客、散客、OTA 等这些。那 OTA 你到底给多少库存？具体的 OTA 库存的占比，要根据市场的流量以及你酒店所处的这个市场， 哪个 OTA 流量多来决定。比如我们携程的市场比较好，那我就要今天给携程多卖几间房，美团 的市场好，我就给美团多留几间房。需要注意的一点是携程的用户喜欢提前定，而美团的用户 喜欢当天订，所以很多

18、酒店会提前就让携程把房间定了，最终导致美团的网站上没有订单，美 团的排名会下滑，影响它平时的生意。所以在这方面的权衡中，我们作为酒店的店长，自己要 有自己的衡量。 日常房控在携程上主要是以保留房的形式，勤添加、少保留、多加临时的保留房。 我们对自己的房型的酒店的控房过程中，不单单是控总的房量。一家酒店有 100 间房，你作为 店长，不是要知道每天这 100 间房还剩多少间房，而是要细化到这 100 间房种，每个房型还有 多少房？比如这 100 间房有 60 间大床房，40 间双床房，而这 60 间大床房种，普通大床房有 30 间，精品大大床房有 20 间，豪华大床房有 10 间，我们要做到这么

19、细。在 OTA 上做收益， 就是在合适的时间把合适的房间合适的价格卖给了合适的客人。 有两个概念需要大家知道。第一个，酒店要先做入住率再去做收益。 如果没有入住率，你的收益本来就是空谈的。其次，在 OTA 上，我们要根据每天的时间来去做 不同的变化，比如一天我们从早上 8 点到晚上 10 点不同的时间差，正常的情况下，应该是随 着时间越来越朝晚上逼近，或者朝酒店订房高峰期的逼近，你的库存会越来越少，而你的价格 会越来越高。如果到了酒店的订房高峰期，会发现我们的酒店房间还余很多，这个时候你需要 降价把房甩出一部分，让库存有一定的存量卖出去，余下的存量就是房间越少我的价格越高。 在旺季的时候正好是

20、反过来的，我前期因为知道旺季，本身流量就比较大，比如国庆节，我可 以把价格先定得高一点，肯定会有客人去买，随着国庆节的临近我可以逐渐的把这个价格降下 来，以达到我买房的要求。一家酒店在淡季，需要做的是入住率，在旺季需要做的是收益。当 市场比较热的时候，你如果晚上七八点就把房间全部卖完了，实际你的工作并没有做得很好， 以上关于合适的房间卖给合适的人，在合适的时间我们做库存的消灭，以及增长是针对于我们 的控价来讲的。 六、口碑管理 作为店长我们海需要重点关注口碑管理，为什么要关注口碑管理？现在 OTA 平台把酒店的评分 放到了很重要的作用，不管是携程还是美团，我们都能看到高分的一个筛选筛选页。4.

21、8 的筛 选页，4.5 的筛选页，如果你的酒店评分是 4.8，我们去搜索的时候能搜得到，如果你不是 4.8， 你就会损失大量的流量。如果你连 4.2 都没有，当一个客人他是以好评为导向去入住酒店的时 候，酒店就没有任何的优势了。 1、每日关注点评 关注点评回复，如果出现了一个差评没有及时回复，随着你回复的时间越来越长，它造成 的影响和危害会越来越大，因为浏览的人数会越来越多，你及时对于这条差评进行澄清解 释和合理的回复，会让这条差评完全就不会带来对酒店的危害。 关注点评内容，携程对于点评是分开各种模块的，有位置、服务、设施、卫生。我们作为 店长要关注我们日常中的评分，主要的分值集中于哪一项比较

22、差，比如说卫生一直都很好， 客人的评分很高，而我们的服务很差，就要培训前台员工在告知客人给好评的时候要重点 选择服务好这一项，然后把我们在携程上服务这一项的单个指标提高。简单说，就是有针 对的去选择评价。 2、关注评价条数 我们要从用户行为中分析近期的评价条数是否有增加还是有减少，所以我们也能看到在四个板 块中哪一个板块出现了负增长，这个就是需要我们店长去重点关注的。携程后台的口碑曲线是 需要我们长期去维护和观察。一个酒店如果它在一段时间内它的口碑曲线呈下滑趋势，说明前 台对于跟客人索要好评或者好评的增长速度开始下缓，而这件事情如果作为店长没有及时的关 注会导致这个事情会逐渐的恶化。 3、4.

23、2 分的坎 经过大数据的分析，我们会发现点评分 4.2 是一个坎，怎么讲？就是说一家酒店 4.2 分已经是 你在 OTA 的最低的底线了，我们不能低于 4.2 分。所以，我们的最终目标应该朝 4.8 分去拼， 不一定说是非要做到 5 分的点评分，但是至少要做到 4.8 分，因为 4.8 分在携程的流量获取和 其他的分值是完全不一样的。点评分不仅能影响我们酒店的流量和排名，还能影响我们酒店的 一个转化率。所以它对一个酒店在 OTA 上的各个因素来讲是至关重要的，一定要引起重视。 4、点评申诉 有一些差评是客人刻意为之的，而我们通过有效的途径是可以跟平台进行申诉把它给灭掉的， 比如在携程上，如果客人没有入住，我们是可以向携程申请把这条评价给删掉，因为客人没有 真实入住，但是我们要提供相关的一些证据，有效的渠道。 还有一个情况是涉及到国家的政治、法律、黄赌毒等违规违法的情况，我们也可以给删掉。这 里跟大家提个醒的是，美团没有入住的客人是可以评价的，这点跟携程是不一样的。