服务营销学课件.ppt
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1、服务营销学,授课老师:王其荣电话:13468440781办公室:15403qq:1018756097,第2章服务营销环境分析,营销要顺应天道你必须要比处于同一水平者要跑的快,马特尔与芭比娃娃,Mattel的天才在于能够一直保持他的芭比娃娃紧随时尚,并成为一种潮流。满足所有女孩子都幻想的一种基本需求扮演大人的角色。不过,芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。每个美国女孩平均拥有8个不同的芭比娃娃。,本章学习内容,掌握服务营销环境的概念、特征掌握服务营销环境的构成要素及对营销活动的影响掌握动态的服务营销环境带来的机会了解服务营销环境分析的基本方法,服务营销环境概念:影响服务企业生存与发展、制约服务
2、企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合。服务营销环境特点:差异性:环境和外界是两个不同的概念。相关性:环境不是由单一因素决定的。多变性:环境是动态的,且变化有一定规律。复杂性:各种环境因素之间经常存在着矛盾关系。可塑性:环境和营销活动之间相互影响。,服务营销环境的含义,服务营销环境特征,小兔子是如何吃到狼的,一只动物,能力大小关键看你的老板是谁如何提高知名度以便发展下线为老板提供食物如何实现由坐商到行商的转型为老板提供更多的食物山外青山楼外楼,强中更有强中手想要做好老板,先要想到如何留住员工,服务营销环境的构成,微观营销环境,服务营销环境的构成,企业:企业文化、治理结构、物质基础,服务营销环
3、境的构成,供应商供应商对服务企业营销活动的影响体现在:资源供应的及时性和稳定性资源供应的质量水平资源供应的价格变动建立长期良好的合作关系,服务营销环境的构成,营销中介对服务企业而言,与其密切相关的营销中介有:营销服务机构:市场调研公司、广告公司、传媒机构、营销咨询公司。金融机构:银行、信贷公司、保险公司等。,服务营销环境的构成,顾客服务企业的顾客市场可以分为四类:消费者市场生产者市场非盈利组织市场国际市场服务企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心,服务营销环境的构成,竞争者服务企业在市场上面临五种竞争者:本行业内的竞争者潜在进入的竞争者资源的供应者服务的购买者替代服务的供应者服务企业要通
4、过有效定位,使其产品与竞争者产品产生差异,服务营销环境的构成,公众公众的类型:金融公众:银行、投资公司媒介公众:报纸、杂志、广播、电视等。政府公众:市民行动公众当地公众:企业附近居民、官员和社团组织。内部公众一般公众,服务营销环境的构成,宏观营销环境,服务营销环境的构成,人口人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现亚文化人群的增加生活方式的改变人口流动性增加受教育程度逐步增加,服务营销环境的构成,经济环境服务业的进入壁垒远远低于制造业服务业本身的特性使得比制造业的竞争激烈得多,服务营销环境的构成,俺村比较穷通讯基本靠吼交通基本靠走治安基本靠狗耕地基本靠牛照明基本靠油老婆基本靠买发财基本靠偷,服务
5、营销环境的构成,服务营销环境的构成,自然环境原料短缺(钓鱼岛)能源成本的提高污染增加政府使命的变化,服务营销环境的构成,技术环境加速的技术革新无穷的革新机会技术革新的法规不断增多,服务营销环境的构成,政治法律环境,服务营销环境的构成,服务营销大环境,动态服务环境带来的影响力和机会,消费者的巨大变化服务企业必须注重满足消费者的需求,不仅是物质的,更多的是心理与精神上的需求。新的服务竞争者制造商成为某些服务提供者非商业企业正在采用以市场为核心的战略服务连锁店与特许经营影响力连锁经营是通一管理、分散经营,迅速复制,降低成本可获得规模经济特许经营是一种为传递统一服务理念的、多地点服务的连锁店扩张提供资
6、金支持的常用法方法机会对服务特色和价格进行标准化对品牌、标识等的完善,确保了系统的认知和标准化通过大众媒介来创造品牌知名度和品牌偏好规模经济使建立一个中央研究部门成为可能,动态服务环境带来的影响力和机会,租赁业务的发展租赁业是服务业和制造业的结合政府管制与行业限制的变化降低管制带来的机会更容易进入特定的产品市场价格竞争方面更多的自由服务传递的许多地理限制被取消以有效方式进行差异化服务的激励利用大众媒体对专业服务进行促销的能力经济与竞争的全球化缩短了地域距离,引进了先进技术、管理方法与经营观念,加剧行业之间的竞争,促成了竞争的全球化,动态服务环境带来的影响力和机会,私有化与市场化导致国家对某些行
7、业管制壁垒的放松,允许新的竞争者加入计算机化和技术革新影响力改变着服务企业同顾客的交易方式机会新的或经改进的服务创造集中的顾客服务部门的建立顾客数据库的建立服务质量运动越来越多的服务性企业已经在服务质量方面做了大量投资营销道德和社会责任,服务营销环境的分析方法,SWOT分析法SWOT分析为企业提供了四种可以选择的战略,服务营销环境的分析方法,矩阵分析法环境机会分析,服务营销环境的分析方法,矩阵分析法环境威胁分析,课后思考,1、服务营销环境有哪些特点?2、营销环境有哪些新变化?这些变化为服务营销提供哪些机会?,市场营销观念的传播历程,五种经营观念,关于服务的定义,1960年,美国市场营销协会:“
8、服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。1990年格鲁诺斯:“服务一般是以无形的方式,在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的,可以解决客户问题的一种行为。”科特勒:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系。”,服务是行动、过程和表现,服务的本质,服务是行动、过程和表现,是无形的行为。服务是一种表演服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品与服务的过度(服务的有形范围),纯产品,纯服务,渐进的幅度,无形的因素有形的因素,管护,教育,咨询,
9、交通运输,快餐,化妆品,汽车,软饮料,食盐糖,服务的特征,与有形商品相比较,服务,无形性,品质差异性,易逝性,不可分离性,无所有权转移,服务的特殊性,服务与服务业,第一产业:农业(包括林业、牧业、渔业等)第二产业:工业(包括采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气)和建筑业。第三产业:服务业。除第一产业和第二产业以外的其他各业.,无形的服务并非仅仅由服务业提供,服务与客户服务,客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务,一般而言:免费的服务,比如:制造业企业的客户服务快递公司的客户服务,服务与技术,信息技术新服务在出现(GPS)服务出现新的提供方式(IE、OE)自我服务成为趋势(eBan
10、k)服务的全球性扩张(DHL/KFC等)技术和服务的悖论及负面影响孤立同化;无能控制感;新陈旧;控制混乱,为什么要研究服务营销?,服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重,为什么要研究服务营销?,服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重,为什么要研究服务营销?,服务经济的到来服务业的就业人数占的比重,为什么要研究服务营销?,服务经济的到来服务贸易的全球化,比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中(美国运通、麦当劳等)。但全球范围的贸易也带来很多问题,比如迪斯尼乐园(法国巴黎),巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格因素等。,为什么要研究服务营销?,服务经济的到
11、来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务汽车电器优质服务已经成为竞争核心产品+服务=完整产品,为什么要研究服务营销?,服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务原有特定服务业的市场化政府管制在逐渐打破(航空、银行、电信等)价格管制、地域歧视等。专业服务提供商开始悄悄进入营销时代(牙医、律师、会计师、工程师、建设师等开始对顾客进行管理),为什么要研究服务营销?,服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务原有特定服务业的市场化糟糕的服务顾客感知的服务质量服务营销的特殊性传统的营销人员,难以应付服务营销的问题和困难服务等于利润,服务已经成为最主要的增值利器研究表明,关注顾客
12、满意度、价值构成以及服务质量,比关注生产和成本节约,能够实现更多利润服务利润链:员工满意-顾客满意企业利润;服务排名高的企业、股东价值明显高于服务低的企业。ACSI排名(AmericanCustomerSatisfactionIndex),服务营销组合,除了传统的4P之外,还存在扩展组合人员:企业员工、顾客及其他顾客有形展示:环境、场所、其他有形要素过程:服务提供和运作系统,服务营销学的发展历程,第一阶段(20世纪6070年代):服务营销学的萌芽阶段;第二阶段(80年85年):服务营销的理论探索阶段;第三阶段(1986年以后):理论突破及实践阶段;90年代之后,服务营销已经成为营销学中最能引起
13、兴趣的热点。,中国服务营销的发展情况,服务竞争已逐渐受到企业的重视,日益称为企业在商战中制胜的法宝存在的问题:营销观念陈旧营销方式单一营销组织形式不健全服务营销理论研究落后,中国服务营销的发展情况,服务竞争已逐渐受到企业的重视,日益称为企业在商战中制胜的法宝中国服务营销发展趋势:观念创新(市场观念、开放与合作观念、竞争观念)营销方法创新(工具创新、产品创新、管理创新)营销策略创新(创造服务品牌、树立企业形象、加强宣传营销、发展关系营销、倡导文化营销),服务营销导向,客户满意导向兴起原因:买方市场引起“服务比生产或销售更重要”。顾客消费趋势的重大变化。科学技术的发展为满足顾客需求提供了必要手段。
14、目标培养和建立顾客忠诚。,服务营销导向,客户满意导向客户满意的测度办法抱怨与建议系统顾客满意度调查衡量方法:(1)顾客重复购买次数(2)产品或服务购买的种类数量与购买百分比(3)顾客购买的挑选时间(4)顾客对价格的敏感程度(5)顾客对产品质量事故的承受能力幽灵购物法,服务营销导向,关系营销关系营销与交易营销的区别适合的顾客核心概念企业的着眼点企业与顾客的关系对价格的看法企业强调营销管理的追求市场风险了解对方的文化背景最终结果,服务营销导向,客户价值导向客户价值的超越超越用户的心理期待超越常规超越产品的价值超越时间界限的服务超越部门界限超越经济界限客户价值系统客户让渡价值顾客让渡价值(CDV)=
15、顾客总价值(TCV)+顾客总成本(TCC),课后思考,1、如何克服服务特征对营销的负面影响?2、交易营销与关系营销的区别有那些?,本课程的主要内容,服务中的顾客(行为、期望及感知)顾客的需求(调研、建立顾客关系)服务的设计(开发、服务标准的定义、有形展示)服务的传递与执行(员工行为、顾客行为、需求及能力管理)服务成本与定价服务沟通和促销,第一章:一般的消费者行为,需求识别,信息搜集,替代品的评估,购买,评价,消费(顾客体验),需求识别马斯洛需求层次,生理需要:食物、水、睡眠等安全与报障需要:保障安全社交需要:友谊及被接纳的需要自尊需要:成功、成就、声望等自我实现的需要:实现自我目标、阅历等消费
16、行为的驱动因素,信息搜集,对服务的另一种认识从信息经济学的视角搜寻品经验品信用品服务更多的是一种经验品和信用品,信息的不对称性在逐步增强,容易评价,难以评价,衣服,珠宝,汽车,饭菜,度假,理发,家电维修,法律服务,医疗诊断,看护,搜寻特性,体验特性,信任特性,大多数产品,大多数服务,个人信息来源与非个人信息来源体验性信息较多非个人信息无法获得缺乏客观标准“口碑”被感知的风险无形性:同步性特征导致风险高服务有形化(试用)+服务保证(承诺),替代品的评价,引发集:消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品服务引发集一般小于商品引发集有限展示:服务场所一般只提供一个品牌一种类型的服务有限信息:相对
17、于产品,更难获得信息,购买及体验,服务过程服务人员的行为(演员、角色、剧本)顾客的相容性感情和心情参与程度增强或者扩大体验(更积极或者更消极)信息的吸收和重现,购后评价,口碑沟通个人信息来源过程+服务补救不满意的原因:抱怨相对较少个人参与的因素增加品牌忠诚品牌忠诚度更高,特点:,信息收集更多的依赖个人(人际交流)被感知的风险更高,而影响消费行为服务的引发集小于实物商品的引发集感情和心情具有更重要的影响顾客自身具有相容性品牌忠诚度较高,顾客消费行为之间的差异,需求识别,信息搜集,可选方案评估,购买和消费,购后评价,文化,团体决策,文化差异的体现,不同的价值观和生活态度习惯和风俗物质文化审美观(音
18、乐、艺术、戏剧和舞蹈等)教育和社会机构,团体决策,集体决策混合的动机与目标购买过程中角色分工团体文化家庭与组织,什么是顾客满意?,一般陈述:我感觉到好就满意呗,什么是顾客满意?,一般陈述:我感觉到好就满意呗内在含义,顾客感知,顾客期望,顾客满意,顾客满意的准确定义,满意是顾客在对服务进行感知的基础上,根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。动态且变化的,本课程的主要内容,服务中的顾客(行为、期望及感知)顾客的需求(调研、建立顾客关系)服务的设计(开发、服务标准的定义、有形展示)服务的传递与执行(员工行为、顾客行为、需求及能力管理)服务成本与定价服务沟通和促销,第二章:顾客对服务的期望,顾客
19、对服务的评价与服务供应商有关,但是起决定作用的却是顾客对服务的期望!顾客的期望水平,完美的服务,规范化服务,基于经验的服务,可接受的服务,可忍受的服务,高低,我没有期望服务好,但来这儿就是因为便宜,如此贵的餐厅,应当提供出色的食品和服务,多数情况下餐厅不错,忙的时候服务一般,希望能以恰当的方式提供服务,像法国餐厅一样好,特别的地方,顾客的期望水平理想服务应该是、可能是(高)适当服务可接受的最低水平(低),服务期望,期望不是一个绝对值,理想服务,容忍阈,适当服务,不同顾客具有不同的容忍阈不同的服务维度导致不同的容忍阈,影响因素理想服务期望的来源,个人需要派生服务期望个人服务理念,持久服务强化因素
20、,暂时服务强化因素(个人因素、初次服务及补救行为)可感知的服务替代物顾客自我感知的服务角色环境因素预测的服务,影响因素适当服务期望的来源,预测服务期望的来源,明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历,服务期望的影响因素总结,可控因素明确的服务承诺含蓄的服务承诺不可控的因素个人需要、派生服务期望、个人服务理念、暂时服务强化因素、可感知的服务替代物、顾客自我感知的服务角色、环境因素、口头交流、过去的经历,可控因素的措施,明确的服务承诺避免以理想状态进行承诺及时了解反馈情况避免加入价格或广告战服务承诺正式化含蓄的服务承诺确保有形展示的准确性从顾客重要指标方面保证价格的合理性,不可控的因素,个人
21、需要培训顾客了解服务与其需求的对应性暂时服务强化因素高峰期或紧急情况下,增加服务传递可感知的服务替代物充分了解,并进行竞争自我感知的服务角色培训顾客,使其了解其角色,不可控的因素,口头交流广告形式专家模仿、或朋友推介确认领导者,影响领导者对现有顾客进行激励过去的经历进行市场调研,明确顾客过去的经历环境因素在服务承诺中,弱化环境影响可补救,几个问题,顾客期望“不现实”,怎么办?期望询问:可以进行低承诺战略:利弊交集(满意、竞争力)是否应取悦顾客:超越理想服务水平成本约束期望提升影响力持续竞争含义如何在满足顾客期望上保持竞争力立足于理想服务水平如何超越理想服务水平任何立足于发展顾客关系的服务低承诺
22、战略,作业:,描述最近一次服务消费的全过程,列出影响期望的因素在你的决策中那些最重要?并阐述原因。,第三章:服务的顾客感知,顾客感知:就是顾客对服务的评价过程也是顾客满意的评价过程与期望是始终对应的,顾客满意,满意是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价,没能满足需要和期望的产品或服务被假定认为导致了不满意。动态且变化的,顾客感知范围:顾客的满意度动态体现,产品和服务特性(需要辨识并进行明确化)消费者情感(稳定的,过程中暂时出现的)服务成功或失败的归因(自己以及第三方的归因)对平等和公正的感知(公正意味着一是一、二是二)其他顾客和合作者(团体性服务更是如此)服务质量,顾客满意和
23、服务质量,满意,服务质量,=?,服务质量,产品质量,价格,顾客满意,环境因素,个人因素,顾客忠诚,可靠性,响应性,安全性,移情性,有形性,服务质量,服务质量的构成技术质量交互质量有形环境质量,服务质量判断维度,可靠性(reliability):按承诺办事响应性(responsiveness):主动帮助顾客安全性(assurance):激发信任感移情性(empathy):将顾客作为个体对待有形性(tangibles):以有形物来代替服务(提高形象、保持一致性并标明质量),服务接触:服务质量的关键“真实的瞬间”,是展示服务质量的时机是一系列的行动一旦结束,则服务质量就无法改变,远程接触电话接触面对
24、面接触,服务接触中的顾客满意及不满的来源,补救服务传递系统故障后的行为适应能力特殊需要和要求自发性主动(额外、惊喜)行为应对能力问题客户,一般服务行为,一般服务行为,技术性服务的满意接触,解决一项强烈的需求(没有其他选择)胜过其他选择(简单、省时间)进行它的工作(不出故障),技术性服务的不满意接触,技术故障程序故障拙劣的设计顾客原因导致的失败,消除接触不满的策略,制定补救计划提高适应能力鼓励自发性帮助雇员应对问题顾客,感知的范围:服务的证据,人员,过程,有形展示,一线员工顾客自身其他顾客,运营活动流程过程步骤柔性与标准技术与人,有形传播服务场景保证技术网站,本课程的主要内容,服务中的顾客(行为
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